韓志鴻

（華僑大學(xué)，福建 泉州 362021）

一、引言

以計(jì)算機(jī)技術(shù)和新能源為標(biāo)志的第三次科技革命促進(jìn)了社會(huì)的快速發(fā)展。特別是以高科技產(chǎn)業(yè)為代表的技術(shù)革新和創(chuàng)新速度在不斷加快，使得過(guò)去穩(wěn)定可預(yù)測(cè)的商業(yè)環(huán)境已不復(fù)存在。動(dòng)態(tài)性已然成為目前企業(yè)成長(zhǎng)環(huán)境中明顯的特征之一。值得關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象是，利用破壞性創(chuàng)新新進(jìn)入者或后來(lái)者可以顛覆和替代在位者。由此產(chǎn)生的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的巨大變化已成為各行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)落后的發(fā)展中國(guó)家，由于技術(shù)儲(chǔ)備以及科研能力較弱，破壞性創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越的重要途徑之一。由破壞性創(chuàng)新引起的新舊技術(shù)的替代往往會(huì)引起技術(shù)范式的變化。在位企業(yè)往往由于存在較大的轉(zhuǎn)換成本以及在企業(yè)文化、資源配置、組織結(jié)構(gòu)等方面存在慣性，通常缺乏采用這種新技術(shù)的動(dòng)力。而后發(fā)企業(yè)或新進(jìn)入企業(yè)則沒(méi)有這些阻礙，其可以相對(duì)而言更加靈活并容易地利用破壞性創(chuàng)新技術(shù)開(kāi)創(chuàng)性地開(kāi)發(fā)并滿足新市場(chǎng)和邊緣市場(chǎng)的需求，并在新技術(shù)軌道上進(jìn)行持續(xù)性改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品性能，逐步追趕甚至超越在位企業(yè)。OPPO手機(jī)和VIVO手機(jī)通過(guò)依靠低端消費(fèi)市場(chǎng)而崛起并最終進(jìn)入高端市場(chǎng)的經(jīng)典實(shí)例，充分展示了破壞性創(chuàng)新給后來(lái)者的成長(zhǎng)和發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇及其在工業(yè)變革中的重要作用。

由于破壞性創(chuàng)新本身的特點(diǎn)，其初級(jí)階段的主流性能不如主流市場(chǎng)的主導(dǎo)性產(chǎn)品。這決定了主流市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)使用這種創(chuàng)新產(chǎn)品并不感興趣。但是，不能完全滿足主流市場(chǎng)產(chǎn)品需求的低端消費(fèi)群體恰恰是破壞性創(chuàng)新型企業(yè)的理想目標(biāo)群體。破壞性創(chuàng)新公司利用獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足低端市場(chǎng)消費(fèi)者的需求偏好，并通過(guò)持續(xù)改進(jìn)性能，持續(xù)滿足主流市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求偏好最終趕上甚至超越主流市場(chǎng)的原有在位企業(yè)。當(dāng)前科技發(fā)展日新月異，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)、產(chǎn)品生命周期與研發(fā)周期縮短，在此背景下研究企業(yè)如何利用破壞性創(chuàng)新、選取何種策略進(jìn)入市場(chǎng)顯得尤為必要。

二、破壞性創(chuàng)新相關(guān)的理論和概念

（一）破壞性創(chuàng)新的概念和運(yùn)作機(jī)理

破壞性創(chuàng)新理論最早由哈佛大學(xué)教授Christensen（1997）提出。Christensen（1997）認(rèn)為，創(chuàng)新可以分為持續(xù)創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新，通過(guò)使主流市場(chǎng)產(chǎn)品性能不斷提高的突破性技術(shù)創(chuàng)新或漸進(jìn)性技術(shù)創(chuàng)新被稱為持續(xù)創(chuàng)新。而所謂的破壞性創(chuàng)新是指那些不涉及復(fù)雜技術(shù)變革只是開(kāi)發(fā)低成本的簡(jiǎn)約版產(chǎn)品并且這些產(chǎn)品可通過(guò)后續(xù)產(chǎn)品性能改進(jìn)繼續(xù)侵蝕主流市場(chǎng)的創(chuàng)新?？v觀國(guó)內(nèi)外眾多領(lǐng)先企業(yè)失敗的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)其失敗的原因之一是很大程度是是它們過(guò)度追求持續(xù)創(chuàng)新，阻礙了破壞性創(chuàng)新的發(fā)展。比如柯達(dá)，其在膠卷領(lǐng)域擁有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但最終還是過(guò)于關(guān)注于自己擅長(zhǎng)的膠卷領(lǐng)域，錯(cuò)失了數(shù)碼相機(jī)發(fā)展的黃金時(shí)期，最終走向破產(chǎn)。領(lǐng)先的公司必須通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高高端市場(chǎng)的表現(xiàn)，以獲得更高的利潤(rùn)。隨著領(lǐng)先企業(yè)追逐高績(jī)效，高利潤(rùn)的市場(chǎng)，技術(shù)供應(yīng)將逐漸超過(guò)市場(chǎng)需求。在這種情況下，后來(lái)者可以使用與主流市場(chǎng)不同的產(chǎn)品性能改進(jìn)軌跡向非主流市場(chǎng)推出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單，價(jià)格更低的新產(chǎn)品。從而可以快速占領(lǐng)主流公司忽視的非主流市場(chǎng)，隨著非主流市場(chǎng)權(quán)力的不斷擴(kuò)大，后來(lái)者可以將其早期形成的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這將導(dǎo)致與主流市場(chǎng)龍頭企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并借機(jī)超越龍頭企業(yè)。

（二）基于破壞性創(chuàng)新的后發(fā)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入方式

1.新市場(chǎng)破壞。新市場(chǎng)破壞是指為滿足“非消費(fèi)者”①的需求，開(kāi)發(fā)或創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)。例如在非洲市場(chǎng)“稱王”的傳音手機(jī)、索尼首款電池晶體管口袋收音機(jī)、蘋(píng)果公司的首款智能手機(jī)等等。新市場(chǎng)的破壞者所面臨的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，其必須要克服的是“非消費(fèi)者”而非市場(chǎng)在位者。

2.低端破壞。低端破壞是指對(duì)現(xiàn)存或主流的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行破壞，如折扣商店對(duì)百貨商店，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)等。它們是利用低成本及低價(jià)策略，從原有的市場(chǎng)吸引消費(fèi)者，并沒(méi)有創(chuàng)造新市場(chǎng)，主要是通過(guò)破壞原有市場(chǎng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)獲得發(fā)展空間。

新市場(chǎng)破壞和低端破壞盡管存在差異，但它們都能夠給市場(chǎng)在位者帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，并給后發(fā)者帶來(lái)機(jī)遇。市場(chǎng)在位者往往會(huì)忽視掉采用新市場(chǎng)破壞的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，等到發(fā)現(xiàn)時(shí)后者已經(jīng)在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。此外，在位企業(yè)通常也會(huì)逃避低端破壞帶來(lái)的攻擊?，F(xiàn)實(shí)中，許多破壞是新市場(chǎng)破壞和低端破壞的混合，即通過(guò)低價(jià)策略開(kāi)辟新的消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)需要在不同市場(chǎng)進(jìn)入類型中進(jìn)行選擇時(shí)，后發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和所面臨的具體情況進(jìn)行靈活選擇：如果在某一市場(chǎng)空間內(nèi)部存在部分消費(fèi)群體愿意以更低的價(jià)格購(gòu)買性能相對(duì)而言稍差的產(chǎn)品或后發(fā)企業(yè)可以通過(guò)在經(jīng)營(yíng)模式等方面的創(chuàng)新使得自身在可以在低價(jià)策略銷售產(chǎn)品的同時(shí)取得一定盈利，此時(shí)適宜進(jìn)行低端市場(chǎng)進(jìn)入；如果后發(fā)企業(yè)能夠創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)空間，在這一市場(chǎng)空間中更多的消費(fèi)者能夠更方便地?fù)碛泻褪褂煤蟀l(fā)企業(yè)的產(chǎn)品滿足其需求，而這種產(chǎn)品過(guò)去通常只能少部分資金更為充裕的消費(fèi)群體使用或者只能在一個(gè)不太方便的集中地點(diǎn)使用，此時(shí)后發(fā)企業(yè)可以選擇新市場(chǎng)進(jìn)入；當(dāng)以上兩種情形同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，后發(fā)企業(yè)既可在新市場(chǎng)進(jìn)入和低端市場(chǎng)進(jìn)入中二選其一，亦可選擇將其融合同時(shí)使用。

三、破壞性創(chuàng)新的案例分析

本文以O(shè)PPO手機(jī)為例，基于破壞性創(chuàng)新的理論，分析了OPPO手機(jī)從以制作低端手機(jī)進(jìn)入中高端手機(jī)制造領(lǐng)域到目前成為國(guó)際知名的手機(jī)廠商的全過(guò)程。

（一）OPPO手機(jī)的基本情況

OPPO品牌起源于步步高，是步步高為了擴(kuò)展海外市場(chǎng)于2001年在全球注冊(cè)，于2003年成立廣東歐珀電子工業(yè)有限公司，運(yùn)營(yíng)OPPO品牌。OPPO最初是生產(chǎn)研發(fā)藍(lán)光DVD、MP3、MP4等產(chǎn)品，2008年才進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，先后針對(duì)不同用戶群體推出了N系列、A系列、R系列、Find系列手機(jī)，OPPO已經(jīng)從當(dāng)初手機(jī)行業(yè)的新進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)為top5的手機(jī)品牌，2017年手機(jī)銷量?jī)H次于三星、蘋(píng)果、華為，達(dá)到1.18億部。

（二）OPPO手機(jī)的破壞性自主創(chuàng)新戰(zhàn)略分析

OPPO手機(jī)最初經(jīng)營(yíng)的是藍(lán)光DVD、MP3、MP4等產(chǎn)品，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2008年OPPO發(fā)布首款“笑臉手機(jī)”A103，正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域。彼時(shí)的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，國(guó)際知名品牌諾基亞、摩托羅拉、三星、黑莓、蘋(píng)果等占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，尤其是中高端領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)也有TCL、華為、中興、波導(dǎo)、夏新等大量早已進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的品牌，在中低端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。2008年到2018年的十年時(shí)間，手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，包括摩托羅拉、黑莓以及波導(dǎo)、夏新、金立以及曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞都接連倒下了，盡管這些品牌當(dāng)年都風(fēng)光無(wú)限，但都已成過(guò)眼煙云，反倒是OPPO手機(jī)，一路逆襲成為全年銷量top5的知名品牌。究竟OPPO有何獨(dú)特之處，讓其如此成功，下面本文將分為三部分分析OPPO的成功之道。

1.差異化的市場(chǎng)定位。OPPO手機(jī)共有4個(gè)系列，分別為A系列、N系列、R系列、Find系列，每個(gè)系列的定位都有所不同，但也有其共同之處——針對(duì)年輕人。

A系列定位“潮流設(shè)計(jì)，實(shí)用體驗(yàn)”，是OPPO手機(jī)最為低端的系列，配置較低，但價(jià)格也更低，性價(jià)比較高，加之功能與設(shè)計(jì)還是相當(dāng)?shù)某錾?，尤其是外觀設(shè)計(jì)繼承了OPPO一貫的高顏值特色。

N系列定位“旋轉(zhuǎn)鏡頭，創(chuàng)意拍攝”，是OPPO手機(jī)與其他手機(jī)品牌差異化最大的系列。N系列專注于影像和拍照，其鏡頭可翻轉(zhuǎn)，面世之時(shí)吸引了不少熱衷拍照的顧客群體。

R系列定位“纖薄設(shè)計(jì)，至美外觀”，是OPPO手機(jī)的主打系列，配置中端，但專注于拍照技術(shù)尤其是自拍技術(shù)以及出色的外觀設(shè)計(jì)，加之VOOC閃充技術(shù)，對(duì)熱衷于自拍的人群具有極大吸引力，尤其是年輕女性群體。

Find系列定位“先進(jìn)科技，智能旗艦”，是OPPO手機(jī)配置最高，性能最好的手機(jī)，最先搭載全球領(lǐng)先的技術(shù)。最新的OPPO Find X手機(jī)，創(chuàng)新地推出了可伸縮鏡頭，完美解決了其他手機(jī)要么是“劉海屏”，要么是留有“小下巴”的問(wèn)題，做到的真正的全面屏。

2.獨(dú)特的廣告策略。OPPO手機(jī)的廣告投放量可以算得上是手機(jī)行業(yè)乃至各行各業(yè)中數(shù)一數(shù)二的了。從各大主流電視臺(tái)的電視廣告到各大網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告再到遍布城鄉(xiāng)各地的廣告牌，從冠名熱播的綜藝節(jié)目到邀請(qǐng)當(dāng)紅的明星作為代言人，OPPO手機(jī)的廣告真可謂是無(wú)處不在。隨有這么多的廣告，但OPPO并非隨意亂投，而是找準(zhǔn)了其接收對(duì)象——年輕人。OPPO冠名的諸如《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目的收視群體都以年輕人為主。而其邀請(qǐng)的鞠知延、周杰倫、李易峰、迪麗熱巴、TFboys、陳偉霆等明星，都是當(dāng)紅明星，他們擁有眾多的年輕粉絲。所有的這些都跟OPPO的客戶群體一致——年輕人。

此外，OPPO的廣告語(yǔ)也是一大特色，其中比較出名的有“通電5分鐘，通話2小時(shí)”、“前后2000萬(wàn)，拍照更清晰”、“這一刻，更清晰”、“更多年輕人選擇的拍照手機(jī)”，尤其是“通電5分鐘，通話2小時(shí)”傳遍大江南北，將OPPO的特色完美地展現(xiàn)出來(lái)了。

3.“逆時(shí)代”的銷售渠道。之所以說(shuō)OPPO手機(jī)的銷售渠道獨(dú)特，是由于在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其他各廠商都致力于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之時(shí)，OPPO手機(jī)卻反其道而行之，在線下開(kāi)了眾多門店，幾乎遍布每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過(guò)利用廠商和消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，以及潛在客戶尤其是三四線客戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶更信賴實(shí)體店的心理，OPPO的銷售員得以成功向客戶推薦其產(chǎn)品。對(duì)比于OPPO在線下的成功，曾經(jīng)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的鼻祖并靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷快速崛起的小米在面臨線上渠道增長(zhǎng)緩慢之時(shí)也悄然建設(shè)其線下渠道了，包括建設(shè)“小米之家”體驗(yàn)店以及和蘇寧門店合作，此外華為、魅族等手機(jī)品牌也紛紛建設(shè)其線下渠道。

OPPO手機(jī)最初推出的是低端的A系列，主打拍照、高音質(zhì)等功能，據(jù)此在手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，而后逐步推出中高端的N系列、R系列、Find系列，通過(guò)主打拍攝、高音質(zhì)、快充等特色功能，輔以廣告策略和渠道建設(shè)，成功進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的中高端領(lǐng)域，完成了后發(fā)企業(yè)的破壞性創(chuàng)新進(jìn)入。

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

通過(guò)上面的分析我們可以得出，OPPO手機(jī)在進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)業(yè)的初期開(kāi)始生產(chǎn)低端機(jī)，此后逐步生產(chǎn)中高端手機(jī)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，能夠取得成功的一個(gè)重要因素就是能夠準(zhǔn)確的找到自己的潛在客戶群體，并針對(duì)其開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品，輔以廣告策略，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略（從低端往中高端發(fā)展），去滿足消費(fèi)者需求，從而使自身得以發(fā)展。其所采取的戰(zhàn)略可以歸納為三類，分別為產(chǎn)品設(shè)計(jì)戰(zhàn)略、渠道策略、廣告策略。OPPO手機(jī)最初進(jìn)入手機(jī)行業(yè)就是通過(guò)針對(duì)特定客戶群體進(jìn)行獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)辟新的消費(fèi)市場(chǎng)，再輔以大量的針對(duì)性的廣告和營(yíng)銷渠道。因此OPPO是將低端破壞和創(chuàng)新破壞相結(jié)合起來(lái)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新。

（二）啟示

本文在以上分析的基礎(chǔ)上，考慮到廠商的市場(chǎng)進(jìn)入是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，故而從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告策略兩方面提出企業(yè)的策略選擇問(wèn)題。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。后發(fā)企業(yè)可以利用自己進(jìn)入時(shí)的選擇多樣性，而在位企業(yè)不愿意放棄或侵蝕自己目前還算成功的產(chǎn)品這一特點(diǎn)，大膽地針對(duì)特定客戶群體研發(fā)設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的與現(xiàn)有產(chǎn)品有較大差異性的產(chǎn)品。

2.廣告策略。廣告策略也可稱之為消費(fèi)者教育策略，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)教育，可以使消費(fèi)者偏好發(fā)生改變。此時(shí)，破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品就有可能顛覆市場(chǎng)。

以上兩種策略的最終目的都是在重塑或引導(dǎo)消費(fèi)者偏好，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品所具有的高附屬屬性的偏好程度，使實(shí)施破壞性創(chuàng)新的企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)份額，對(duì)在位企業(yè)進(jìn)行顛覆性打擊。

因此，破壞性創(chuàng)新的后發(fā)企業(yè)可以依靠研發(fā)設(shè)計(jì)、廣告策略等策略進(jìn)入市場(chǎng)，甚至超越原有在位企業(yè)。

注釋

①非消費(fèi)者是指那些由于缺乏必要的財(cái)力、觀念或技能而暫不消費(fèi)某一類產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者。