趙艷梅?。ɑ搓幑W院　223001）

文化旅游以地方特色歷史文化資源為依托，強調(diào)旅游與文化資源的結(jié)合，是現(xiàn)代旅游發(fā)展的新方向，同時也是打造特色文化旅游品牌，創(chuàng)造自身競爭優(yōu)勢的重要方式?；窗驳胤綒v史文化資源豐富，同時享有“運河之都”的美譽，運河文化特色鮮明，為發(fā)展文化旅游的發(fā)展提供了必備條件。旅游所提供的產(chǎn)品是服務，而服務的最終目的是良好的用戶體驗，現(xiàn)代文化旅游越來越注重游客的文化體驗和娛樂體驗。因此，將服務設計的理念引入文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，通過對旅游所提供的服務進行再設計，從不同層次深入挖掘游客的需求，針對游客與文化旅游產(chǎn)品服務的接觸點，探索體驗式文化旅游產(chǎn)品再設計的思路和方向，最終實現(xiàn)游客對文化的深度體驗。

一、 服務設計

服務設計指的是有效地計劃和組織一項服務中所涉及的人、基礎設施、通信交流以及物料等相關因素，服務設計關注用戶體驗和服務質(zhì)量，本質(zhì)上是以用戶為中心，創(chuàng)造好用、易用、可接觸并能產(chǎn)生良好體驗的產(chǎn)品和服務。服務設計的對象為用戶“體驗的產(chǎn)品”，不僅包括有形的產(chǎn)品，也包括無形的服務。服務觸點是服務設計的關鍵，因此針對服務設計中不同的接觸點進行設計，可以有效發(fā)掘并滿足不同用戶在不同層次上的需求，創(chuàng)造多樣性的體驗。

服務設計是提升體驗的必經(jīng)之路，它通過建立用戶為先的服務立場，追蹤體驗流程中的所有接觸點，致力于打造完美的用戶體驗，這也將有助于文化的繼承與社會的可持續(xù)發(fā)展。 針對文化旅游產(chǎn)品進行服務設計，需要運用服務設計的方法，平衡用戶體驗、相關利益人、經(jīng)濟、社會和環(huán)境各方的訴求，才能實現(xiàn)文化旅游的可持續(xù)性。文化旅游產(chǎn)品的服務設計需要關注游客在文化旅游體驗過程中的所觀、所感，讓其不僅能為游客帶來欣賞性的娛樂體驗，同時更應該通過文化情景感知使游客深刻體驗地域文化的魅力。

二、 淮安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.淮安文化資源開發(fā)現(xiàn)狀

淮安是一座中國文化名城，也是一代偉人周恩來總理的故鄉(xiāng)，它歷史悠久，地域特色文化資源豐富， “名城、名人、名菜、名湖”是淮安最具特色的歷史文化資源。同時還有淮水文化、運河文化、洪澤湖濕地文化 、曲藝文化、淮揚菜文化、歷史人文、宗教文化、民俗文化、紅色文化等，已經(jīng)具一定的知名度?；窗惨寻l(fā)現(xiàn)的古遺址、古建筑、古墓葬等達到一千多處，全市收藏的文物共有3萬多件。這些深厚的歷史文化為淮安文化旅游發(fā)展創(chuàng)造了得天獨厚的條件。

淮安的運河文化歷史悠久，有“中國運河之都”之稱，目前淮安的文化旅游資源開發(fā)模式主要有直接利用開發(fā)模式、整合提升開發(fā)模式、節(jié)慶活動開發(fā)模式和主題公園開發(fā)模式。在淮安的文化旅游資源中，周恩來故居、周恩來紀念館、蘇皖邊區(qū)政府、明祖陵、吳承恩故居等資源特色明顯，這些知名度高的文化旅游資源一般可以直接開發(fā)，打造精品旅游景區(qū)?；窗舱诨謴突蛑亟ú糠謿v史文化景觀,如淮安市的漕運博物館、楚州區(qū)的河下古鎮(zhèn)景區(qū) 、淮陰區(qū)的碼頭鎮(zhèn)景區(qū)、古淮河文化生態(tài)景區(qū)等?；窗驳奈幕糜钨Y源豐富，通過對旅游資源的深度開發(fā)和整合，形成具有一定規(guī)模的旅游項目，如清浦區(qū)的都天廟街區(qū)、文廟街區(qū)、淮安區(qū)河下古鎮(zhèn)街區(qū)等將淮安的民俗文化、建筑文化和飲食文化等進行融合，形成具有一定特色的旅游景區(qū)?；窗驳拿袼孜幕惋嬍澄幕癁楣?jié)慶活動開發(fā)提供了必要的文化資源，如一年一度的中國淮揚菜美食文化節(jié)、中國盱眙國際龍蝦節(jié)、中國洪澤湖大閘蟹節(jié)、中國金湖荷花美食節(jié)等，活動豐富，形成具有特色的旅游氛圍。淮安作為運河之都的水文化體現(xiàn)了淮安文化的獨特性，以運河文化打造的主題公園、里運河文化長廊以旅游景區(qū)的形式開發(fā)，為旅游者提供了度假的好去處，同時又可以感受淮安特色的運河文化特色。

2.淮安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題

淮安文化旅游產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，還存在著很多的矛盾和問題?；窗参幕糜萎a(chǎn)業(yè)尚未形成具有一定規(guī)模的大型旅游項目，對文化資源的整合利用不夠，導致大部分的文化旅游產(chǎn)品特色不夠突出，景區(qū)的景觀規(guī)劃、服務或者商品售賣同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，失去了文化旅游的核心目標。另外，缺乏對外宣傳的窗口，宣傳力度不夠，導致無法打出自己的文化品牌形象。文化旅游項目必須具有典型的地域特色并給游客產(chǎn)生極致的旅游體驗，才會形成良好的口碑，不多擴大知名度。從服務設計的角度分析目前淮安文化旅游產(chǎn)品開發(fā)存在的問題，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）對文化旅游資源深度開發(fā)不夠，缺乏文化品牌特色。

文化是旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心要素，必須深層次挖掘地方文化的特色和內(nèi)涵，將文化價值以新穎的方式呈現(xiàn)在現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)品中，才能夠創(chuàng)造出獨具特色的文化旅游產(chǎn)品，形成文化品牌特色，在市場上占有絕對的競爭優(yōu)勢。在對淮安文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀分析中，可以看出，目前淮安大部分文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)是在模仿和借鑒其他地區(qū)的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的模式，景區(qū)的規(guī)劃、設施建設等同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在“物”的層面上沒有鮮明特色，同時服務模式也缺乏創(chuàng)新。

大運河文化是獨一無二的“活”的文化遺產(chǎn)，包括大運河的物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化，其文化地位甚至超過了中國長城?；窗彩斜挥嘘P部門授予“運河之都”的稱號，但在市域外的知名度并不算很高，尚未形成一定的影響力，提到運河，人們往往首先想到的是揚州、蘇州、杭州，究其原因，是沒有充分挖掘淮安獨有的地方特色文化資源和內(nèi)涵，未形成自己獨有的品牌形象，這無疑將成為淮安文化旅游業(yè)發(fā)展的障礙?；窗驳摹拔饔斡洝蔽幕w驗園是比較具有地方特色的文化旅游項目，具有一定的辨識度，以西游記文化和淮安文化為基本題材，通過采用串聯(lián)過去（文化遺產(chǎn)）、現(xiàn)在（多元文化共享）、將來（文化創(chuàng)意的形式，整合并做大做強淮安文化旅游、娛樂教育、動漫影視、商貿(mào)餐飲、休閑度假等產(chǎn)業(yè)鏈，打造淮安文化地標。為淮安特色文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了和好的思路和示范作用。

（2）缺乏對用戶需求的研究，不注重游客的體驗

服務設計關注用戶需求，強調(diào)用戶體驗，文化旅游產(chǎn)品為游客提供的是包括物質(zhì)層面和非物質(zhì)層面的服務，應當以游客需求設置文化旅游產(chǎn)品的景區(qū)規(guī)劃、建筑設計、設施設計、視覺刺激及互動體驗。目前淮安的大部分旅游產(chǎn)品以參觀為主要模式，缺乏與用戶的互動，如博物館、文化館的展品，游客無法從展出物品及簡單的文字說明中體會出其深層次的文化內(nèi)涵，想深入了解卻缺乏交流機制，造成理解的斷層，到最后只能是走馬觀花，不能對所參觀文化產(chǎn)品進行深層次的解讀，便不能達到文化旅游的目的，同時信息獲取的斷裂也使游客產(chǎn)生了困惑和不良的參觀體驗。同時也不能通過購買的旅游文化紀念品引起深層的文化體驗和會議。目前越來越多的同類展館開始引入虛擬交互技術，以情景化的方式再現(xiàn)文化元素的內(nèi)涵，同時通過信息交互技術創(chuàng)造新奇的交互體驗，這將是未來文物文化展覽將要發(fā)展的只要方向?；窗参饔斡洸┪镳^一定程度上引入了視頻、動畫等多媒體技術，但在場館及物品與人的交互方式和交互體驗的創(chuàng)造上還有更多的發(fā)揮空間。體驗式文化旅游成為目前旅游業(yè)盛行的一種模式，服務設計為體驗式旅游提供了可行性的研究方法和策略，挖掘深層次用戶需求，提升用戶體驗。

三、 淮安文化旅游產(chǎn)品服務設計的再設計——以淮安里運河游船旅游項目為例

1.里運河游船項目服務設計的觸點分析

服務設計的接觸點建構(gòu)服務程序與系統(tǒng)，觸發(fā)服務瞬間，進而連成服務線，是服務流程的主要關鍵點，亦是設計專業(yè)切入服務的起始點。在對淮安里運河游船項目的考察分析中發(fā)現(xiàn)，信息查詢與服務平臺作為用戶與系統(tǒng)的接觸點存在一定細節(jié)問題；游船的登船地點信息不夠直觀，需進一步電話確認；硬件設施與人的接觸點問題比較明顯，游船設施較為簡陋，座椅設置朝向不合理；服務人員提供的解說服務較生硬缺乏文化氛圍；文化景觀與用戶的交互方式過于傳統(tǒng)，缺乏生動的互動模式。

2.服務藍圖

服務藍圖可以直觀呈現(xiàn)用戶行為的接觸點，挖掘用戶需求和痛點，并呈現(xiàn)前臺行為、后臺行為及支持系統(tǒng)。里運河文化旅游項目服務藍圖如圖1，項目服務系統(tǒng)中游客、政府、運營部門是相互作用的主體，以游客的行為為導向，將整個過程中的接觸點分為4中主要的關鍵點，即失敗點、決策點、等待點和體驗點。

圖1　里運河游船項目服務藍圖

系統(tǒng)中的失敗點F體現(xiàn)用戶在活動過程中由于某種原因放棄行動的點，在該系統(tǒng)中存在兩個失敗點，F(xiàn)1體現(xiàn)用戶在平臺查詢信息及評價過程中，可能因旅游項目介紹或以往游客的評價而放棄活動；F2是用戶在預定平臺因平臺操作問題或電話預定平臺的效率等問題放棄活動的失敗點，針對失敗點，提升服務效率和方法將大大提高該旅游項目實施的成功率。

等待點W主要是系統(tǒng)提供的平臺的反應速度造成的用戶等待，是用戶體驗的重要部分，在里運河游船項目服務藍圖中的等待點D1、D2是系統(tǒng)查詢與預定購票系統(tǒng)的軟硬件反應，其反應速度過慢容易造成失敗點的出現(xiàn)，因此針對該環(huán)節(jié)的設計應從軟硬件系統(tǒng)，電話查詢預定服務系統(tǒng)提高效率。

決策點D是決定消費者走向的關鍵點，主要的影響因素包括項目介紹、項目設置的吸引力、用戶經(jīng)驗分享、地理位置、價格、系統(tǒng)反應速度等，都會影響用戶決策，成為關鍵的決策點，針對這個關鍵點，分析用戶的需求并有針對性的進行改進和再設計，有意識的提高用戶的滿意度和用戶體驗，將有助于實現(xiàn)服務系統(tǒng)的完善。

體驗點E是用戶獲得滿足的關鍵點，用戶通過與基礎設施包括游船的造型、內(nèi)飾和其他設施提供的硬件界面，以及產(chǎn)品信息系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)提供的軟件界面，以及導游和穿上服務人員的服務之間的交互產(chǎn)生體驗。針對這些體驗進行優(yōu)化再設計是提高用戶體驗最重要的方式，也是提高用戶粘度的有效措施。

3.基于用戶體驗的淮安里運河游船項目服務再設計

（1）以用戶為中心的接觸點創(chuàng)新。服務設計以用戶需求為導向，是以用戶為中心的體現(xiàn)，服務設計中的接觸點是研究用戶需求的關鍵點，可以運用用戶研究的方法深層挖掘用戶需求，針對接觸點進行創(chuàng)新設計實現(xiàn)用戶需求的滿足。里運河游船項目的接觸點包括軟件系統(tǒng)的交互、硬件設施的交互和服務人員提供的服務與人的交互，都影響著游客的用戶體驗。軟件平臺查詢和預定系統(tǒng)信息不夠詳細，游船路線及服務項目不夠明確，登船地點缺乏地圖指示系統(tǒng)和更加人性化的服務，可以通過系統(tǒng)的迭代升級加以實現(xiàn)。游客在登船游覽過程中存在多個接觸點，游船作為硬件設施應盡量體現(xiàn)里運河文化特色，將游客帶入情景是產(chǎn)生良好文化體驗的先決條件。游船的服務只有講解服務，過于單調(diào)，缺乏文化情景感知，可以轉(zhuǎn)換服務模式，創(chuàng)設適當?shù)奈幕w驗情境，如背景音樂的設置，融合曲藝表演，淮安美食品鑒等，創(chuàng)造多樣性的文化體驗。

（2）運用虛擬信息交互技術構(gòu)建立體化的文化感知和體驗。里運河風光帶具有文化歷史內(nèi)涵，同時景色宜人，尤其是夜景在兩岸燈光帶的映襯下別有一番精致。如清江浦樓具有歷史文化價值和意義，也承載著淮安的歷史文化，單純通過直觀視覺感受無法深刻體會當時的盛況及歷史文化意義，可以結(jié)合虛擬信息交互技術以及3D投影技術，進行5分鐘的虛擬動態(tài)展示，可以給游客產(chǎn)生意想不到的視覺感受和文化體驗。

（3）結(jié)合其他地域文化資源?；窗怖镞\河游船的服務項目過于單一，可以結(jié)合淮安的曲藝文化和美食問題，通過創(chuàng)新形式的美食品鑒服務和樂曲欣賞，感受當年的運河風光和文化，可以產(chǎn)生沉浸式的體驗。

四、結(jié)論

文化旅游可持續(xù)發(fā)展，要以游客的需求和體驗為核心，需要不斷提高服務的質(zhì)量和水平。本文運用服務設計的理念和方法對淮安文化旅游資源服務體系進行了研究，并提出文化旅游產(chǎn)品再設計的思路和方法，證實了這一方法的有效性，期望為特色文化旅游品牌打造以及文化旅游行業(yè)發(fā)展提供有益的思路。