■ 文/上海冠生園食品有限公司　吳振羽

隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)和科技水平的發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，在選擇與生活質(zhì)量密切相關(guān)的商品的使用價(jià)值的同時(shí)，對(duì)商品的包裝設(shè)計(jì)也有了更高的視覺要求，不僅要滿足心理需求，還要符合審美標(biāo)準(zhǔn)。商品包裝作為傳遞商品信息的渠道，已經(jīng)越來越受到設(shè)計(jì)者的重視。如何讓商品包裝傳達(dá)更多的信息，產(chǎn)生更多的視覺吸引，已成為企業(yè)面臨的共同課題。

一、匠心獨(dú)具的包裝設(shè)計(jì)

創(chuàng)意是成功設(shè)計(jì)的前提，優(yōu)秀的創(chuàng)意來自設(shè)計(jì)者豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、積極的思考和敏銳的市場洞察力。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)者還要具備匠心精神，精工制作、虛懷若谷，懷有寬闊的心理空間去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代世界對(duì)包裝的需求，讓包裝設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)意，進(jìn)入市場并獲得巨大的成功。

包裝設(shè)計(jì)者是匠人。一名匠人首先是持續(xù)專注地做好一件事，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)師而言，即對(duì)包裝設(shè)計(jì)方案的精心雕琢，心無旁騖，追求產(chǎn)品的完美和極致，直至令自己滿意。其次，作為匠人，包裝設(shè)計(jì)師要懂得享受作品在手中升華的過程，癡迷于創(chuàng)意思維在寧靜與歡愉中的起承轉(zhuǎn)合。匠心精神之于包裝設(shè)計(jì)師，是一種專注、一份嚴(yán)謹(jǐn)、一種態(tài)度，是面對(duì)浮華，永遠(yuǎn)保持自己的節(jié)奏，相信自己的專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)自己的設(shè)計(jì)產(chǎn)品抱有信念。包裝設(shè)計(jì)師的匠心是不斷追求精益求精的執(zhí)著心，是長期專業(yè)訓(xùn)練的能力，也是一種理念的境界。懷有匠心、追求創(chuàng)意、專注工作，是每一位包裝設(shè)計(jì)師找尋價(jià)值感和存在感的途徑，成就了無數(shù)品牌包裝傳承與創(chuàng)新的成功范例。

二、冠生園“大白兔”奶糖的創(chuàng)意包裝

（一）傳承創(chuàng)意

冠生園創(chuàng)始于1959年的“大白兔”奶糖，承載著幾代中國人的甜蜜記憶，一度成為國禮。對(duì)于經(jīng)典老品牌而言，重新包裝的創(chuàng)意核心，在于是否能保留傳統(tǒng)的溫暖回憶，同時(shí)又給予新包裝以深刻印象的核心元素。比如大白兔卡通形象、紅白藍(lán)三色的經(jīng)典配色方案，創(chuàng)意與改變或許只是靈光閃現(xiàn)的一點(diǎn)，吉光片羽，創(chuàng)造新的生活記憶。新推出的“大白兔”巨型包裝設(shè)計(jì)，就這是一個(gè)關(guān)于“成長”的概念，如圖 1所示。

圖1　巨型“大白兔”創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)

那些童年里吃著“大白兔”的孩子們都長大了，而“大白兔”也理應(yīng)一起長大，這是冠生園巨型“大白兔”奶糖新包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意概念。新款巨型“大白兔”包裝長約20 厘米，直徑約8 厘米，加上兩邊的扭結(jié)，總共長50厘米，儼然一龐然大“糖”！一些消費(fèi)者可能感到迷惑：這么大的糖，怎么吃？實(shí)際上，長大的只是“大白兔”鐵盒外包裝，里面200g凈含量的奶糖，還是童年記憶里最經(jīng)典的——原味“大白兔”。

（二）文化創(chuàng)意

包裝是文化的一部分，因此包裝創(chuàng)意中體現(xiàn)品牌的企業(yè)文化與商品獨(dú)有的內(nèi)涵意味就至關(guān)重要。有了文化意識(shí)，包裝設(shè)計(jì)作品才能耐人尋味；有了創(chuàng)新意識(shí)，才能使設(shè)計(jì)作品獨(dú)具匠心；有了品位意識(shí)，包裝設(shè)計(jì)方能高雅脫俗。如果沒有文化意蘊(yùn)，那就是一個(gè)沒有靈魂的軀殼，這樣的包裝設(shè)計(jì)自然不能準(zhǔn)確地表達(dá)它的文化內(nèi)涵。凡是被人們推崇與喜愛的包裝，都憑借豐富的文化內(nèi)涵，從而引發(fā)文化共鳴而獲得成功。所謂文化藝術(shù)性，首先離不開民俗性或民族性。民俗性或民族特色，既能體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)個(gè)性和產(chǎn)品特色，同時(shí)也將地域特色、民俗習(xí)慣、消費(fèi)需求、品牌情懷等內(nèi)涵包容其中。把民俗、民族的文化元素融入包裝設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特而有吸引力的產(chǎn)品文化品位。

如冠生園的“大白兔”喜慶奶糖，產(chǎn)品整體以紅色和金色相間，強(qiáng)調(diào)并渲染了婚禮的喜慶熱烈氣氛，是中國祥瑞文化傳承在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用中的典型案例。喜糖包裝上的8個(gè)孩童，是中國傳統(tǒng)吉祥畫“百子圖”的局部版。百子圖在中國傳統(tǒng)文化中，有一種特定含義，由于“百”字含有大或者無窮的意思，因而把祝福、恭賀的良好愿望發(fā)揮到了極致。中國“百子呈祥”的祥瑞寓意，其文化理念既是中華民族的吉祥愿景，同時(shí)也具備了全人類共通的永恒情感?！按蟀淄谩毕矐c奶糖包裝采用“百子圖”的局部版，寓意百年好合、子孫滿堂。內(nèi)裝的8?！按蟀淄谩蹦烫牵c外包裝渾然一體：糖紙紅色喜慶，糖體潔白如玉，產(chǎn)品和諧統(tǒng)一。對(duì)于消費(fèi)者而言，包裝創(chuàng)意的陌生感與經(jīng)典產(chǎn)品的熟悉度，都在“大白兔”喜慶奶糖的新包裝中得以實(shí)現(xiàn)。

（三）功能創(chuàng)意

包裝設(shè)計(jì)的心理策略是非常邏輯化的促銷，通過創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。創(chuàng)意首先開始于我們的思維，當(dāng)這種思維的逆向性越大，并符合邏輯與可行性，便成為了有價(jià)值的創(chuàng)意。

包裝創(chuàng)意的主體是商品，目標(biāo)是“以人為本”。因此設(shè)計(jì)者需要掌握這種心理，發(fā)現(xiàn)并展示商品的閃光點(diǎn)，準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的購買心理。增加產(chǎn)品包裝在使用后的附加功能，能迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用過后附加值的期待心理，使其形成“一物多用”的功能特性。除去實(shí)際應(yīng)用功能，審美功能的添加，也為產(chǎn)品增加了一定的附加價(jià)值，如世界名酒的包裝大都十分講究，處處散發(fā)著藝術(shù)氣息，這就是一種最優(yōu)雅最成功的包裝促銷。包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用極具價(jià)值效果，色彩會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的審美愉悅，豐富人們的想象力，陶冶人們的審美情操，這就是包裝設(shè)計(jì)色彩的價(jià)值所在。

1.從糖盒到紙巾盒

上海冠生園的傳統(tǒng)產(chǎn)品“大白兔”花生牛軋的新包裝，是一只印有藍(lán)白格紋的長方體磨砂鐵盒，是一“顆”放大版的花生牛軋?zhí)?，即按糖粒同比例放大的鐵盒裝。有著橢圓形開口的夾層將鐵盒“變身”餐巾紙盒，品嘗完里面的牛軋?zhí)?，可以放入同樣大小的餐巾紙隨意抽取，包裝盒子做到了物盡其用，甚至成為人們懷舊的寄托所在。這款380型鐵聽裝“大白兔”花生牛軋?zhí)堑膭?chuàng)意環(huán)保包裝設(shè)計(jì)，獲得了中國之星設(shè)計(jì)藝術(shù)大獎(jiǎng)暨國家包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。

2.由鐵盒變筆盒

消費(fèi)者有求趣心理。這種求趣心理是在緊張的工作生活中尋求放松的一種途徑。求趣心理就是有好奇心。這種好奇心往往可以刺激消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。冠生園設(shè)計(jì)了一款外型逼真的扭結(jié)“大白兔”奶糖鐵盒，產(chǎn)品用完即可成為學(xué)生的筆盒，環(huán)保而又時(shí)尚。同時(shí)還設(shè)計(jì)出冠生園傳統(tǒng)產(chǎn)品、草本植物提取的潤喉糖“十全草堂”鐵罐包裝，產(chǎn)品用完，包裝即成為了國際流行的迷你環(huán)保煙缸。

3.是奶瓶也是花瓶

冠生園還設(shè)計(jì)出“牛奶瓶”包裝。把“大白兔”奶糖裝進(jìn)高20cm、直徑7cm亞克力材質(zhì)的“牛奶瓶”，典雅高貴。而牛奶瓶包裝也正是體現(xiàn)了“大白兔”奶糖的自然和純正。產(chǎn)品用完，“牛奶瓶”包裝成為了手感舒適的水杯或插花瓶。消費(fèi)者更有求美心理，精美的包裝能滿足高層次的消費(fèi)需求，充滿藝術(shù)魅力的包裝對(duì)購買者來說是一種精神享受。

（四）文案創(chuàng)意

細(xì)致刻畫、著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感，這是產(chǎn)品包裝文案創(chuàng)意所具備的推廣功能，從文字內(nèi)涵挖掘品牌包裝的多重釋義。冠生園設(shè)計(jì)的“大白兔100”牛奶糖，參見圖2。傳統(tǒng)牛奶瓶樣式的立袋包裝，乳白色的袋身，加上“瓶口”用接近棕色的牛皮紙和紅色蠟線等包裝元素“封口”，本身就告訴消費(fèi)者這是一種懷舊經(jīng)典之中的創(chuàng)新?！?00”這個(gè)概念是從產(chǎn)品品質(zhì)到品牌理念作出詮釋，有三層含義：一是向冠生園100周年獻(xiàn)禮，二是采用的是100%的進(jìn)口奶源，三是和產(chǎn)品的廣告語“好吃一點(diǎn)點(diǎn)，快樂百分百”相契合。

圖2　“大白兔100”牛奶糖包裝設(shè)計(jì)

文案創(chuàng)意的包裝形式，在同為上海經(jīng)典品牌的梅林食品包裝設(shè)計(jì)上也有應(yīng)用。上海梅林的“梅林牌”八寶飯產(chǎn)品，其中一款創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)古樸的高仿蒸籠屜型鐵罐作為禮盒包裝，產(chǎn)品宣傳語“紅紅火火蒸蒸日上”，隱含的寓意為：八寶飯需要蒸籠蒸熱后上桌，而蒸籠則離不開紅紅的火候。這款包裝設(shè)計(jì)將八寶飯的食用方法和吉祥寓意巧妙地結(jié)合起來，廣受消費(fèi)者好評(píng)。

品牌文案的創(chuàng)意歸結(jié)于設(shè)計(jì)者在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，著重注意能夠引起消費(fèi)者情感的各種語言、文字元素間的搭配，充分發(fā)揮創(chuàng)作想象力，運(yùn)用巧妙的文案創(chuàng)意，與包裝材質(zhì)、色彩、形狀、圖案等視覺商品信息相配合，準(zhǔn)確快速地傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品包裝理念，滿足其心理和物質(zhì)上的需求。

（五）跨界創(chuàng)意

跨界創(chuàng)意是一種合作，其最大益處在于使原本毫不相干的企業(yè)文化，相互滲透、相互融會(huì)，重新誕生一種新的品牌文化樣貌。冠生園“大白兔”與法國知名時(shí)尚品牌agnes b跨界合作，跨界產(chǎn)品“大白兔 - agnes b.”馬卡龍色系列糖果禮盒以簡約時(shí)尚為整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，采用Pantone公司發(fā)布的2016年流行色作為包裝的主題色，靜謐藍(lán)和粉水晶——低飽和度的冰淇淋色調(diào)賞心悅目。鐵質(zhì)禮盒的包裝體現(xiàn)產(chǎn)品格調(diào)，典雅大方。

跨界創(chuàng)意包裝體現(xiàn)了未來的發(fā)展趨勢，當(dāng)普通包裝與藝術(shù)、工藝跨界時(shí)，能孕育出比傳統(tǒng)包裝更提升商品品位及價(jià)值的藝術(shù)包裝，比如冠生園“大白兔”糖果包裝與汝窯汝瓷的跨界創(chuàng)意。汝窯位居宋代五大名窯之首，造型古樸大方，色澤獨(dú)特，有“雨過天晴云破處”，“千峰碧波翠色來”之美妙。2013年，冠生園創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“大白兔”糖果汝窯包裝，將汝窯的藝術(shù)價(jià)值和大白兔的品牌文化及實(shí)用性完美統(tǒng)一。“大白兔”糖果產(chǎn)品用完，汝窯包裝可以作為一件獨(dú)立的藝術(shù)品收藏，亦可作為儲(chǔ)物罐、插花的花盆、文房的筆洗?？缃鐒?chuàng)意包裝設(shè)計(jì)是一款具有藝術(shù)性的包裝，可以獨(dú)立于商品之外成為一件藝術(shù)品，這樣的包裝讓消費(fèi)者眼前一亮。

包裝設(shè)計(jì)跨界創(chuàng)意的匠心精神，將不同領(lǐng)域的文化信仰整合，賦予產(chǎn)品包裝以靈魂的同時(shí)，使包裝設(shè)計(jì)師的職人精神得以升華。比如，冠生園“大白兔”與中國國家博物館的跨界合作，作為“中國國家博物館”首次與大眾品牌跨界合作的對(duì)象，“大白兔”與“四羊方尊”之間有著共同的精神文化內(nèi)蘊(yùn)。自古以來，羊就象征著吉祥如意，“大白兔”奶糖一直都是快樂喜慶的代表。這款跨界合作推出的“大白兔-國博”四羊方尊珍藏版禮盒，將我國傳統(tǒng)文化器物與經(jīng)典糖果完美融合，是歷史文物與時(shí)代經(jīng)典碰撞而成的現(xiàn)代新寵?！八难蚍阶稹迸c“大白兔”，都有著鮮明的歷史感。兔羊首相合，兩者跨越千年，融合與創(chuàng)新是對(duì)中華民族優(yōu)秀文化的傳承，也讓現(xiàn)代工藝在傳承中煥發(fā)新的活力，傳遞世世代代的吉祥與快樂。

三、結(jié)語

創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的靈魂。成功的包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意，要求設(shè)計(jì)者熟悉商品和消費(fèi)人群，靈活運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)的基本規(guī)律，借助商品包裝這個(gè)載體表達(dá)內(nèi)心感悟。充分發(fā)揮個(gè)人的想象力和創(chuàng)造力，使思維與創(chuàng)意想契合。創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過縝密思考、理性分析、邏輯編排、匠心獨(dú)運(yùn)，準(zhǔn)確理解營銷環(huán)節(jié)中的視覺認(rèn)知的整體連貫性，掌握視覺語言對(duì)消費(fèi)行為的引導(dǎo)規(guī)律。包裝設(shè)計(jì)師拓展包裝設(shè)計(jì)空間，充實(shí)包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵，豐富包裝設(shè)計(jì)語言，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神需求的同時(shí)，為人們創(chuàng)造一個(gè)豐富文化內(nèi)涵的遐想空間，將包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意理念表現(xiàn)得淋漓盡致，使有文化品位的創(chuàng)意包裝極具銷售力和吸引力，從而征服新的市場，在激烈的商品競爭中脫穎而出。