（上海理工大學(xué)中德國際學(xué)院 200093）

根據(jù)文化區(qū)域理論，中國和德國分屬世界五大文化區(qū)域中的兩個：東亞文化和西方文化。兩國文化有著各自獨特的社會制度、信念、價值和傳統(tǒng)等，在育兒方面的觀念和方法等也有眾多不同之處。針對中德文化之間的特殊差異及其由此產(chǎn)生的育兒差異進行比較研究，對于探索文化背景對嬰幼兒發(fā)展的影響無疑可以提供有價值的線索。在嬰幼兒奶粉廣告中，產(chǎn)品受眾和語篇受眾是非同一的，語篇受眾最終決定是否購買產(chǎn)品，對產(chǎn)品受眾承擔(dān)著重大責(zé)任，在選擇上更加謹慎。因此這類廣告商要打動消費者不僅要以質(zhì)服人，更要以情動人，讓父母感同身受。

一、廣告與文化的關(guān)聯(lián)

作為一種大眾文化產(chǎn)物，廣告已經(jīng)形成了一種獨特的文化現(xiàn)象融入文化環(huán)境中。它是反映不同時代文化的一面鏡子，記錄著人類歷史的偉大創(chuàng)造，是社會經(jīng)濟、文化成果的一種展示，是人類創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映，帶有明顯的時代痕跡。廣告被視為文化，最重要的是廣告在追求商業(yè)目的的同時，其內(nèi)容蘊涵著各種知識、價值觀念等文化觀念和文化價值，并且這些觀念給人以潛移默化的教化作用，對受眾的價值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。廣告的文化是蘊含在廣告中逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、鳳俗習(xí)慣等生活方式的總和，是植根于民族文化的土壤之中的。

一種文化對人的價值觀念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的就會受到大眾文化的影響。隨著市場經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，追求現(xiàn)代氣息和時代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著一些大眾文化，也會推動著大眾文化的發(fā)展。

二、霍夫斯泰德文化維度理論

不確定性規(guī)避指的在面對不確定性事件或環(huán)境時通過正式的渠道來避免和控制不確定性的程度。個人主義與集體主義維度是衡量某一社會總體是關(guān)注個人的利益還是關(guān)注集體的利益。個人主義傾向的社會中人與人之間的關(guān)系是松散的，人們傾向于關(guān)心自身的價值與需要;而具有集體主義傾向的社會則注重族群內(nèi)關(guān)系，強調(diào)集體目標。男性化與女性化維度主要看某一社會代表男性的品質(zhì)更多，還是代表女性的品質(zhì)更多，以及對男性和女性職能的界定。男性化指的是社會中主導(dǎo)價值觀對自信和獲取物質(zhì)資料的強調(diào)程度，崇尚野心和成就，女性化指對工作和生活質(zhì)量的關(guān)注程度，提倡人與人之間的信賴和交流以及人與自然的和諧相處。長期取向與短期取向維度指的是某一文化中的成員對延遲其物質(zhì)、情感、社會需求的滿足所能接受的程度。

三、嬰兒奶粉廣告中的文化維度對比

本文選取四個文化維度進行定性研究，以愛奇藝視頻播放平臺中“嬰幼兒奶粉廣告”為關(guān)鍵詞的最熱視頻作為中國奶粉廣告的分析對象，德國奶粉廣告則來自必應(yīng)和百度搜索引擎中“德國奶粉廣告”為關(guān)鍵詞的最熱視頻。

1.個人主義與集體主義

《金領(lǐng)冠奶粉廣告》中以媽媽的口吻開篇，“作為媽媽，想要給寶寶全部的愛和呵護”中“給寶寶全部的愛”體現(xiàn)了“媽媽”對家庭的重視和奉獻精神?！昂亲o”一詞體現(xiàn)了母親對孩子強烈的保護欲以及孩子對母親的依賴。這與愛他美廣告中“Von Anfang an haben Sie alles zum Schutz Ihre Babys getan” （您從一開始就為了保護您的寶寶做出了一切）極為相似。個人主義文化更看重孩子作為獨立的個體應(yīng)該充分發(fā)揮自己獨特的個性，享受權(quán)利和自由。父母應(yīng)給與孩子應(yīng)有的尊重和理解。在孩子的成長過程中，父母的作用不是制造者、決定者，而是適時提供建議和幫助的朋友。

2.不確定性規(guī)避

分析中發(fā)現(xiàn)，雖然兩國奶粉廣告中都會對奶粉的科學(xué)配方進行強調(diào)，但德國奶粉廣告中關(guān)于奶粉的研發(fā)場景、權(quán)威認證和專家推薦等非情感類部分所占時長比例明顯大于中國奶粉廣告。在泓樂，愛他美，喜寶廣告中都出現(xiàn)了“Garantie”（保證），“Sicherheit”（安全）。根據(jù)霍夫斯泰德測定的結(jié)果，中國在不確定性規(guī)避這一維度上的得分僅為30。他認為，中國對“模棱兩可”的接受度從漢語中豐富的模糊含義現(xiàn)象就能看出。一個不確定性規(guī)避程度高的國家，常借助專家權(quán)威來盡可能的避免分歧和風(fēng)險，躲避不確定因素。不確定性規(guī)避程度低的國家中，人們則更喜歡冒險，更樂于接受新奇事物。

3.男性化與女性化

《飛鶴奶粉-漢獅影視廣告》中展現(xiàn)的第一個場景中超市里選購奶粉的人群全部都是母親，無一男性。這種明確的男女性角色劃分正符合霍夫斯泰德對男性化社會特征的描述?！敦愐蛎滥谭蹚V告之聰明寶寶篇》以寶寶為主角，以“想做冠軍寶貝，就要喝貝因美奶粉”開篇。對“冠軍”的推崇正是典型的男性化文化體現(xiàn)?！痘菔香K臻幼兒樂奶粉廣告》的廣告詞“她的未來我想象過千萬次，她也許會成為設(shè)計師、音樂家、天文學(xué)家。我不能確定她會成為什么，但我能確定她會的更多，她的未來才會更多?！睂μ囟殬I(yè)的推崇和對子女未來職業(yè)的想象和期盼體現(xiàn)的正是男性化文化的特點。女性化文化則強調(diào)培養(yǎng)孩子的內(nèi)在動因，認為人類天生具有學(xué)習(xí)的內(nèi)在潛能，任何人都能發(fā)揮自己最大的潛能，最終達到自我實現(xiàn)的目標。如《德國喜寶嬰幼兒奶粉》中三次提及“gesundes Kind”（健康的孩子），而未出現(xiàn)關(guān)于孩子未來發(fā)展的字眼。

4.長期取向與短期取向

在所有文化維度的要素中，長期取向在中國的奶粉廣告中體現(xiàn)得最為明顯。貝因美，飛鶴，伊利和惠氏奶粉廣告中都提到了“未來”一詞。家長現(xiàn)在給孩子的衣食住行和教育都被視為一種投資，一種對未來的儲備?！?013年德國愛他美嬰幼兒奶粉廣告》臺詞是 “alles，was Ihres Kindes lernt und erlebt beeinflusst sein sp?tes Leben. Um heute schon die Grundlage für eine gesunde Zukunft zu legen，haben wir Forscher die neue Aptamil-Kindermilch entwickelt ...heute für morgen“ （您的孩子今天所學(xué)習(xí)和經(jīng)歷的一切都影響著他未來的生活。為了給未來打下健康的基礎(chǔ)，我們的研究人員研發(fā)出新的愛他美奶粉……今天的一切都是為了明天）。“明天”和“未來”等字眼也多次出現(xiàn)。

四、兩國家庭教育的差異

中德兩國家庭教育的差異不僅體現(xiàn)在教育觀念的不同，更體現(xiàn)在教育方式和教育結(jié)果的不同。中國家長通常喜歡“塑造”孩子，希望孩子按照自己的意愿去發(fā)展，甚至希望借由孩子來完成自己未能實現(xiàn)的愿望。這一點在《安倍慧幼兒配方奶粉》的廣告語“益智配方和健康配方的均衡組合，滿足您對寶寶的成長愿望”里就能很明顯的看出。父母對孩子的這種期盼，在很大程度上剝奪了孩子自由選擇的權(quán)力。而德國家庭則更重視孩子的自主權(quán)，讓孩子學(xué)會自己做決定，獨立解決問題。德國父母通過分配給孩子一些勞動任務(wù)，讓孩子獲得知識，培養(yǎng)其動手能力，而中國父母則因為長期“應(yīng)試教育”的影響更加關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)成績。德國孩子適應(yīng)環(huán)境的能力很強，也得益于父母從小對其獨立性的培養(yǎng)。

五、結(jié)語

通過對比分析可以看到中德嬰幼兒奶粉廣告既有共同點又存在著明顯的文化差異。文化差異是相對的，體現(xiàn)的是強弱上的不同，而不是有無問題。對于嬰幼兒奶粉廣告的跨文化比較研究體現(xiàn)的是一種育兒觀的傾向性，將從一個側(cè)面推動跨文化交際研究。結(jié)合本研究的結(jié)果，建議中德兩國父母應(yīng)增強東西方文化之間的相互交流與學(xué)習(xí)，豐富文化的內(nèi)容，使育兒更具有彈性，充分發(fā)揮孩子內(nèi)在的潛力。同時在借鑒不同的培養(yǎng)模式時要注意其在本文化中的適用程度，不能簡單的按部就班。要認識不同育兒方法背后的文化價值觀，注重文化自身的特色和影響力。

[1]楊發(fā)青.中西家庭觀念的文化差異與跨文化交際.時代文學(xué)，2008（19）.

[2]陳國明.跨文化交際學(xué).上海：華東師范大學(xué)出版社，2009.

[3]劉廣維，李晨.從霍夫斯泰德文化維度理論看中德文化差異，佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2016（7）.