（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315200）

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化

文化是一個(gè)廣義的涵義，一個(gè)龐大復(fù)雜的整體。傳統(tǒng)文化是本民族在長(zhǎng)期的歷史演變中積淀形成的智慧結(jié)晶。那么，現(xiàn)在人們所說(shuō)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，則是指華夏民族共同擁有的，以孔孟為代表的儒學(xué)為基線、涵括其他多種不同思想文化的系統(tǒng)的有機(jī)構(gòu)成，是歷史遺產(chǎn)在現(xiàn)實(shí)中的體現(xiàn)。

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期是中國(guó)早期社會(huì)的一次大變革、大動(dòng)蕩，當(dāng)時(shí)雖然時(shí)局混亂，卻為各家學(xué)者提供了更加多姿多彩的思想素材，使他們“救世之弊”的社會(huì)責(zé)任感倍增。所以出現(xiàn)了氣象恢弘的先秦諸子“百家爭(zhēng)鳴”的文化背景，其中重要的有儒家、墨家、道家、法家、縱橫家、陰陽(yáng)家等大家。各家文化相互競(jìng)爭(zhēng)、互相制約，對(duì)后人影響深遠(yuǎn)。

二、現(xiàn)代廣告在中國(guó)的發(fā)展

中國(guó)最早的廣告起始于奴隸社會(huì)的夏商周時(shí)期，最久遠(yuǎn)的廣告形式是吆喝，姜太公就是這叫賣廣告的祖師爺，以戰(zhàn)國(guó)時(shí)期楚國(guó)的愛(ài)國(guó)詩(shī)人屈原著作為證?！冻o》中描寫(xiě)了這樣一個(gè)場(chǎng)景：姜太公原來(lái)是一個(gè)屠夫，與當(dāng)時(shí)普通的商販一般在鋪?zhàn)永镔u肉，但他會(huì)故意發(fā)出用刀剁的叮當(dāng)聲響，并高聲吆喝來(lái)招攬客人，后來(lái)果然遇到了求賢若渴的周文王，并被委以了重任。但是這種吆喝費(fèi)口舌，且聲音傳出不遠(yuǎn)，反而累得小販們精疲力竭。為了有效地解決這一問(wèn)題，音響廣告便應(yīng)運(yùn)而生，通過(guò)吹打敲擊發(fā)出聲音來(lái)引人注意?！对?shī)經(jīng)》中就有“既備乃秦，簫管備舉”的詩(shī)句，說(shuō)明西周時(shí)期，機(jī)智的小販就想到了吹樂(lè)器這一辦法來(lái)招攬客人。之后到了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，文人逐漸增加，文字的應(yīng)用也漸漸變多，當(dāng)時(shí)各方諸侯在旗幟上用文字來(lái)標(biāo)示自己的國(guó)名，商販們也采取同樣的方式，既獨(dú)特，又能吸引顧客，由此旗幟廣告也流行起來(lái)。

但由于中國(guó)自古以來(lái)都是農(nóng)業(yè)大國(guó)，重農(nóng)抑商。而廣告往往與商業(yè)相連，人們根深蒂固的“輕商”觀念導(dǎo)致對(duì)廣告有著本能地抗拒反感等負(fù)面心理作用。所以雖然中國(guó)廣告古已有之，但對(duì)其產(chǎn)生、發(fā)展的研究鮮有人問(wèn)津。中國(guó)現(xiàn)代意義上的廣告便是一個(gè)從西方經(jīng)日本傳入我國(guó)的“泊來(lái)品”。仔細(xì)算來(lái)，現(xiàn)代廣告從20世紀(jì)初才開(kāi)始出現(xiàn)，發(fā)展至今，僅百來(lái)年的歷史。這是一個(gè)不同于傳統(tǒng)廣告的，具有經(jīng)濟(jì)屬性的觀點(diǎn)，與咱們每個(gè)人的生活息息相關(guān)，是一種需要廣告主付出代價(jià)的信息傳播活動(dòng)。近些年，中國(guó)的廣告業(yè)迅速發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ那酪苍絹?lái)越多，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，以強(qiáng)勢(shì)的方式走入千家萬(wàn)戶，無(wú)孔不入地深入到生活的方方面面，成為了一種特殊性質(zhì)的文化現(xiàn)象，同時(shí)受制于所屬民族的文化特色，逐步形成了中國(guó)廣告?zhèn)鞑サ奈幕卣?，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中有機(jī)融合的產(chǎn)物。

三、先秦文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

有人曾說(shuō)：“英國(guó)廣告詼諧，日本廣告神秘，美國(guó)廣告簡(jiǎn)略，法國(guó)廣告做作，德國(guó)廣告無(wú)趣?！庇捎诟鱾€(gè)國(guó)家都有自己本民族的文化，與之相關(guān)的廣告也不同。中國(guó)廣告本身所具備的文化特質(zhì)，與綿延了五千年的傳統(tǒng)文化早已血脈相通，不可分割。

1.儒家文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

在漢武帝劉徹納諫董仲舒之言，推行了“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”的政策后，儒學(xué)幾乎成為了中國(guó)文化的代名詞，在各種學(xué)說(shuō)、意識(shí)、風(fēng)俗等處處可見(jiàn)其印記?！叭省笔侨寮宜枷塍w系的核心。從先秦延續(xù)至今的古籍中記載來(lái)看，統(tǒng)治者和正義人士都應(yīng)有“仁”這個(gè)傳統(tǒng)美德，它包含了愛(ài)親、愛(ài)人和愛(ài)國(guó)的重要意義。

孔子提倡仁愛(ài)，以實(shí)現(xiàn)“老人能安度晚年，朋友之間能誠(chéng)信相待，年輕的子弟能得到應(yīng)有的關(guān)懷”的理想社會(huì)，在現(xiàn)代廣告中，公益廣告多有表現(xiàn)出這種“尊老愛(ài)幼、仁慈有愛(ài)、長(zhǎng)幼有序”的中華傳統(tǒng)美德的主題。某些商業(yè)廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面的體現(xiàn)也較為顯著：雕牌洗衣粉廣告，其中有一句廣告語(yǔ)，“媽媽，我能幫你洗衣服了”，道出了“孝悌”之情，引發(fā)了多少觀眾對(duì)犒慰父母之心的共鳴。

儒家文化作為中國(guó)古代的正統(tǒng)思想，受幾千年封建政體的影響，導(dǎo)致如今中國(guó)人的價(jià)值觀上仍帶有“權(quán)力至上”的濃厚色彩，現(xiàn)代廣告中常出現(xiàn)“權(quán)威”、“宮廷御品”等字眼來(lái)幫助商品迎合老板的心理價(jià)值取向。

2.道家思想對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

“天下皆知美之為美，斯惡已；皆知善之為善，斯不善已?！保ā兜赖陆?jīng)》第二章）這是道家崇尚萬(wàn)物皆有靈，追求生命本真的狀態(tài)，他們認(rèn)為自然無(wú)為、簡(jiǎn)樸至純才是世間一切之本性。許多現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的文化根據(jù)就來(lái)源于此，如大自然地板的廣告宣傳片：在湖光山色中，一群小鳥(niǎo)從遠(yuǎn)處鳴叫飛翔而來(lái)，使一只原本安安靜靜待在籠子里的小鳥(niǎo)也隨之振翅飛出，一同盤(pán)旋于木板裝修的水岸與大自然的清新天地下，此刻，品牌代言人陳道明拿著地板從屋內(nèi)走出來(lái)道：“動(dòng)，風(fēng)起云涌；靜，物我兩忘，萬(wàn)物皆自然，我愛(ài)大自然?！睆娜恕ⅧB(niǎo)、地板這三者同時(shí)出現(xiàn)在自然與人工共同營(yíng)造的空間內(nèi)，從廣告畫(huà)面色彩、音樂(lè)到廣告語(yǔ)，這則廣告的價(jià)值訴求都傳承了道家思想的道法自然觀。

3、縱橫家對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，諸侯各國(guó)明爭(zhēng)暗斗、互相傾軋，由此應(yīng)運(yùn)而生、順時(shí)而盛了一批專門研究外交戰(zhàn)略與游說(shuō)說(shuō)服之道的縱橫家，其中以蘇秦和張儀為主要代表人物，他們的游說(shuō)過(guò)程相當(dāng)于一個(gè)“說(shuō)服性傳播”。而廣告也是一門“說(shuō)服的藝術(shù)”，現(xiàn)代廣告的文案訴求在某些方面借鑒了縱橫家的游說(shuō)技巧，如廣告說(shuō)明要求簡(jiǎn)潔明快、樸實(shí)無(wú)華，充分運(yùn)用排比、比喻、類比等修辭手法來(lái)提高其表達(dá)效果?；蛘哌\(yùn)用說(shuō)明體，論說(shuō)體、雄辯闊論等方法顯示說(shuō)理性的充分，讓受眾信服。如戴比爾斯鉆石的廣告語(yǔ)：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！蹦钪世噬峡?，聽(tīng)著清脆悅耳，句式整齊，音韻和諧，給人深刻的印象，聽(tīng)過(guò)一遍就能銘記于心。

四、未來(lái)廣告的發(fā)展之路

有些現(xiàn)代廣告為了達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，顛覆曲解中國(guó)傳統(tǒng)文化，嚴(yán)重影響其傳播發(fā)展，如成語(yǔ)的竄改。成語(yǔ)是中華民族傳承的重要載體，是先賢的智慧結(jié)晶，歷經(jīng)社會(huì)長(zhǎng)期實(shí)踐發(fā)展才延續(xù)至今。然而，很多現(xiàn)代廣告為了嘩眾取寵、博人眼球，亂改經(jīng)典成語(yǔ)的現(xiàn)象比比皆是，像某眼病治療儀廣告語(yǔ)一“明”驚人（一鳴驚人），古橋空調(diào)廣告語(yǔ)智者見(jiàn)“質(zhì)”（智者見(jiàn)智）等等，這些以假亂真、似是而非的改動(dòng)容易誤導(dǎo)正在接受教育的孩子們。

魯迅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“越是民族的，越是世界的。”這啟發(fā)了中國(guó)廣告需要吸取傳統(tǒng)文化中的精華，棄其糟粕，發(fā)揚(yáng)本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)，才能與眾不同，在國(guó)際廣告界爭(zhēng)得一席之地。

如央視公益廣告《給媽媽洗腳》。一經(jīng)播出就感動(dòng)了無(wú)數(shù)觀眾，尤其是年幼兒子的一句“媽媽，洗腳”，將整個(gè)廣告推向高潮，流露出一股濃濃的親情，并散發(fā)著兒女孝順父母的傳統(tǒng)文化，引人深思。

廣告作為文化的組成部分，想更獨(dú)特、更有內(nèi)涵和生命力，需要優(yōu)秀的文化作為依托。在現(xiàn)代廣告中融入傳統(tǒng)文化并不是意味著囿于傳統(tǒng)，也不是簡(jiǎn)單的“借古人以自重”，更不是一味排斥外來(lái)文化藝術(shù)，而是需要從全球的視野來(lái)看，順應(yīng)時(shí)代潮流，走向世界，體現(xiàn)跨時(shí)代、跨民族的融合趨勢(shì)。隨著新聞媒體日新月異地發(fā)展，各民族之間交流的廣度與深度也變得前所未有。融合于中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的現(xiàn)代廣告在吸收豐富多彩的養(yǎng)料后，一定會(huì)綻放更絢爛奪目的花朵。

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