（寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院 315200）

隨著社會(huì)的進(jìn)步，社交媒體出現(xiàn)并占據(jù)了人們生活的一部分，作為社交媒體的代表之一，知乎是近幾年業(yè)界及學(xué)界關(guān)注的熱點(diǎn)，該社交媒體具有的商業(yè)價(jià)值，也隨著影響力的提高而崛起。2014年，知乎開始在平臺(tái)上引入廣告營(yíng)銷，由于其引入廣告營(yíng)銷的時(shí)間較短，無論是針對(duì)經(jīng)營(yíng)模式還是廣告價(jià)值所展開的研究，均未涉及到更深的層面，因此，以廣告影響為切入點(diǎn)，對(duì)知乎平臺(tái)進(jìn)行研究是很有必要的。

一、知乎廣告的概述

知乎廣告指的是以知乎或旗下產(chǎn)品為平臺(tái)，以宣傳品牌或產(chǎn)品為目的所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。知乎廣告的形式主要有兩種，分別是硬廣和軟廣。

（一）硬廣

硬廣指的是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)及服務(wù)進(jìn)行直接介紹的傳統(tǒng)廣告?，F(xiàn)階段，存在于知乎平臺(tái)上的硬廣數(shù)量相對(duì)較少，形式也稍顯單一，廣告投放位置尚未實(shí)現(xiàn)完全開發(fā)，多存在于知乎“發(fā)現(xiàn)”頁面右下角和右上角處。

（二）軟廣

軟廣的全稱為軟性植入廣告，指的是在媒介內(nèi)容中對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行植入，以此來達(dá)到傳播的效果。雖然知乎現(xiàn)階段仍舊沒有對(duì)公司用戶的注冊(cè)途徑進(jìn)行開放，也就是說，用戶在注冊(cè)知乎賬號(hào)時(shí)的名義均為個(gè)人，但是軟廣的現(xiàn)象仍舊存在，導(dǎo)致該問題無法得到有效解決的原因是，在對(duì)某些問題進(jìn)行回答時(shí)，往往會(huì)涉及到某些品牌，間接促進(jìn)了品牌信息的傳播1。

二、知乎廣告面臨的困境

（一）廣告形式較為單一

知乎現(xiàn)階段所引入的廣告形式主要是軟廣和硬廣，軟廣集中在針對(duì)問題所進(jìn)行的回答中，硬廣則集中在知乎移動(dòng)端的加載頁和網(wǎng)頁版的首頁。與微博等已經(jīng)成熟的網(wǎng)站相比，在廣告服務(wù)方面存在著明顯的差距。想要將廣告營(yíng)銷的效果進(jìn)行最大化呈現(xiàn)，知乎應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的文化氛圍，以不對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生影響為前提，定制符合合作方產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告方案，并選擇相應(yīng)的營(yíng)銷形式，完成品牌宣傳工作。

（二）監(jiān)管工作尚未取得應(yīng)有成效

監(jiān)管工作無法取得應(yīng)有成效的原因主要集中在軟廣方面，大量商家以知乎為平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，較為常見的營(yíng)銷方式是在回答用戶提問的過程中，宣傳產(chǎn)品功效，引導(dǎo)用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購買，虛假宣傳的情況更是不在少數(shù)。這不僅混淆了用戶的認(rèn)知，還影響了用戶的體驗(yàn)。

三、知乎廣告的具體營(yíng)銷策略

（一）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)知乎自身具有的風(fēng)格

隨著網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展，以豆瓣為代表的諸多社交媒體都已經(jīng)構(gòu)建起了符合自身特點(diǎn)的文化氛圍，對(duì)廣告宣傳而言，文化氛圍具有的影響是不可忽略的。知乎所構(gòu)建文化氛圍的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在認(rèn)真和理性這兩個(gè)方面，因此，在廣告營(yíng)銷過程中，知乎也應(yīng)當(dāng)參考自身文化氛圍，完成相關(guān)的創(chuàng)意和傳播活動(dòng)，提高廣告與用戶品味的契合度，實(shí)踐結(jié)果表明，這一做法往往可以取得事半功倍的效果。

1.高端品牌形象的打造

大衛(wèi)?奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書中曾說，作為對(duì)品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期投資的手段和途徑之一，廣告在打造品牌形象方面具有十分重要的作用，因此，無論是品牌還是產(chǎn)品，都應(yīng)當(dāng)有與之相對(duì)應(yīng)的形象2。在對(duì)廣告進(jìn)行構(gòu)思時(shí)，不僅需要保證廣告能夠?qū)Ξa(chǎn)品特性加以傳遞，還需要保證廣告在打造品牌形象方面具有的作用能夠被充分的發(fā)揮出來。在面向住戶用戶消費(fèi)特征所開展的研究中，不難發(fā)現(xiàn)知乎用戶具有的共性特征之一為：對(duì)中高端以及高端產(chǎn)品具有更加濃厚的興趣。因此，知乎在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合用戶特點(diǎn)塑造出滿足高端和專業(yè)兩個(gè)要求的品牌形象，通過提高廣告與知乎用戶審美匹配度的方式，保證產(chǎn)品可以通過廣告營(yíng)銷取得應(yīng)有的傳播效果。

2.以具有理性訴求的廣告為核心

在討論理性訴求廣告前，首先解釋一下什么是“理性訴求”。理性訴求指的是在廣告中，通過對(duì)產(chǎn)品功能、屬性、能夠帶來的利益等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)調(diào)的方式，激發(fā)消費(fèi)者所具有的購買欲望。通過上文的分析可以看出，知乎用戶的定位普遍為精英階層，而該階層人員的特點(diǎn)則是倡導(dǎo)認(rèn)真、理想的文化，因此，雖然知乎上存在著大量類似“抖機(jī)靈”的回答，但是縱觀整個(gè)社群，認(rèn)真、理性仍舊是知乎的直流文化?；诖?，知乎在進(jìn)行廣告營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將文化氛圍作為主要依據(jù)，對(duì)廣告風(fēng)格進(jìn)行確定，為后續(xù)廣告營(yíng)銷的順利進(jìn)行奠定良好基礎(chǔ)。

（二）對(duì)多元化廣告產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)

知乎廣告存在的問題之一就是形式相對(duì)單一，與任何產(chǎn)品進(jìn)行合作，都只有軟廣和硬廣兩種形式。針對(duì)這一情況，知乎應(yīng)當(dāng)對(duì)不同形式的廣告進(jìn)行開發(fā)，以滿足用戶具有的個(gè)性化需求。

1.品牌活動(dòng)

雖然到目前為止，企業(yè)用戶仍舊無法在知乎進(jìn)行注冊(cè)，但是通過對(duì)知乎話題的瀏覽可以發(fā)現(xiàn)，大量品牌話題的身影均存在于話題之中。以“蘋果產(chǎn)品”這一話題為例，該話題包括“MAC”這一子話題，該話題的關(guān)注者高達(dá)2.3萬，提問數(shù)量也有驚人的1.2萬余個(gè)。由此可以看出，知乎用戶中存在大量互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)領(lǐng)域的工作者及愛好者，這些人針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌展開的討論，不僅可以幫助普通用戶對(duì)產(chǎn)品具有更加準(zhǔn)確的理解，還能夠在一定程度上增強(qiáng)用戶具有的忠誠度。

2.廣告推送

與傳統(tǒng)媒體相比，包括知乎在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在，能夠利用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為進(jìn)行記錄，并以此為依據(jù)，推送符合用戶特點(diǎn)及需求的廣告。具體來說，知乎可以在大數(shù)據(jù)的輔助下，對(duì)用戶閱讀情況、關(guān)注話題、瀏覽習(xí)慣等因素進(jìn)行分析，保證廣告能夠有針對(duì)性的向目標(biāo)群體進(jìn)行投放。例如，某知乎用戶添加的標(biāo)簽為“攝影”，那么知乎就可以自動(dòng)針對(duì)該用戶匹配與攝影相關(guān)的問題，并圍繞修圖軟件、攝影器材推送相關(guān)的廣告。從用戶的角度來說，這一做法不僅使廣告具備了對(duì)內(nèi)容進(jìn)行拓展的功能，還可以避免無關(guān)廣告信息對(duì)自己造成干擾。

（三）打造廣告核心傳播優(yōu)勢(shì)

通過對(duì)知乎現(xiàn)有廣告進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，知乎廣告的特點(diǎn)之一，在于其廣告數(shù)量相對(duì)較少，且多集中于文化、服裝、電子產(chǎn)品方面，隨著使用知乎的人數(shù)逐漸增加，現(xiàn)有或潛在廣告客戶的數(shù)量也有所增多，因此，在廣告營(yíng)銷的過程中，知乎應(yīng)當(dāng)針對(duì)某領(lǐng)域或某類產(chǎn)品打造核心傳播優(yōu)勢(shì)。

首先是廣告的匹配。根據(jù)針對(duì)知乎用戶消費(fèi)文化所開展調(diào)研工作得出的結(jié)論，可以發(fā)現(xiàn)知乎用戶所追求的主要是品味、時(shí)尚和品牌消費(fèi)，這主要是因?yàn)橹跤脩艏性谥挟a(chǎn)或中產(chǎn)以上的階層，因此，無論是在購買欲望還是在消費(fèi)能力方面，知乎用戶都普遍較強(qiáng)，基于此，知乎應(yīng)當(dāng)選擇與高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行合作，保證用戶能夠自發(fā)的在該平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行傳播3。例如近幾年大熱的kindle，作為文化消費(fèi)產(chǎn)品，kindle所面向的消費(fèi)群體主要是喜歡閱讀的人群，知乎用戶普遍符合這一要求，因此，知乎和kindle進(jìn)行合作自然可以取得良好的效果。

其次是對(duì)廣告?zhèn)鞑ネ緩降倪x擇。通過對(duì)大量曾經(jīng)或正在和知乎進(jìn)行合作的產(chǎn)品進(jìn)行研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然與軟廣相比，硬廣往往可以取得更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，開始有越來越多的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，首先會(huì)選擇在相關(guān)平臺(tái)上對(duì)產(chǎn)品的性能和口碑進(jìn)行瀏覽。另外，大部分知乎用戶在購買產(chǎn)品后，也會(huì)選擇在知乎上對(duì)自己的使用感受進(jìn)行分享，由此可以看出，想要將廣告營(yíng)銷具有的效果在知乎上進(jìn)行最大化呈現(xiàn)，在利用硬廣進(jìn)行宣傳的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)植入相應(yīng)的軟廣，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式，吸引用戶目光。

四、結(jié)論

通過對(duì)上文所敘述的內(nèi)容進(jìn)行分析能夠看出，雖然知乎廣告仍舊處于萌芽期，存在形式較為單一、監(jiān)管工作開展困難等問題，但是知乎用戶的數(shù)量和整體素質(zhì)較過去相比均有所提升，創(chuàng)作、分享的內(nèi)容也越來越優(yōu)質(zhì)，使得知乎廣告具備良好的發(fā)展前景和商業(yè)價(jià)值。另外，選擇知乎作為合作方的商家數(shù)量的增加，也間接肯定了該社交媒體在廣告營(yíng)銷方面具有的效果和潛力。

注釋：

1.余曉勤.社交媒體知乎的廣告營(yíng)銷策略研究[J].傳媒，2016，07：51-52.

2.黃歡.微傳播時(shí)代微信公眾號(hào)廣告營(yíng)銷策略探析[J].傳媒，2017，03：68-70.

3.黃細(xì)芬.網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的策略[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2013，3603：195-196.