（中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 100024）

人們談?wù)撈鹈駠?guó)時(shí)期的任何一個(gè)現(xiàn)象，似乎都習(xí)慣了以上海作為其發(fā)生的場(chǎng)所，不論是音樂(lè)、美術(shù)還是其他的藝術(shù)形式或是商業(yè)活動(dòng)，“民國(guó)時(shí)期”與“大上?！本秃孟瘛癈HINA”和“china”的關(guān)系。但是更多的，是這兩個(gè)詞組合成了一個(gè)詞匯——民國(guó)時(shí)期的上海。在當(dāng)時(shí)的上海，交換價(jià)值一旦獲得了決定性地位，商品就必須被抽象，不同的商品只有被抽象，才能互換。民國(guó)時(shí)期的上海是結(jié)合了現(xiàn)代性與封建性的城市，經(jīng)歷了開(kāi)埠后的上海，到了民國(guó)時(shí)期，已經(jīng)成為了集合現(xiàn)代與傳統(tǒng)、開(kāi)放與封閉、都市文明與農(nóng)業(yè)文明、世界主義與民族主義等交匯的大城市，而人們也習(xí)慣于將上海稱(chēng)之為“東方小巴黎”，這不僅僅是因?yàn)榉比A，更多的是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的上海集合了各種沖突，這種沖突也體現(xiàn)在了當(dāng)時(shí)的香皂廣告之中。

一、新事物的碰撞

首先，就當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)，香皂本身就是一種新的產(chǎn)物，對(duì)于香皂這一概念，現(xiàn)在更多的被解釋成為幾種化學(xué)成分的結(jié)合，其前身是用來(lái)清潔的堿性制品，有人稱(chēng)之為“胰子”，也有人稱(chēng)其為“肥珠子”，也就是現(xiàn)在人們所談?wù)摰摹胺试怼?。關(guān)于“肥皂”這一產(chǎn)品的最早記載也眾說(shuō)紛紜，有的資料顯示是古埃及法老所發(fā)明，而也有說(shuō)是英國(guó)皇室所造，也有的史料稱(chēng)我國(guó)古人在宋代就開(kāi)始使用肥皂進(jìn)行清潔，但是這卻并不是香皂，只是香皂的前身而已，古人們并沒(méi)有將清潔作用的肥皂和制香很好的結(jié)合。我國(guó)最早的有明確記錄的香皂是在19 世紀(jì)（1860年，清咸豐十年，上海英商禮和香皂進(jìn)口），這才使得香皂被人們所熟知，而后我國(guó)的救亡圖存運(yùn)動(dòng)也在商業(yè)上開(kāi)展起來(lái)，國(guó)人也開(kāi)始自己制造“香皂”進(jìn)行使用。

二、新理念的誕生

在當(dāng)時(shí)，香皂本身不僅僅是一種新產(chǎn)品，它更加是結(jié)合了美國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)物，雖然作為清潔工具的“肥皂”早已經(jīng)產(chǎn)生，但是通過(guò)查找資料可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的力士香皂也是在當(dāng)時(shí)產(chǎn)生（1924 年力士生產(chǎn)出了其品牌的第一塊香皂），力士香皂也自然將經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的上海作為其海外市場(chǎng)的一部分，這樣在當(dāng)時(shí)的上海形成了中美多種香皂品牌同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的局面。美國(guó)香皂品牌力士將美國(guó)人所特有的營(yíng)銷(xiāo)理念帶入民國(guó)時(shí)期的上海：在香皂包裝上不僅僅印刷了名人、名媛的頭像，更有其親手書(shū)寫(xiě)的用過(guò)力士香皂后的感受。這讓當(dāng)時(shí)的中上層階級(jí)的女性暗示自己通過(guò)使用這種產(chǎn)品可以成為“時(shí)髦”、“摩登”的現(xiàn)代女性;而下層的女性則可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，進(jìn)行想象，虛構(gòu)出這類(lèi)現(xiàn)代體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的上海大環(huán)境也使得女性對(duì)于自身地位的提升更加迫切，這無(wú)形之中也增加了香皂的銷(xiāo)量，女性大眾也就是當(dāng)時(shí)真正的消費(fèi)者在形成購(gòu)買(mǎi)的前期準(zhǔn)備中比其他人更加注重廣告的形式。

當(dāng)時(shí)出現(xiàn)在香皂廣告中的人物是胡蝶、陳燕燕等“社會(huì)名媛”，但是“名媛”這一詞匯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠表達(dá)其身份，這些女性美麗、新潮，受到社會(huì)各界的關(guān)注同時(shí)又精通琴棋書(shū)畫(huà)，有自己獨(dú)立的思想，不再是男性的附庸品，再加之民國(guó)時(shí)期對(duì)于女性的定義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破了封建時(shí)期的三從四德的形象。早期的“名媛”是不被社會(huì)所普遍接受的，例如秦淮河畔的柳如是、秦可卿她們也有了自己的思想、賣(mài)藝不賣(mài)身、渴望尋找愛(ài)情等特征，但其定位仍然被停留在了煙花柳巷的消費(fèi)品這一層面上，她們是男性愿意購(gòu)買(mǎi)的商品和酒桌上談資的的對(duì)象，其他社會(huì)女性往往對(duì)其嗤之以鼻。但是民國(guó)時(shí)期的上海名媛卻被其他社會(huì)階層的女性所接受甚至是向往，這樣的社會(huì)背景也為香皂的銷(xiāo)售起到了促進(jìn)作用，同時(shí)這種力量又再次反作用于女性思想的解放。添足、剪發(fā)、穿上包裹身段的新式旗袍，涂上鮮紅亮麗的嘴唇，這不僅僅使得中上層的闊太太紛紛效仿，也同時(shí)讓普通的家庭婦女甚至是女學(xué)生極力追求，這些女性追求的改變也同時(shí)解放了身體，讓女性肉體本身也逐漸受到尊重。1934年12月1日《良友》畫(huà)報(bào)第99期借勢(shì)推出“標(biāo)準(zhǔn)女性”的評(píng)選活動(dòng)，選美標(biāo)準(zhǔn)是：如蝴蝶之名揚(yáng)四海;如哈同夫人之富有巨萬(wàn)；如宋太太之福壽全歸;如宋美齡之相夫賢德;有何凝香之藝術(shù)手腕;有孫鵬俠之冒險(xiǎn)精神;如胡木蘭之侍父盡孝；有丁玲之文學(xué)天才；再加之香皂廣告的刊登讓當(dāng)時(shí)的社會(huì)大眾無(wú)形之中對(duì)于女性有了一個(gè)新的認(rèn)知。值得慶幸的是，我國(guó)的國(guó)產(chǎn)香皂并沒(méi)有像在思想界那樣大喊著“打倒孔家店”，其本身對(duì)于我國(guó)古代的手工匠人制造技藝還是十分認(rèn)可的。

三、古蕰留存

上海日華香皂的文案是這樣描述的：“本廠精良制品，日華老牌香皂。專(zhuān)采選最上等原料，經(jīng)著名技師研究多年，以化學(xué)配合方法而制成者。故其品質(zhì)精美，馥氣芬芳，滌穢除垢，功效尤佳，果能日常使用，非能增進(jìn)皮膚之光潤(rùn)，身心感覺(jué)爽快，且于衛(wèi)生上健康上，有莫大之益。各界士媛，請(qǐng)?jiān)囉弥灾圆惶搨我?。”這種文言的描述手法和對(duì)于材料、技師的強(qiáng)調(diào)都是我國(guó)古代對(duì)于的“天”、 “地”、“人”和諧共生的向往，這樣的文案本身還是有著我國(guó)古人的思想精髓的。

民國(guó)的香皂廣告在包裝上、雜志的內(nèi)頁(yè)刊登上都有體現(xiàn)，但是其更多依托的還是月份牌，月份牌對(duì)于國(guó)人的作用不容忽視，刊登在月份牌上的內(nèi)容會(huì)在無(wú)形之中使得傳播效果成倍增加，況且香皂也是和人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，在月份牌上的刊登無(wú)形之中是在暗示人們香皂和月份牌同樣在生活中不可缺少。不僅僅是香皂，其他產(chǎn)品也紛紛借用月份牌來(lái)刊登廣告，由最早的產(chǎn)品圖片慢慢被月份牌上的女性圖像所替代，商品的廣告信息逐漸縮小，甚至連月份牌本身告知人們節(jié)氣的信息也逐漸減少，廣告屬性卻在月份牌中占領(lǐng)了高第，鮑德里亞所說(shuō)的在商品底部小小的商標(biāo)早已經(jīng)在舞臺(tái)上放聲高歌。而月份牌中的女性形象最早是作為一種商品賣(mài)點(diǎn)而存在的，并在大眾審美中被消費(fèi)，對(duì)于男性而言消費(fèi)的是欲望，對(duì)于女性消費(fèi)的則是向往的未來(lái)身份認(rèn)同。鮑德里亞也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：性欲是消費(fèi)社會(huì)的頭等大事，它從多個(gè)方面不可思議地決定著大眾傳播的整個(gè)意義領(lǐng)域。一切給人看和給人聽(tīng)的東西，都公然被譜上性的顫音，一切給人消費(fèi)的東西都染上了性暴露癖。而這也讓后期的月份牌廣告變了味道，成為下流的欲望發(fā)泄，又回到了煙花柳巷之中。

月份牌圖中的場(chǎng)景，如裝修陳設(shè)現(xiàn)代的房間、裝扮時(shí)尚摩登的女性都是現(xiàn)代性的表征。商品與場(chǎng)景“好似一條鏈子、一個(gè)無(wú)法分離的整體，它們不再是一串簡(jiǎn)單的商品，而是一串意義?！睆V告畫(huà)中商品和場(chǎng)景共同營(yíng)造并暗示著一種現(xiàn)代性的意義——購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，是過(guò)上現(xiàn)代時(shí)髦生活的必要選擇。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，月份牌廣告畫(huà)那種以美女形象為主，商品信息被邊緣化的廣告表現(xiàn)特征不僅僅是出于月份牌實(shí)際使用價(jià)值的考慮，也不僅僅隱喻了“無(wú)意識(shí)的勸誘”這一廣告特點(diǎn)，更體現(xiàn)了一種現(xiàn)代性的商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。更進(jìn)一步考慮，一次為特征的月份牌廣告畫(huà)中的場(chǎng)景和畫(huà)面，在深層意義上表征了一種以時(shí)尚辦飾和審美形式為特征的現(xiàn)代性身份認(rèn)同方式，又通過(guò)對(duì)消費(fèi)文化的渲染和構(gòu)建為人們提供了一種現(xiàn)代性的身份認(rèn)同路徑，并塑造了人們對(duì)于現(xiàn)代性身份的追求。

民國(guó)這一時(shí)期本身就處在現(xiàn)代性的斷裂處，而民國(guó)時(shí)期的香皂廣告也承載著現(xiàn)代人對(duì)于身份認(rèn)同的渴望，當(dāng)時(shí)的上海已如西方的中世紀(jì)一樣在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和觀念上都同過(guò)去完全斷裂，這才鍛造出現(xiàn)代性的一系列表達(dá)，而這種現(xiàn)代性又塑造了現(xiàn)代意義上有各自獨(dú)特背景的感受的個(gè)體，這個(gè)個(gè)體（無(wú)論是當(dāng)時(shí)的男性還是女性）都對(duì)現(xiàn)代生活有了一種獨(dú)特的體驗(yàn)。廣告主通過(guò)香皂這一物體，讓上層人士在使用后來(lái)獲得實(shí)際的現(xiàn)代身份體驗(yàn)，而中下層社會(huì)則是通過(guò)月份牌承載的廣告內(nèi)容來(lái)進(jìn)行想象，以虛擬的方式來(lái)獲得現(xiàn)代身份的認(rèn)同。民國(guó)時(shí)期的上海是現(xiàn)代觀念的土壤；香皂是具有“新”意識(shí)的發(fā)明，消費(fèi)的是奢侈的形象，現(xiàn)代性從民國(guó)時(shí)期體現(xiàn)的是從宗教到理性（韋伯）再到人性的發(fā)展，到現(xiàn)如今進(jìn)入到了一個(gè)后現(xiàn)代的碎片化的時(shí)代，但是這種后現(xiàn)代的發(fā)展也是在當(dāng)下現(xiàn)代化發(fā)展的延伸。

[1]汪民安.現(xiàn)代性.南京大學(xué)出版社，2016.6.

[2]內(nèi)山完造.上海下海：上海生活35年.陜西人民出版社，2012.8.

[3]《良友》畫(huà)報(bào)叢書(shū)編委會(huì).民國(guó)上海生活素描.