李夢瑤 （山東傳媒職業(yè)學院 250200）

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）是具有豐富內(nèi)涵的地域名片。它濃縮了一個區(qū)域的歷史文化精髓，反映了其經(jīng)濟文化發(fā)展水平，彰顯了該地域的經(jīng)濟文化軟實力。近年來，隨著國家和各地對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視和扶持，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興領(lǐng)域從無到有，從單一到多樣，取得了長足的發(fā)展。與此同時，承載文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的表現(xiàn)形式——文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計發(fā)展勢頭迅猛，特別是具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品受到各地高度重視，呈現(xiàn)出百花齊放、萬木爭春的局面。文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)涵越來越豐富，形式越來越多樣，業(yè)已成為各地發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，傳播地域文化，展現(xiàn)文化實力的最直接有效的途徑。

一、山東文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

山東，古為齊魯大地，歷史文化源遠流長，地域文化豐富多彩。近年來，山東省政府對具有山東文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)極為重視，在多地市開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點工作，進行山東文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計，并取得了顯著成績。其中，各地文博單位依托本地文化資源，深入挖掘館藏特色，融入歷史內(nèi)涵和商業(yè)價值，使文創(chuàng)產(chǎn)品從內(nèi)容到形式上實現(xiàn)了創(chuàng)新突破。例如，章丘現(xiàn)代黑陶藝術(shù)、臨沂王羲之《蘭亭序》復制本等等。但是，就山東文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，其開發(fā)設(shè)計仍存在諸多不足。比如，文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)更多的側(cè)重外形的模仿和圖案紋飾的直接利用，表現(xiàn)內(nèi)容過于簡單，缺乏對文化元素的再提煉，在產(chǎn)品的創(chuàng)新性和產(chǎn)品的精神文化屬性上體現(xiàn)不足；文創(chuàng)產(chǎn)品的功能性及實用性不強，多數(shù)產(chǎn)品屬于藝術(shù)品或禮品紀念品的范圍，難以真正融入人們的日常生活；市場定位不明確，品牌意識較為薄弱，尚未形成良好的文創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品易呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的短期價值，難以長期延續(xù)其產(chǎn)業(yè)價值。

基于上述問題和不足，我們理應(yīng)對山東文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展前景有更清晰的認識。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與經(jīng)濟融合的產(chǎn)物，其開發(fā)與設(shè)計需要根植于地域文化，同時，結(jié)合社會發(fā)展需求創(chuàng)造出具有產(chǎn)業(yè)價值和品牌價值的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，是山東文創(chuàng)產(chǎn)品脫穎而出和山東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的唯一路徑。

二、山東文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計思路和方法分析

文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂是“文化”。山東文化資源豐富，以儒家文化為代表的齊魯文化，是中華民族文化的重要組成部分。因此，山東文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要充分展示齊魯文化的深厚底蘊，講好山東故事，弘揚山東優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和人文精神。

（一）突出地域特色，深挖文化內(nèi)涵

一是地理地貌文化。包括泰山文化、黃河文化、海洋文化等。泰山是中華民族的精神象征，被視為國家昌盛、民族團結(jié)的象征，寓意國泰民安；黃河是中華民族的母親河，取道山東九城市，最終在東營奔流入海，形成了黃河入?？趬衙赖淖匀痪坝^，也時刻激蕩著人們要只爭朝夕，奮力進取；自古以來，山東都是對外交流合作的重要區(qū)域，博大包容是海洋文化的精髓，同樣是山東人的氣質(zhì)精神。

二是歷史文化遺產(chǎn)及歷史名人。山東是中華文明的重要發(fā)祥地之一，有悠久的歷史和燦爛的文化。如以大汶口文化、龍山文化為代表的新石器時代文化，以及春秋戰(zhàn)國時期的齊文化、魯文化和影響中國傳統(tǒng)思想與文化的儒家文化等。山東的歷史文化塑造了獨特的文化遺產(chǎn)，如龍山文化的黑陶藝術(shù)，其精湛的技藝令現(xiàn)代人都難以超越；漢畫像石藝術(shù)風格獨特，規(guī)模和數(shù)量居全國漢畫像石遺存之首；淄博陶瓷結(jié)合了裝飾性、實用性與平民性，形成了獨特的藝術(shù)風格，具有鮮明的地域文化特征。同時，山東又稱孔孟之鄉(xiāng)，人文薈萃，名人輩出，從古至今在各領(lǐng)域涌現(xiàn)出大批杰出人物。

三是民俗文化及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。山東的民俗文化發(fā)源于山東地域文化和人民日常生活，民俗風情風格多樣，諸多文化形式已被列入山東非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這其中有民間舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)戲劇、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝等各類民俗文化。如一人操縱一人伴奏的泰山皮影；有中國民間三大木版年畫之一的濰坊楊家埠年畫；還有體現(xiàn)儒家思想文化的曲阜祭孔大典，是集樂、歌、舞、禮為一體的綜合性藝術(shù)表演形式。這些在齊魯大地孕育成長的民俗文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富著山東文化和山東民眾的精神文化生活，并且始終在時代發(fā)展中不斷傳承創(chuàng)新。

（二）提煉文化元素，創(chuàng)新設(shè)計方式

要善于從歷史文化中提煉出符合現(xiàn)代人審美的要素，以此為依據(jù)進行設(shè)計與開發(fā)，創(chuàng)作出能夠準確傳達齊魯?shù)赜蛭幕⒁獾脑煨?。或者根?jù)現(xiàn)有的造型元素，結(jié)合產(chǎn)品的具體功能屬性和應(yīng)用屬性，用現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的藝術(shù)設(shè)計手法進行再設(shè)計，表達產(chǎn)品所蘊含的形式美與意境美。

例如，山東楊家埠年畫，其顏色多用植物或礦物顏料制成，色彩相互交錯，強烈明快，對比鮮明，極具山東民間藝術(shù)特色。相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可以借鑒，直接將年畫色彩運用到產(chǎn)品外觀上，或?qū)⒛戤嬌室渣c、線、面的形式，結(jié)合平面構(gòu)成和色彩構(gòu)成原理，組合成新的色彩圖案，應(yīng)用到產(chǎn)品上。山東漢畫像石，藝術(shù)形態(tài)獨特，題材內(nèi)容包羅萬象，雕刻技法嫻熟老練，構(gòu)圖形式復雜多樣，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可參考其“平展化”構(gòu)圖形式，進行產(chǎn)品圖案的構(gòu)圖設(shè)計，或以畫像石人物、動植物形象的二維造型手法為參考，用現(xiàn)代人物、動植物的形象進行替換，創(chuàng)造出具有“穿越”感的趣味性文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）豐富產(chǎn)品屬性，提升產(chǎn)品價值

1.功能性。功能是產(chǎn)品的基本屬性，產(chǎn)品的使用價值是通過其功能實現(xiàn)的。產(chǎn)品的功能以實用功能和審美功能為主。一款好的文創(chuàng)產(chǎn)品，是文化、形式和功能的融合體，不僅要蘊含豐富的文化內(nèi)涵，要有體現(xiàn)形式美的造型，同時還應(yīng)具備功能屬性，也就是產(chǎn)品的實用性。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計要接地氣，以人為本，為人所用。這是文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)和前提。

2.故事性。故事賦予產(chǎn)品生命力。一件優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，必定是一個有故事的產(chǎn)品。換言之，除了功能外，我們還要賦予產(chǎn)品濃厚的文化內(nèi)涵，目的是以增加文創(chuàng)產(chǎn)品的厚重感，通過生動、趣味、感人的故事內(nèi)容和表達方式喚起與消費者之間的共鳴。消費者購買的不僅是一件普通的產(chǎn)品，而是一個故事、一個傳說、一段歷史。

3.互動性?；有栽谶@里特指文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾體驗。可將文創(chuàng)產(chǎn)品融入文化活動和文創(chuàng)商業(yè)中，融入文化創(chuàng)意零售、展覽空間，打造全新的商業(yè)體驗，讓受眾體驗生活美學。少一點“正襟危坐”，多一些互動體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品的文化體驗性對現(xiàn)代人尤其是年輕受眾群體有很強的吸引力，從產(chǎn)品的“展示”到與產(chǎn)品的“對話”轉(zhuǎn)變，給受眾帶來故事性、趣味性的全新體驗。

三、山東特色文創(chuàng)產(chǎn)品市場推廣策略

文創(chuàng)產(chǎn)品歸根結(jié)底還是產(chǎn)品。因此，對文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)該有產(chǎn)品推廣的品牌意識，以品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性目標打造山東文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

（一）形成統(tǒng)一設(shè)計風格。同一品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品可能會包含眾多產(chǎn)品類別，但無論產(chǎn)品種類有多少，無論是何種外在設(shè)計形式，想要形成令人印象深刻的品牌形象，都需要做到獨特專屬，保持統(tǒng)一的視覺風格，形成特定品牌的氣質(zhì)。具體來說，即在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣傳形式上形成貫通始終的品牌風格，為產(chǎn)品的銷售、品牌的傳播提供了強悍高效的支撐。

（二）保持產(chǎn)品持續(xù)產(chǎn)出。持續(xù)產(chǎn)出指的是多出產(chǎn)品，打造系列產(chǎn)品，并不斷優(yōu)化，穩(wěn)固品牌形象，使品牌的口碑和形象持續(xù)積累，形成自有價值體系，讓消費者體驗到消費的不僅是產(chǎn)品，而且是一種文化。如近年來非?；鸨墓蕦m文創(chuàng)產(chǎn)品，即故宮文創(chuàng)團隊以故宮文化為元素，設(shè)計開發(fā)出多種類系列產(chǎn)品，涵蓋生活用品、辦公用品、裝飾品、紀念品等。而這些量多質(zhì)優(yōu)的文創(chuàng)產(chǎn)品，也持續(xù)強化了故宮文創(chuàng)品牌樹立和傳播。

（三）精準定位受眾需求。設(shè)計來源于生活，又服務(wù)于生活。要對消費群體進行深入調(diào)研，著力開發(fā)消費者需求較大的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，讓文創(chuàng)產(chǎn)品融入千家萬戶。通過“精準定位，定向設(shè)計”，讓消費者在使用產(chǎn)品的過程中，既滿足了基本需求，又提升了生活品質(zhì)，同時還感受到文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的人文精神和藝術(shù)美感。

除此之外，在當今融媒體時代背景下，山東文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣應(yīng)順應(yīng)媒體推廣形式的變化，實現(xiàn)推廣平臺的轉(zhuǎn)型升級，以打造山東文化IP為核心，營造多種媒介融合的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，形成全新的文創(chuàng)商業(yè)模式。例如，故宮博物院的故宮月歷——《宮廷佳致》，它以故宮博物院館藏宮廷繪畫為載體，輔以AR技術(shù)，生動地再現(xiàn)了畫面中的宮廷生活，使用者可直接用手機掃描月歷中的圖畫觀看。同時，這款月歷的內(nèi)頁可以作為明信片饋贈親友或用于收藏。這些他山之石完全可以為我所用，打造出山東文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，推動山東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

四、小結(jié)

打造山東文創(chuàng)品牌，開發(fā)大眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化走出歷史，走入尋常百姓家；讓燦爛的齊魯文化，走出山東，走向世界，這不僅是山東文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，更是新時代堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，實現(xiàn)中華民族偉大復興這一“中國夢”的動力之源。