宋 歌 （湖南工業(yè)大學(xué) 412000）

藝術(shù)在表現(xiàn)手法之間都有共同之處，當(dāng)然也有各個(gè)自身的特點(diǎn)。廣告拍攝作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)的重要手段，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的中國(guó)已成為產(chǎn)品包裝中最為重要的表現(xiàn)手法之一，為包裝的裝潢設(shè)計(jì)及創(chuàng)作中提供了大量的圖樣素材。產(chǎn)品外包裝的目的，是要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，以及有導(dǎo)向性作用讓消費(fèi)者去選擇。而廣告拍攝與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的意義就在于，運(yùn)用了特殊的方法把產(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)，使這種消費(fèi)欲望更加強(qiáng)烈。在這個(gè)導(dǎo)向性的過(guò)程中，設(shè)計(jì)和構(gòu)思雖然占據(jù)了大部分的表現(xiàn)方式，但廣告拍攝也擔(dān)當(dāng)了非常重要的角色。相比于其他形式的包裝設(shè)計(jì)，廣告拍攝的直觀性、色彩表現(xiàn)性、信息表達(dá)力度和視覺(jué)感官更為真實(shí)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)和科技迅速發(fā)揮在那個(gè)的階段，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代，產(chǎn)品包裝已經(jīng)成為了一種藝術(shù)表達(dá)的形式，而廣告拍攝的在包裝設(shè)計(jì)中的導(dǎo)向性應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

一、包裝設(shè)計(jì)中的真實(shí)性對(duì)消費(fèi)者的心理導(dǎo)向

（一）包裝裝潢視覺(jué)直觀性

廣告拍攝作品，運(yùn)用巧妙的拍攝手法和適當(dāng)?shù)暮笃谥谱鳎茏尞a(chǎn)品的表現(xiàn)達(dá)到較好的視覺(jué)效果。在包裝設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品高清實(shí)物圖是吸引消費(fèi)者注意力的最佳表現(xiàn)方式之一。它的直觀性不僅給消費(fèi)者帶來(lái)心理購(gòu)買導(dǎo)向，還為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)作提供了最基礎(chǔ)的影像素材。樂(lè)事薯片的包裝設(shè)計(jì)和招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者將食物薯片的圖片經(jīng)過(guò)圖像處理后高度還原了薯片的形狀和輕薄酥脆的感覺(jué)。除此之外，實(shí)物照片和卡通手繪的笑臉相結(jié)合增加了包裝的風(fēng)趣感，更能吸引消費(fèi)者，同時(shí)根據(jù)不同口味的色彩選用更能引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。

（二）包裝產(chǎn)品的紀(jì)實(shí)性導(dǎo)向

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，攝影技術(shù)也在不斷更新進(jìn)步，但紀(jì)實(shí)性是拍攝無(wú)法改變的本質(zhì)，照片是產(chǎn)品拍攝最真實(shí)的表現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中，通常使用攝影的手法來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn)和信息傳遞，產(chǎn)品的逼真還原可以帶給消費(fèi)者直觀的視覺(jué)沖擊力，這樣一來(lái)，不僅可以使消費(fèi)者更直觀的選擇產(chǎn)品，還可以提高廣告、海報(bào)等招貼宣傳的推廣。由于拍攝器材的特殊要求，在拍攝產(chǎn)品的過(guò)程中必須遵循一條基本的場(chǎng)景規(guī)律。拍攝者、攝影機(jī)和被攝體必須處于同一個(gè)時(shí)空之中。這種“三位一體”的創(chuàng)作手法決定了被攝體的不可替代性，也就是說(shuō)在產(chǎn)品攝影創(chuàng)作的過(guò)程中，需要對(duì)攝影畫面的形象進(jìn)行一系列嚴(yán)格的具體的考證。這樣，才能確保形態(tài)特征的高度還原，給包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)一種紀(jì)實(shí)的視覺(jué)感受。

（三）包裝產(chǎn)品的瞬間永恒性

攝影大師亨利·卡蒂埃·布勒松在《決定性瞬間》序中斷言“：在所有的表現(xiàn)方法中，攝影是唯一能把精確的和轉(zhuǎn)瞬即逝的瞬間絲毫不差地固定下來(lái)的一種手段。”對(duì)于廣告拍攝而言，它的獨(dú)特魅力在于它及時(shí)抓住了產(chǎn)品形態(tài)。所以，瞬間永恒性才是廣告拍攝強(qiáng)于其他表現(xiàn)形式的關(guān)鍵所在。隨著電子設(shè)備的不斷更新，，數(shù)碼攝影技術(shù)的日益進(jìn)步，廣告攝影也漸漸成為包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)作的主要表現(xiàn)形式之一。

二、產(chǎn)品包裝導(dǎo)向性心理暗示

（一）點(diǎn)線面構(gòu)圖法則導(dǎo)向

產(chǎn)品拍攝的構(gòu)圖方法，直接影響到整個(gè)包裝的視覺(jué)效果，合理的包裝構(gòu)圖更能彰顯產(chǎn)品原有的風(fēng)貌和特點(diǎn)，也更能傳達(dá)給消費(fèi)者明確的產(chǎn)品信息。Barilla意大利面系列的包裝，包裝設(shè)計(jì)者將意大利面、通心面、烹飪完成后的意大利面等食物以攝影的方式記錄下來(lái)，并將其食品在包裝上進(jìn)行恰到好處的分割重組，將無(wú)生命的，將看似單一的食物表現(xiàn)得美味可口，給予了面條口感的真是味道，巧妙地挖掘出普通面條有所不同的內(nèi)在美感和品質(zhì)。

（二） 包裝上產(chǎn)品可視圖形的展現(xiàn)

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化，互聯(lián)網(wǎng)＋發(fā)展的時(shí)代，商品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而通過(guò)廣告拍攝來(lái)創(chuàng)作的包裝，所表達(dá)的產(chǎn)品信息和導(dǎo)向性心理暗示的，充實(shí)著整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。廣告拍攝對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品具有心理導(dǎo)向性作用，《國(guó)攝影百科全書》認(rèn)為：其“宗旨是協(xié)助推銷商品，傳播信息和樹立商品的社會(huì)信譽(yù)，以求在消費(fèi)者中形成某種概念和獲得對(duì)某項(xiàng)事業(yè)，某種活動(dòng)的支持”。導(dǎo)向性拍攝的插圖是指用于提供信息，具有實(shí)用功能或者教育意義的圖像。這種可視圖像被用于包裝設(shè)計(jì)中便于展示“如何操作”的環(huán)節(jié)，如演示如何打開和關(guān)閉包，如何正確使用和準(zhǔn)備產(chǎn)品，以及警告或危險(xiǎn)警告等。

（三）廣告拍攝和包裝設(shè)計(jì)都是一種心理導(dǎo)向

廣告拍攝和包裝設(shè)計(jì)都是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)化行為表現(xiàn)，但其表達(dá)效果又不能浮夸，這樣的包裝可以給消費(fèi)者視覺(jué)感官和心理感受，使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用的過(guò)程中享受情感體驗(yàn)，達(dá)到一種心理狀態(tài)。包裝中所顯示的彩色圖片和文字信息可以激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和情感。波動(dòng)，而商家就是要利用這些對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行導(dǎo)向心理暗示來(lái)達(dá)到商業(yè)運(yùn)作的目的。廣告拍攝和包裝設(shè)計(jì)的巧妙結(jié)合，富有色彩對(duì)比和直觀展示的產(chǎn)品圖文信息會(huì)直接影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)及產(chǎn)品廣告效應(yīng)。這要求包裝設(shè)計(jì)者必須依據(jù)市場(chǎng)，立足產(chǎn)品，尋求產(chǎn)品和表現(xiàn)手法共存的切入點(diǎn)。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告拍攝在包裝設(shè)計(jì)中是一種極具有表現(xiàn)性和說(shuō)服力的表達(dá)手段，它以真實(shí)的色彩、直觀的表達(dá)方式，來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)對(duì)產(chǎn)品拍攝的表現(xiàn)手段來(lái)對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行反思，只有把握其特點(diǎn)，恰當(dāng)合理的運(yùn)用設(shè)計(jì)手法，設(shè)計(jì)出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。