【摘 要】 在社交媒體的沖擊下，校園媒體面臨發(fā)展考驗(yàn)。校園媒體如何轉(zhuǎn)型定位，增強(qiáng)影響力，發(fā)揮應(yīng)有作用，已成為高校媒體管理者亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。文章以廣西民族大學(xué)校園媒體為例進(jìn)行實(shí)證分析，探索媒介融合視域下高校校園媒體傳播效果的提升路徑。

【關(guān) 鍵 詞】媒介融合；校園媒體；效果優(yōu)化

【作者單位】楊杰，廣西民族大學(xué)傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】廣西民族大學(xué)科研項(xiàng)目“廣西高校校園媒體整合傳播與效果優(yōu)化研究”階段性成果（2016MDQN011）。

【中圖分類號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.020

校園媒體是以高校學(xué)生為主要受眾，以傳遞信息、傳承文化和引導(dǎo)輿論為目標(biāo)的組織化傳播媒介。面對(duì)社會(huì)化媒體的場(chǎng)景傳播浪潮，受眾對(duì)校園媒體功能的要求也由單一獲取信息延伸至交互分享的多重體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體與新媒體如何在遵循組織傳播規(guī)律的前提下，在協(xié)作聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)傳播功能融合，是高校宣傳工作管理者立足現(xiàn)實(shí)、轉(zhuǎn)變觀念和推動(dòng)校園媒體變革中要面對(duì)的難題。

2014年8月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展[1]。這一會(huì)議精神為高校校園媒介融合提供了指導(dǎo)思想。美國(guó)媒介融合研究專家杰金斯（Jenkins）教授認(rèn)為，媒介融合是跨越多個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)，多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作[2]。高校的媒介融合不僅是傳播媒介的融合，更涉及傳播主體的協(xié)作、傳播內(nèi)容的再造和傳播對(duì)象的細(xì)分，是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程。

廣西民族大學(xué)已建成《廣西民族大學(xué)報(bào)》、廣西民族大學(xué)新聞網(wǎng)、相思湖電視臺(tái)、相思湖廣播電臺(tái)、廣西民族大學(xué)微信和廣西民族大學(xué)微博六位一體全媒體系統(tǒng)，是廣西區(qū)內(nèi)校園媒體建設(shè)較為全面的高校之一。文章基于廣西民族大學(xué)校園媒體問卷及訪談?wù){(diào)查，探索媒介融合視域下校園媒體的傳播效果提升路徑。

一、高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀分析

《2016中國(guó)高校校園媒體發(fā)展報(bào)告》調(diào)查顯示，報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)和新聞雜志等傳統(tǒng)媒體在高校的擁有率分別為82.55%、84.29%、45.9%、39.62%；而微博及微信兩種新媒體的擁有率分別為72.25%和87.26%。微信公眾號(hào)后來者居上，迅速成為普及率較高的媒體，報(bào)紙、廣播和微博等緊隨其后。廣西民族大學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)與全國(guó)高校校園媒體總體發(fā)展趨勢(shì)相呼應(yīng)。

新媒體成為高校學(xué)生首選的關(guān)注媒介。據(jù)2018年1月廣西民族大學(xué)的243份有效問卷分析，微信成為最受關(guān)注的校園媒體，以84.71%的關(guān)注度排在首位；微博以61.16%排在第二位；而傳統(tǒng)媒體的王者——校報(bào)只有15.29%的關(guān)注率。數(shù)據(jù)說明校報(bào)的輝煌地位已不復(fù)存在。

校園媒體主要滿足受眾監(jiān)測(cè)環(huán)境與自我完善的需求。比較受歡迎的校園信息排名前五的是校園新聞（71.97%）、學(xué)院動(dòng)態(tài)（70.25%）、實(shí)用信息（59.92%）、專業(yè)比賽（50.41%）和校園人物（42.56%）。如實(shí)反映校園生活、報(bào)道院系教學(xué)活動(dòng)、為學(xué)生提供資訊服務(wù)、幫助學(xué)生學(xué)業(yè)建設(shè)和完善學(xué)生自身發(fā)展的新聞信息成為校園媒體受眾在媒介內(nèi)容選擇上的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

校園媒體的輿論引導(dǎo)力受到認(rèn)可，但傳播效果存在局限性。70%以上的學(xué)生認(rèn)可校園媒體對(duì)學(xué)校輿論環(huán)境的影響，形成反差的是65%的受訪對(duì)象表示只有不到一半的媒體內(nèi)容是自己需要的，超過89%的受訪者認(rèn)為校園媒體對(duì)自己觀點(diǎn)的影響力一般甚至很低。校園媒體的傳播影響力與受眾的預(yù)期存在一定的差距，校園媒體亟須改革轉(zhuǎn)型，挖掘潛力。

二、以校報(bào)和微信為例分析校園媒體存在的問題

作為有一定歷史的校園媒體，校報(bào)是見證學(xué)校發(fā)展、培育校園文化和引導(dǎo)輿論變化的重要管理工具，而微信作為異軍突起的新興媒體，是深受95后大學(xué)生喜愛的社會(huì)化媒體?！稄V西民族大學(xué)報(bào)》創(chuàng)刊于1956年，每期發(fā)行量超過6000份，廣西民族大學(xué)微信公眾號(hào)開通于2014年6月，粉絲達(dá)到20411人，目前推送472條推文。將這兩種形態(tài)截然不同的媒介作為傳統(tǒng)媒體和新媒體的代表進(jìn)行分析具有典型意義。

1.傳播內(nèi)容脫離受眾，吸引力不足

數(shù)據(jù)顯示，《廣西民族大學(xué)報(bào)》的閱讀率堪憂，23.55%的受眾半年看一次，55.37%的受眾從來不看，只有7.85%的受眾每期必看，70%以上的受眾明確表態(tài)對(duì)校報(bào)不是很滿意。微信的關(guān)注率雖然高，但滿意度不到50%。校報(bào)不受歡迎的原因是39.92%的受眾認(rèn)為其沒有感興趣的內(nèi)容。走訪獲知，校報(bào)版面模式固定，一二版為重大新聞，三四版為校園生活，且多以會(huì)議新聞為主，稿件來源單一。筆者通過整理廣西民族大學(xué)公眾號(hào)近一個(gè)月的推送發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容主要集中在年終總結(jié)、新聞評(píng)選和學(xué)校文件傳達(dá)等程式化信息，不完全具備提供各種實(shí)用資訊、向上反映學(xué)生意見的媒介功能。

2.同質(zhì)化信息過量，造成資源浪費(fèi)

30.17%的受訪者想在校報(bào)上看深度報(bào)道，而校報(bào)負(fù)責(zé)同學(xué)表示校報(bào)的選稿基于廣西民族大學(xué)新聞網(wǎng)供稿，尚無自主策劃深度報(bào)道的先例。目前，校園新聞傳播的常態(tài)是一條新聞先出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上，第二天在廣播中以聲音為媒介被播報(bào)，第三天在微信上以移動(dòng)多媒體形態(tài)被推送，一個(gè)月后再被做成報(bào)紙發(fā)放到學(xué)生手中。整個(gè)過程中，信息重復(fù)傳播，在內(nèi)容處理上也是復(fù)制粘貼，沒有依據(jù)媒介特點(diǎn)進(jìn)行二次制作。高校校園全媒體傳播體系下是表面繁榮的假象，尚未做到真正的媒體融合。學(xué)校宣傳部在全媒體平臺(tái)建設(shè)上投入人力、物力，卻收不到應(yīng)有的效果，造成傳播資源的浪費(fèi)。

3.新聞時(shí)效性低，媒介優(yōu)勢(shì)未充分發(fā)揮

《廣西民族大學(xué)報(bào)》為月報(bào)，微信每周推送四次，更新時(shí)間不固定。時(shí)效性是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息得以廣泛傳播的基礎(chǔ)和前提，而校園媒體囿于學(xué)生專業(yè)能力不足、專職人員有限和管理機(jī)制不健全等多重因素，使得新聞在到達(dá)媒介終端時(shí)已經(jīng)成為“舊聞”，失去時(shí)效性，傳播效果大打折扣。新媒體沒有發(fā)揮快速便捷的優(yōu)勢(shì)對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，傳統(tǒng)媒體沒有發(fā)揮信息整合的優(yōu)勢(shì)對(duì)新聞進(jìn)行深度挖掘，校園媒體傳播效果還保有較大的發(fā)展?jié)摿?，校園媒體傳播效果還有待挖掘。

4.新舊媒體割裂，媒介短板凸顯

據(jù)調(diào)查，無論是校報(bào)、電視臺(tái)，還是微信平臺(tái)，都鮮有合作的前例。42.98%的受訪者想在校報(bào)上看到圖片新聞，然而校報(bào)迫于版面限制，文字成為排版的主體元素，導(dǎo)致版面僵化固定、美感不足。微信在文本風(fēng)格上與傳統(tǒng)媒體灌輸說教的形式存在鮮明區(qū)別，但是在選題上有跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、流于表面和缺乏內(nèi)涵的問題，不能反映學(xué)生心聲（28.81%）。電視節(jié)目信息量豐富、浸入感強(qiáng)，但制作成本高、周期長(zhǎng)、受眾接觸率低（8.23%）。

三、媒介融合視野下高校校園媒體傳播效果優(yōu)化對(duì)策

1.回歸內(nèi)容本源，以信息質(zhì)量取勝

從報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站到微博、微信，媒介技術(shù)不斷發(fā)展，信息傳播渠道不斷增多，內(nèi)容為王才是媒體立足于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，媒介融合的本質(zhì)和核心在于內(nèi)容的融合。高校校園媒體在題材的選擇和挖掘上要貼近學(xué)生生活，傳遞他們最關(guān)心的內(nèi)容。筆者統(tǒng)計(jì)高校微信排行榜單發(fā)現(xiàn)，閱讀量在10萬(wàn)以上的文章都是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容取勝。通觀2017年12月微信熱門文章排行榜，筆者發(fā)現(xiàn)排在前列的推文題材包括最新科研成果、感人教師事跡、學(xué)霸風(fēng)采、考前注意事項(xiàng)、寒假留校攻略和冬季校園風(fēng)光等。無論新舊媒體都要把原創(chuàng)性、思想性和貼近性作為內(nèi)容創(chuàng)作的標(biāo)桿，以增強(qiáng)用戶黏性。

2.把握媒介特點(diǎn)，多種媒體聯(lián)動(dòng)協(xié)作共贏

不同的媒介形式有其先天的優(yōu)勢(shì)，紙質(zhì)媒體精于深度報(bào)道，社交媒體長(zhǎng)于互動(dòng)性，視頻勝在立體生動(dòng)，聲音介質(zhì)易于接受。高校媒體運(yùn)營(yíng)者要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮整合傳播優(yōu)勢(shì)，將各種媒體融為一體。蘭州大學(xué)高校媒體在2017年進(jìn)行了成功嘗試，其精心策劃的校慶活動(dòng)被官方微信《這場(chǎng)婚禮，全球人都能看到！》推送，用戶可通過手機(jī)觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)瀏覽量超過10萬(wàn)；《蘭州大學(xué)報(bào)》在2017年9月30日第909期頭版以《108對(duì)校友集體婚禮同祝母校108周年》的題目進(jìn)行報(bào)道；蘭大新聞網(wǎng)開設(shè)專題《校慶日系列活動(dòng)——“愛在蘭大”校友集體婚禮》，鏈接數(shù)十家媒體進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。

3.強(qiáng)化用戶思維，在互動(dòng)中提升受眾體驗(yàn)

95后大學(xué)生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的新生代，新媒體作為一種生活方式滲透其日常行為，傳統(tǒng)說教式宣傳遭到他們的本能抵制。這就要求校園媒體運(yùn)營(yíng)者改變行政化思維，以用戶思維站在學(xué)生立場(chǎng)推動(dòng)媒介變革。微信、微博等新媒體除了要把關(guān)注人數(shù)、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)作為傳播效果的量化指標(biāo)，還需要在內(nèi)容制作上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極引入可視化新聞、直播和VR/AR等豐富受眾體驗(yàn)的表現(xiàn)方式。傳統(tǒng)媒介除了在版面上進(jìn)行靈活創(chuàng)新，內(nèi)容上實(shí)施精品路線，還可利用師生資源開展讀者見面會(huì)、免費(fèi)公開課等品牌活動(dòng)或者采編體驗(yàn)日等公關(guān)活動(dòng)來拉近與受眾的距離，在與受眾面對(duì)面的溝通中聽取他們的意見。

4.打破管理壁壘，流程再造平臺(tái)升級(jí)

學(xué)校宣傳部可調(diào)整新聞中心的運(yùn)行機(jī)制，扭轉(zhuǎn)不同媒介之間各自為營(yíng)的現(xiàn)狀，將微信、微博、網(wǎng)站、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志和電視臺(tái)等媒體人員進(jìn)行資源重組，建成真正意義上的全媒體中心。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，調(diào)度中心負(fù)責(zé)選題把關(guān)、新聞策劃及任務(wù)分配；采編部負(fù)責(zé)文字、圖片、視頻和聲音等介質(zhì)的采集及初級(jí)合成；制作部負(fù)責(zé)將內(nèi)容素材根據(jù)社交媒體、網(wǎng)站、報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)等媒介特點(diǎn)進(jìn)行二次加工，包括圖文編排、視頻剪輯、聲音合成和版面優(yōu)化等；發(fā)布平臺(tái)負(fù)責(zé)將新聞完成品按屬性要求準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)行、發(fā)布或播報(bào)，以內(nèi)部流程再造搭建全新業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程的升級(jí)。

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