本刊編譯 莫雯

在東京玩具展前的新聞發(fā)布會上，主辦方日本玩具協(xié)會發(fā)布了2017年財年（2017年4月—2018年3月）的日本玩具市場報告。

守住8000億日元大關

在2017財年，日本玩具市場規(guī)模與上年基本持平，同比輕微下降0.3%，為8000億日元（約471.4億元人民幣），而2016財年為8031億元日元。這是日本市場自2014財年沖上8000億日元這10年最高位以來，連續(xù)4年保持在8000億元以上規(guī)模。其中，10個玩具核心品類（游戲、卡牌、拼圖、智能玩具、男孩授權玩具、男孩玩具、女孩玩具、布毛絨、益智玩具、應節(jié)玩具）的總體市場規(guī)模為5082億日元，盡管同比小幅下滑1.5%，但依舊超過了5000億日元的水平?？傮w而言，市場發(fā)展態(tài)勢良好。

在發(fā)布會上，日本玩具協(xié)會指出，目前日本玩具市場呈現(xiàn)以下四大發(fā)展趨向：1.拓展產(chǎn)品對象年齡層（*譯者注：即“大童化”，推出潮流玩具精品吸引成年消費者）；2.產(chǎn)品品味全球化；3.深入挖掘現(xiàn)有市場；4.玩具品類跨界發(fā)展。

日本玩具市場規(guī)模近5年走勢

女孩玩具成主要支撐品類

從品類看，漲幅最大的是智能玩具（+52.0%），按漲幅排序的品類先后是游戲類產(chǎn)品（+9.4%）、女孩玩具（+5.7%）、布毛絨（+5.3%）；跌幅最大的則是卡牌游戲（-16.2%）。

各玩具品類市場規(guī)模變化

日本娃娃市場新丁“Remin &Soran （レミン&ソラン）”甫一登場就獲得了高人氣

在日本，集換卡游戲品類占比一向較重。2017財年，集換卡游戲品類受到新型電視游戲機的巨大沖擊而出現(xiàn)大幅萎縮，進入2018年有恢復的跡象。幸而女孩玩具勢頭強勁，挽回部分失地，令整體市場規(guī)模維持在8000億日元的水準線上。值得一提的是，女孩玩具中的長青品牌“莉卡娃娃”連續(xù)第三年銷售額大幅增長，萬代與迪士尼合作推出的新娃娃品牌“Remin & Soran （レミン&ソラン）”系列也人氣高漲，還有世嘉玩具推出的女孩嗜好類玩具“Puni Gel（ぷにジェル）”都是其中的熱賣產(chǎn)品。

其他主要品類情況如下：

高科技玩具類：受體驗創(chuàng)新的“哈馳魔法蛋”、新型智能機器人“COZMO”兩爆款帶動，大幅攀升52%，成為增長最快的品類。

游戲產(chǎn)品類：“00”后高人氣棋手藤井聰太帶起了一股將棋熱，因而將棋玩具熱銷。

布毛絨玩具類：這類產(chǎn)品直接反映社會潮流熱點。比如去年6月，上野動物園迎來大熊貓寶寶“香香”的出生，立刻成為全國焦點，熊貓布毛絨產(chǎn)品銷量立刻上升；在即時分享應用IG和各大社交網(wǎng)絡上具有超高人氣的“ちょっこりさん”系列，銷量也和人氣成正比。

ちょっこりさん系列以雙手交握放在膝上的乖巧動作為特點，因妙趣橫生而廣受歡迎，經(jīng)常作為風景照的主角出現(xiàn)在網(wǎng)上

男孩玩具及男孩嗜好玩具類：同比平穩(wěn)上升。男孩玩具類中，多美卡的汽車系列成績突出。男孩嗜好玩具類則主要受兩方面利好影響：一是動漫IP影響，突出的有老IP“戰(zhàn)斗陀螺（ベイブレードバースト）”、新IP“機動救急警察（ドライブヘッド）”和“點心世界（スナックワールド）”；二是去年的熱銷產(chǎn)品假面騎士變身腰帶（仮面ライダー 変身ベルト）的貢獻。

益智玩具類：同樣是IP效應明顯。受到市場青睞的有結(jié)合了DIY玩法和“面包超人”這一日本老牌長青IP的面包超人DIY組裝系列，以及哆啦A夢學習平板（ドラえもんひらめきパッド）。

拼圖類：塊數(shù)多的拼圖因為價格較高，所以增長乏力。

應節(jié)玩具：煙花類產(chǎn)品受去年8月天氣不佳影響，銷量低迷，整體無法達到預期水平。

雜貨類：主要包含玩具形象品牌授權的跨界合作商品等，如動漫品牌授權服飾等市場份額有所擴大。此外，鐵道模型的市場份額在2017財年也同樣有所擴大。

扭蛋食玩兩極分化

此外，日本玩具協(xié)會將扭蛋玩具和食玩獨立在玩具領域之外，單獨進行統(tǒng)計調(diào)查。結(jié)果顯示，扭蛋玩具在2017財年同比大幅增長15.2%，規(guī)模達到319億日元。相比之下，食玩則顯得有點萎靡，同比下降7.7%，市場規(guī)模為432億日元。

扭蛋&食玩近5年表現(xiàn)

小結(jié)：

日本玩具市場在2017財年延續(xù)了2014年以來的良好發(fā)展態(tài)勢，保持在8000億日元的水準線上。而業(yè)界希望2018年東京玩具上展出的玩具新品能為來年創(chuàng)造出好成績。