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        形形色色眾生相

        2018-07-09 05:26:34虞洋
        出版人 2018年5期

        虞洋

        知識(shí)焦慮和情感孤獨(dú),當(dāng)代城市居民的兩大訴求恰與讀書(shū)會(huì)的功能相吻合,在這一背景下,或披上知識(shí)付費(fèi)的新衣,或高舉閱讀推廣的大旗的讀書(shū)會(huì)們有了更多機(jī)會(huì)獲得商業(yè)回報(bào)。

        一眾讀書(shū)會(huì)的加入,讓今年的世界讀書(shū)日變得熱鬧非凡,從令人眼花繚亂的線下沙龍,到不斷刷屏的線上分享,仿佛就在一夜之間,讀書(shū)會(huì)和他們組織的活動(dòng)已經(jīng)占據(jù)公民閱讀生活的半壁江山。

        而今天的讀書(shū)會(huì),早已不再是眾人圍坐,就一本書(shū)侃侃而談的那副模樣。在這塊招牌之下,形形色色的組織和服務(wù)正在消解著“讀書(shū)會(huì)”概念的外延:它可以是學(xué)習(xí)小組,是思想沙龍,也可以是情感講堂,是內(nèi)容社區(qū);你可以在圖書(shū)館、咖啡店里加入一場(chǎng)討論,也可以在手機(jī)App、微信公眾號(hào)上分享你的閱讀心得。因此讀書(shū)會(huì)在很多“老道”的讀者心中也變成了“一只筐,什么都能往里裝”。

        讓眾多用戶、機(jī)構(gòu)乃至資本涌入這只筐的,除了情懷作祟,也有對(duì)利益的渴望。在技術(shù)進(jìn)步淡化讀書(shū)會(huì)邊界的同時(shí),經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息的爆炸也在日益突出讀書(shū)會(huì)求知與社交的內(nèi)核。知識(shí)的焦慮和情感的孤獨(dú),當(dāng)代城市居民的兩大訴求恰與讀書(shū)會(huì)的功能相吻合,在這一背景下,或披上知識(shí)付費(fèi)的新衣,或高舉閱讀推廣的大旗的讀書(shū)會(huì)們不僅不會(huì)當(dāng)不起自己的名號(hào),還有機(jī)會(huì)獲得前所未有的商業(yè)回報(bào)。

        成立于2013年、如今已經(jīng)在全球擁有1400多個(gè)分會(huì)和450萬(wàn)會(huì)員的樊登讀書(shū)會(huì),無(wú)疑是所有讀書(shū)會(huì)中的翹楚。從高校教師搖身一變成為知識(shí)領(lǐng)袖的創(chuàng)始人樊登并不諱言讀書(shū)會(huì)是一門生意,而他只不過(guò)是更洞悉用戶需求、能提供更好產(chǎn)品的那一個(gè)。

        國(guó)內(nèi)第一家推廣親子閱讀專業(yè)機(jī)構(gòu)、如今在全國(guó)擁有超過(guò)千家分館的悠貝親子館不想把自己做成繪本館,并一步步走上了依靠閱讀活動(dòng)來(lái)凝聚用戶的道路。憑借這次創(chuàng)業(yè)的成功,創(chuàng)始人林丹已讓自己念小學(xué)的孩子走遍了五大洲。

        與上述兩家機(jī)構(gòu)不同,深耕精品閱讀的知更社區(qū)并不以會(huì)費(fèi)為收入來(lái)源,作為廣西師范大學(xué)出版社旗下的品牌,知更社區(qū)提供的內(nèi)容涉及哲學(xué)、心理學(xué)、傳統(tǒng)文化等人文領(lǐng)域,在積累了大量粉絲和良好口碑之后,他們選擇的變現(xiàn)之道是線上課程和文化游學(xué)。

        雖然針對(duì)的需求和變現(xiàn)的途徑迥異,但是這些新生的閱讀推廣機(jī)構(gòu)及他們所帶來(lái)的新模式和新理念正在動(dòng)搖一個(gè)讀者心目中根深蒂固的概念:閱讀推廣應(yīng)該是公益的。當(dāng)讀書(shū)會(huì)變成一門生意,其中又有多少故事和機(jī)遇?

        販賣閱讀能力的創(chuàng)業(yè)者

        樊登讀書(shū)會(huì)成立于2013年,是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)、閱讀機(jī)構(gòu)。樊登讀書(shū)會(huì)以文字解讀和視音頻講解的形式,為會(huì)員提供每年50本書(shū)的解讀。目前會(huì)員人數(shù)已超過(guò)460萬(wàn),在全球擁有1400多個(gè)分會(huì),還有近300家行企分會(huì)。

        “我們大批會(huì)員之所以會(huì)一直續(xù)費(fèi),就是因?yàn)楦杏X(jué)到我們提供的東西比他自己讀到的多。他自己讀完一本書(shū)可能根本就沒(méi)抓住精髓,不知道這本書(shū)為什么好、好在哪里,而我們會(huì)告訴他,就像一個(gè)老師一樣。”樊登說(shuō)。

        不少樊登讀書(shū)會(huì)的會(huì)員都把樊登視作人生導(dǎo)師,“能有樊登老師這樣的人講書(shū)給我聽(tīng),我覺(jué)得非常幸運(yùn)?!币晃环亲x書(shū)會(huì)會(huì)員對(duì)《出版人》說(shuō)。

        中信書(shū)院主編朱利安回憶起他曾參加樊登讀書(shū)會(huì)線下活動(dòng)的場(chǎng)景——在萬(wàn)眾期待中,樊登閃耀登場(chǎng),觀眾掌聲雷動(dòng),歡呼不斷。不少觀眾專程乘飛機(jī)從各地趕來(lái),就是為了見(jiàn)樊登一面。臺(tái)上的樊登就情感問(wèn)題侃侃而談,臺(tái)下的觀眾獲得了心靈的慰藉,活動(dòng)結(jié)束后仍然不愿離去,許多人擠到臺(tái)前,表達(dá)對(duì)樊登的感激之情。

        “就像一個(gè)舉辦演唱會(huì)的明星或是一位迎見(jiàn)教眾的教主?!敝炖舱f(shuō)。

        “孔子講,‘唯上智與下愚不移,這個(gè)世界上,有兩種人不會(huì)輕易改變,一是像老子那樣的聰明人,這種人你想讓他改變很難;另一種是資質(zhì)拙笨的下層人士,他們往往也非常堅(jiān)定。而我們能夠改變的就是中間的這部分人?!痹趺锤淖冎虚g這部分人?樊登讀書(shū)會(huì)告訴用戶:讀書(shū)可以改變命運(yùn)或者至少能夠改變生活。

        史杰(化名)是樊登讀書(shū)會(huì)北京某分會(huì)會(huì)長(zhǎng),他就是受到樊登影響,人生軌跡發(fā)生了重大改變。當(dāng)他創(chuàng)業(yè)失敗、陷入低谷時(shí),聽(tīng)了樊登講解的《正念的奇跡》,頓時(shí)感覺(jué)“醍醐灌頂”,并很快走出了消沉。史杰對(duì)樊登的履歷如數(shù)家珍,“他參加過(guò)國(guó)際辯論賽,曾經(jīng)是中央電視臺(tái)的主持人,后來(lái)去大學(xué)當(dāng)老師,業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦了讀書(shū)會(huì),卻收獲了巨大的成功……”在表述中,他一直尊稱樊登為“樊登老師”。走出低谷后的史杰,決定離開(kāi)家鄉(xiāng),來(lái)北京找樊登,并加入了樊登讀書(shū)會(huì)。在繳納一定的金額后,他得到了北京某區(qū)分會(huì)這個(gè)基地,通過(guò)銷售會(huì)員卡開(kāi)啟了自己新一段的創(chuàng)業(yè)旅程。

        “你可以理解為新東方的一個(gè)加盟代理?!睂?duì)于用讀書(shū)會(huì)來(lái)賺錢這件事,史杰覺(jué)得很正常。“我來(lái)當(dāng)北漂,總不能天天做公益吧?!彼a(bǔ)充道:“我們的內(nèi)容很好,讀者愿意付錢,這是天經(jīng)地義的事情啊?!边@不禁讓人想起樊登曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話:“為想讀書(shū)的人節(jié)省時(shí)間,收錢是理所當(dāng)然,這就是商業(yè)的本質(zhì)。”不過(guò),和樊登接受采訪時(shí)的篤定相比,史杰略顯激昂:“一天一元錢,你就能聽(tīng)到樊登老師給你講書(shū)。一年才收365元,你說(shuō)貴嗎?”

        在與《出版人》記者的交流中,史杰對(duì)比了當(dāng)下流行的知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)的盈利模式?!耙曰煦绱髮W(xué)為例,他們的課程從600元、800元到1000元、1200元不等,我都嘗試過(guò)。消費(fèi)者潛意識(shí)里都覺(jué)得越貴的東西越好,如果買了600元的課程覺(jué)得物有所值,基本上都會(huì)進(jìn)行下一階段的消費(fèi)?!彼f(shuō)。

        “你聽(tīng)600元的課程時(shí),肯定會(huì)對(duì)1200元的課程充滿幻想?!被煦绱髮W(xué)還有十幾萬(wàn)的課程,史杰說(shuō)“我們都知道,那個(gè)價(jià)格(能提供的東西),就和圖書(shū)、和知識(shí)都沒(méi)有關(guān)系了?!苯又?,他把話鋒轉(zhuǎn)回:“所以還是樊登讀書(shū)會(huì)好,我們只有一個(gè)價(jià)格檔位,就一款商品,還這么便宜?!闭f(shuō)完,他又強(qiáng)調(diào)了一遍:“一年才365元,你說(shuō)貴嗎?”

        和其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不同的是,樊登讀書(shū)會(huì)的產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單、價(jià)格比較親民。和其他產(chǎn)品一樣的是,樊登會(huì)員營(yíng)銷推廣中免不了使用如今大火的“知識(shí)付費(fèi)裂變”(或稱之為“分級(jí)營(yíng)銷”),即用戶可通過(guò)分享獲得一定的收益。樊登讀書(shū)會(huì)的返利方式比較委婉,每邀請(qǐng)一位加入讀書(shū)會(huì),就可以獲得7天的會(huì)員延期?!坝幸晃粫?huì)員邀請(qǐng)了1000多人參加,算一算,他可以免費(fèi)使用樊登讀書(shū)會(huì)20年了。”因?yàn)闀?huì)員數(shù)量巨大,樊登也不需要進(jìn)行多級(jí)營(yíng)銷,只要二級(jí)即可?!叭ツ辍p十一,我們就賣出了30多萬(wàn)張會(huì)員卡,銷售額達(dá)一個(gè)億。”與此同時(shí),內(nèi)容的邊際成本幾乎為零,只要有足夠的用戶,就可以獲得令人難以置信的利潤(rùn)。“錄制一本書(shū)的成本是幾千元,創(chuàng)造的價(jià)值可能接近一個(gè)億?!币詢|為銷售計(jì)量單位的讀書(shū)會(huì),明顯超出了一般書(shū)業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知范疇。

        可能是因?yàn)榻?jīng)常組織會(huì)員活動(dòng),史杰在采訪中總是不經(jīng)意地流露出“聽(tīng)我講”、“你需要知道的是……”、“你懂嗎?”這樣帶有煽動(dòng)性的教師語(yǔ)言。不過(guò),他從心底里喜歡這份工作,工作除了帶給他金錢上的回報(bào)外,還有“傳播知識(shí)”附加的滿足感和成就感?!拔覀兊哪繕?biāo)是幫助中國(guó)三億人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣……我們講完一本書(shū),這本書(shū)很快就會(huì)脫銷?!笔方苷f(shuō)。

        極高的用戶黏度和用戶到達(dá)率使得每一本被講授的圖書(shū)都能在短時(shí)間內(nèi)收獲極高的關(guān)注,但目前樊登讀書(shū)會(huì)在圖書(shū)選擇上并沒(méi)有成文的標(biāo)準(zhǔn)。從讀書(shū)會(huì)的App來(lái)看,有樊登自己選擇也有讀者推薦,有新書(shū)也有十幾年前的老書(shū)?!巴ǔ?lái)講,我們和磨鐵、中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等合作比較密切,很多推薦的圖書(shū)都來(lái)自他們”。據(jù)記者了解,這種交往是雙向的,比如磨鐵出品的《顛覆者:周鴻祎自傳》得到了樊登讀書(shū)會(huì)的推廣,而樊登的新書(shū)《讀書(shū)是一輩子的事》也選擇和磨鐵合作?!斑@幾家機(jī)構(gòu)的書(shū)很多讀書(shū)會(huì)都在講?!笔方芡A讼聛?lái),看到記者正在奮筆疾書(shū)做筆記,他說(shuō):“這不是重點(diǎn),不用記。”重點(diǎn)是,“其他讀書(shū)會(huì)講得沒(méi)有我們好!”

        “我們現(xiàn)在也遇到了瓶頸,本來(lái)預(yù)計(jì)今年會(huì)員發(fā)展到1500萬(wàn),結(jié)果到現(xiàn)在(3月末),才400多萬(wàn)用戶,卡在這兒了?!?/p>

        推廣親子閱讀的創(chuàng)業(yè)者

        悠貝親子圖書(shū)館成立于2009年,是國(guó)內(nèi)第一家推廣親子閱讀的專業(yè)機(jī)構(gòu),為0~8歲家庭提供專業(yè)的親子閱讀服務(wù),目前,悠貝已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)親子閱讀知名品牌,在全國(guó)有1000多家悠貝親子圖書(shū)館,會(huì)員超過(guò)30萬(wàn)。

        “我們不是金字塔,我們是竹林?!庇曝愑H子圖書(shū)館創(chuàng)始人林丹說(shuō)。“我們和樊登讀書(shū)會(huì)、凱叔講故事不一樣,樊登和凱叔是這兩個(gè)讀書(shū)會(huì)最大的IP,不管做多大,大家想到的都是他們個(gè)人,但悠貝是想把每個(gè)館長(zhǎng)都培育出品牌價(jià)值?!?/p>

        雖然林丹認(rèn)為悠貝的結(jié)構(gòu)不是金字塔而是竹林,但在一些行業(yè)人士看來(lái),悠貝親子圖書(shū)館清晰的三層體系比起樊登的松散加盟更像金字塔,只不過(guò)林丹沒(méi)想過(guò)把自己當(dāng)作金字塔的塔尖。

        林丹所說(shuō)的館長(zhǎng)是悠貝體系中的第一層,目前在全國(guó)有1000多家悠貝親子圖書(shū)館,每個(gè)圖書(shū)館的合伙人(1~2人)會(huì)繳納數(shù)萬(wàn)元作為圖書(shū)購(gòu)置和品牌培訓(xùn)費(fèi)用。第二層是城市級(jí)合伙人,從悠貝總部獲得城市品牌授權(quán),收入一部分來(lái)自第一層個(gè)人合伙者的會(huì)員收入分成(三七分成或四六分成),另一部分是政府采購(gòu)、幼兒園合作等ToB項(xiàng)目。第三層級(jí)是悠貝總部,約六十余人,收取品牌費(fèi)、運(yùn)營(yíng)支持費(fèi),以及一些ToB的合作項(xiàng)目。

        葉云是南京悠貝負(fù)責(zé)人,曾在南京某高校工作了九年,后來(lái)全職做起了悠貝館長(zhǎng)。剛開(kāi)始時(shí)放棄高校工作出來(lái)做悠貝,身邊的家人朋友都不贊成、不支持。但葉云堅(jiān)持了下來(lái),南京悠貝最初只有一家館,她做館長(zhǎng)之后,帶領(lǐng)發(fā)展到17家館,數(shù)千名會(huì)員?!拔蚁仁钦?qǐng)了一些專家到南京開(kāi)講座,后來(lái),又聯(lián)系了一些早教機(jī)構(gòu),他們?yōu)槲覀兲峁┟赓M(fèi)的場(chǎng)地,以嵌入式的合作模式,用一面墻就能建一個(gè)圖書(shū)館。孩子看到書(shū)架就會(huì)跑過(guò)去拿書(shū),館長(zhǎng)就會(huì)講故事給小朋友聽(tīng),并向家長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)親子閱讀的重要性。”就這樣,通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的積累,葉云兩年多時(shí)間在南京開(kāi)起來(lái)十幾家悠貝親子圖書(shū)館。

        林丹說(shuō):“創(chuàng)業(yè)不是件容易的事情,我們經(jīng)營(yíng)的核心理念概括起來(lái)就是十五個(gè)字:無(wú)處不嵌入、人人微創(chuàng)業(yè)、凡人皆合伙?!?/p>

        “我經(jīng)常對(duì)我們的館長(zhǎng)說(shuō),你有沒(méi)有影響到500個(gè)家庭學(xué)會(huì)親子閱讀?你影響到了,你的會(huì)員就多了,你自然就成功了。反過(guò)來(lái),如果連錢都掙不到,說(shuō)明你沒(méi)有很好地推動(dòng)閱讀,就是失敗的。這是熟人經(jīng)濟(jì),需要每個(gè)人不斷影響身邊的人?!绷值ふf(shuō)。

        許多悠貝館長(zhǎng)都是像葉云那樣,做了媽媽之后決定放棄原來(lái)的工作,專心于親子閱讀。很多人都是知識(shí)分子,做推廣時(shí)會(huì)覺(jué)得不太好意思,總部會(huì)為她們提供各種營(yíng)銷工具。

        林丹概括悠貝有四大體系:品牌、內(nèi)容、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng),其中培訓(xùn)體系是其他體系質(zhì)量的保證?!坝袑iT團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)培訓(xùn),每個(gè)月都有線上、線下的培訓(xùn)?!庇曝愒谌珖?guó)有東西南北中五個(gè)培訓(xùn)基地,每個(gè)新上任的館長(zhǎng)都要接受線下為期5天的培訓(xùn)。“3月份在武漢,我們就來(lái)了100位新館長(zhǎng)(接受培訓(xùn))?!绷值^長(zhǎng)視作悠貝大家庭的一員,將館長(zhǎng)的丈夫稱為“悠先生”,館長(zhǎng)的孩子稱為“悠二代”。她笑著說(shuō):“我們?yōu)轲^長(zhǎng)提供很多的培訓(xùn)內(nèi)容,有一位悠先生就抱怨:當(dāng)年你上高中時(shí)有這個(gè)狀態(tài),早考上清華了?!?/p>

        在發(fā)展過(guò)程中,悠貝著力于推廣“親子閱讀”的概念。那么,到底應(yīng)該如何更清晰地界定“親子閱讀”?林丹認(rèn)為,現(xiàn)在最大誤區(qū)就是將閱讀和教育混在了一起。“從資本角度來(lái)看,閱讀和教育完全是兩個(gè)賽道,閱讀更應(yīng)該放在文化的范圍里。”她很反感父母將孩子的閱讀等同于認(rèn)字、學(xué)知識(shí)。“閱讀是一件很私密的事情,是心靈的對(duì)話,但中國(guó)對(duì)閱讀的理解太功利了?!绷值ふf(shuō)。而這也與親子閱讀的理念完全相反,親子閱讀強(qiáng)調(diào)陪伴,強(qiáng)調(diào)通過(guò)閱讀來(lái)強(qiáng)化父母和孩子的關(guān)系。雖然從創(chuàng)立悠貝至今已經(jīng)過(guò)去了九年,但林丹認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的親子閱讀領(lǐng)域還是一片藍(lán)海?!坝幸粋€(gè)說(shuō)法是童書(shū)的黃金十年,我覺(jué)得黃金時(shí)間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去,這是一個(gè)能長(zhǎng)期做下去的事業(yè)?!?/p>

        在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,林丹非常反對(duì)將悠貝圖書(shū)館做成繪本館,“繪本館是將我們的范圍縮小了,我們的核心是親子閱讀,圖書(shū)只是一部分,而繪本又只是圖書(shū)的一部分?!?除了繪本閱讀,我們還提供針對(duì)孩子的故事會(huì)、親子繪本之旅以及針對(duì)父母的講座沙龍等系列活動(dòng)?!拔医?jīng)常對(duì)我們館長(zhǎng)說(shuō),不要把圖書(shū)館做成租書(shū)攤,父母是不會(huì)愿意為了借幾本書(shū)就辦會(huì)員的。”

        從一名IT創(chuàng)業(yè)者到親子閱讀創(chuàng)業(yè)者,林丹感到很幸福?!昂芏噙^(guò)去的同行都很羨慕我,實(shí)現(xiàn)了事業(yè)和家庭的平衡。因?yàn)閺氖逻@個(gè)行業(yè),我對(duì)孩子教育、閱讀的理解也不斷加深?!闭劦綄?duì)孩子的教育問(wèn)題,林丹認(rèn)為最重要的是為孩子提供一個(gè)成長(zhǎng)的環(huán)境。“我計(jì)劃在孩子小學(xué)畢業(yè)之前帶她踏上六大洲和兩極,現(xiàn)在只差一洲一極了?!?/p>

        和其他類型的讀書(shū)會(huì)相比,悠貝無(wú)疑建立起了較為成熟的商業(yè)體系,這套體系只能應(yīng)用在親子類讀書(shū)會(huì),難以復(fù)制移植。盡管林丹一再?gòu)?qiáng)調(diào)“親子閱讀不是教育”,但這句話其實(shí)應(yīng)該加一句定語(yǔ):親子閱讀不是對(duì)孩子的教育。悠貝對(duì)館長(zhǎng)的培訓(xùn),館長(zhǎng)對(duì)父母的培訓(xùn),其實(shí)是在進(jìn)行親子閱讀中父母端的教育。一位行業(yè)內(nèi)人士說(shuō):“教育機(jī)構(gòu)有多大發(fā)展空間,親子閱讀推廣機(jī)構(gòu)就有多大發(fā)展空間?!睆纳虡I(yè)角度來(lái)看,正是借助了教育培訓(xùn)行業(yè)的東風(fēng),悠貝這樣的親子類讀書(shū)會(huì)才能夠以最快的速度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

        打造讀書(shū)社區(qū)的創(chuàng)業(yè)者

        知更社區(qū)創(chuàng)立于2015年,是廣西師范大學(xué)出版社旗下的知識(shí)服務(wù)品牌,涉及哲學(xué)、心理學(xué)、傳統(tǒng)文化等人文領(lǐng)域,具體產(chǎn)品包括線上live、音頻課程、線下讀書(shū)會(huì)、文化游學(xué)等。

        樊登讀書(shū)會(huì)有400萬(wàn)會(huì)員,每位會(huì)員每年收費(fèi)365元;悠貝親子圖書(shū)館有30萬(wàn)會(huì)員,每位會(huì)員每年收費(fèi)980元。和他們相比,知更社區(qū)的規(guī)模較小,也不以會(huì)員收費(fèi)為主。

        汪毓楠在創(chuàng)立知更社區(qū)之前,曾是一位圖書(shū)編輯,策劃了任志強(qiáng)的《野心優(yōu)雅》、梁曉聲的《郁悶的中國(guó)人》等暢銷圖書(shū)?!半m然書(shū)賣得很好,但是得不到讀者的反饋,總覺(jué)得自己很虧?!蓖糌归f(shuō):“都是十幾萬(wàn)冊(cè)甚至幾十萬(wàn)冊(cè)的銷量,可我感受不到書(shū)都賣到哪去了,最起碼我身邊的人沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)過(guò)讀過(guò)我出的書(shū)?!彼浅OM芸缭嚼浔匿N售數(shù)據(jù),和讀者進(jìn)行直接的交流,聽(tīng)到讀者的反饋。

        2015年,正逢微信蓬勃發(fā)展的階段,汪毓楠開(kāi)始琢磨用新技術(shù)來(lái)召集人群,實(shí)現(xiàn)與讀者的直接交流,于是,就有了后來(lái)的知更社區(qū)。這個(gè)建立在理想和個(gè)人情懷上的項(xiàng)目,創(chuàng)立者投入了全部的心血,對(duì)未來(lái)有無(wú)數(shù)種憧憬。2016年,在采訪中談到社區(qū)的商業(yè)模式時(shí),汪毓楠曾說(shuō):“我們可能會(huì)從三個(gè)方面入手:第一,深度文化旅游。我們熟悉各個(gè)領(lǐng)域?qū)W識(shí)豐富的作者,可以由這些作者帶隊(duì),設(shè)計(jì)一些具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的旅游線路,稱之為‘知更游學(xué)。第二,薦書(shū)、賣書(shū)。除了(書(shū)店)陳列之外,富有個(gè)性的薦書(shū)一定會(huì)吸引更多人。第三,小眾文化產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。只要找到合適的方式,就有足夠多的人群為之買單。”

        兩年后再接受采訪,汪毓楠自嘲說(shuō):“目前我們最主要的盈利方式,是制作音頻課程,分發(fā)到喜馬拉雅等各大平臺(tái)上。”雖然知更社區(qū)在全國(guó)建立了80多個(gè)分會(huì),但想通過(guò)線下賺錢很難。用戶基數(shù)小、運(yùn)營(yíng)成本高,都成為他們商業(yè)化的掣肘。

        “早期我們做讀書(shū)會(huì),其實(shí)理解不夠深入,把名家做講座當(dāng)作讀書(shū)會(huì)的主要形式和內(nèi)容?!?他站起來(lái),指著辦公室角落里放置的易拉寶海報(bào)說(shuō):“這是我們之前請(qǐng)清華大學(xué)任劍濤教授做的一系列關(guān)于中國(guó)發(fā)展的講座,內(nèi)容品質(zhì)很高。但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)效果并不理想,因?yàn)閬?lái)的聽(tīng)眾都抱著粉絲心態(tài),單向接受信息,沒(méi)有互動(dòng)交流。這些講座做成音視頻,完全可以替代現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)?!?他頓了一下說(shuō),知更如今很少做這類活動(dòng)了,而是回歸了最傳統(tǒng)的小組討論模式,十幾個(gè)人分享、討論閱讀體驗(yàn)。

        最初知更社區(qū)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介是:有酷炫思想,哲學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)學(xué)……極盡高冷之能事;有線下讀書(shū),高談闊論、紅袖添香。首家O2O知識(shí)服務(wù)社區(qū),足夠讓你得瑟!如今的Slogan則變?yōu)椤獊?lái)知更,過(guò)一種銷魂的生活。少了幾分炫耀,多了幾分調(diào)侃,變得更接地氣,而在這小小的變化背后,則是知更幾年來(lái)探索中所走過(guò)的彎路。理想歸理想,要想生存下去,知更也不斷地摒棄那些看似有趣但很難落地的想法。“如今,我們以線上為主,線下讀書(shū)會(huì)為輔。讀書(shū)會(huì)從中心變成觸角,為線上活動(dòng)提供用戶需求、用戶心理的描繪。”“當(dāng)時(shí)我們說(shuō)自己是做閱讀推廣,現(xiàn)在更準(zhǔn)確地說(shuō)我們是在做知識(shí)服務(wù)。推廣是自上而下的,服務(wù)是自下而上的,站的位置,姿態(tài)都不一樣了?!?/p>

        一本書(shū)只有三四十元,一個(gè)線上音頻要上百元。從內(nèi)容的承載量來(lái)看,書(shū)本要更優(yōu)于音頻,但為什么很多讀者跟愿意選擇后者?汪毓楠告訴《出版人》,為讀者從浩如煙海的圖書(shū)中挑選出好書(shū),為讀者從幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)字中整理出最精華的部分,最吸引讀者的其實(shí)是服務(wù),而不是具體的內(nèi)容?!昂芏嗑€上音頻由意見(jiàn)領(lǐng)袖主講,讀者對(duì)他們個(gè)人品牌的信賴,也是重要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。我所說(shuō)的知識(shí)服務(wù),就是這個(gè)?!彼f(shuō)。

        無(wú)論是線上知識(shí)服務(wù)還是線下讀書(shū)會(huì),知更所選擇的圖書(shū)多是以人文類為主,倡導(dǎo)“知性成長(zhǎng),理性療愈”。參加活動(dòng)者很多是工作了五六年的白領(lǐng),有相對(duì)較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),不再有初入職場(chǎng)時(shí)的焦慮,和獲取知識(shí)相比,他們更渴望得到心靈的滋養(yǎng)。理性的知識(shí)可以通過(guò)遠(yuǎn)程獲得,感性的內(nèi)容必須要有面對(duì)面的交流。通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)讀書(shū)會(huì),知更獲得了讀者最真實(shí)的渴求,然后再體現(xiàn)在產(chǎn)品上,實(shí)現(xiàn)了汪毓楠最初的構(gòu)想。目前知更社區(qū)的運(yùn)營(yíng)逐漸步上正軌,在找到了線上的盈利支撐點(diǎn)后,他們?nèi)匀粓?jiān)持線下讀書(shū)會(huì)的免費(fèi)。“我們不辦會(huì)員,用戶黏性比較強(qiáng),是一個(gè)成長(zhǎng)型的組織。” 汪毓楠說(shuō)。

        雖然叫社區(qū),但知更并不刻意強(qiáng)調(diào)其社交屬性。汪毓楠說(shuō):“我們更看重精神的交流,成員之間是精神交流的強(qiáng)關(guān)系,現(xiàn)實(shí)社交的弱關(guān)系。太強(qiáng)的社交需求會(huì)讓成員產(chǎn)生心理壓力,就像微信小程序,用戶用完即走?!?/p>

        和樊登、悠貝兩家最大的不同在于,知更是廣西師范大學(xué)出版社的下屬機(jī)構(gòu)。不過(guò),廣西師大出版社賦予了知更極大的自主權(quán),讓公司完全按照核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的想法發(fā)展?!叭绻f(shuō)一定有什么影響的話,那主要是氣質(zhì)層面的?!?汪毓楠說(shuō)。

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