虞洋

知識(shí)焦慮和情感孤獨(dú)，當(dāng)代城市居民的兩大訴求恰與讀書(shū)會(huì)的功能相吻合，在這一背景下，或披上知識(shí)付費(fèi)的新衣，或高舉閱讀推廣的大旗的讀書(shū)會(huì)們有了更多機(jī)會(huì)獲得商業(yè)回報(bào)。

一眾讀書(shū)會(huì)的加入，讓今年的世界讀書(shū)日變得熱鬧非凡，從令人眼花繚亂的線下沙龍，到不斷刷屏的線上分享，仿佛就在一夜之間，讀書(shū)會(huì)和他們組織的活動(dòng)已經(jīng)占據(jù)公民閱讀生活的半壁江山。

而今天的讀書(shū)會(huì)，早已不再是眾人圍坐，就一本書(shū)侃侃而談的那副模樣。在這塊招牌之下，形形色色的組織和服務(wù)正在消解著“讀書(shū)會(huì)”概念的外延：它可以是學(xué)習(xí)小組，是思想沙龍，也可以是情感講堂，是內(nèi)容社區(qū)；你可以在圖書(shū)館、咖啡店里加入一場(chǎng)討論，也可以在手機(jī)App、微信公眾號(hào)上分享你的閱讀心得。因此讀書(shū)會(huì)在很多“老道”的讀者心中也變成了“一只筐，什么都能往里裝”。

讓眾多用戶、機(jī)構(gòu)乃至資本涌入這只筐的，除了情懷作祟，也有對(duì)利益的渴望。在技術(shù)進(jìn)步淡化讀書(shū)會(huì)邊界的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息的爆炸也在日益突出讀書(shū)會(huì)求知與社交的內(nèi)核。知識(shí)的焦慮和情感的孤獨(dú)，當(dāng)代城市居民的兩大訴求恰與讀書(shū)會(huì)的功能相吻合，在這一背景下，或披上知識(shí)付費(fèi)的新衣，或高舉閱讀推廣的大旗的讀書(shū)會(huì)們不僅不會(huì)當(dāng)不起自己的名號(hào)，還有機(jī)會(huì)獲得前所未有的商業(yè)回報(bào)。

成立于2013年、如今已經(jīng)在全球擁有1400多個(gè)分會(huì)和450萬(wàn)會(huì)員的樊登讀書(shū)會(huì)，無(wú)疑是所有讀書(shū)會(huì)中的翹楚。從高校教師搖身一變成為知識(shí)領(lǐng)袖的創(chuàng)始人樊登并不諱言讀書(shū)會(huì)是一門生意，而他只不過(guò)是更洞悉用戶需求、能提供更好產(chǎn)品的那一個(gè)。

國(guó)內(nèi)第一家推廣親子閱讀專業(yè)機(jī)構(gòu)、如今在全國(guó)擁有超過(guò)千家分館的悠貝親子館不想把自己做成繪本館，并一步步走上了依靠閱讀活動(dòng)來(lái)凝聚用戶的道路。憑借這次創(chuàng)業(yè)的成功，創(chuàng)始人林丹已讓自己念小學(xué)的孩子走遍了五大洲。

與上述兩家機(jī)構(gòu)不同，深耕精品閱讀的知更社區(qū)并不以會(huì)費(fèi)為收入來(lái)源，作為廣西師范大學(xué)出版社旗下的品牌，知更社區(qū)提供的內(nèi)容涉及哲學(xué)、心理學(xué)、傳統(tǒng)文化等人文領(lǐng)域，在積累了大量粉絲和良好口碑之后，他們選擇的變現(xiàn)之道是線上課程和文化游學(xué)。

雖然針對(duì)的需求和變現(xiàn)的途徑迥異，但是這些新生的閱讀推廣機(jī)構(gòu)及他們所帶來(lái)的新模式和新理念正在動(dòng)搖一個(gè)讀者心目中根深蒂固的概念：閱讀推廣應(yīng)該是公益的。當(dāng)讀書(shū)會(huì)變成一門生意，其中又有多少故事和機(jī)遇？

販賣閱讀能力的創(chuàng)業(yè)者

樊登讀書(shū)會(huì)成立于2013年，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)、閱讀機(jī)構(gòu)。樊登讀書(shū)會(huì)以文字解讀和視音頻講解的形式，為會(huì)員提供每年50本書(shū)的解讀。目前會(huì)員人數(shù)已超過(guò)460萬(wàn)，在全球擁有1400多個(gè)分會(huì)，還有近300家行企分會(huì)。

“我們大批會(huì)員之所以會(huì)一直續(xù)費(fèi)，就是因?yàn)楦杏X(jué)到我們提供的東西比他自己讀到的多。他自己讀完一本書(shū)可能根本就沒(méi)抓住精髓，不知道這本書(shū)為什么好、好在哪里，而我們會(huì)告訴他，就像一個(gè)老師一樣。”樊登說(shuō)。

不少樊登讀書(shū)會(huì)的會(huì)員都把樊登視作人生導(dǎo)師，“能有樊登老師這樣的人講書(shū)給我聽(tīng)，我覺(jué)得非常幸運(yùn)?！币晃环亲x書(shū)會(huì)會(huì)員對(duì)《出版人》說(shuō)。

中信書(shū)院主編朱利安回憶起他曾參加樊登讀書(shū)會(huì)線下活動(dòng)的場(chǎng)景——在萬(wàn)眾期待中，樊登閃耀登場(chǎng)，觀眾掌聲雷動(dòng)，歡呼不斷。不少觀眾專程乘飛機(jī)從各地趕來(lái)，就是為了見(jiàn)樊登一面。臺(tái)上的樊登就情感問(wèn)題侃侃而談，臺(tái)下的觀眾獲得了心靈的慰藉，活動(dòng)結(jié)束后仍然不愿離去，許多人擠到臺(tái)前，表達(dá)對(duì)樊登的感激之情。

“就像一個(gè)舉辦演唱會(huì)的明星或是一位迎見(jiàn)教眾的教主?！敝炖舱f(shuō)。

“孔子講，‘唯上智與下愚不移，這個(gè)世界上，有兩種人不會(huì)輕易改變，一是像老子那樣的聰明人，這種人你想讓他改變很難；另一種是資質(zhì)拙笨的下層人士，他們往往也非常堅(jiān)定。而我們能夠改變的就是中間的這部分人?！痹趺锤淖冎虚g這部分人？樊登讀書(shū)會(huì)告訴用戶：讀書(shū)可以改變命運(yùn)或者至少能夠改變生活。

史杰（化名）是樊登讀書(shū)會(huì)北京某分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他就是受到樊登影響，人生軌跡發(fā)生了重大改變。當(dāng)他創(chuàng)業(yè)失敗、陷入低谷時(shí)，聽(tīng)了樊登講解的《正念的奇跡》，頓時(shí)感覺(jué)“醍醐灌頂”，并很快走出了消沉。史杰對(duì)樊登的履歷如數(shù)家珍，“他參加過(guò)國(guó)際辯論賽，曾經(jīng)是中央電視臺(tái)的主持人，后來(lái)去大學(xué)當(dāng)老師，業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦了讀書(shū)會(huì)，卻收獲了巨大的成功……”在表述中，他一直尊稱樊登為“樊登老師”。走出低谷后的史杰，決定離開(kāi)家鄉(xiāng)，來(lái)北京找樊登，并加入了樊登讀書(shū)會(huì)。在繳納一定的金額后，他得到了北京某區(qū)分會(huì)這個(gè)基地，通過(guò)銷售會(huì)員卡開(kāi)啟了自己新一段的創(chuàng)業(yè)旅程。

“你可以理解為新東方的一個(gè)加盟代理?！睂?duì)于用讀書(shū)會(huì)來(lái)賺錢這件事，史杰覺(jué)得很正常。“我來(lái)當(dāng)北漂，總不能天天做公益吧?！彼a(bǔ)充道：“我們的內(nèi)容很好，讀者愿意付錢，這是天經(jīng)地義的事情啊?！边@不禁讓人想起樊登曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的話：“為想讀書(shū)的人節(jié)省時(shí)間，收錢是理所當(dāng)然，這就是商業(yè)的本質(zhì)。”不過(guò)，和樊登接受采訪時(shí)的篤定相比，史杰略顯激昂：“一天一元錢，你就能聽(tīng)到樊登老師給你講書(shū)。一年才收365元，你說(shuō)貴嗎？”

在與《出版人》記者的交流中，史杰對(duì)比了當(dāng)下流行的知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)的盈利模式?！耙曰煦绱髮W(xué)為例，他們的課程從600元、800元到1000元、1200元不等，我都嘗試過(guò)。消費(fèi)者潛意識(shí)里都覺(jué)得越貴的東西越好，如果買了600元的課程覺(jué)得物有所值，基本上都會(huì)進(jìn)行下一階段的消費(fèi)?！彼f(shuō)。

“你聽(tīng)600元的課程時(shí)，肯定會(huì)對(duì)1200元的課程充滿幻想?！被煦绱髮W(xué)還有十幾萬(wàn)的課程，史杰說(shuō)“我們都知道，那個(gè)價(jià)格（能提供的東西），就和圖書(shū)、和知識(shí)都沒(méi)有關(guān)系了?！苯又?，他把話鋒轉(zhuǎn)回：“所以還是樊登讀書(shū)會(huì)好，我們只有一個(gè)價(jià)格檔位，就一款商品，還這么便宜?！闭f(shuō)完，他又強(qiáng)調(diào)了一遍：“一年才365元，你說(shuō)貴嗎？”

和其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不同的是，樊登讀書(shū)會(huì)的產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單、價(jià)格比較親民。和其他產(chǎn)品一樣的是，樊登會(huì)員營(yíng)銷推廣中免不了使用如今大火的“知識(shí)付費(fèi)裂變”（或稱之為“分級(jí)營(yíng)銷”），即用戶可通過(guò)分享獲得一定的收益。樊登讀書(shū)會(huì)的返利方式比較委婉，每邀請(qǐng)一位加入讀書(shū)會(huì)，就可以獲得7天的會(huì)員延期?！坝幸晃粫?huì)員邀請(qǐng)了1000多人參加，算一算，他可以免費(fèi)使用樊登讀書(shū)會(huì)20年了。”因?yàn)闀?huì)員數(shù)量巨大，樊登也不需要進(jìn)行多級(jí)營(yíng)銷，只要二級(jí)即可?！叭ツ辍p十一，我們就賣出了30多萬(wàn)張會(huì)員卡，銷售額達(dá)一個(gè)億。”與此同時(shí)，內(nèi)容的邊際成本幾乎為零，只要有足夠的用戶，就可以獲得令人難以置信的利潤(rùn)。“錄制一本書(shū)的成本是幾千元，創(chuàng)造的價(jià)值可能接近一個(gè)億?！币詢|為銷售計(jì)量單位的讀書(shū)會(huì)，明顯超出了一般書(shū)業(yè)從業(yè)者的認(rèn)知范疇。

可能是因?yàn)榻?jīng)常組織會(huì)員活動(dòng)，史杰在采訪中總是不經(jīng)意地流露出“聽(tīng)我講”、“你需要知道的是……”、“你懂嗎？”這樣帶有煽動(dòng)性的教師語(yǔ)言。不過(guò)，他從心底里喜歡這份工作，工作除了帶給他金錢上的回報(bào)外，還有“傳播知識(shí)”附加的滿足感和成就感?！拔覀兊哪繕?biāo)是幫助中國(guó)三億人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣……我們講完一本書(shū)，這本書(shū)很快就會(huì)脫銷?！笔方苷f(shuō)。

極高的用戶黏度和用戶到達(dá)率使得每一本被講授的圖書(shū)都能在短時(shí)間內(nèi)收獲極高的關(guān)注，但目前樊登讀書(shū)會(huì)在圖書(shū)選擇上并沒(méi)有成文的標(biāo)準(zhǔn)。從讀書(shū)會(huì)的App來(lái)看，有樊登自己選擇也有讀者推薦，有新書(shū)也有十幾年前的老書(shū)?！巴ǔ?lái)講，我們和磨鐵、中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等合作比較密切，很多推薦的圖書(shū)都來(lái)自他們”。據(jù)記者了解，這種交往是雙向的，比如磨鐵出品的《顛覆者：周鴻祎自傳》得到了樊登讀書(shū)會(huì)的推廣，而樊登的新書(shū)《讀書(shū)是一輩子的事》也選擇和磨鐵合作?！斑@幾家機(jī)構(gòu)的書(shū)很多讀書(shū)會(huì)都在講?！笔方芡Ａ讼聛?lái)，看到記者正在奮筆疾書(shū)做筆記，他說(shuō)：“這不是重點(diǎn)，不用記。”重點(diǎn)是，“其他讀書(shū)會(huì)講得沒(méi)有我們好！”

“我們現(xiàn)在也遇到了瓶頸，本來(lái)預(yù)計(jì)今年會(huì)員發(fā)展到1500萬(wàn)，結(jié)果到現(xiàn)在（3月末），才400多萬(wàn)用戶，卡在這兒了?！?/p>

推廣親子閱讀的創(chuàng)業(yè)者

悠貝親子圖書(shū)館成立于2009年，是國(guó)內(nèi)第一家推廣親子閱讀的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為0～8歲家庭提供專業(yè)的親子閱讀服務(wù)，目前，悠貝已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)親子閱讀知名品牌，在全國(guó)有1000多家悠貝親子圖書(shū)館，會(huì)員超過(guò)30萬(wàn)。

“我們不是金字塔，我們是竹林?！庇曝愑H子圖書(shū)館創(chuàng)始人林丹說(shuō)。“我們和樊登讀書(shū)會(huì)、凱叔講故事不一樣，樊登和凱叔是這兩個(gè)讀書(shū)會(huì)最大的IP，不管做多大，大家想到的都是他們個(gè)人，但悠貝是想把每個(gè)館長(zhǎng)都培育出品牌價(jià)值?！?/p>

雖然林丹認(rèn)為悠貝的結(jié)構(gòu)不是金字塔而是竹林，但在一些行業(yè)人士看來(lái)，悠貝親子圖書(shū)館清晰的三層體系比起樊登的松散加盟更像金字塔，只不過(guò)林丹沒(méi)想過(guò)把自己當(dāng)作金字塔的塔尖。

林丹所說(shuō)的館長(zhǎng)是悠貝體系中的第一層，目前在全國(guó)有1000多家悠貝親子圖書(shū)館，每個(gè)圖書(shū)館的合伙人（1～2人）會(huì)繳納數(shù)萬(wàn)元作為圖書(shū)購(gòu)置和品牌培訓(xùn)費(fèi)用。第二層是城市級(jí)合伙人，從悠貝總部獲得城市品牌授權(quán)，收入一部分來(lái)自第一層個(gè)人合伙者的會(huì)員收入分成（三七分成或四六分成），另一部分是政府采購(gòu)、幼兒園合作等ToB項(xiàng)目。第三層級(jí)是悠貝總部，約六十余人，收取品牌費(fèi)、運(yùn)營(yíng)支持費(fèi)，以及一些ToB的合作項(xiàng)目。

葉云是南京悠貝負(fù)責(zé)人，曾在南京某高校工作了九年，后來(lái)全職做起了悠貝館長(zhǎng)。剛開(kāi)始時(shí)放棄高校工作出來(lái)做悠貝，身邊的家人朋友都不贊成、不支持。但葉云堅(jiān)持了下來(lái)，南京悠貝最初只有一家館，她做館長(zhǎng)之后，帶領(lǐng)發(fā)展到17家館，數(shù)千名會(huì)員?！拔蚁仁钦?qǐng)了一些專家到南京開(kāi)講座，后來(lái)，又聯(lián)系了一些早教機(jī)構(gòu)，他們?yōu)槲覀兲峁┟赓M(fèi)的場(chǎng)地，以嵌入式的合作模式，用一面墻就能建一個(gè)圖書(shū)館。孩子看到書(shū)架就會(huì)跑過(guò)去拿書(shū)，館長(zhǎng)就會(huì)講故事給小朋友聽(tīng)，并向家長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)親子閱讀的重要性。”就這樣，通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)的積累，葉云兩年多時(shí)間在南京開(kāi)起來(lái)十幾家悠貝親子圖書(shū)館。

林丹說(shuō)：“創(chuàng)業(yè)不是件容易的事情，我們經(jīng)營(yíng)的核心理念概括起來(lái)就是十五個(gè)字：無(wú)處不嵌入、人人微創(chuàng)業(yè)、凡人皆合伙?！?/p>

“我經(jīng)常對(duì)我們的館長(zhǎng)說(shuō)，你有沒(méi)有影響到500個(gè)家庭學(xué)會(huì)親子閱讀？你影響到了，你的會(huì)員就多了，你自然就成功了。反過(guò)來(lái)，如果連錢都掙不到，說(shuō)明你沒(méi)有很好地推動(dòng)閱讀，就是失敗的。這是熟人經(jīng)濟(jì)，需要每個(gè)人不斷影響身邊的人?！绷值ふf(shuō)。

許多悠貝館長(zhǎng)都是像葉云那樣，做了媽媽之后決定放棄原來(lái)的工作，專心于親子閱讀。很多人都是知識(shí)分子，做推廣時(shí)會(huì)覺(jué)得不太好意思，總部會(huì)為她們提供各種營(yíng)銷工具。

林丹概括悠貝有四大體系：品牌、內(nèi)容、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)，其中培訓(xùn)體系是其他體系質(zhì)量的保證?！坝袑ｉT團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)培訓(xùn)，每個(gè)月都有線上、線下的培訓(xùn)?！庇曝愒谌珖?guó)有東西南北中五個(gè)培訓(xùn)基地，每個(gè)新上任的館長(zhǎng)都要接受線下為期5天的培訓(xùn)。“3月份在武漢，我們就來(lái)了100位新館長(zhǎng)（接受培訓(xùn)）?！绷值^長(zhǎng)視作悠貝大家庭的一員，將館長(zhǎng)的丈夫稱為“悠先生”，館長(zhǎng)的孩子稱為“悠二代”。她笑著說(shuō)：“我們?yōu)轲^長(zhǎng)提供很多的培訓(xùn)內(nèi)容，有一位悠先生就抱怨：當(dāng)年你上高中時(shí)有這個(gè)狀態(tài)，早考上清華了?！?/p>

在發(fā)展過(guò)程中，悠貝著力于推廣“親子閱讀”的概念。那么，到底應(yīng)該如何更清晰地界定“親子閱讀”？林丹認(rèn)為，現(xiàn)在最大誤區(qū)就是將閱讀和教育混在了一起。“從資本角度來(lái)看，閱讀和教育完全是兩個(gè)賽道，閱讀更應(yīng)該放在文化的范圍里。”她很反感父母將孩子的閱讀等同于認(rèn)字、學(xué)知識(shí)。“閱讀是一件很私密的事情，是心靈的對(duì)話，但中國(guó)對(duì)閱讀的理解太功利了?！绷值ふf(shuō)。而這也與親子閱讀的理念完全相反，親子閱讀強(qiáng)調(diào)陪伴，強(qiáng)調(diào)通過(guò)閱讀來(lái)強(qiáng)化父母和孩子的關(guān)系。雖然從創(chuàng)立悠貝至今已經(jīng)過(guò)去了九年，但林丹認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的親子閱讀領(lǐng)域還是一片藍(lán)海?！坝幸粋€(gè)說(shuō)法是童書(shū)的黃金十年，我覺(jué)得黃金時(shí)間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去，這是一個(gè)能長(zhǎng)期做下去的事業(yè)?！?/p>

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，林丹非常反對(duì)將悠貝圖書(shū)館做成繪本館，“繪本館是將我們的范圍縮小了，我們的核心是親子閱讀，圖書(shū)只是一部分，而繪本又只是圖書(shū)的一部分?！?除了繪本閱讀，我們還提供針對(duì)孩子的故事會(huì)、親子繪本之旅以及針對(duì)父母的講座沙龍等系列活動(dòng)?！拔医?jīng)常對(duì)我們館長(zhǎng)說(shuō)，不要把圖書(shū)館做成租書(shū)攤，父母是不會(huì)愿意為了借幾本書(shū)就辦會(huì)員的。”

從一名IT創(chuàng)業(yè)者到親子閱讀創(chuàng)業(yè)者，林丹感到很幸福?！昂芏噙^(guò)去的同行都很羨慕我，實(shí)現(xiàn)了事業(yè)和家庭的平衡。因?yàn)閺氖逻@個(gè)行業(yè)，我對(duì)孩子教育、閱讀的理解也不斷加深?！闭劦綄?duì)孩子的教育問(wèn)題，林丹認(rèn)為最重要的是為孩子提供一個(gè)成長(zhǎng)的環(huán)境。“我計(jì)劃在孩子小學(xué)畢業(yè)之前帶她踏上六大洲和兩極，現(xiàn)在只差一洲一極了?！?/p>

和其他類型的讀書(shū)會(huì)相比，悠貝無(wú)疑建立起了較為成熟的商業(yè)體系，這套體系只能應(yīng)用在親子類讀書(shū)會(huì)，難以復(fù)制移植。盡管林丹一再?gòu)?qiáng)調(diào)“親子閱讀不是教育”，但這句話其實(shí)應(yīng)該加一句定語(yǔ)：親子閱讀不是對(duì)孩子的教育。悠貝對(duì)館長(zhǎng)的培訓(xùn)，館長(zhǎng)對(duì)父母的培訓(xùn)，其實(shí)是在進(jìn)行親子閱讀中父母端的教育。一位行業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“教育機(jī)構(gòu)有多大發(fā)展空間，親子閱讀推廣機(jī)構(gòu)就有多大發(fā)展空間?！睆纳虡I(yè)角度來(lái)看，正是借助了教育培訓(xùn)行業(yè)的東風(fēng)，悠貝這樣的親子類讀書(shū)會(huì)才能夠以最快的速度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

打造讀書(shū)社區(qū)的創(chuàng)業(yè)者

知更社區(qū)創(chuàng)立于2015年，是廣西師范大學(xué)出版社旗下的知識(shí)服務(wù)品牌，涉及哲學(xué)、心理學(xué)、傳統(tǒng)文化等人文領(lǐng)域，具體產(chǎn)品包括線上live、音頻課程、線下讀書(shū)會(huì)、文化游學(xué)等。

樊登讀書(shū)會(huì)有400萬(wàn)會(huì)員，每位會(huì)員每年收費(fèi)365元；悠貝親子圖書(shū)館有30萬(wàn)會(huì)員，每位會(huì)員每年收費(fèi)980元。和他們相比，知更社區(qū)的規(guī)模較小，也不以會(huì)員收費(fèi)為主。

汪毓楠在創(chuàng)立知更社區(qū)之前，曾是一位圖書(shū)編輯，策劃了任志強(qiáng)的《野心優(yōu)雅》、梁曉聲的《郁悶的中國(guó)人》等暢銷圖書(shū)?！半m然書(shū)賣得很好，但是得不到讀者的反饋，總覺(jué)得自己很虧?！蓖糌归f(shuō)：“都是十幾萬(wàn)冊(cè)甚至幾十萬(wàn)冊(cè)的銷量，可我感受不到書(shū)都賣到哪去了，最起碼我身邊的人沒(méi)有誰(shuí)說(shuō)過(guò)讀過(guò)我出的書(shū)?！彼浅ＯＭ芸缭嚼浔匿N售數(shù)據(jù)，和讀者進(jìn)行直接的交流，聽(tīng)到讀者的反饋。

2015年，正逢微信蓬勃發(fā)展的階段，汪毓楠開(kāi)始琢磨用新技術(shù)來(lái)召集人群，實(shí)現(xiàn)與讀者的直接交流，于是，就有了后來(lái)的知更社區(qū)。這個(gè)建立在理想和個(gè)人情懷上的項(xiàng)目，創(chuàng)立者投入了全部的心血，對(duì)未來(lái)有無(wú)數(shù)種憧憬。2016年，在采訪中談到社區(qū)的商業(yè)模式時(shí)，汪毓楠曾說(shuō)：“我們可能會(huì)從三個(gè)方面入手：第一，深度文化旅游。我們熟悉各個(gè)領(lǐng)域?qū)W識(shí)豐富的作者，可以由這些作者帶隊(duì)，設(shè)計(jì)一些具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的旅游線路，稱之為‘知更游學(xué)。第二，薦書(shū)、賣書(shū)。除了（書(shū)店）陳列之外，富有個(gè)性的薦書(shū)一定會(huì)吸引更多人。第三，小眾文化產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。只要找到合適的方式，就有足夠多的人群為之買單。”

兩年后再接受采訪，汪毓楠自嘲說(shuō)：“目前我們最主要的盈利方式，是制作音頻課程，分發(fā)到喜馬拉雅等各大平臺(tái)上。”雖然知更社區(qū)在全國(guó)建立了80多個(gè)分會(huì)，但想通過(guò)線下賺錢很難。用戶基數(shù)小、運(yùn)營(yíng)成本高，都成為他們商業(yè)化的掣肘。

“早期我們做讀書(shū)會(huì)，其實(shí)理解不夠深入，把名家做講座當(dāng)作讀書(shū)會(huì)的主要形式和內(nèi)容?！?他站起來(lái)，指著辦公室角落里放置的易拉寶海報(bào)說(shuō)：“這是我們之前請(qǐng)清華大學(xué)任劍濤教授做的一系列關(guān)于中國(guó)發(fā)展的講座，內(nèi)容品質(zhì)很高。但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)效果并不理想，因?yàn)閬?lái)的聽(tīng)眾都抱著粉絲心態(tài)，單向接受信息，沒(méi)有互動(dòng)交流。這些講座做成音視頻，完全可以替代現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)?！?他頓了一下說(shuō)，知更如今很少做這類活動(dòng)了，而是回歸了最傳統(tǒng)的小組討論模式，十幾個(gè)人分享、討論閱讀體驗(yàn)。

最初知更社區(qū)公眾號(hào)的簡(jiǎn)介是：有酷炫思想，哲學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、醫(yī)學(xué)……極盡高冷之能事；有線下讀書(shū)，高談闊論、紅袖添香。首家O2O知識(shí)服務(wù)社區(qū)，足夠讓你得瑟！如今的Slogan則變?yōu)椤獊?lái)知更，過(guò)一種銷魂的生活。少了幾分炫耀，多了幾分調(diào)侃，變得更接地氣，而在這小小的變化背后，則是知更幾年來(lái)探索中所走過(guò)的彎路。理想歸理想，要想生存下去，知更也不斷地摒棄那些看似有趣但很難落地的想法。“如今，我們以線上為主，線下讀書(shū)會(huì)為輔。讀書(shū)會(huì)從中心變成觸角，為線上活動(dòng)提供用戶需求、用戶心理的描繪。”“當(dāng)時(shí)我們說(shuō)自己是做閱讀推廣，現(xiàn)在更準(zhǔn)確地說(shuō)我們是在做知識(shí)服務(wù)。推廣是自上而下的，服務(wù)是自下而上的，站的位置，姿態(tài)都不一樣了?！?/p>

一本書(shū)只有三四十元，一個(gè)線上音頻要上百元。從內(nèi)容的承載量來(lái)看，書(shū)本要更優(yōu)于音頻，但為什么很多讀者跟愿意選擇后者？汪毓楠告訴《出版人》，為讀者從浩如煙海的圖書(shū)中挑選出好書(shū)，為讀者從幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)字中整理出最精華的部分，最吸引讀者的其實(shí)是服務(wù)，而不是具體的內(nèi)容?！昂芏嗑€上音頻由意見(jiàn)領(lǐng)袖主講，讀者對(duì)他們個(gè)人品牌的信賴，也是重要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力。我所說(shuō)的知識(shí)服務(wù)，就是這個(gè)?！彼f(shuō)。

無(wú)論是線上知識(shí)服務(wù)還是線下讀書(shū)會(huì)，知更所選擇的圖書(shū)多是以人文類為主，倡導(dǎo)“知性成長(zhǎng)，理性療愈”。參加活動(dòng)者很多是工作了五六年的白領(lǐng)，有相對(duì)較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不再有初入職場(chǎng)時(shí)的焦慮，和獲取知識(shí)相比，他們更渴望得到心靈的滋養(yǎng)。理性的知識(shí)可以通過(guò)遠(yuǎn)程獲得，感性的內(nèi)容必須要有面對(duì)面的交流。通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)讀書(shū)會(huì)，知更獲得了讀者最真實(shí)的渴求，然后再體現(xiàn)在產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)了汪毓楠最初的構(gòu)想。目前知更社區(qū)的運(yùn)營(yíng)逐漸步上正軌，在找到了線上的盈利支撐點(diǎn)后，他們?nèi)匀粓?jiān)持線下讀書(shū)會(huì)的免費(fèi)。“我們不辦會(huì)員，用戶黏性比較強(qiáng)，是一個(gè)成長(zhǎng)型的組織。” 汪毓楠說(shuō)。

雖然叫社區(qū)，但知更并不刻意強(qiáng)調(diào)其社交屬性。汪毓楠說(shuō)：“我們更看重精神的交流，成員之間是精神交流的強(qiáng)關(guān)系，現(xiàn)實(shí)社交的弱關(guān)系。太強(qiáng)的社交需求會(huì)讓成員產(chǎn)生心理壓力，就像微信小程序，用戶用完即走?！?/p>

和樊登、悠貝兩家最大的不同在于，知更是廣西師范大學(xué)出版社的下屬機(jī)構(gòu)。不過(guò)，廣西師大出版社賦予了知更極大的自主權(quán)，讓公司完全按照核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的想法發(fā)展?！叭绻f(shuō)一定有什么影響的話，那主要是氣質(zhì)層面的?！?汪毓楠說(shuō)。