肖志良

[摘 要] 本文利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)理論，分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下出版社在進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品營運中應(yīng)當(dāng)掌握的數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)濟特性及其營運所須遵循的經(jīng)濟規(guī)律，解釋相關(guān)數(shù)字產(chǎn)品營運現(xiàn)象，以期為正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)出版社提高數(shù)字產(chǎn)品營運效率提供若干理論思考和有益啟示。

[關(guān)鍵詞] 出版社 數(shù)字產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

[中圖分類號] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 03-0074-04

Analysis on the Operation of Publishers Digital Products Based on Network Economics

Xiao Zhiliang

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Based on the theory of emerging economics， this paper had an in-depth analysis on the characteristics of digital products and the economic rules which the operation must follow， which traditional publishers should possess under the network economy environment， and explained the phenomenon of related digital product operations of traditional publishers. This paper was aimed at providing several useful enlightenments for traditional publishers who are in the digital transition dilemma.

[Key words] Publishers Digital products Economics of networks

隨著數(shù)字化發(fā)展與通信基礎(chǔ)設(shè)備的完善，傳統(tǒng)出版的市場份額逐漸被數(shù)字出版擠壓，出版社紛紛選擇融入數(shù)字出版產(chǎn)品研發(fā)與營運的潮流中，積極實行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。但就目前情況而言，傳統(tǒng)出版社在數(shù)字產(chǎn)品營運過程中并非一帆風(fēng)順，數(shù)字化轉(zhuǎn)型前期投入與產(chǎn)出的巨大失衡使得許多出版社的數(shù)字業(yè)務(wù)空于表象，實際效益不明顯，究其主要原因之一在于不少出版社未完全把握數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特性和運行規(guī)律，往往以傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)思維模式去指導(dǎo)數(shù)字產(chǎn)品的發(fā)展。這一深層次的理論認(rèn)知問題不解決，必將影響傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的順利發(fā)展。

數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟效益是要通過基于數(shù)字平臺的網(wǎng)絡(luò)用戶互動與產(chǎn)品交換來實現(xiàn)的，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特性與運行規(guī)律與傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品的經(jīng)濟特性與運行規(guī)律是不同的，有的甚至截然相反。對此，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論對出版社數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)濟特性及其市場營運經(jīng)濟規(guī)律進(jìn)行科學(xué)分析，及時澄清認(rèn)識、把握經(jīng)濟規(guī)律，顯得非常必要。

1 數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特性分析

了解數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特性是把握其經(jīng)濟運行規(guī)律的前提。在此，筆者運用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)中網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的公共品與私人品性質(zhì)理論、外部性理論這兩個最基本理論，對出版社數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟特性及其表現(xiàn)進(jìn)行分析，為后續(xù)出版社數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)濟運行規(guī)律的探究奠定基礎(chǔ)。

1.1 數(shù)字產(chǎn)品的公共品性更加凸顯

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)品的經(jīng)濟活動中，從知識內(nèi)容獲取的角度來看，一人對紙質(zhì)出版產(chǎn)品中知識的獲得并不影響他人對該知識的再獲取，作為物質(zhì)載體的紙質(zhì)出版產(chǎn)品具有物理上的不可分割性，這使得出版社生產(chǎn)的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版產(chǎn)品屬于私人品范疇，必須通過支付費用購買才能獲得。與之相對應(yīng)的數(shù)字產(chǎn)品，因其傳播媒介網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)和開放，人們對于數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容的復(fù)制與傳播的成本非常低、甚至接近于零[1]。相對于私人品性質(zhì)而言，數(shù)字產(chǎn)品的公共產(chǎn)品性質(zhì)更加凸顯。基于此，出版社在數(shù)字產(chǎn)品運作中，必須設(shè)計好具有較強公共產(chǎn)品性質(zhì)的數(shù)字產(chǎn)品的收費環(huán)節(jié)與收費模式，以避免數(shù)字產(chǎn)品營運的應(yīng)有經(jīng)濟效益的大量流失。

1.2 數(shù)字產(chǎn)品的外部性更加強烈

在一般經(jīng)濟活動中，當(dāng)一個市場參與者的行為影響了其他人或者公共利益，而行為人卻沒有因該行為做出賠償或得到補償?shù)臅r候，就產(chǎn)生了經(jīng)濟學(xué)中的外部性現(xiàn)象。外部性現(xiàn)象分正、負(fù)兩種。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的外部性是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的本質(zhì)特征之一，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品同一般物質(zhì)產(chǎn)品的主要區(qū)別。相對于傳統(tǒng)出版物而言，出版社數(shù)字產(chǎn)品的外部性表現(xiàn)得更加強烈。例如，某讀者花10元在網(wǎng)絡(luò)書店上買了一本偉人傳記的電子書，閱讀后，備受鼓舞，由此走上了人生的康莊大道：這時，其收獲遠(yuǎn)大于10元成本對應(yīng)的消費效用，但該消費者不會因此而給予出版這本電子書的出版社格外的經(jīng)濟補償。這就產(chǎn)生了消費這本電子書的正的外部性；而且由于網(wǎng)絡(luò)的開放與無所不在，其傳播的速度與廣度驚人，隨之產(chǎn)生的外部性亦格外強烈，這是在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式下不能比擬的。反之，一旦出現(xiàn)負(fù)外部性，也是一樣的強烈。

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，無論是正外部性還是負(fù)外部性的出現(xiàn)，都減低了市場的應(yīng)有效率，對市場經(jīng)濟的正常運行都是不利的。由于這種外部性是市場自身的產(chǎn)物，即市場失靈，無法直接通過市場方式去解決。這時就必需借助市場之外的力量，比如行政、法律、道德等非市場方式去消除外部性的存在基礎(chǔ)，進(jìn)而解決外部性的問題。

因此，數(shù)字出版產(chǎn)品的這一經(jīng)濟特性，內(nèi)在要求對于數(shù)字出版產(chǎn)品的營運管理要加強宏觀調(diào)控和市場監(jiān)督，以營造良好的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行環(huán)境，促進(jìn)數(shù)字出版的健康發(fā)展。

2 數(shù)字產(chǎn)品運行的經(jīng)濟規(guī)律分析

數(shù)字產(chǎn)品依托網(wǎng)絡(luò)平臺可以實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者的直接溝通，省略了出版社傳統(tǒng)產(chǎn)品的流通運輸環(huán)節(jié)。所以，數(shù)字產(chǎn)品運行的經(jīng)濟規(guī)律主要體現(xiàn)在上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)和下游消費環(huán)節(jié)。

2.1 邊際成本趨于零

出版社在數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)時一般存在兩種情境，一種是配合相同內(nèi)容的傳統(tǒng)產(chǎn)品同步推進(jìn)，一種是單一數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)制作。就前者而言，前期的固定成本投入大致包括：可由數(shù)字產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品平均分?jǐn)偟膬?nèi)容生產(chǎn)與組織；屬于數(shù)字產(chǎn)品的建立在現(xiàn)代通信技術(shù)基礎(chǔ)上的信息系統(tǒng)和相應(yīng)硬件設(shè)備投入；屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品的物質(zhì)載體制作設(shè)備與材料購置。在變動成本方面，數(shù)字產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品“一零一固”，差異明顯：傳統(tǒng)產(chǎn)品每多生產(chǎn)一份，就需要印刷、紙張等基礎(chǔ)物質(zhì)材料成本，趨于一個固定值C1；而數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制的成本很低，僅加密、編號等操作需要少量投入，幾乎可忽略不計[2]。單一數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)制作時的成本情況與上述類似，只是需要囊括內(nèi)容生產(chǎn)與組織的全部成本費用，導(dǎo)致固定成本初始值較大。隨著產(chǎn)品銷售量的變化，出版社不同產(chǎn)品的成本變化趨勢如圖1所示。

數(shù)字產(chǎn)品平均成本不斷下降直至趨于零，即邊際成本趨于零的特性，使得從長遠(yuǎn)角度出發(fā)，數(shù)字產(chǎn)品競爭力要優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品。出版社在數(shù)字產(chǎn)品營運時，要著力于銷售量的增長，努力突破傳統(tǒng)產(chǎn)品與數(shù)字產(chǎn)品成本趨勢線相交的銷量點。同時，邊際成本趨于零也導(dǎo)致邊際成本定價法對數(shù)字產(chǎn)品并不適用，出版社應(yīng)該綜合考慮各方因素，采取更靈活的定價策略。

2.2 邊際效用不斷增長

理性的網(wǎng)絡(luò)消費者對某一類型的數(shù)字產(chǎn)品使用頻率越高，對該產(chǎn)品進(jìn)一步消費的愿望就越強烈，邊際效用則在這一消費行為不斷增加、鞏固的過程中呈現(xiàn)出一種不斷增長的趨勢。如文軒網(wǎng)電子商務(wù)平臺在吸引消費者首次使用下單后，該消費者后期進(jìn)行重復(fù)使用的概率將不斷增加；高校等科研機構(gòu)購買中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，甚至不得不接受其高額提價。具體來說，該特點的產(chǎn)生主要受以下幾個因素的影響：鎖定現(xiàn)象，消費者一旦習(xí)慣于某種數(shù)字產(chǎn)品并在其中完成基本注冊操作，尤其是獲得相應(yīng)用戶等級后，轉(zhuǎn)移成本將提高；增值現(xiàn)象，消費者在使用在線課程、電子書包等交互性數(shù)字產(chǎn)品時，會將大量的信息存儲其中，促進(jìn)數(shù)字產(chǎn)品自身經(jīng)濟效率與價值的不斷增加；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，如出版社微信公眾號的關(guān)注人數(shù)與被使用頻率上升，將帶動網(wǎng)絡(luò)中收益呈現(xiàn)出一種幾何倍數(shù)的增長模式，在相對較短時間段獲得快速發(fā)展[3]。

數(shù)字產(chǎn)品市場競爭的關(guān)鍵就是要充分發(fā)揮其邊際效用不斷增長特點，進(jìn)而讓出版社把握市場主動權(quán)。當(dāng)前出版社可以選擇的切入點是：豐富內(nèi)容性產(chǎn)品的內(nèi)容，完善數(shù)字過程和服務(wù)性產(chǎn)品的資源、服務(wù)方式，讓消費者一旦接觸產(chǎn)品就迅速對其實現(xiàn)鎖定，為后期邊際效用的增長創(chuàng)造基本的、具有一定規(guī)模的消費群。

2.3 正反饋下多態(tài)均衡

傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中，向上的供給與向下的需求曲線相交，產(chǎn)生了經(jīng)濟系統(tǒng)唯一的市場均衡點，形成市場的均衡價格和均衡產(chǎn)量。然而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中，由于正反饋機制的存在，市場的需求曲線成為倒U形，這一變化使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟系統(tǒng)中可能存在不止一個均衡。通常認(rèn)為，包括數(shù)字產(chǎn)品在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品容易形成正反饋機制是邊際收益遞增的結(jié)果，當(dāng)消費者形成一定規(guī)模后，伴隨網(wǎng)絡(luò)的拓展，消費者對加入網(wǎng)絡(luò)的支付意愿也會漸漸提高，而不再受產(chǎn)品價格高低的影響。所以在正反饋機制的作用下，不論是在完全競爭市場還是不完全競爭市場中，直線形的供給曲線均有可能與需求曲線出現(xiàn)多個均衡點，如圖2所示。

數(shù)字出版行業(yè)在我國尚屬于新興行業(yè)，整體而言正反饋機制帶來的“強者更強，弱者更弱”的完全壟斷市場還未形成，傳統(tǒng)出版社的數(shù)字產(chǎn)品還存在探索與發(fā)展的空間。對此，出版社可以通過樹立品牌、廣告轟炸、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等策略擴張市場，尤其是要牢牢把握住基于用戶需求開發(fā)的細(xì)分市場，形成市場主導(dǎo)地位，并且最終通過鎖定效應(yīng)實現(xiàn)自身利益的最大化[5]。

3 數(shù)字產(chǎn)品經(jīng)營的競爭策略分析

基于上述數(shù)字出版產(chǎn)品的經(jīng)濟特性及其運行的經(jīng)濟規(guī)律的分析，出版社在數(shù)字產(chǎn)品市場營運過程中，可積極采取規(guī)模經(jīng)濟、快速迭代和協(xié)同創(chuàng)新這三大競爭策略。

3.1 規(guī)模經(jīng)濟的競爭策略

梅特卡夫定律、馬太定律[6]指出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者的效用與網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模緊密相關(guān)，規(guī)模的形成也是調(diào)動數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運行中其他重要特性的基礎(chǔ)。該規(guī)律也解釋了出版數(shù)字產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫中，出版內(nèi)容規(guī)模的大小對于該數(shù)據(jù)庫的價值成倍放大作用，如愛思唯爾的強勢競爭力之一就源于其龐大的內(nèi)容規(guī)模。所以，出版社一方面要想方設(shè)法穩(wěn)定已有消費者、挖掘潛在消費者，并積極將普通消費者轉(zhuǎn)化為具有高黏性的粉絲群體，進(jìn)而有效發(fā)揮正反饋機制及實現(xiàn)鎖定；另一方面要增強數(shù)字產(chǎn)品的規(guī)模性，同時就某種數(shù)字產(chǎn)品要不斷補入豐富資源。

3.2 快速迭代的競爭策略

與傳統(tǒng)經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的整體擴張速度快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率更高，摩爾定律和吉爾德定律[7]就體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下這種“速度至上”的精髓。一般認(rèn)為，出版社在數(shù)字產(chǎn)品運作過程中要注意產(chǎn)品的內(nèi)容與形式的快速迭代，不斷滿足用戶新需求和市場的新變化，甚至發(fā)掘和引領(lǐng)市場需求。當(dāng)然要做到這一點，出版社可以先通過技術(shù)外包以規(guī)避技術(shù)短板，專注于內(nèi)容質(zhì)量的精心打造、快速更新與持續(xù)積累，形成自己的核心競爭優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)上精心布局IP的多媒介開發(fā)營運。目前某些出版社在移動端布局上，借助騰訊打造微信公眾號，而放棄尚不成熟的自有App建設(shè)，就不失為一個好辦法。

3.3 協(xié)同創(chuàng)新的競爭策略

數(shù)字產(chǎn)品受到消費者認(rèn)可并形成規(guī)模后，會產(chǎn)生鎖定，但這一現(xiàn)象不是一成不變的，如果新進(jìn)入生產(chǎn)者提供了一種全新的或者部分新穎的數(shù)字產(chǎn)品，且質(zhì)優(yōu)價廉，消費者必將快速遷移，市場將重新洗牌。達(dá)維多定律、格羅夫定律[8]均表明，數(shù)字產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新必不可少。出版社要在數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，就要揚長避短、加強與技術(shù)商的合作，加強與IP開發(fā)相關(guān)的領(lǐng)域協(xié)作，通過形成數(shù)字產(chǎn)品可持續(xù)的協(xié)同創(chuàng)新機制，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下多元主體的協(xié)同創(chuàng)新和共享共贏。

4 結(jié) 語

傳統(tǒng)出版社適應(yīng)時代潮流進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，數(shù)字產(chǎn)品將是未來相當(dāng)長時期內(nèi)出版社重點發(fā)力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。我們務(wù)必認(rèn)識到：數(shù)字產(chǎn)品處于新興的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境，其經(jīng)濟特性、運行規(guī)律和發(fā)展策略都與傳統(tǒng)出版經(jīng)濟環(huán)境下的狀況存在很大的差異。當(dāng)前，出版社唯有了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的相關(guān)理論，明確數(shù)字產(chǎn)品自身的經(jīng)濟特性，把握其運行的經(jīng)濟規(guī)律，在此基礎(chǔ)上積極采取適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下數(shù)字產(chǎn)品的市場競爭策略，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略發(fā)展才可能順利進(jìn)行。

注 釋

[1]袁桂平. 網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟學(xué)特性及定價策略分析[J]. 出版廣角，2015，10：94-95

[2]王英利. 網(wǎng)絡(luò)出版物的經(jīng)濟學(xué)特性分析[J]. 出版發(fā)行研究，2008，12：24-27

[3]田安國. 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟的對比研究[J]. 電子商務(wù)，2013，10：50+62

[4]完全競爭市場中，生產(chǎn)者是價格接受者，供給曲線是具有無限價格彈性的水平曲線；不完全競爭市場中，生產(chǎn)者隨著產(chǎn)品用戶數(shù)增加會逐步抬高價格。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品價值一般由兩個部分組成：一是產(chǎn)品自身的功能和質(zhì)量形成的自有價值K；二是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的協(xié)同價值。

[5]唯才教育網(wǎng).經(jīng)濟體中的正反饋[EB/OL].[2010-04-28]. http：//www.hn1c.com/kaoshi/zx59509/

[6]梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方；馬太定律：強者恒強，弱者恒弱；富者愈富，貧者愈貧。

[7]摩爾定律：當(dāng)價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也將提升一倍；吉爾德定律：主干網(wǎng)的寬帶將每6個月增長一倍。

[8]達(dá)維多定律：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，如果一種新產(chǎn)品要取代原有產(chǎn)品，那么在性價比上必須是原來產(chǎn)品的10倍；格羅夫定律：任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須不斷更新自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個開發(fā)出新一代產(chǎn)品。

（收稿日期：2018-04-10）