張永韜 王 虹

一、引言

賽事贊助商品牌危機指的是對贊助商品牌整體形象造成負面影響，引起社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機的負面事件（Benoit，1997）[1]。賽事贊助商品牌危機一旦發(fā)生，消費者會對賽事贊助商品牌危機形成兩種歸因，一種歸因是認為品牌的能力欠缺，一種歸因是認為品牌道德敗壞，依據(jù)消費者對賽事贊助商品牌危機發(fā)生原因的不同認識，可以將賽事贊助商品牌危機歸因分為能力歸因與道德歸因（Ren和 Gray，2009）[2]。能力歸因是指消費者認為危機是由企業(yè)能力有限而導致的（方正，2007）[3]，例如，典型的屬于能力歸因的賽事贊助商品牌危機有長城汽車作為“絲綢之路”汽車拉力賽的贊助品牌，在2012年發(fā)生了 “長城汽車變速箱故障危機”；道德歸因是指消費者認為危機是由企業(yè)道德敗壞或試圖進行不當獲利而導致的，典型的屬于道德歸因的賽事贊助商品牌危機有麥當勞作為奧運會的贊助品牌，在2014年發(fā)生了 “麥當勞福喜腐肉危機”。

近年來，賽事贊助商品牌危機頻發(fā)，影響范圍廣且影響程度深的賽事贊助商品牌危機已發(fā)生數(shù)十起，消費者對各個賽事贊助商品牌危機的歸因不盡相同，相對應的是，我們觀察到，賽事贊助商品牌危機對賽事品牌評價的影響也不盡相同，同樣是道德歸因，“麥當勞福喜腐肉危機”與 “三聚氰胺毒奶粉危機”發(fā)生后分別對其贊助的賽事產(chǎn)生了不同的影響；同樣是能力歸因，“長城汽車變速箱故障危機”與 “雙匯瘦肉精危機”發(fā)生后分別對其贊助的賽事產(chǎn)生了不同的影響（王曉玉和晁鋼令，2008）[4]。對于現(xiàn)實中差異如此大的情形，我們不禁思考：賽事贊助商品牌危機歸因是如何影響賽事品牌評價的？

Kevin和Bergh(1999）[5]的研究發(fā)現(xiàn)，在賽事贊助商品牌與賽事之間存在的相似性會導致賽事贊助商品牌與賽事品牌之間的聯(lián)想轉(zhuǎn)移。贊助商與消費者之間存在的固有的信任、評價與互動模式，即贊助商品牌關系，會影響消費者對贊助商品牌評價，進而通過聯(lián)想轉(zhuǎn)移影響到消費者對賽事品牌的評價，而品牌關系承諾是衡量消費者與品牌之間的關系的一個重要指標，是消費者與品牌之間的互為重視程度，以及維系這段品牌關系所需花費的成本（王曉玉和晁鋼令，2008）[4]。 在 Sung和 Kim(2010）[6]提出的社會交易理論中，承諾衡量了人們停留在一段關系中的原因以及程度，相對應地，高品牌關系承諾代表消費者高度相信品牌，對品牌具有高度的包容性及寬容性（Bal?mer和 Gray，2003；Cornwell，2016；Walsh 和 Beatty，2007）[7-9]，低品牌關系承諾中，消費者對品牌的寬 容性及容忍性相對較低（Grohs，2016；Nisbett等，1973；Cornwell和 Kwak，2015 ）[10-12]，當品牌出現(xiàn) 產(chǎn)品傷害危機時，高品牌關系承諾所帶來的品牌包容 性和寬容性會抵消消費者的負面反應，即引起消費者 的 “錯誤稀釋性”，而低品牌關系承諾則會進一步降 低消費者的品牌包容性和寬容性，加深消費者對危機 的品牌的負面評價（Musteen等，2010；Friedman和Frster，2002；Boerman 等，2015）[13-15]。

由此我們推測，賽事贊助商品牌危機發(fā)生后，消 費者會對危機進行歸因，賽事贊助商品牌關系會調(diào)節(jié) 賽事贊助商品牌危機歸因?qū)愂缕放圃u價的影響。作為衡量品牌關系的一項重要指標，品牌關系承諾可能會在賽事贊助商品牌危機歸因影響賽事品牌評價的過程中起到調(diào)節(jié)作用。因此，筆者以歸因理論為基礎，以賽事贊助商危機為具體研究對象，以品牌關系承諾為調(diào)節(jié)變量，運用實驗法研究在高、低品牌關系承諾中，兩類危機歸因?qū)愂缕放圃u價的影響，為賽事組織方在選擇賽事贊助商以及發(fā)生賽事贊助商品牌危機后采取應對措施提供借鑒。

二、文獻回顧與研究假設

（一）歸因?qū)ζ放圃u價的影響

歸因理論認為在出現(xiàn)意外情況時，人們會傾向于尋找共性的原因來解釋相應事件（Zhang和 Yang，2015；Siomkos和 Shrivastava，1993）[16-17]。 歸因可以概括為個體嘗試理解和預測自己或他人行為、動機或特質(zhì)的過程（Callaway等，1996；Shankar和 Liu，2015；Griffin等，1991）[18-20]。 Lin 和 Lee(2017）[21]從基本歸因的錯誤性分析出發(fā)，從觀察者與行動者的視角，闡釋行動者傾向歸因于情境因素，而觀察者更傾向于歸因于內(nèi)在的、不變動的個人內(nèi)在品質(zhì)，如性格、學識和過往經(jīng)歷等（MA，2002；Iyer和Sober?man，2000）[22-23]。行動者往往會把自身表現(xiàn)出的差異解釋為外部環(huán)境變化的復雜程度，而觀察者將同樣的差異歸因于行動者的能力（Wang等，2013；Kim等，2004；HsuanHsuan等，2012）[24-26]。

對于不同類型的歸因，消費者對品牌的評價不盡相同。有學者從動機出發(fā)，將危機分為積極歸因與消極歸因，積極性歸因指的是有利于自己或有利于他人的 歸 因（Dumont，2016；Smith 等，1999；Soma?sundaram，1993）[27-29]，即在歸因過程當中，傾向于將自己或他人的行為向著有利于自己或他人的方向來解釋（Yeo和Park，2006）[30]。消極性歸因指不利于自己或他人的歸因，在歸因過程中，傾向于把自己或他人的行為朝著不利于自己或他人的方向來解釋(Chein等，2016；Peien等，2009）[31-32]，相較于積極歸因，消極歸因引起的品牌評價更為負面，因為消極歸因不符合自身利益，其對品牌評價更為負面。有學者從合理性出發(fā)，認為歸因可分為合理性歸因與偏差性歸因，合理性歸因是指在尋找行為事件原因的過程中，其推論符合正確的邏輯推理，而偏差性歸因指消費者的原因?qū)ふ疫^程中發(fā)生偏差，歸因錯誤。相較于合理性歸因，偏差性歸因更易引起較為嚴重的品牌負面評價，因為偏差性歸因是一種錯誤歸因，錯誤歸因容易引起認知失調(diào)，進而引起品牌負面評價。

在對危機歸因的探討中，學者們也指出不同的危機歸因會產(chǎn)生不同的品牌評價。Tucker等（2005）[33]認為，危機歸因主要是責任歸因，責任歸因具有穩(wěn)定性和可控性，通過責任歸因，消費者會將注意力從危機的具體情境遷移到危機的原因思考。當危機責任不明確的情況下，消費者對其品牌評價較低。Lewicki(1998）[34]認為，危機歸因與消費者自身因素息息相關，年齡、性別、文化、道德觀念與消費者產(chǎn)品知識等會對危機歸因造成影響，一般來說，年齡越大，越容易形成較嚴重的危機歸因并且不易消解，年齡越大的消費者，其對品牌的評價越低；相比于男性而言，女性更容易形成深層次的危機歸因，并且持續(xù)時間更長，因此女性面對危機更容易形成較低的品牌評價；相較于西方文化來說，東方文化的消費者更容易產(chǎn)生危機歸因并形成較低的品牌評價；道德觀念越強的消費者，越容易形成穩(wěn)固的危機歸因和不易消解的較低的品牌評價；產(chǎn)品知識越高的消費者，越不容易形成深刻的危機歸因與不易消解的較低的品牌評價（Bar?nett，2006；Aiken 等，2015）[35-36]。 Tomlinson 和Mryer(2009）[37]將歸因分為能力歸因與道德歸因。能力歸因是指對于行為實施者所做出的事件的成敗，其根源都可以追溯到能力。能力的高低強弱，決定了事情處理的角度、方向與力度，直接決定了事情的成敗。道德歸因是指對于行為實施者所做出的事件的成敗，其根源都可以追溯到道德。道德描述做事情的對與錯、世人的接受程度與認可程度，直接決定了事情處理的標準與程度，間接決定了事情的成敗。道德歸因深藏于每一個人的心底，當人們不能將某一件事情完全歸因于能力時，便會產(chǎn)生道德歸因。一般而言，從對品牌評價的影響程度上來說，道德歸因?qū)ζ放圃u價的影響大于能力歸因?qū)ζ放圃u價的影響。

從對以往的關于歸因影響品牌評價的文獻回顧中，筆者發(fā)現(xiàn)，以往的關于歸因?qū)ζ放圃u價的影響的研究，多是從消費者的角度出發(fā)，研究消費者的各種要素是如何影響歸因的，進而影響品牌評價，還沒有研究從品牌關系的角度，研究品牌與消費者之間的關系是如何影響歸因并進而影響品牌評價。以往的研究認為，道德歸因與能力歸因受到品牌關系的影響程度較大且能與品牌關系形成交互[37]，基于此，筆者以道德歸因和能力歸因為自變量，品牌關系承諾為調(diào)節(jié)變量，贊助危機為具體研究背景，研究賽事贊助商品牌危機歸因?qū)愂缕放圃u價的影響。

（二）品牌關系承諾的調(diào)節(jié)作用

在Sung和Kim(2010）[6]提出的社會交易理論中，承諾衡量了人們停留在一段關系中的原因，并對這個原因?qū)﹃P系伙伴滿意水平和替代關系水平的高低進行了測量。從這個定義出發(fā)，學者們相繼對品牌之間的關系承諾做出了定義。有的學者認為，品牌關系承諾是消費者對發(fā)展與品牌之間關系的主觀意愿以及對品牌的信心程度，從品牌關系承諾我們更能看出消費者愿意花多大代價與機會成本來維持與品牌間的這段關系(Xie和 Peng，2009；Vassilikopoulou等，2009；Chien等，2016）[38-40]。 還有的學者認為，品牌關系承諾是維持有價值的消費者與品牌之間關系的方式（Vassilikopoulou等，2011）[41]。從以上的分析我們可以看出，品牌關系承諾是消費者基于感知到的可能終止的品牌關系的一種挽救措施，品牌關系承諾是一種維持交易關系的狀態(tài)（Yeung和 Morris，2001）[42]。消費者與品牌之間的關系承諾還可以定義為消費者與品牌之間關系的重視，以及維系這段關系所需花費的成本（Boyd等，2010）[43]。

高品牌關系承諾意味著消費者高度相信品牌，對品牌高度包容以及寬容，當品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機時，對品牌的包容性及寬容性會轉(zhuǎn)化為 “錯誤稀釋性”(Zdravkovic等，2010）[44]，在一定程度上減輕品牌因為產(chǎn)品傷害危機對消費者造成的心理創(chuàng)傷(Lee和Mazodier，2015）[45]。同樣地，當出現(xiàn)不同的產(chǎn)品傷害危機歸因時，道德歸因與能力歸因都會受到高品牌關系承諾所帶來的 “錯誤稀釋性”的調(diào)節(jié)(Aggarwal，2004）[46]，從這個層面上來說，道德歸因所導致的對于贊助商品牌負面評價與能力歸因所導致的對于贊助商品牌負面評價的差別并不顯著(Walsh和S.E.，1992）[47]，因此對賽事品牌評價的負面影響也不顯著，據(jù)此，本文提出研究假設H1：

H1：在高品牌關系承諾當中，道德歸因與能力歸因引起的消費者對賽事品牌的負面評價沒有顯著差異。

在低品牌關系承諾中，消費者對品牌的寬容性及容忍性相對較低，當品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機時，低品牌關系承諾不具備緩解與減輕品牌因為產(chǎn)品傷害危機對消費者造成的心理創(chuàng)傷的功能（Schwaiger和Raithel，2014）[48]。因此，道德歸因與能力歸因自身帶給消費者的負面評價感知決定了消費者對于該品牌的負面評價。危機相關研究指出，危害性和嚴重性是危機的重要屬性。危害性較為具體，嚴重性比較抽象，而對于危機嚴重性的認識是形成負面評價的關鍵因素，因為危害性屬于表象認識，嚴重性屬于深層認識，能力歸因聚焦于表象認識，形成的負面評價不易長期維持，而道德歸因聚焦于危機的外圍和延伸而非危機的本身，更易形成經(jīng)過思考后的深度負面評價(Aiken等，2015）[36]。從以上的分析中可以看出，道德歸因較能力歸因更易引起賽事贊助商品牌的負面評價，進而形成賽事品牌的負面評價。據(jù)此，本文提出研究假設H2：

H2：低品牌關系承諾當中，相較于能力歸因，道德歸因引起的消費者對賽事品牌的負面評價程度更深。

品牌關系承諾是衡量消費者與品牌之間的關系的一個重要指標，指消費者與品牌之間的互為重視程度，以及維系這段品牌關系的所需花費的成本。當賽事贊助商品牌產(chǎn)生危機時，消費者對賽事贊助商品牌的初始感知和關系會影響不同的危機歸因所導致賽事贊助商品牌評價的變化，進而影響賽事品牌評價，據(jù)此，本文提出研究假設H3：

H3：品牌關系承諾具有調(diào)節(jié)作用。

三、實證研究

（一）實驗組設計

本文以道德歸因和能力歸因為自變量，品牌關系承諾為調(diào)節(jié)變量，贊助危機為具體研究背景，因此采用2(賽事贊助商品牌危機歸因：道德歸因＆能力歸因） ×2(品牌關系承諾：高承諾＆低承諾）的組間實驗設計。情景實驗法能夠較好操控消費者的情景反應，并減少無關變量，在消費者行為研究領域廣泛采用，因此，本文采用情景實驗法對假設進行驗證。

圖1 本文概念模型

（二）刺激物設計

考慮到日常生活中消費者經(jīng)常會使用到的產(chǎn)品以及實際贊助情況，飲用水被選為本文的危機產(chǎn)品刺激物。本文首先通過前測實驗來對刺激物進行檢驗，以保證正式實驗中刺激物的有效性以及準確性。本文選用CBA聯(lián)賽作為賽事刺激物，主要因為其滿足以下兩個要求：一是CBA傳播廣泛，能夠提升刺激物的真實性；二是CBA品牌態(tài)度中等，可以避免品牌態(tài)度過高或過低對實驗造成的不利影響。

CBA(中國男子職業(yè)籃球聯(lián)盟，簡稱中職籃），是中國男子籃球最高級別的職業(yè)聯(lián)賽，聯(lián)賽采用常規(guī)賽+季后賽的比賽賽制，每一年決出一支冠軍球隊，CBA不僅是中國最高級別的籃球賽事，同時也是亞洲范圍內(nèi)水平最高的幾大聯(lián)賽之一。據(jù)報道，A品牌飲用水已連續(xù)三年贊助CBA聯(lián)賽。

2014年4月，食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布警示，稱A品牌飲用水碘化物超標，比 《食品添加劑使用衛(wèi)生標準》規(guī)定每升不大于0.05毫克的標準高20%，達到每升0.06毫克，可能導致食用者中度腹瀉，但目前沒有病例報告。某報記者就此進行暗訪，發(fā)現(xiàn)A品牌為節(jié)約成本，外包給幾個小廠家生產(chǎn)，其中竟有一家三無小廠，還減去了國家規(guī)定的碘化物常規(guī)檢測。該報記者測算，A品牌通過外包和減去常規(guī)檢測，削減了30%的生產(chǎn)成本。

另有某報記者就此進行暗訪，發(fā)現(xiàn)A品牌飲用水的生產(chǎn)均按照國家標準進行，生產(chǎn)設備雖然未到報廢年限，但是因長期超負荷運轉(zhuǎn)，已嚴重老化。A品牌在事發(fā)前2個月已制定設備更新計劃，但是銀行貸款遲遲未到賬，減緩了更新進度，導致了事件發(fā)生。

根據(jù) Aggarwal(2004）[46]、 Pu 和 Chen(2007）[49]的研究以及現(xiàn)實當中飲用水品牌的要素提煉，形成了高品牌關系承諾刺激物和低品牌關系承諾物。

1.高品牌關系承諾刺激物。國際權威市場研究公司AC尼爾森最新調(diào)研報告顯示，A品牌飲用水的市場份額18%，行業(yè)排名第三，其購買者看重A品牌飲用水關注消費者互動和公益事業(yè)，并且價格敏感度較低；同時，A品牌飲用水滿意度居行業(yè)第二，忠誠客戶占63%，居行業(yè)第1，并且對競爭品牌的滿意度和購買意愿都較低。

2.低品牌關系承諾刺激物。國際權威市場研究公司AC尼爾森最新調(diào)研報告顯示，A品牌飲用水的市場份額8%，行業(yè)排名第7，其購買者看重A品牌飲用水的優(yōu)惠活動，并且價格敏感度較高；同時，A品牌飲用水滿意度居行業(yè)第10，忠誠客戶占20%居行業(yè)第9，并且對競爭品牌的滿意度和購買意愿都較高。

（三）變量設計

對于賽事熟悉度的測量，參考Roehm和Tybout(2006）[50]的研究，題項為 “我對CBA賽事很熟悉”。對于賽事品牌態(tài)度的測量，參考Pitt等（2006）[51]的量表，題項包括 “我認為CBA賽事很好”、“我認為CBA賽事很正面”、 “我很喜歡CBA這項賽事”。由于本文不研究能力歸因和道德歸因同時存在的情況，因此只設計能力歸因或道德歸因量表之一。本文設計道德歸因量表，道德歸因測項得分大于4時為道德歸因，道德歸因測項得分小于4時為能力歸因(本文采用7點likert量表），危機歸因的測量借鑒Aggarwal(2004）[46]設計的量表，使用三個題項：“該事件說明A品牌很不道德”、 “該事件是由A品牌缺乏道德引起的”、 “A品牌為了獲取利益而忽視消費者健康”。對于品牌關系承諾的測量，本文采用Sung和Kim(2010）[52]的量表，題項為 “A品牌對消費者比較有吸引力”、“A品牌的忠誠消費者所占比例較高”、“A品牌的消費者滿意度比較高”、“我覺得A品牌的消費者較為認同A品牌”。對于賽事品牌評價的測量，參照王虹等（2016）[53]的研究，測量題項為“由于A品牌贊助CBA賽事，我更愿意關注CBA”、“作為A品牌的一名消費者，我會持續(xù)關注CBA賽事”、“由于A品牌的贊助，CBA更令人滿意”。

（四）前測實驗

前測實驗的目的在于檢測刺激物是否設計有效。前測實驗在成都某高校進行，38名本科生參與前測實驗，被隨機平均分為兩組，一組閱讀道德歸因?高品牌關系承諾刺激物，一組閱讀能力歸因?低品牌關系承諾刺激物。第一，對賽事的熟悉度和品牌態(tài)度進行了測評，發(fā)現(xiàn)被試對這兩個變量的評價均值（標準差）分別為4.48(1.55）和4.26(1.68），說明賽事熟悉度較高，品牌態(tài)度一般，符合實驗要求；第二，單因素方差分析顯示，各類變量均被操控成功。賽事贊助商品牌危機歸因存在顯著差異(M道德歸因?高品牌關系承諾=4.67 和M能力歸因?低品牌關系承諾=3.43；F(1，36）=9.25，p＜0.05）；第三，品牌關系承諾操控成功，被試對高低程度認知差異顯著(M道德歸因?高品怕關系承諾=5.13和M能力歸因?低品牌關系承諾=3.82；F(1，36）=13.44，p＜0.05）。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述

正式實驗在四川某高校進行，共298名本科生參與實驗，學生樣本同質(zhì)性較高，能夠較好地降低個體差異的干擾，因此被廣泛用于消費者行為的研究當中。剔除無效問卷，最終獲得270份有效問卷。其中，男性146人，占54%，女性124人，占46%。學生樣本平均年齡為20.4歲，平均月生活費為1 125.6元。

（二）操控檢驗

操控檢驗的目的是各類變量是否操控成功。方差分析結果表明，各類變量操控成功。首先，對賽事的熟悉度和品牌態(tài)度進行了測評，發(fā)現(xiàn)被試對這兩個變量的評價均值（標準差）分別為4.45(1.42）和4.23(1.55），說明賽事熟悉度較高，品牌態(tài)度一般，符合實驗要求；其次，被試對危機歸因認知存在顯著差異（M道德歸因=4.58和M能力歸因=3.52；F(1，268）=7.98，p＜0.05）；最后，被試對高低品牌關系承諾認知存在顯著差異（M高品牌關系承諾=4.82和M低品牌關系承諾=3.90；F(1，268）=16.32，p＜0.05）。

（三）變量描述

測項信度分析（Cronbach’s Alpha） 顯示，危機歸因 Cronbach’s Alpha值為 0.88，品牌關系承諾Cronbach’s Alpha 值為 0.82，賽事品牌評價 Cronbach’s Alpha值為 0.86，整體量表 Cronbach’s Alpha值為0.82，因此本文信度較高。量表均來源于前人研究的成熟量表，可認為量表效度有保障。綜上所述，本文可以進行假設檢驗。

（四）假設檢驗

首先，檢驗H1。H1推測，在高品牌關系承諾當中，道德歸因與能力歸因引起的關于賽事品牌的負面評價沒有顯著差異。單因素方差分析顯示，在高品牌關系承諾當中，道德歸因所引起的關于賽事品牌的負面評價與能力歸因所引起的對賽事品牌的負面評價 無 顯 著 差 異(M道德歸因?高品牌關系承諾=3.76 和M能力歸因?低品牌關系承諾=3.84；F(1，268）=18.33，p＞0.05）。因此，假設H1成立。

其次，檢驗H2。H2推測，在低品牌關系承諾當中，相較于能力歸因，道德歸因引起的對賽事品牌的負面評價程度更深。方差分析顯示，在低品牌關系承諾當中，道德歸因所引起的關于賽事品牌的負面評價比能力歸因所引起的對賽事品牌的負面評價嚴重 且 差 異 顯 著(M能力歸因?低品牌關系承諾=3.92 和M道德歸因?低品牌關系承諾=3.36；F(1，268）=5.33，p＜0.05）。因此，假設H2成立。

最后，檢驗H3。H3推測，品牌關系承諾具有調(diào)節(jié)作用。檢驗品牌關系承諾與賽事贊助商品牌危機歸因的交互項對賽事品牌評價的影響，回歸分析顯示，回歸模型顯著（p＜0.05），交互項回歸系數(shù)顯著（r=-0.77，p＜0.05）。因此，假設H3成立。

表1 假設檢驗結果

五、研究結論與局限性

（一）結論

近年來，賽事贊助商品牌危機頻繁發(fā)生，使賽事組織方經(jīng)受了嚴峻的考驗。發(fā)生賽事贊助商品牌危機后，采取怎樣的應對措施使危機對賽事品牌的負面影響降到最低，是賽事組織方最為迫切解決的問題。以往對賽事贊助商品牌危機影響賽事品牌的研究，大多從危機溢出的角度進行研究，鮮有從危機歸因?qū)愂缕放朴绊懙慕嵌冗M行研究。因此，本文從危機歸因和品牌關系承諾的角度，研究賽事贊助商品牌危機對賽事品牌評價的影響，是一種新的嘗試，研究結論也可以為賽事組織方在選擇賽事贊助商以及發(fā)生賽事贊助商品牌危機后采取應對措施提供借鑒。

首先，在高品牌關系承諾當中，道德歸因與能力歸因引起的關于賽事品牌的負面評價沒有顯著差異。該結論說明高品牌關系承諾代表消費者高度相信品牌，對品牌具有高度的包容性及寬容性，當品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機時，對品牌的包容性及寬容性會轉(zhuǎn)化為 “錯誤稀釋性”，在一定程度上減輕了品牌因為產(chǎn)品傷害危機對消費者造成的心理創(chuàng)傷。因此，賽事組織方在進行贊助商品牌選擇時，應盡量選擇與消費者品牌關系良好，并具有高品牌關系承諾的品牌，原因在于這類贊助商品牌具有天然的高度的包容性及寬容性，當贊助商品牌危機發(fā)生后能夠較好地對賽事品牌形成保護，避免賽事品牌收到較大程度的波及。

其次，低品牌關系承諾當中，相較于能力歸因，道德歸因引起的對賽事品牌的負面評價程度更深。該結論說明在低品牌關系承諾中，消費者對品牌的寬容性及容忍性相對較低，當品牌出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機時，低品牌關系承諾不具備緩解與減輕品牌因為產(chǎn)品傷害危機對消費者造成的心理創(chuàng)傷的功能。能力歸因聚焦于表象認識，形成的負面評價不易長期維持，而道德歸因聚焦于危機的外圍和延伸而非危機的本身，更易形成經(jīng)過思考后的深度負面評價。因此，在發(fā)生賽事贊助商品牌危機后，賽事組織方應第一時間明確該危機的歸因?qū)傩裕羰堑赖職w因，則可與贊助商聯(lián)合采取歸因溝通策略，如采取公開澄清和主動解釋等方法，將道德歸因向能力歸因引導，降低贊助商品牌危機對賽事品牌的負面影響。

最后，品牌關系承諾具有調(diào)節(jié)作用。該研究結果說明品牌關系承諾會影響贊助危機發(fā)生后消費者對賽事品牌的評價，消費者對賽事贊助商品牌的初始感知和關系會影響不同的危機歸因所導致賽事贊助商品牌評價的變化，進而影響賽事品牌評價。對于贊助商來說，企業(yè)應與消費者形成高品牌關系承諾，以此為賽事品牌提供 “危機屏蔽壁壘”，為自身競爭優(yōu)質(zhì)贊助資源創(chuàng)造條件，對于賽事組織方來說，在選擇贊助商時應重點考慮其品牌關系承諾情況。

（二）局限性

本研究存在以下三個研究局限：一是在實驗中，本文使用的刺激物均為虛擬品牌，后續(xù)研究應使用真實品牌，增強研究外部效度；二是實驗樣本為學生樣本，盡管學生樣本同質(zhì)性較高，便于實驗操控，但仍然存在代表性不足的問題，后續(xù)研究實驗部分可以通過使用真實品牌刺激物、跨產(chǎn)品類別刺激物和采用非學生樣本等方法來提升外部效度；三是實證手段為實驗法，后續(xù)研究可以通過采用其他研究方法如調(diào)查法和案例研究法等來提升外部效度。

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