錢軍

（嵊州市方正質(zhì)量技術(shù)咨詢服務中心，浙江 紹興 312400）

集成灶，顧名思義是由燃氣灶、吸油煙機、儲藏柜、消毒柜等合為一體的廚具，具有環(huán)保低碳和節(jié)省空間的特點。作為極具競爭力的廚電產(chǎn)品，其本身不僅具有競爭力，同時，在市場競爭能力中，具備行業(yè)引領(lǐng)價值，并在最初的發(fā)展中，以其新穎的設(shè)計和創(chuàng)新的特性，在產(chǎn)業(yè)基地及其市場規(guī)模和生產(chǎn)能力研發(fā)中，具備核心競爭力。從國內(nèi)外相關(guān)研究看，集成灶進入價值重塑再提升階段的營銷策略探討及其前景出路預期，一度成為相關(guān)研究領(lǐng)域的熱點，并在新的市場經(jīng)濟發(fā)展形式中，具備優(yōu)越的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

1 集成灶價值重塑再提升階段概述

1.1 行業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展現(xiàn)狀

集成灶價值受經(jīng)濟發(fā)展、政策導向、房屋數(shù)量、消費能力影響，一度迎來了行業(yè)發(fā)展的大洗牌。一方面受傳統(tǒng)廚電行業(yè)銷售業(yè)績下滑趨勢影響，近半廚電遭遇淘汰；另一方面，在嚴峻的行業(yè)態(tài)勢細分下的集成灶價值得以“重塑金身”。在行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，2016年集成灶行業(yè)產(chǎn)量超過70萬套，銷售規(guī)模在30億元左右，同比增長幅度達到36%；2017年集成灶工廠出貨量約為180萬臺，銷售額約為70億元，銷售額同比增長約為50%.從2017年中國集成灶市場格局中可以看出，占據(jù)浙江第一梯隊的美大、火星人、帥豐、美的、海爾、華帝垂直品牌的強勢介入，使得廚電市場資本迎來了新的爆發(fā)期。廚電行業(yè)以集成灶為重塑階段的代表，一度躋身到世界新經(jīng)濟發(fā)展的目標中去。

1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

從國際研究結(jié)果看，美大、奧田等集成灶行業(yè)的主流品牌新品，已經(jīng)從最初的燃氣灶、吸油煙機消毒柜老三樣向蒸烤烹飪功能集成一體化發(fā)展。國內(nèi)研究中，該發(fā)展態(tài)勢與國際接軌，不謀而合。集成灶發(fā)展提速機會點中，以線上線下同步快速增長趨勢著稱的方太、老板等行業(yè)主流品牌嵌入式廚電，一度重塑了集成灶價值。集成灶價值重塑再提升階段，一方面對改善廚房環(huán)境提供了動能支持；另一方面，節(jié)省了廚房電器的空間布局，實現(xiàn)了國內(nèi)跨界品牌集成電器的跨越式發(fā)展。在嵌入式價值整合中，一度為集成灶行業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力發(fā)展和市場提供了前行依據(jù)和支持。

2 市場預期及營銷策略

2.1 市場預期

集成灶進入價值重塑再提升階段，在業(yè)外面臨傳統(tǒng)三件套和集成灶的銜接期，從股票證券交易市場的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，集成灶行業(yè)有國內(nèi)眾多家電品牌，比如TCL、容聲、志高、海爾等相繼嵌入。而在實際成效獲得中，受國內(nèi)廠商OEM、終端銷售的良好刺激，渠道下沉的布局速度得到了極大的加快。從城市布局看，廚電龍頭受渠道布局、分體式廚電產(chǎn)品自我更新認知、集成灶所占比例對主流廚電地位的撼動影響，仍無心布局集成灶。從影響進程效果看，集成灶所占的市場比例對高新增集成灶業(yè)務的收益的刺激，仍需進一步測算。集成灶和分體式煙灶角逐的主戰(zhàn)場中，以廚電保有量、城市分布特性及其購買力影響，都需要一定的時間進行響應改造，最終才能在消費市場中迎來新的發(fā)展契機。

縱觀當下集成灶市場陣營，要在價值重塑階段提升銷售業(yè)績和市場占有率，除了在“萊普帝斯現(xiàn)象”“萊普帝斯傳奇”的爆炸性增長中，保有終端100%存活率和盈利率，還必須在成交率和營銷策略上下足功夫。只有這樣，才能最大限度地在品牌實力的增強中，最大限度地發(fā)揮品牌集中優(yōu)勢。

2.2 集成灶進入價值重塑再提升階段的營銷策略路徑

2.2.1 資源整合——品牌營銷

在廚電市場的傳統(tǒng)老路下，常規(guī)促銷很難起到轟動效應。單一呆板的營銷策略根本無法保障企業(yè)的發(fā)展，營銷改革的過程實質(zhì)是資源重組的過程。對營銷形象的應用，是通過商務這一信息平臺來達到廣而告之的目的，運用電子商務的營銷理念，在業(yè)務推廣、人員配備、公關(guān)力量上整合利用的結(jié)果。在營銷中，它強化了品牌形象和宣傳效果，實踐了營銷的過程評價，突破了地域限制，實現(xiàn)了營銷的裂變。

在經(jīng)濟發(fā)展和消費者消費水平及其能力的變革中，要以品牌魅力為保有優(yōu)勢，整體獲得用戶的信賴和好評，有必要在產(chǎn)品質(zhì)量和形象中，以企業(yè)文化和品牌形象為出發(fā)點，整體滿足消費者需求。

2.2.2 匠心獨運——口碑營銷

集成灶企業(yè)要秉持“品牌夢”，造就“和諧社會、低碳環(huán)?！?，營造中國集成灶行業(yè)“共享天一色”的意境。口碑營銷立足企業(yè)基本發(fā)展理念，在生產(chǎn)基地、機械制造專業(yè)核心技術(shù)及其研發(fā)團隊中，以標準化和經(jīng)驗，在市場競爭中，以獨具匠心，獲得市場競爭力的整體提升。國內(nèi)大牌企業(yè)，以強大的信念、大量的投入、用心的營造、真誠的服務，掀起了集成灶新一輪的輝煌。

2.2.3 聚焦優(yōu)勢——個性化營銷

在廚電市場競爭如火如荼展開的前提下，集成灶企業(yè)將個性化營銷落到實處。對提升文化，實踐特色品牌銷售，整合經(jīng)營管理資源，形成競爭格局，具有先天性個性優(yōu)勢。營銷從電商大背景下著手，以渠道營銷、廣告策略更新、權(quán)威媒體資源整合為媒介，突出服務態(tài)度和活動安排的個性，以便做好與相關(guān)行業(yè)的銜接。個性化的營銷，是以人為本的營銷，也是實現(xiàn)對企業(yè)的科學管控的過程，營銷資源整合全網(wǎng)覆蓋，整體獲得收益。

2.2.4 物流優(yōu)勢——直通模式

在DC連鎖超市，商品物流模式有3種，即供應商直送門店（DTS）、DC配送（DC）、直通（Cross-Dock，簡化為X-D）。直通轉(zhuǎn)運模式（X-D）是采購或門店向供應商訂貨，供應商將貨送到DC，DC驗收不儲存，立即分撥到門店。

在優(yōu)質(zhì)高效的市場模式和盈利增長中，以全面和爆發(fā)式盈利為新思維的物流直通模式和配送方案，在營銷模式上，對降低風險、庫存、提升匯報和降低投入，具有核心優(yōu)勢。在集成灶價值提升中，更以其解除裝修、倉儲、運營、服務等項目風險，獲得營銷模式裂變的財富成功優(yōu)勢。簡單而言，在裝修、送貨、安裝、物流配送、售后保障、線上線下核心競爭力中，都得到了相關(guān)成效。

3 進入價值重塑再提升階段的營銷思考

3.1 明確集成灶的消費對象

明確消費對象是制訂正確營銷策略的第一步。集成灶的消費對象主要應該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。由于集成灶的價位相對較高，同時，我國目前正處在發(fā)展初期，而現(xiàn)代人更易接受新的思想，敢于嘗試：集成灶主要倡導的是節(jié)能環(huán)保，因此，應把倡導環(huán)保人士也列為消費對象。

3.2 加大宣傳力度

由于目前我國廚電的主流仍然是傳統(tǒng)老三件，大部分人對集成灶的特點及使用優(yōu)勢了解并不全面，甚至偏激，因此，加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應側(cè)重對集成灶的節(jié)能和使用的宣傳，可以為消費者計算集成灶的運行成本，通過數(shù)字對比，使消費者可以更加直觀地發(fā)現(xiàn)集成灶的優(yōu)點。同時，還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或海報的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關(guān)集成灶的活動，讓消費者逐漸了解集成灶，認識到它的優(yōu)勢，進而才有購買的可能。

3.3 提高售后服務質(zhì)量

消費者購買商品后，最關(guān)注的問題就是售后服務和經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于集成灶的發(fā)展初期，各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來提高品牌競爭力之外，提高售后服務質(zhì)量也是吸引消費者的一個重要途徑。

在集成灶的發(fā)展初期，積累了較多的客戶，必然在未來的發(fā)展之路上處于優(yōu)勢地位。比如，經(jīng)銷商可以進行定期的電話回訪，關(guān)懷用戶的用灶情況，指導使用注意事項及保養(yǎng)方法，提高消費者對品牌的信賴。

3.4 體驗式營銷策略的大力倡導

關(guān)注消費者體驗所帶來的價值，體驗內(nèi)容不只是包括集成灶的試用，還應該有集成灶的組件構(gòu)造了解和集成灶的售后保養(yǎng)等，拉近消費者與集成灶的距離，讓消費者能更好地切身體驗集成灶的優(yōu)點，滿足不同的消費要求。

4 結(jié)束語

集成灶進入價值重塑再提升階段為企業(yè)帶來發(fā)展的同時，也帶來了極大的挑戰(zhàn)。企業(yè)要在風云變幻的行業(yè)內(nèi)立于不敗之地，除了需要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫外，還需要致力于品牌、口碑及其營銷策略的創(chuàng)新，才能讓更多人享受廚房的樂趣，并在未來的發(fā)展中創(chuàng)造新的財富。

［1］涂建雄.集成灶進入價值重塑再提升階段［J］.現(xiàn)代家電，2017（18）：53-55.

［2］柏信，張智.聚焦集成灶市場要精準打靶［J］.現(xiàn)代家電，2017（18）：57-59.

［3］李暉.認知度偏低 集成灶具亟待加強市場開拓［N］.中國工業(yè)報，2015-06-10.

［4］白洋.集成灶市場發(fā)展或?qū)⑻崴伲跩］.現(xiàn)代家電，2012（22）：57-58.