劉偉娜

（中國移動(深圳)有限公司，深圳 518048）

1 引言

B2B銷售領域一直崇尚的法則：拜訪的客戶越多，次數(shù)越頻繁，成交的概率越大。然后如果受拜訪成本預算或者其他政策的限制，市場開拓從先前的“實地拜訪促進成交”轉(zhuǎn)向為 “遠程溝通信任成交”，團隊如何最大程度規(guī)避不利影響？如何將自己的優(yōu)勢最大化以抗衡強大的競爭對手？

本文旨在結(jié)合筆者多年來遠程一線銷售經(jīng)驗，探討如何突破遠程開拓的難點， 從而為團隊在實際業(yè)務中提供思路和方向。

2 B2B遠程客戶開拓研究的意義

2.1 B2B遠程客戶開拓的理論基礎

電信業(yè)務國際漫游清算市場因為其進入門檻高，長期以來一直是個寡頭壟斷市場，筆者所在部門主要是為國際運營商提供漫游清算解決方案，主要銷售模式是通過深入了解其對現(xiàn)有競爭對手提供服務的滿意程度，挖掘我們的潛在機會。這樣的銷售模式必然導致銷售周期長，決策鏈復雜，需要團隊長期的堅持和努力。

本文中將遠程開拓定義為通過E-mail、電話、IM等方式遠距離與客戶端決策鏈建立信任，并通過專業(yè)，快速的服務贏得客戶對銷售人員、對公司、對產(chǎn)品的信任。

2.2 B2B遠程客戶開拓研究的意義

綜合來講，我們對B2B遠程客戶開拓研究的意義概括為以下3個方面。

其一，站在公司角度，我們希望本文能將長期遠程開拓過程中積累的經(jīng)驗和教訓進行傳承；

其二，站在項目角度，如果我們能夠預知遠程開拓過程中可能遇到的問題，有備而戰(zhàn)；

其三，站在客戶角度，遠程交流在一定程度上增加了雙方的溝通成本，但如果團隊能夠表現(xiàn)出更強的專業(yè)和高效性，同樣可以贏得客戶對公司的信任。

3 B2B遠程客戶開拓中的難點聚焦

3.1 B2B遠程客戶開拓流程介紹

圖1和圖2分別代表了項目在客戶及公司端的工作流，鑒于我們提供產(chǎn)品及面對市場的特殊性， 銷售人員首先必須贏得客戶方主要接口的信任并挖掘我們潛在的機會，當客戶對現(xiàn)有供應商的不滿超過可以容忍限度后， 這樣的不滿將會轉(zhuǎn)變成正式的項目進行推進；而團隊能否最終走完整體的流程并與客戶成功簽訂合同，取決于客戶整個決策團隊對我們技術(shù)支撐，商務報價，公司未來發(fā)展的信心。

3.2 B2B遠程客戶開拓中的難點聚焦

整個團隊在遠程開拓中遇到各種各樣的困難，比如給客戶發(fā)了上百封郵件卻沒有任何回復，比如使用者明明對現(xiàn)有的清算中心存在不滿，但是卻不愿意付出行動；再比如在不了解任何需求的情況下，客戶就堅持讓我們報價，但報價后又杳無音信；還有項目好不容易推進到客戶高層，但是遲遲不見最終決策。然而，將這些困難聚焦，B2B遠程開拓的主要難點可以聚焦在如下2個方面。

其一，如何通過遠程贏得決策團隊的信任以推進項目前進。在B2B銷售中，決定項目是否向前推進是由一群分布在公司各個層級的人組成：使用者，決策影響人，決策者，他們在一起就構(gòu)成決策鏈。然而，只要這個群體中有一個或以上身份不明確或者從未接觸過，銷售人員在推進項目中就極有可能陷入困境，甚至導致失敗，而長期的遠距離溝通具有更多我們無法識別的盲點，大大增加了項目成交的難度。

其二，如何促使客戶將現(xiàn)有的不滿轉(zhuǎn)化為公司項目進行推進。以筆者目前所負責的6個區(qū)域18個運營商為例，78%的運營商都先后表露過對現(xiàn)有的清算中心支撐存在很多不滿，然而內(nèi)部立項并付出行動進行解決的只有5家，僅占28%，商機源的嚴重匱乏直接影響后續(xù)的成單量，如果能夠有效的解決無疑提升了公司成單的概率。

圖1 項目客戶端工作流

圖2 項目公司端工作流

4 B2B遠程客戶開拓中對策研究

4.1 遠程客戶決策鏈關系建設研究

4.1.1 客戶決策鏈搭建

客戶關系建設是從識別運營商的采購決策鏈開始，這樣做旨在客戶具有實際購買需求時，銷售人員能夠清晰客戶的采購流程：誰是決策人，誰是決策影響人，誰是決策參與人，他們?nèi)绾巫龀鰶Q策？公司先前的遠程市場開拓走了很多彎路，有一個很大的原因在于銷售團隊用了很大精力接觸了很多人，也公關了很長時間但絲毫沒有起色，最后發(fā)現(xiàn)這些人根本就不參與或者很少參與我們整個項目，所以決策鏈搭建尤為重要。

在搭建客戶決策鏈時可以嘗試著從以下方面考慮：（1）公司采購流程涉及相關部門；（2）相關部門所涉及的人；（3）部門之間的匯報關系；（4）誰是可能使用者或直接受益人，誰是決策影響人，誰是決策人？他們之間怎么的匯報關系？

4.1.2 決策鏈角色關注分析

基于搭建好的決策鏈，我們需要充分了解不同角色在決策過程中所關注的細節(jié)。以表1清算服務項目為例，對決策鏈中4類人關注細節(jié)分析。

4.1.3 遠程溝通中贏得決策團隊信任對策研究

基于筆者多年來的探索，能夠贏得決策鏈團隊的信任，關鍵要做到如下3點，然后在具體工作中以不變應萬變。

（1）在最需要時，以超乎客戶預期的服務贏取客戶的內(nèi)心。一個人的需求就如一座冰山，“冰山”上面是顯性的利益，比如產(chǎn)品、價格、質(zhì)量等；第二層是隱藏的利益，包括關系、維護、交往等；“冰山”的最深是深藏的利益，也是真正影響成交的因素，那就是情感，感受和信任。而我們大部分都認為客戶是在買顯性的利益，而忽視了潛在的利益和深藏的利益，但實際上，這才是我們成交的關鍵。

所以，遠程開拓的關鍵就在于在客戶最需要幫助的時候，以超乎預期的服務，比競爭對手更專業(yè)、更快速、更貼心的贏得客戶“冰山”的最深層。

（2）克服遠程開拓盲點，教練幫助成交。遠程開拓，我們會遇到很多看不見的盲點，而如何摸清客戶的底牌，我們需要教練的協(xié)助。教練就是那些愿意積極幫助我們并適時把真實情況告知我們的人，教練就是我們的眼睛、耳朵、是我們遠程行動的指路人。那么，教練為什么愿意幫助我們呢？其一，洞悉人性規(guī)律，絕大多數(shù)人都愿意幫助那些觸動內(nèi)心的謙虛、執(zhí)著、善良的合作者。其二，教練通過與銷售人員及團隊接觸中發(fā)現(xiàn)我們及產(chǎn)品是專業(yè)，可靠，值得信賴的，那么作為客戶企業(yè)中的一員，他有充足的感性因素幫助我們，也能從我們的銷售成功中獲得成就感。

表1 清算服務項目中決策鏈4類人關注細節(jié)分析

表2 遠程立項項目轉(zhuǎn)折點代表案例分析

4.2 遠程商機提升立項率對策研究

4.2.1 B2B商機立項率現(xiàn)狀分析

基于筆者這么多年的經(jīng)驗，現(xiàn)有的商機至少有40%無法轉(zhuǎn)化為項目進行推進，而且由于不同的銷售人員對任務的判斷存在一些差異，所以這個數(shù)據(jù)還是樂觀估計。

4.2.2 B2B遠程立項項目轉(zhuǎn)折點分析

參見表2，研究發(fā)現(xiàn)，在B2B遠程客戶開拓過程中，商機能夠轉(zhuǎn)化為公司正式項目進行推進，雙方團隊接觸必然經(jīng)歷從“一對一”到“一群對一群”的轉(zhuǎn)變，也就是說雙方團隊必須有正式接觸的機會，而這些正式接觸機會，可以通過培訓、電話會議、產(chǎn)品試用等形式實現(xiàn)。

4.2.3 B2B遠程商機立項率提升對策研究

基于對B2B遠程成功的項目立項經(jīng)驗分析，我們得出規(guī)律：商機向正式項目的推進，雙方團隊的接觸必須由“一對一”轉(zhuǎn)化為“多對多”，而如何實現(xiàn)這樣的目標，這就需要銷售團隊努力創(chuàng)造雙方正式接觸的機會，具體的策略主要如下：

其一，教育驅(qū)動營銷，培訓服務成交。即便因為一些政策原因或者公司預算無法拜訪客戶，但可以充分利用展會，客戶參觀，在線培訓等方式進行雙方團隊接觸，用教育驅(qū)動銷售，不失為一個促使成交的好辦法。

其二，最大程度的把握好客戶需求的熱情期。在日常工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，剛開始客戶跟我們接觸時交流非常順暢，詢問問題也能夠快速回應，但逐漸的會發(fā)現(xiàn)客戶答復越來越慢，因為是遠程，我們無法準確的判定客戶到底怎么想，所以銷售團隊要謹記：在客戶需求熱情階段，我們一定充分把握機會，贏在“快”上。

其三，產(chǎn)品的開發(fā)考慮遠程銷售特點，并充分運用互聯(lián)網(wǎng)平臺。基于我們長期的遠程銷售經(jīng)驗，如果現(xiàn)有的產(chǎn)品能夠以Demo或者試用版本形式的向客戶展示，也在一定程度彌補了我們無法實地拜訪的缺陷，所以建議公司的產(chǎn)品設計及營銷過程中，能夠結(jié)合遠程開拓的特點，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，盡可能多創(chuàng)造客戶與我們產(chǎn)品實際接觸的機會。

5 結(jié)束語

本文通過筆者長期在一線與客戶遠程接觸過程中所想所感所悟，并結(jié)合實際工作中的經(jīng)驗與教訓，初步探討了困擾B2B遠程客戶開拓最大的2個難點，并具有針對性的提出了自己的一系列建議和意見，希望這些經(jīng)過實踐檢驗的經(jīng)驗能夠幫助銷售團隊在遠程開拓中取得更好的成績。

[1] 孟昭春. 成交高于一切：大客戶銷售十八招[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2010.