楊斌，劉海濤，王林，郭家奇

（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司黑龍江分公司，哈爾濱 150080）

1 家庭寬帶市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境

“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施，推動(dòng)了高速寬帶的發(fā)展。

“寬帶網(wǎng)絡(luò)”被定位為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施，這給運(yùn)營(yíng)商提出了更高的要求，同時(shí)也提供了更多的市場(chǎng)機(jī)遇。用戶對(duì)低成本、高質(zhì)量、無(wú)處不在的寬帶連接的需求不斷上升，不但對(duì)家庭寬帶服務(wù)的穩(wěn)定性、可靠性和網(wǎng)絡(luò)速率有著很高的要求，對(duì)視頻、融合業(yè)務(wù)等服務(wù)也有著強(qiáng)勁需求和支付意愿。依托高質(zhì)量的家庭寬帶連接，運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)一步開拓這些服務(wù)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者需求，提升寬帶網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。

新型城鎮(zhèn)化也為信息通信業(yè)務(wù)發(fā)展提供了廣闊市場(chǎng)，對(duì)信息經(jīng)濟(jì)起到了拉動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)字化服務(wù)需求提出了新的要求。家庭寬帶是“大連接”戰(zhàn)略的關(guān)鍵戰(zhàn)略控制點(diǎn)。

1.2 行業(yè)環(huán)境

國(guó)外運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始率先布局，搶占家庭綜合入口，開始從“寬帶+視頻”向“寬帶+數(shù)字化生活”拓展，紛紛發(fā)布了家庭數(shù)字化戰(zhàn)略。國(guó)際運(yùn)營(yíng)商通過(guò)收購(gòu)、合并、投資等方式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿珮I(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，涉足個(gè)人和家庭應(yīng)用，通過(guò)寬帶向智慧家庭延伸。家庭市場(chǎng)是國(guó)際運(yùn)營(yíng)商的重要發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)模式目前還處于“寬帶+視頻”的起步階段，需要向“寬帶+數(shù)字化生活”運(yùn)營(yíng)模式逐步轉(zhuǎn)變。

全球范圍內(nèi)已經(jīng)有過(guò)半的家庭擁有寬帶連接，這一數(shù)字目前仍在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在西歐及北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)寬帶普及率接近90%。我國(guó)的寬帶發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年實(shí)現(xiàn)70%的寬帶滲透率，產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了中國(guó)寬帶市場(chǎng)飛速發(fā)展。從2013-2017年，中國(guó)家庭寬帶滲透率有了突破性飛躍。預(yù)計(jì)中國(guó)到2022年末寬帶普及率接近80%，高于全球平均水平，且趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

當(dāng)前傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商全面布局各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通在4G、寬帶、政企上不斷發(fā)力，導(dǎo)致中國(guó)移動(dòng)4G領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷縮小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

民營(yíng)企業(yè)和國(guó)網(wǎng)公司的加入將促進(jìn)企業(yè)寬帶服務(wù)能力的提升和資費(fèi)水平的合理下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。中國(guó)移動(dòng)不僅要面對(duì)電信、聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)，也將面臨更為多元化的競(jìng)爭(zhēng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致各運(yùn)營(yíng)商要想在家庭寬帶市場(chǎng)上有所作為就必須有更大的投入，也間接推動(dòng)了我國(guó)家庭寬帶市場(chǎng)的快速發(fā)展。

2 用戶發(fā)展特點(diǎn)及趨勢(shì)

中國(guó)移動(dòng)在2013年底正式獲得固網(wǎng)牌照后中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶業(yè)務(wù)開始正式起步發(fā)展。近三年，中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)入高速發(fā)展階段。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)2015年家庭寬帶用戶數(shù)量突破5 500萬(wàn)戶，2016年突破7 700萬(wàn)戶。到2017年，中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶用戶數(shù)量已經(jīng)突破1.09億戶，有線寬帶連接達(dá)1.13億。按照現(xiàn)有市場(chǎng)增速，至2020年中國(guó)移動(dòng)或?qū)⒊街袊?guó)電信成為固網(wǎng)市場(chǎng)第一大運(yùn)營(yíng)商。

一葉知秋，本次研究針對(duì)某省移動(dòng)公司家庭寬帶用戶分布特點(diǎn)及增長(zhǎng)情況進(jìn)行詳細(xì)分析，折射中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶業(yè)務(wù)總體發(fā)展趨勢(shì)。本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間跨度從2012-2017年底。鑒于中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶業(yè)務(wù)起步相對(duì)較晚且初期增長(zhǎng)緩慢，在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，2014年及以前數(shù)據(jù)作為統(tǒng)一時(shí)間節(jié)點(diǎn)合并分析，2015年以后的數(shù)據(jù)每半年作為一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

2.1 用戶結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)

結(jié)合中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶用戶發(fā)展趨勢(shì)特點(diǎn)，家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展可以劃分為三個(gè)主要階段：起步階段、平穩(wěn)增長(zhǎng)階段、迅猛發(fā)展階段。

截至2014年底，某省有效在網(wǎng)注冊(cè)家庭寬帶用戶僅為2.66萬(wàn)戶，其中接入速率在20 Mbit/s及以下的低速率用戶占比達(dá)到94.4%。無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)還是市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)上來(lái)考量，中國(guó)移動(dòng)還都處于起步摸索階段。

經(jīng)過(guò)3年的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，至2015年中國(guó)移動(dòng)綜合業(yè)務(wù)區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初具規(guī)模，家庭寬帶用戶發(fā)展也隨之進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。僅2015年上半年，家庭寬帶用戶增量就達(dá)到2.60萬(wàn)戶，幾乎等同于過(guò)去幾年的發(fā)展總量。2015年下半年和2016年上半年增量更是分別達(dá)到5.41萬(wàn)戶和7.79萬(wàn)戶，這一時(shí)期實(shí)現(xiàn)家庭寬帶業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。從此，家庭寬帶業(yè)務(wù)也正式成為中國(guó)移動(dòng)的一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。這個(gè)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)承載能力的提升，用戶帶寬結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生變化，高速用戶占比逐步增加。接入速率在20Mbit/s及以下的低速率用戶占比降低至79.6%，而接入速率為50 Mbit/s的用戶占比提高至20.0%。接入速率在100 Mbit/s及以上的用戶發(fā)展尚處于起步階段。

隨著家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大以及市場(chǎng)業(yè)務(wù)推廣手段的逐步成熟，從2016年下半年開始，中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)入到迅猛發(fā)展階段。2016年下半年家庭寬帶市場(chǎng)凈增35.81萬(wàn)戶，2017年上半年凈增48.49萬(wàn)戶， 2017年下半年凈增68.79萬(wàn)戶。在這個(gè)發(fā)展階段中，用戶結(jié)構(gòu)也產(chǎn)生明顯變化。該階段的新增用戶中，接入速率在20 Mbit/s及以下的帶寬用戶占比僅為44.33%；接入速率為50 Mbit/s用戶占比突破性的達(dá)到52.29%。2017年下半年的凈增用戶中接入速率為50 Mbit/s用戶占比高達(dá)89.85%，成為目前寬帶業(yè)務(wù)用戶的中堅(jiān)力量，接入速率為100 Mbit/s及以上用戶年增幅呈小幅上升趨勢(shì)，沒(méi)有明顯變化。具體情況見圖1所示。

圖1 各速率寬帶用戶年度增量曲線圖

結(jié)合目前的客戶發(fā)展情況可知，中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶用戶結(jié)構(gòu)尚需進(jìn)一步優(yōu)化。雖然低速用戶占比已經(jīng)呈明顯下降趨勢(shì)，但總量依然很大。而且接入速率100 Mbit/s及以上用戶發(fā)展依然緩慢，距離“百兆能力、千兆示范”的發(fā)展目標(biāo)尚有較大距離。此種用戶結(jié)構(gòu)下，直接導(dǎo)致家庭寬帶市場(chǎng)的投資回收期、凈利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)不良。在低速率的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，很多高價(jià)值的增值業(yè)務(wù)推廣遭遇網(wǎng)速瓶頸，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)服務(wù)升級(jí)也產(chǎn)生不良影響。

2.2 業(yè)務(wù)推廣方式的變化

家庭寬帶用戶業(yè)務(wù)分布的變化受外界環(huán)境影響因素較多，比如游戲、IPTV等高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求迫使用戶被動(dòng)提升配置、運(yùn)營(yíng)商針對(duì)性的業(yè)務(wù)推廣引導(dǎo)用戶主動(dòng)提升配置等等。從目前的市場(chǎng)推廣情況來(lái)看，低價(jià)網(wǎng)絡(luò)和融合業(yè)務(wù)推廣是中國(guó)移動(dòng)爭(zhēng)取新用戶所采取的主要手段。

相對(duì)于傳統(tǒng)的單一家庭寬帶產(chǎn)品推廣模式，融合資費(fèi)業(yè)務(wù)推廣模式是2017年開始重點(diǎn)使用的業(yè)務(wù)推廣方式。其主要操作形式為辦理一定等級(jí)的移動(dòng)資費(fèi)業(yè)務(wù)，即贈(zèng)送相應(yīng)等級(jí)的家庭固定寬帶業(yè)務(wù)，贈(zèng)送的固定寬帶業(yè)務(wù)多數(shù)為50 Mbit/s及以上的中、高速業(yè)務(wù)。對(duì)于移動(dòng)用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)需為固定寬帶業(yè)務(wù)額外支付費(fèi)用。

融合套餐的業(yè)務(wù)推廣形式早就存在，但在家庭寬帶業(yè)務(wù)推廣中沒(méi)有受到重視。在2017年以前，通過(guò)融合套餐形式獲得家庭寬帶服務(wù)的客戶占比僅為8.3%。隨著家庭寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，中國(guó)移動(dòng)在家庭寬帶業(yè)務(wù)推廣中大力推廣融合套餐形式，且收到顯著的效果。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2017年的新用戶快速增長(zhǎng)與之有著密切的關(guān)系。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年全年增長(zhǎng)的117萬(wàn)用戶當(dāng)中，通過(guò)融合套餐形式獲得家庭寬帶服務(wù)的客戶占比為52.18%，其中2017年下半年的新增客戶占比更是達(dá)到了68.62%。該模式下發(fā)展用戶已經(jīng)成為家庭寬帶用戶的主要增長(zhǎng)手段。具體情況見圖2所示。

融合套餐業(yè)務(wù)推廣形式具有兩個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)。

圖2 各推廣渠道寬帶用戶年度增量曲線圖

（1）用戶穩(wěn)定，忠誠(chéng)度高。此類用戶多數(shù)為高品質(zhì)移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶，在移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)尚有較大資源優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)業(yè)務(wù)用戶忠誠(chéng)度相比較更高。家庭寬帶業(yè)務(wù)與之融合捆綁后可有效降低家庭寬帶客戶離網(wǎng)率、增加客戶粘性、保障客戶存量。

（2）用戶價(jià)值高，利于用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過(guò)融合套餐推廣的家庭業(yè)務(wù)多數(shù)為中、高速寬帶業(yè)務(wù)，部分策略中還包括魔百盒等高價(jià)值增值業(yè)務(wù)。用戶服務(wù)體驗(yàn)普遍優(yōu)于普通寬帶業(yè)務(wù)，利于提升企業(yè)品牌形象以及后續(xù)增值業(yè)務(wù)的推廣。這也是2017年中、高接入速率用戶數(shù)量快速增加的主要原因。

2.3 目前寬帶市場(chǎng)主要特點(diǎn)

結(jié)合目前中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以及市場(chǎng)推廣情況，現(xiàn)階段中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的主要特點(diǎn)概括為以下四個(gè)方面。

（1） 覆蓋廣：已經(jīng)建設(shè)完成一個(gè)廣覆蓋的家庭寬帶接入網(wǎng)絡(luò)，基本實(shí)現(xiàn)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，農(nóng)村按需覆蓋。

（2） 增速高：新增客戶持續(xù)處于高速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)占有率顯著提升，且可能長(zhǎng)期處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。

（3） 潛力大：目前家庭寬帶業(yè)務(wù)接入率相對(duì)較低，用戶發(fā)展尚有較大提升空間；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可進(jìn)一步優(yōu)化，低速、低價(jià)值用戶尚有較大轉(zhuǎn)化空間，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（4） 短期收益低：短期內(nèi)低速、低價(jià)值用戶占比依然較大；增值業(yè)務(wù)處于初期推廣階段，暫無(wú)顯著收益；受市場(chǎng)推廣策略等原因影響，家庭寬帶用戶ARPU值為三家運(yùn)營(yíng)商中最低。

3 家庭寬帶市場(chǎng)的發(fā)展策略

針對(duì)中國(guó)移動(dòng)家庭寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn)和面臨的市場(chǎng)環(huán)境，建議采取以下發(fā)展策略。

（1）深化微網(wǎng)格建設(shè)，控制接入成本。通過(guò)依托綜合業(yè)務(wù)區(qū)網(wǎng)絡(luò)深化微網(wǎng)格建設(shè)，可以針對(duì)潛在業(yè)務(wù)區(qū)及時(shí)進(jìn)行接入資源的無(wú)縫覆蓋，保障客戶接入時(shí)效性。另外，通過(guò)“微格”資源梳理、統(tǒng)籌規(guī)劃，有效降低單用戶接入成本，提升家庭寬帶業(yè)務(wù)的投資效益。

（2）持續(xù)擴(kuò)大用戶群體。發(fā)揮中國(guó)移動(dòng)手機(jī)用戶群體龐大的絕對(duì)資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)融合套餐推廣等方式獲得新用戶。從市場(chǎng)占用率上占得先機(jī)，龐大的用戶群體資源為未來(lái)的深度業(yè)務(wù)推廣提供基礎(chǔ)保障。同時(shí)重視存量用戶的服務(wù)感知，提升用戶粘性，嚴(yán)控用戶離網(wǎng)率。

（3）著力提升單用戶價(jià)值，提供差異化服務(wù)。保護(hù)存量用戶的同時(shí)，重視用戶價(jià)值的提升。針對(duì)價(jià)格敏感度、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)等不同要求的用戶，提供差異化服務(wù)。通過(guò)提供高價(jià)值服務(wù)、挖掘用戶新需求、刺激新消費(fèi)點(diǎn)等方式提升用戶價(jià)值，逐步優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)、提高收益。

（4）打造家庭場(chǎng)景新生態(tài)，延長(zhǎng)家庭寬帶價(jià)值鏈。從萬(wàn)物互聯(lián)的角度，重視家庭寬帶的價(jià)值，以家庭網(wǎng)關(guān)作為未來(lái)業(yè)務(wù)突破口。不斷挖掘并聚焦用戶需求，通過(guò)為家庭提供個(gè)性化服務(wù)，促進(jìn)多樣化的增值疊加產(chǎn)品的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。一方面強(qiáng)化用戶粘性，降低保有成本；另一方面拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，拓展?fàn)I收來(lái)源。

4 結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)移動(dòng)在家庭寬帶業(yè)務(wù)上的成績(jī)是顯著的，強(qiáng)大的承載網(wǎng)絡(luò)和龐大的客戶群是未來(lái)全業(yè)務(wù)發(fā)展的基石。隨著人口紅利的逐漸消退，客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化和增值業(yè)務(wù)推廣的效果決定了企業(yè)的前景是否光明?！皩拵?數(shù)字化生活”是大勢(shì)所趨，及時(shí)總結(jié)之前的所走過(guò)的道路才能為未來(lái)的發(fā)展指明方向。

[1] 劉佳興, 杜剛亭, 莫勇明. 中國(guó)移動(dòng)城市家庭寬帶發(fā)展評(píng)估策略[J]. 電信工程技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化, 2014(06).

[2] 楊晉利. 再談家庭寬帶市場(chǎng)發(fā)展模式[J]. 通信企業(yè)管理,2017(02).