中國移動通信集團廣東有限公司|關潔瑜 陶軼 章建賽 黃瑛

近年來，在“數字中國”“互聯網+”大趨勢下，通信行業(yè)成為最為重要的基礎性和先導性產業(yè)，國家要求運營商提速降費，加快網絡基礎建設，同時通過設置“兩條紅線”來考核運營商存量客戶服務質量。提速降費對于運營商來說挑戰(zhàn)不小，既要為網絡升級付出更多成本，又要不斷降低資費，資費下降確實能刺激客戶消費，但是產品和業(yè)務創(chuàng)新的滯后性將直接影響客戶感知，進而限制用戶潛在流量使用量的增長。

根據三大運營商2017年財報，在用戶規(guī)模方面，中國移動凈增4G客戶1.14億戶，總數達到6.50億戶；中國電信移動4G用戶凈增6017萬戶，總數達到1.82億戶；中國聯通4G用戶凈增7033萬戶，總數達到1.75億戶。在營收方面，中國移動全年營運收入為7405億元，同比增長4.5%；中國電信2017年營收為3662.29億元，同比增長3.9%。運營商客戶數雖然保持較快的增長率，但是營收增長率卻沒有與之同步，可見，在快速發(fā)展客戶的同時，加強存量客戶運營、激發(fā)存量客戶的使用量顯得尤為重要。

存量客戶運營最為重要的抓手，就是存量客戶關鍵界面，如掌上營業(yè)廳、官方網站、CRM客戶關系管理系統(tǒng)等，這些都屬于面向客戶銷售產品和服務的界面觸點，如何在這些關鍵界面實現客戶便捷地辦理業(yè)務、享受服務和權益，成為運營商存量客戶運營的核心課題。本文介紹基于行動學習的存量客戶關鍵界面互聯網化實踐機制，闡述值得借鑒和推廣的經驗和做法。

幾個關鍵概念

基于行動學習的存量客戶關鍵界面互聯網化的實踐機制，主要涉及以下幾個關鍵概念：行動學習、關鍵界面互聯網化、“5+6+6”。

行動學習三大原則

行動學習，是指讓參訓者組成小組，在組員的相互支持下解決實際工作項目中的難題，以實現領導能力的發(fā)展。對運營商而言，引入行動學習要重點把握三大原則。

第一，發(fā)展導向原則。適用于公司內部經營發(fā)展、外部客戶服務等重要工作專題攻關。

第二，一線協(xié)同原則。充分調動一線經驗智慧和積極性，問題從一線來、解決方案從一線來，方案選擇到一線去、效果評價到一線去。

第三，講求實效原則。堅持問題導向，形成倒逼機制，制定時間計劃，嚴格進度管理，保證規(guī)則經一線評議、功能經一線驗收，做到后評估、鞏固推廣的閉環(huán)管理。

關鍵界面互聯網化3個方向

簡約、極致、迭代、微創(chuàng)新、免費、大數據、開放……在互聯網時代，客戶體驗為王，傳統(tǒng)電信級的體驗不再具有優(yōu)勢。運營商業(yè)務支撐系統(tǒng)中沉淀和積累了大量的業(yè)務規(guī)則、流程、產品，但這些大都缺乏客戶服務全流程端到端的考慮和客戶體驗設計，最終界面呈現一般根據開發(fā)人員個人理解和個人經驗進行開發(fā)，容易導致客戶對宣傳內容不理解、對參與資格不清楚，辦理方式不便捷等情況。

關鍵界面互聯網化主要三大方向具體如表所示。

“5+6+6”三大核心

“5”指五大關鍵利益相關者角色，“6+6”分別指需求精準六步法和商業(yè)流程6H體系重構法。

五大關鍵利益相關者角色，分別為一線人員、技術后臺、業(yè)務后臺、合作商家和公司領導：一線人員包括家寬裝維人員、渠道經理、店面營銷代表、社區(qū)經理、客戶經理等角色；技術后臺包括系統(tǒng)支撐人員、規(guī)劃運營專家、技術開發(fā)專家等角色；業(yè)務后臺涉及產品經理、營銷經理、業(yè)務診療師、業(yè)務稽核人員等；合作商家的范圍比較廣泛；公司領導是極其重要的決策執(zhí)行角色。在具體實踐過程中，行動學習虛擬團隊的設立，必須同時包括上述五大角色，還得全面考慮“五跨”——跨部門（市場、財務、人力、網絡），跨地市，跨線條（營銷代表、業(yè)務專家、技術專家），跨廠家，跨專業(yè)（前臺設計、后臺業(yè)務、UCD/UI/UE設計）。

需求精準六步法關鍵是盡可能全面匯總出最精準的需求，重點分為全省“痛點”收集、外省機會點調研、設計方向全員研討、地市原型評估、成果全員研討和需求最終匯總及提交原型設計六大步驟。

商業(yè)流程6H體系重構法，將渠道體系、關鍵界面和商業(yè)流程生命周期（開戶、鑒權、訂購、充值、服務、銷戶）整合在一起，開展體系的流程優(yōu)化和重構，能夠有效避免重復開發(fā)、流程冗余、環(huán)節(jié)沖突等問題。

實踐機制應用案例及主要做法

基于行動學習的存量客戶關鍵界面互聯網化項目，最早于2016年底，由廣東移動和百年基業(yè)聯合啟動，于2017年—2018年實施，廣東全省21個市公司17個角色286人組建而成行動學習虛擬團隊，同步成立5個臨時黨支部，下設24個黨小組，完成36次行動學習和跨界對標活動，面向10086 APP手機營業(yè)廳等存量客戶關鍵界面，共完成24個專題攻關和208項需求開發(fā)，95%的界面實現互聯網化，所有相關業(yè)務一頁辦理，所見即所得。界面辦理效率平均提升60%，手機營業(yè)廳月活數達2686萬（全國運營商排名第一），并在全國運營商中首接支付寶和微信線下掃碼支付，敏感業(yè)務引入人臉識別，全渠道為客戶提供便捷、安全的服務，百萬客戶申訴率同比下降55%。

存量客戶關鍵界面互聯網化要實現最后的落地執(zhí)行并保障成效，需要做到制度化、體系化、流程化、常態(tài)化，并與黨建結合。下面結合上面的成功案例進一步展開分析。

制度化

一般情況下，行動學習虛擬團隊面臨的最大問題就是績效管理，如何加強量化考核，確保對應績效激勵到位，變得尤為重要。項目實施方發(fā)布了《一線協(xié)同行動學習實施辦法》《一線協(xié)同行動學習項目激勵方案》，重點對行動學習全流程量化考核原則和細則、各個職能部門聯合制定的激勵方案進行界定，有效保證了參與者的積極性和創(chuàng)造性。

流程化

為了充分發(fā)揮行動學習的優(yōu)勢，確保項目成效，整個行動學習項目分為以下六大流程。

第一，招募組建期：發(fā)布信息、接受報名、審定名單。

第二，外部對標期：至少組織1次行動學習、1次外部對標。

第三，需求梳理期：至少組織1次行動學習、1次全量一線投票調研，并結合對標結果輸出需求。

第四，設計開發(fā)期：至少組織1次行動學習，分階段介入設計開發(fā)的過程，借助新型輕量化驗收工具，實時反饋“痛點”，及時調整設計，優(yōu)化開發(fā)。

第五，評審匯報期：跨部門聯合評審項目團隊的匯報，開展效果評估，選擇最佳個人和小組參加最終總結匯報，邀請公司領導參加。

第六，鞏固推廣期：對優(yōu)化成果進行跟蹤調研，并確保固化新的優(yōu)化機制效果和執(zhí)行落地；同時開展績效評分、先進評選工作。

體系化

要確保行動學習項目的成效，質量管理控制是非常重要的環(huán)節(jié)，需要從“人、法、測、機”四個方面開展體系化質量管控。

人——構建以一線和廠家為核心的多方團隊：一線來源有代表性，覆蓋全面；一線成員有專業(yè)性，必須經過嚴格篩選，且人員固定；廠家參與有針對性，資深專家全程參與。

法——外部對標和行動學習結合：外部對標跨界有針對性，選擇標桿企業(yè)；行動學習有專業(yè)性，引導催化師必須是通信行業(yè)資深的專家，有效調動一線和廠家解決問題的凝聚力和專注力；流程管控有時效性，所有目標嚴格按照計劃時間執(zhí)行，提高優(yōu)化效率。

表 關鍵界面互聯網化三大方向

測——面向全量一線開展投票調研和高保真驗收：所有關鍵點下發(fā)給全量一線和部分客戶進行投票選擇，所有功能點都進行高保真驗收。

機——統(tǒng)一開發(fā)設計、能力接口和外設標準：各廠家要統(tǒng)一開發(fā)設計標準，適應企業(yè)需求；界面外設統(tǒng)一接入標準，外部第三方接口統(tǒng)一接入，能力由企業(yè)統(tǒng)一輸出。

常態(tài)化

行動學習項目的執(zhí)行具有一定的階段性和時效性，在項目周期結束后，需要在日常生產運營兩個關鍵環(huán)節(jié)確保成效的持續(xù)性。第一個環(huán)節(jié)是在需求收集階段，確保通過行動學習收集的一線建議直接同步到技術部門和廠家，直接由三方專家團隊出具需求說明書；第二個關鍵環(huán)節(jié)是在產品設計階段，一線專家把關，面向體驗實時介入設計開發(fā)全過程，將辦理流程痛點消滅在設計階段。

面向未來，基于行動學習的存量客戶關鍵界面互聯網化的實踐機制，可以進一步幫助通信運營商加速互聯網轉型，提高運營效能。在運營管理方面，讓團隊成員成人達己，拓展思維，激發(fā)學習斗志，解決組織問題，連接團隊智慧，攻堅克難；在IT管理方面可以實現需求精益管理，推動設計需求敏捷開發(fā)，在規(guī)模團隊敏捷組織、復雜需求敏捷交付、業(yè)務端敏捷提升、投資效益精益管控、端到端高效運營等多個方面進行拓展和提升。