王雯雯，何 剛，朱艷娜，夏業(yè)領(lǐng)

(安徽理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮南 232001)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的不斷滲透，網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2016年我國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)約占社會零售品消費(fèi)總額的15%，同比增長2.4%。截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，較2016年底增長10.2%[1]。目前，除了阿里巴巴，很多自營平臺如京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫仓饾u走向開放，提供第三方平臺式交易服務(wù)。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺上入駐商家的不斷增長，這些網(wǎng)絡(luò)零售商之間的競爭愈演愈烈，顧客滿意是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的前提，如何提高顧客滿意，并將之轉(zhuǎn)化為顧客忠誠達(dá)到留住顧客的目的，成為眾多網(wǎng)絡(luò)零售商亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、文獻(xiàn)述評

Cardozo最先將顧客滿意的概念引入營銷學(xué)[2]，之后顧客滿意一直都是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)問題。雖然目前關(guān)于顧客滿意的概念尚未統(tǒng)一，但是大體上都是從范疇、性質(zhì)和過程幾個方面對顧客滿意進(jìn)行界定。對于網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的研究中，王海萍借鑒營銷學(xué)、電子商務(wù)以及管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究，從在線質(zhì)量、便利性、吸引力、交付與購后服務(wù)等方面構(gòu)建累積顧客滿意度指數(shù)模型[3]。查金祥等從網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的8個維度以及顧客期望與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意的關(guān)系進(jìn)行研究，研究表明網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與顧客期望共同決定網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度，網(wǎng)絡(luò)安全性、價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量保證是最為重要的影響因素[4]。孫瑩等基于SERVQUAL模型對網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系進(jìn)行研究，結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意顯著相關(guān)且各維度的影響程度不同[5]。李玉萍等運(yùn)用內(nèi)容分析法對淘寶網(wǎng)在線顧客評論內(nèi)容進(jìn)行編碼分析，認(rèn)為材質(zhì)、價格、尺碼是顧客關(guān)注的三類要素，顧客期望對網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度有顯著的負(fù)向影響[6]。仲偉佇等基于ACSI模型對影響顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的行為因素進(jìn)行研究，認(rèn)為電商企業(yè)應(yīng)該通過利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和提高服務(wù)質(zhì)量來促進(jìn)顧客滿意度的提升[7]。葉作亮等實(shí)證分析了第三方物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度間的關(guān)系，研究表明顧客對第三方物流服務(wù)商的滿意度與顧客對企業(yè)的滿意度之間有顯著正效用[8]。

綜上所述，目前學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的研究成果很多，在內(nèi)容和方法上也很豐富，但是在網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價方面，考慮到評價過程的模糊性和不確定性的研究還比較少。本文以淘寶網(wǎng)為例，從網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)商店情況、售前售后服務(wù)、交易支付、物流配送等五個方面構(gòu)建綜合評價指標(biāo)體系，并利用正態(tài)云模型對其顧客滿意度進(jìn)行評價分析，以期為網(wǎng)絡(luò)商店提高顧客滿意度提供理論依據(jù)。

二、研究方法

(一)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建

考慮到網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的復(fù)雜性，結(jié)合前人的研究成果[2-8]和問卷調(diào)查，從網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)商店情況、售前售后服務(wù)、交易支付、物流配送等五個方面構(gòu)建綜合評價指標(biāo)體系對網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度進(jìn)行表征(見表1)。

表1 綜合評價指標(biāo)體系

(二)評價指標(biāo)權(quán)重確定

確定權(quán)重的方法有很多，常用的有經(jīng)驗法、移植法、專家法、層次分析法、德爾菲法等，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價指標(biāo)的特點(diǎn)，本文采用層次分析法[9]和專家法相結(jié)合的方式確定各指標(biāo)的權(quán)重。結(jié)合專家打分結(jié)果和yaahp軟件，計算得出網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度指標(biāo)權(quán)重如表1所示。

(三)基于正態(tài)云模型的網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價模型

考慮到網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價指標(biāo)在定量化過程中的模糊性和隨機(jī)性問題，本文以正態(tài)云模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建基于正態(tài)云的綜合評價模型[10-11]。

1.正態(tài)云基本原理

云模型是李德毅[12，13]在1995年提出來的，主要為了解決概念的隨機(jī)性和模糊性問題，實(shí)現(xiàn)定性概念與其定量表示之間的不確定性轉(zhuǎn)換。正態(tài)云模型是一種具有廣泛普適性的模型。該模型通過期望(Ex)、熵(En)、超熵(He)3個數(shù)字特征將云的語言值定量表示出來[15]。其中，期望(Ex)代表云的重心，即整個云朵中最能表示該論域的云滴，熵(En)代表云的厚度，超熵(He)代表云的凝聚度[16]。利用云的Ex、En、He三個數(shù)值特征可以計算出云滴，重復(fù)計算多次產(chǎn)生的云滴就構(gòu)成了云圖。因此，可以利用正向云模型實(shí)現(xiàn)概念的定量化，具體算法如下：

(3)計算μ=exp(-(xi-Ex)2/2(En′)2)

(1)

(4)坐標(biāo)(xi，μi)就可以代表一個云滴。

(5)重復(fù)(1)-(4)，直到產(chǎn)生設(shè)定的N個云滴為止。

2. 網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價步驟

(1)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價的因素集為U={u1，u2，u3，…，un}，評價集為V={v1，v2，v3，v4，…，vm}。

(2)利用層次分析法結(jié)合專家打分，得到各指標(biāo)的權(quán)重向量為W=(w1，w2，w3，…，wn)。

(2)

(3)

Heij=k

(4)

式中，Exij表示不同等級的滿意度云在論域上的中心值，是各級滿意度云的最佳量化代表值；Enij表示各個滿意度云的不確定性度量，反映了在論域中各個滿意度云可以被接受的取值范圍；Heij表示不同人對某一指標(biāo)滿意度認(rèn)知的離散程度。

(4)建立隸屬度矩陣U。對于每個待評價對象，根據(jù)各指標(biāo)的實(shí)測值，利用正向云發(fā)生器，由式(1)確定出其指標(biāo)i對應(yīng)等級j的云確定度μij，構(gòu)成隸屬度矩陣U=(μij)n×m。

(5)利用權(quán)重向量W與隸屬度矩陣U進(jìn)行模糊轉(zhuǎn)換得出評價集V上的模糊子集B。

B=WU=(b1，b2，…，bm)

(5)

三、網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度實(shí)證分析

(一)問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)獲取

本文以淘寶網(wǎng)顧客為例進(jìn)行研究。根據(jù)構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價指標(biāo)體系和淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)，設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查問卷。問題選項通過Likert五級量表進(jìn)行表示：不滿意、不太滿意、一般、比較滿意、滿意。

問卷主要通過微信、QQ等社交平臺發(fā)放電子問卷，調(diào)查對象為有過淘寶網(wǎng)購物經(jīng)歷的網(wǎng)民。共回收問卷200份，考慮到調(diào)查結(jié)果的可靠性，剔除從未使用和很少使用的樣本，有效問卷186份。

(二)基于云模型的網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價

根據(jù)問卷所采用的Likert量表，設(shè)置評價云為V={不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意}，通過云模型公式(2)-(4)將每個評語值都用云模型來表征。其中不滿意和滿意是整個評語集的兩個極端，不滿意的期望值為0，滿意的期望值為10。各等級的超熵值借鑒前人的研究成果[14]。具體云模型的表征如表2所示。

表2 評語集的云模型表征

為了增加結(jié)果的可靠性，把調(diào)查結(jié)果的均值作為指標(biāo)值帶入上述云模型，計算結(jié)果如表3所示：

表3 綜合評價結(jié)果

(三)結(jié)果分析

根據(jù)表1中各指標(biāo)的權(quán)重分布可以看出，網(wǎng)絡(luò)商店情況、售前售后服務(wù)、物流配送是影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度的主要層面，累積權(quán)重為89.3%。其中，網(wǎng)站服務(wù)器的穩(wěn)定性是影響平臺特性滿意度的主要因素，網(wǎng)站穩(wěn)定性直接決定了用戶體驗水平，從而對顧客滿意度產(chǎn)生影響。商品宣傳是否與實(shí)物相符是影響網(wǎng)絡(luò)商店情況滿意度的主要因素，當(dāng)顧客所購買的商品與廣告宣傳相符會很大程度地提高顧客滿意度。商家誠信評價是影響售前售后服務(wù)滿意度的主要因素，商家的誠信評價會影響顧客的初次購買和口碑宣傳，直接影響到顧客滿意。支付方式安全性是影響交易支付滿意度的主要因素，顧客隱私保護(hù)和支付方式種類影響次之，支付方式安全是網(wǎng)絡(luò)購物的最基本要求，直接決定顧客的購買行為。包裹完整性是影響物流配送滿意度的主要因素，由于網(wǎng)絡(luò)購物的前期交易活動都是在網(wǎng)上完成，拿到包裹是第一次直接接觸到購買的商品，包裹的完好程度直接影響了商品的第一印象，從而對顧客滿意產(chǎn)生影響。

根據(jù)表3中的計算結(jié)果可知，淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度綜合評價結(jié)果在各等級云的隸屬度為{0，0，0.001，0.061，0}，結(jié)合最大隸屬度原則，綜合評價結(jié)果為較滿意，可以得出淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度為較滿意偏好。其中商品宣傳是否與實(shí)物相符的滿意度為一般，其他指標(biāo)均為較滿意，說明此次調(diào)查對象對淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度較高，此外，部分指標(biāo)評價結(jié)果在較滿意等級的隸屬度值較低，說明目前淘寶網(wǎng)在某些方面的顧客滿意度仍有待提高，離實(shí)現(xiàn)顧客滿意還有一定差距。

四、結(jié)論

本文針對網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度評價問題，設(shè)計了一種層次分析法和云模型相結(jié)合的評價方法。其中，考慮到評價指標(biāo)的特點(diǎn)，采用層次分析法結(jié)合專家打分進(jìn)行賦權(quán)，相較于熵值法等更具有合理性和科學(xué)性，淘寶商家可根據(jù)指標(biāo)權(quán)重的大小了解各指標(biāo)影響顧客購物滿意度的重要程度。而云模型解決了評價過程中指標(biāo)數(shù)據(jù)的模糊性和隨機(jī)性問題，使評價結(jié)果更加合理科學(xué)。研究發(fā)現(xiàn)：1.淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度處于較滿意水平，但隸屬度值較低，因此淘寶網(wǎng)平臺和商家應(yīng)積極努力采取措施，提高顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度水平，從而增加平臺和商家的營業(yè)額。2.顧客普遍認(rèn)為淘寶網(wǎng)商品宣傳與實(shí)物的相符度一般，偶爾會出現(xiàn)實(shí)物與宣傳不相符的現(xiàn)象，商家在做廣告宣傳時，應(yīng)實(shí)事求是，不要夸大或者過意美化產(chǎn)品。同時，淘寶網(wǎng)平臺要加大對商家的監(jiān)管力度。

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