張珊珊，白 冰，黃艾佳，孫 雨

（江蘇師范大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，從2010年始，我國的電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)模不斷擴(kuò)大，已然占據(jù)了市場，從 B2B（Business to Business）到 B2C（Businessto-Customer）、C2C（Customer-to-Customer）、團(tuán)購、微商等各種形式的交易活動層出不窮，電商市場在規(guī)模上不斷地壯大。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心和中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年電商交易金額達(dá)到最高值，電商交易金額雖然逐年上升，其增長速度顯然放緩，如圖1所示，2015年后電商交易增長速度明顯下降，結(jié)合網(wǎng)民數(shù)量不會再出現(xiàn)爆發(fā)式的增長的信息，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率也將不會有明顯的增長幅度。究其原因——流量增長的紅利耗盡。結(jié)合CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2018年初，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量總計7.72億，中國手機(jī)網(wǎng)民占總體網(wǎng)民的比例高達(dá)97.5%，且從網(wǎng)民人數(shù)和平均用網(wǎng)時間顯示，理論上二者都不會再有較大的提升空間。對互聯(lián)網(wǎng)時代下的商戶或者某一平臺來說，流量變貴了，獲客成本提高了，保持用戶黏性、降低流失率成為了商戶的焦點。流量紅利的缺失與成本的增長使得留住老用戶、吸引新用戶，保持電商活力與新引力就成了電商發(fā)展的重中之重。2017年上半年，中國電商投訴與維權(quán)平臺接收到的通過在線、電話等投訴渠道的投訴案件數(shù)目相較2016年上半年增長了35.56%。日益增長的投訴數(shù)量不僅說明了消費者對自己權(quán)益更加重視，也說明了電子商務(wù)交易越來越受到社會的監(jiān)督。電商企業(yè)的失信行為嚴(yán)重影響了電子商務(wù)平臺交易的公平性，產(chǎn)生了較強的負(fù)外部性對誠信經(jīng)營的電商企業(yè)也會帶來利益損失。本文利用博弈論的基本思想進(jìn)行分析電子商務(wù)交易賣方誠信問題，根據(jù)博弈矩陣深究其原因，分析買方購買以及賣方選擇誠信策略的臨界值。在此基礎(chǔ)上總結(jié)買賣方的交易規(guī)律，為電商交易的和諧發(fā)展提供一些參考意見。

圖1 2012—2017年我國電子商務(wù)交易規(guī)模

二、理論文獻(xiàn)回顧

（一）基于博弈理論的電子商務(wù)誠信問題的相關(guān)研究

學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)的研究有著不同的見解，通常，我們認(rèn)為電子商務(wù)是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的進(jìn)行各種服務(wù)活動的一種新穎型的商業(yè)運營模式 。Lopez-Bassols V 和 Vickery Graham（2001）[1]對于電子商務(wù)有不同的見解，他們認(rèn)為電子商務(wù)涵蓋了信息的集成、在線支付、傳輸以及任何與商品或服務(wù)有相關(guān)聯(lián)系活動的諸多內(nèi)容。在其電商的本質(zhì)研究上，柳俊等（2011）[2]通過分析現(xiàn)有的中文電子商務(wù)期刊，認(rèn)為電子商務(wù)的共同點即其本質(zhì)是創(chuàng)造價值和獲取利潤。一般地認(rèn)為，電商企業(yè)誠信經(jīng)營的行為就在一定程度上符合電商企業(yè)誠信經(jīng)營的形象，但正是因為信息的不對稱，買賣雙方之間會發(fā)生無關(guān)產(chǎn)品其他信任缺失的現(xiàn)象，根據(jù)大多數(shù)文獻(xiàn)有關(guān)誠信行為的分析，誠信缺失的表現(xiàn)還是與商品、服務(wù)有關(guān)。Bakos Y和Dellarocas C（2003）[3]認(rèn)為電子商務(wù)平臺的規(guī)則設(shè)計和信用機(jī)制、支付手段以及商品特性等都會影響欺詐收益-成本。消費者通過多種投訴渠道向電子商務(wù)監(jiān)管部門反應(yīng)電子商務(wù)交易存在的問題，據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)服務(wù)平臺的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前電商普遍存在的問題還是發(fā)貨、退款、商品質(zhì)量等基礎(chǔ)服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)欺詐、售假、虛假宣傳等涉及誠信的問題也較為突出，這些問題不僅僅是中國消費者所關(guān)心的也是抑制電商企業(yè)的發(fā)展的核心問題（見圖2）。

圖2 2017年（上）全國零售電商投訴問題占比圖

邱業(yè)偉（2008）[4]、魏麗麗（2009）[5]、趙懷明和余志偉（2011）[6]等分析了我國電子商務(wù)誠信缺失的主要表現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)欺詐、商品、售后服務(wù)、交易信息泄露，以及誠信缺失的社會原因，認(rèn)為通過加強行業(yè)自律、建立完善的信用評價系統(tǒng)和完善電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)可以使電子商務(wù)企業(yè)自覺履行行業(yè)誠信義務(wù)，從而更好的保障電子商務(wù)的發(fā)展。在研究方法上，吳德勝和李維安（2009）[7]結(jié)合博弈理論，在進(jìn)行基礎(chǔ)分析的基礎(chǔ)上認(rèn)為建立商盟制度，能夠促進(jìn)交易雙方之間的信任。彭惠和吳洪（2011）[8]的淘寶信用度實證分析表明，商品特性和商家內(nèi)在品質(zhì)對商家誠信度都有影響，在此基礎(chǔ)上，他們提出差異性的信用評價體系，我們認(rèn)為這也是考慮到了在線交易時根據(jù)需求不同參考標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。那么對于商家來說，何時才會選擇誠信交易？結(jié)合蔡禮輝和饒光明（2016）[9]的研究成果，我們認(rèn)為誠信交易的保障與顧客購買商品的概率，和商家不守信時政府部門對其的懲罰力度有關(guān)；理論上懲罰力度越大，商家意識到長遠(yuǎn)利益的影響，就不會因為短暫的獲利而盲目地選擇不誠信，而實際監(jiān)管效果顯示，目前層出不窮的電商問題正是凸顯出我國沒有有效的法律制裁機(jī)制的問題，而小范圍制裁實施效果不顯著。王潔等（2011）[10]在指出誠信缺失問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)分析，提出網(wǎng)站和經(jīng)營者可以實行實名登記備案制、構(gòu)建電子監(jiān)管系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)誠信立法監(jiān)管等治理機(jī)制。這也是一種針對我國電商交易現(xiàn)實問題的可實施的有效舉措，2018年兩會期間，李克強總理在政府工作報告中匯總了我國加快推進(jìn)電子政務(wù)和網(wǎng)上辦事的效率，以及將深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化營商環(huán)境，這對以依賴互聯(lián)網(wǎng)而生的電子商務(wù)企業(yè)來說，是一種利好，重視互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，對它有效的監(jiān)管也會提上日程。

（二）基于博弈理論的電子商務(wù)購買的相關(guān)研究

無論是心理學(xué)還是營銷學(xué)，無論傳統(tǒng)交易還是網(wǎng)絡(luò)交易，信任都是學(xué)者們研究交易成功的一個要素。Darley等（2010）[11]認(rèn)為消費者信任是商業(yè)交易成功的前提條件。基于信任，網(wǎng)絡(luò)購物行為的產(chǎn)生就變得可以解釋。有關(guān)電商信任因素和測度、電子商務(wù)交易模式、電子商務(wù)信用機(jī)理等研究成果很多，足可見學(xué)術(shù)界對新時代下市場交易行情的重視。電子商務(wù)交易的制度規(guī)范不可缺失，嚴(yán)中華等（2004）[12]認(rèn)為制度信任是在線交易雙方建立信任并且能夠促成交易的重要條件。魯耀斌和于建紅（2005）[13]回顧歸納了網(wǎng)上顧客信任相關(guān)的影響因素。李莉等（2004）[14]通過建立質(zhì)量信息對買方購買決策的傳遞模型分析買方的購買行為，探究了電子商務(wù)市場信息不對稱出現(xiàn)的原因。南小可和姚國祥（2013）[15]從進(jìn)化博弈論角度對B2C網(wǎng)站加盟商的信任信息，以及相關(guān)信任度進(jìn)行評估，利用動態(tài)方程分析了其穩(wěn)定狀態(tài)及演化趨勢。在分析C2C電子商務(wù)誠信問題中，徐利敏（2010）[16]利用了博弈方法，與之思路不同的是本文在考慮到當(dāng)賣方選擇誠信或者不誠信，買方的一次對應(yīng)收益應(yīng)該是不同的。胡偉雄和王崇（2012）[17]運用博弈論原理，再結(jié)合電商模式的基礎(chǔ)上，分別對其中存在的誠信問題進(jìn)行描述，雖然介紹了歷來學(xué)者的研究成果，并沒有對其背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義進(jìn)行推理，本文正是在此基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析一次博弈和重復(fù)博弈，得出更加準(zhǔn)確客觀的研究成果。已有文獻(xiàn)主要針對以下兩個方面進(jìn)行研究：第一，大部分學(xué)者偏向于運用博弈論的方法來闡述電子商務(wù)交易主體的策略行為，從政府的監(jiān)管的角度以及買賣雙方交易的約束層面進(jìn)行分析。有學(xué)者通過案例的方法來驗證理論分析的科學(xué)性，但是這些研究沒有建立在科學(xué)的計量模型之上。第二，大多數(shù)學(xué)者對電商企業(yè)誠信問題研究，都只是從消費者、政府、電商平臺三個側(cè)面提出建議和相應(yīng)的解決方法，沒有從正面揭示電商企業(yè)誠信問題，部分文獻(xiàn)意識到解決誠信的確是一個關(guān)鍵問題，也只是主觀的判斷，并沒有進(jìn)行推理分析。所以，本文基于博弈論模型，深入分析電子商務(wù)交易過程，揭示電子商務(wù)交易決策產(chǎn)生的原理以及其未來發(fā)展的趨勢。

三、基于博弈理論模型的電子商務(wù)交易雙方策略選擇分析

基于經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)，博弈雙方追求效用最大化的目標(biāo)是不同的，雙方之間必然存在利益之間的博弈。博弈論在企業(yè)中的運用很廣。在電子商務(wù)中，分析買賣雙方的決策行為及其策略的選擇，本質(zhì)上就是一種博弈，大多數(shù)文獻(xiàn)的分析都只是側(cè)重單方面或者某一靜態(tài)博弈，本文則基于買方和賣方視角對其策略的選擇進(jìn)行分析。

（一）模型假設(shè)

1.理性人假定：假定博弈雙方分別為電商交易中的賣方與買方，且滿足經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)中的理性人假設(shè)。

2.參與人（players）：買方和賣方在交易的過程中所得到的信息為完全信息，博弈過程中，二者行為是相互獨立且是同時決定的。

3.策略空間（strategies）：賣方有兩種純策略選擇“誠信”以及“不誠信”；買方也有兩種純策略選擇“買”和“不買”。

4.監(jiān)管的有效性假設(shè)：假設(shè)政府監(jiān)管部門如稅務(wù)機(jī)關(guān)若采取監(jiān)管策略，就能夠識別出企業(yè)會計行為存在的問題，對其進(jìn)行糾正或懲罰。賣方如果不誠信，懲罰成本為c。

5.得益（payoffs）：買賣雙方之間的博弈收益值分別取 v1，v2。

（二）基于博弈理論的電子商務(wù)交易的模型構(gòu)建

趙小波和孫英雋（2012）[18]、蘇玥（2015）[19]在對電商交易進(jìn)行分析時，沒有將不誠信交易的成本考慮在內(nèi)，本文詳細(xì)介紹了交易雙方的策略選擇，認(rèn)為賣方不誠信交易時需要考慮到處罰以及其他因不誠信因素導(dǎo)致的損失，設(shè)賣方選擇不誠信時所付出的成本，包括有關(guān)商品質(zhì)量違規(guī)時政府查處罰款、電子商務(wù)平臺各類投訴罰款等為c。a1、a2分別代表買方買、賣方誠信時的各自支付；-b1、b2-c分別代表買方買、賣方不誠信時的各自支付。根據(jù)論述所作假設(shè)，從而建立起電子商務(wù)中交易雙方的完全信息靜態(tài)博弈模型，博弈矩陣如表1所示。

表1 電子商務(wù)交易中純策略博弈支付矩陣

（1）當(dāng) a2＞b2-c時，在博弈矩陣中我們觀測得知：

當(dāng)已知買方選擇購買，在這一條件下，賣方認(rèn)為他選擇不誠信的收益（b2-c）小于選擇誠信的收益（a2）；當(dāng)已知買方選擇不購買，在這一條件下，賣方認(rèn)為選擇不誠信的收益（-c）小于選擇誠信的收益（0），這樣看來無論買方如何選擇，買與不買，賣方都不會作假，最優(yōu)策略都是誠信；從買方的角度考量，我們認(rèn)定賣方選擇誠信交易，從博弈矩陣中我們得知買方應(yīng)會選擇購買；而賣方選擇不誠信時，買方在這一限定下的選擇會是不買；以上可知，此時該博弈存在唯一均衡解（a1，a2）。在這種情況下（買，誠信）成了此時矩陣的唯一均衡解。也就是說當(dāng)我們加大不誠實懲罰力度，實施有效監(jiān)管，使賣方不敢造假，這種情況顯然是能夠促進(jìn)我國電商行業(yè)的健康運行。但是現(xiàn)實并不像我們想的那樣，賣方誠信時買方一定會購買或者買方接受到的就一定是賣方誠信的交易，所以還無法揭示電子商務(wù)誠信交易的本質(zhì)。

（2）當(dāng)a2＜b2-c時，在交易博弈矩陣中我們可以得知：

當(dāng)給定買方購買產(chǎn)品，賣方出于利己的考量會選擇不誠信策略；若買方不購買，因為-c＜0，賣方會選擇誠信；若假設(shè)賣方選擇不誠信，對買方來講，購買行為會造成一定的損失，購買需求就會降低，就會選擇不購買策略；給定賣方誠信，買方獲得了想要的東西，期望值也達(dá)到了，就會選擇購買策略。買賣雙方的利益始終達(dá)不到一致，找不到一個均衡解，但是不可否認(rèn)的是，只有在買方購買，賣方不誠信時的賣方得到的矩陣收益要比買方買的前提下誠信的收益值大，因此我們認(rèn)為純策略的分析已經(jīng)不滿足我們下一階段的分析。在存在混合策略的模型考慮下，假設(shè)買方買的概率為p1，賣方誠信的概率為p2，可以得到混合策略博弈支付矩陣如表2所示。

表2 電子商務(wù)交易中混合策略博弈矩陣

根據(jù)表2，假設(shè)買方、賣方的期望效用分別用v1和v2表示，建立買方期望收益函數(shù)：

買賣雙方都是理性的前提條件下，結(jié)合數(shù)學(xué)公式（1），我們得知每個買方策略最優(yōu)化的一階條件是：

根據(jù)上述求解過程，結(jié)合函數(shù)運算，我們得知當(dāng)賣方選擇誠信策略的概率p2大于b1/（a1+b1），買方的最優(yōu)策略為購買（即使p1盡可能大，而p1最大取1）；如果賣方選擇誠信的概率小于b1/（a1+b1），則買方的最優(yōu)策略為不購買（p1應(yīng)該盡可能取小值，其最小可取0）；如果賣方選擇誠信的概率恰等于 b1/（a1+b1），則買方會隨機(jī)選擇（p1可取 0～1之間的數(shù)）。從以上分析，我們得出二者之間的關(guān)系，據(jù)此可以得到買方的最佳反應(yīng)函數(shù)是：

p1的值0[0，1]1條件p2＜b1/（a1+b1）p2=b1/（a1+b1）p2＞b1/（a1+b1）

同理，賣方的期望收益函數(shù)為：

賣方策略最優(yōu)化的一階條件是：

上述求解說明，同理，如果買方選擇買的概率p1＞c/（b2-a2），這一條件已知，那么，賣方的最優(yōu)策略為不誠信（使 p2盡可能小，p2最小取 0），即買方的這一選擇使得賣方占有主動權(quán)；在其他條件不變的情況下，如果買方選擇買的概率小于c/（b2-a2），則賣方的最優(yōu)策略為誠信（p2應(yīng)該盡可能大，其最大可取1），因為此時對賣方是有利的；如果買方選擇買的概率等于c/（b2-a2），則賣方會隨機(jī)地選擇誠信或者不誠信（p2可取 0～1之間的數(shù)）。據(jù)此可以得到賣方的最佳反應(yīng)函數(shù)是：

p2的值0[0，1]1條件p1＞c/（b2-a2）p1=c/（b2-a2）p1＜c/（b2-a2）

（三）模型的擴(kuò)展——重復(fù)博弈

在電子商務(wù)中，在賣方選擇誠信策略時，在以上分析中買方可能會與賣方建立長期的合作關(guān)系，在線交易信息是透明公開的，所有的個體被認(rèn)為是擁有相同信息量的總體，我們假設(shè)買方可以看到完全公開的信息。對于重復(fù)博弈模型，我們添加如下的假設(shè)條件：假設(shè)買方經(jīng)歷一次不誠信交易，就不會再購買，只有賣方保持誠信交易買方才會再次選擇購買，那么顯而易見因為賣方選擇不誠信時獲得收益要低于選擇誠信的策略收益，誠信交易是最佳的選擇。

從表1可得賣方一次不誠信收益為：

由于買方的誠信，將會保持較好的口碑，買方賣方雙方之間的關(guān)系就很難被打破，長期的合作是必然的，考慮到時間因素，我們假設(shè)r為貼現(xiàn)率，由此計算出賣方的期望收益得益公式如下：

若 V2A＜V2B，即 b2-c＜a2（1+r）/r，我們從公式中看到，經(jīng)過無限次重復(fù)后的均衡結(jié)果與我們純策略模型中a2＞b2-c條件下的納什均衡結(jié)果相一致，研究結(jié)果表明為了更好促進(jìn)電子商務(wù)市場的發(fā)展，應(yīng)加大賣方不誠信成本，使得賣方選擇誠信的收益大于不誠信的收益。參與電子商務(wù)博弈的買賣雙方最后的策略都將是賣方保持誠信，因為選擇不誠信的收益遠(yuǎn)小于誠信時的收益，而買方選擇購買，在綜合分析公開的信息，買方認(rèn)為賣方不誠信的概率降低認(rèn)為，購買是最佳選擇，這就是重復(fù)博弈產(chǎn)生的信用機(jī)制，也構(gòu)成了合作博弈的產(chǎn)生，以上分析從不同角度分析電子商務(wù)交易背后的規(guī)律，促進(jìn)電子商務(wù)交易的推廣，這也是淘寶、天貓、京東等商家如此重視客戶反饋的原因，客戶反饋也是對商戶的監(jiān)督，無論是平臺的控制還是政府的監(jiān)管，都是為了促使交易更加有序和諧的進(jìn)行，廣大商戶在保持誠信交易的同時應(yīng)該積極配合，維護(hù)自己權(quán)益，建立良好的口碑，尋求獲得更大的利潤的機(jī)會。

四、結(jié)論與建議

本文以電子商務(wù)交易為研究主體，詳細(xì)分析了一次博弈模型和重復(fù)博弈模型下買賣雙方的策略選擇。從簡單到復(fù)雜，根據(jù)影響收益的因素構(gòu)建博弈矩陣，并在此基礎(chǔ)上運用博弈論的思想和方法探索賣方不誠信這一問題產(chǎn)生的原因，并得出誠信策略選擇的期望收益，分析出買賣雙方買的概率以及買方誠信概率的關(guān)鍵影響因素在于賣方選擇不誠信時的懲罰成本，買方在買到不誠信商品或者服務(wù)時的得益，考慮到供需關(guān)系以及買方和賣方市場理論，在博弈模型的基礎(chǔ)上提出解決問題的一些建議。第一，加強監(jiān)管，加大懲罰的力度。從模型分析結(jié)果可知，加強對網(wǎng)絡(luò)交易的監(jiān)管，提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管效率，建立有效的信用懲罰機(jī)制，在一定程度上能夠促進(jìn)買家的信任并由此增大交易的概率，我國越來越重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)供給，政府加大監(jiān)管力量也是人心所向。第二，建立良好的信息機(jī)制。儲存交易信息，建立交易數(shù)據(jù)處理中心不僅可以有效解決由于信息不對稱由此產(chǎn)生的信任問題，還能為賣家分析產(chǎn)品銷售趨勢，有效控制成本，為交易的雙方都提供了重要的參考依據(jù)，在此基礎(chǔ)上也有利于促進(jìn)電子商務(wù)交易的雙方產(chǎn)生合作博弈，賣方選擇誠信，買方選擇購買，交易的透明度是能夠?qū)崿F(xiàn)信用機(jī)制的良性運轉(zhuǎn)，進(jìn)一步向著重復(fù)博弈的方向進(jìn)化，綜合保障了電商行業(yè)的發(fā)展。第三，優(yōu)化平臺，合理管控。新型的交易模式所產(chǎn)生的交易漏洞正是驗證了我國電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的缺失，第三方支付和平臺交易的出現(xiàn)便利了人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r不可避免帶來了大量的安全隱患，信任問題的解決一直是解決問題的前提條件，需要政府的有效監(jiān)管和相關(guān)法律法規(guī)的有效實施，而目前我國不完善的電子商務(wù)法律條文，在控制交易失信行為上顯得乏力，這也制約了電商市場的有序發(fā)展。

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