北京/李筱君

結(jié)合小車匠目前情況和市場定位（如圖3所示），對(duì)小車匠汽車維修連鎖項(xiàng)目進(jìn)行 SWOT分析。

（1）內(nèi)部strength（優(yōu)勢）

相比4S店，服務(wù)項(xiàng)目更靈活、更快捷，更高率以及更優(yōu)惠。

服務(wù)車輛品牌多樣化，主要以高端品牌為主，技術(shù)易于精專，便于新技能和設(shè)備的提升。

服務(wù)對(duì)象不屬于價(jià)格敏感人群，相對(duì)有較大的利潤空間，在營銷競爭的價(jià)格戰(zhàn)中優(yōu)勢較大。

融合了4S店的6S管理模式以及維修廠靈活運(yùn)營的特點(diǎn)，能更大程度滿足高端車用戶需求。

（2）內(nèi)部weakness（劣勢）

相比4S店，品牌知名度低且還未被廣大消費(fèi)者知曉，需要投入很大的成本對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和推廣。

不像4S店，有廠商給予的品牌力、技術(shù)力以及產(chǎn)品力全面的支持，自身品牌塑造是一個(gè)較漫長的過程。

以較高技術(shù)生產(chǎn)的高端車零部件更為復(fù)雜、精密，對(duì)維修技術(shù)要求更高，服務(wù)高端車品牌的多樣化需要掌握更廣泛的知識(shí)和技能，售后精英人才需求壓力較大，用工成本較高。

（3）外部opportunity（機(jī)會(huì)）

隨著高端車市場極速增長，售后服務(wù)市場將進(jìn)入高速發(fā)展期，同時(shí)孕育了無限商機(jī)。高速發(fā)展過程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)普遍存在人員素質(zhì)低、維修技術(shù)落后、服務(wù)觀念淡薄、營銷意識(shí)缺失等現(xiàn)狀，不能有效滿足高端車用戶的需求，因此市場迫切需要專業(yè)的高端車維修服務(wù)。

當(dāng)前高端車市場的消費(fèi)者雖然第一選擇還是4S店，但是高端車消費(fèi)者希望能有一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目更靈活、更快捷，更效率、更優(yōu)惠的服務(wù)品牌。

（4）外部threat（威脅）

國際大牌、集團(tuán)公司、主機(jī)廠進(jìn)入加快，以先進(jìn)的理念、系統(tǒng)的管理、領(lǐng)先的技術(shù)和雄厚的資本，占據(jù)有利的競爭優(yōu)勢，擠壓發(fā)展空間。

過多的資本進(jìn)入高端車維修項(xiàng)目，爭奪市場份額，增加競爭的壓力。

不良企業(yè)損害行業(yè)聲譽(yù)，致使?fàn)I銷推廣更加難以產(chǎn)生效果，增加經(jīng)營成本。

2.小車匠連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略

小車匠面對(duì)乘用車售后服務(wù)市場激烈競爭的惡劣環(huán)境，為能夠在行業(yè)內(nèi)長期生存和不斷地突破，將公司整體運(yùn)營方針制定為穩(wěn)步發(fā)展策略。首先聚焦具體車系用1年的時(shí)間樹立樣板店，通過樣板店推動(dòng)軟性建設(shè)，并貫通線上線下流程，在實(shí)際運(yùn)行過程中發(fā)現(xiàn)問題、改善問題、積累經(jīng)驗(yàn)。然后，用3年的時(shí)間在北京區(qū)域?qū)崿F(xiàn)局部連鎖，并采用“中心店彌補(bǔ)社區(qū)店不足，社區(qū)店支持中心店發(fā)展”的模式形成區(qū)域連鎖市場。最后，采用跨車系、跨區(qū)域、多品牌方式實(shí)現(xiàn)全國連鎖。另外，在穩(wěn)步發(fā)展型整體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上要突出品牌定位戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入綜合修理廠后，經(jīng)常會(huì)提出折扣要求，然而大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)确?wù)場所消費(fèi)，卻不會(huì)產(chǎn)生是否會(huì)有折扣的念頭，這是品牌在消費(fèi)者心中起作用的原因。品牌定位是綜合考慮市場需求以及目標(biāo)競爭的前提下建立一個(gè)符合產(chǎn)品獨(dú)有的品牌。品牌的定位關(guān)系到服務(wù)的消費(fèi)群體的定位，即維修市場的定位。維修市場定位會(huì)涉及單一經(jīng)營或多元經(jīng)營的定位，即企業(yè)是定位在單一做維修還是定位在除維修外什么汽車服務(wù)項(xiàng)目都做。如果定位單一做維修，那么是快修、專修單一項(xiàng)目還是做多種維修項(xiàng)目；是定位單一車型維修，還是定位所有車型維修。小車匠在品牌定位上聚焦在“高端車疑難故障的維修”上。目標(biāo)車型鎖定在奔馳、寶馬、奧迪，目標(biāo)客戶為奔馳、寶馬、奧迪車主，維修強(qiáng)項(xiàng)不在于保養(yǎng)小修、小車美容、鈑金噴漆，而在于高技術(shù)含量的復(fù)雜故障排除上。

差異化戰(zhàn)略是依據(jù)“排他性”的思想，將服務(wù)或產(chǎn)品品質(zhì)與同行業(yè)的其他競爭對(duì)手區(qū)別開，樹立獨(dú)特的服務(wù)品質(zhì)和優(yōu)異的產(chǎn)品。小車匠“排他性”的思想戰(zhàn)略重點(diǎn)體現(xiàn)在服務(wù)差異化、配件差異化。小車匠是一種車主自己挑選技師的預(yù)約服務(wù)模式，技師對(duì)維修事件是計(jì)件收費(fèi)模式，小車匠根據(jù)實(shí)際維修情況提供的是100%原廠配件。

3.小車匠C2B2C連鎖經(jīng)營模式的基本架構(gòu)

C2B2C 是小車匠“互聯(lián)網(wǎng)+”汽車維修連鎖的基本架構(gòu)。小車匠搭建技術(shù)預(yù)約服務(wù)平臺(tái)，開發(fā)了技師和車主端微信公眾號(hào)，形成車主個(gè)人通過小車匠平臺(tái)對(duì)接技師個(gè)人的C2B2C模式。車主和技師在小車匠預(yù)約服務(wù)平臺(tái)形成訂單后共同到小車匠直營維修店完成維修任務(wù)?；炯軜?gòu)如圖4所示。

小車匠在上述基本框架之下，進(jìn)一步細(xì)化了功能框架。包括車主的個(gè)人信息、訂單處理、訂單提醒、維修記錄查詢和后續(xù)的返修處理等功能，以及技師端的接單處理功能。小車匠的產(chǎn)品定位宗旨是通過打造技師創(chuàng)業(yè)平臺(tái)、維修預(yù)約平臺(tái)和維修預(yù)約店，創(chuàng)造優(yōu)秀技師聯(lián)合運(yùn)營的機(jī)會(huì)，從而改變維修技師的局限性和盈利模式畸形的問題。聚集BBA優(yōu)秀技師，為車主提供公平透明、高效便利的預(yù)約維修服務(wù)，為技師提供掙取工時(shí)和成為自由職業(yè)者的機(jī)會(huì)，打造技師、車主和小車匠為共享經(jīng)濟(jì)體。具體體現(xiàn)是：

第一，打造維修預(yù)約服務(wù)體系，讓車主真切體驗(yàn)到便利高效、放心實(shí)惠；

第二，創(chuàng)建技師創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，讓廣大有能力的技師能夠掙取足夠維修工時(shí)費(fèi)；

第三，建設(shè)技師技能培訓(xùn)認(rèn)證體系，選拔合格技師上線服務(wù)；

第四，建設(shè)高端汽車預(yù)約維修店，形成預(yù)約維修規(guī)模效應(yīng)。

4.小車匠C2B2C連鎖經(jīng)營模式實(shí)施策略

經(jīng)過充分調(diào)研、分析和論證之后，小車匠的商業(yè)模式、客戶定位、產(chǎn)品功能等基本確定，可以說戰(zhàn)略層面已經(jīng)考慮清楚了（如圖5所示），接下來需要通過戰(zhàn)術(shù)技巧將小車匠“互聯(lián)網(wǎng)+”維修連鎖平臺(tái)項(xiàng)目落地。

（1） C端運(yùn)營策略

技師運(yùn)營策略。小車匠“互聯(lián)網(wǎng)+”維修連鎖項(xiàng)目能否順利落地的第一步，也是最重要的一步就是能否將全社會(huì)（初期是從北京開始）的優(yōu)秀技師聚集到我們的平臺(tái)上。這一點(diǎn)與廣大的電商平臺(tái)有一致性，先要有商戶進(jìn)來，然后再把顧客引進(jìn)來。我們的技師就是商戶，技師到位后，再向車主推廣。結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和相關(guān)營銷策略，小車匠把技師運(yùn)營劃分成五個(gè)階段。

第一階段：預(yù)熱前期，技師導(dǎo)入。預(yù)熱前期的主要目的是能夠?qū)?yōu)秀技師聚集到微信群里。北京有奔馳、寶馬、奧迪4S店60多家，技師大概有1000位，小車匠從中選擇100位技師，另外再加200名社會(huì)上能夠從事BBA車維修的技師，一共300名拉入我們預(yù)先開發(fā)好的微信群。這個(gè)群是一個(gè)BBA實(shí)戰(zhàn)案例交流群，群主由三名技術(shù)總監(jiān)組成，每個(gè)品牌各一位。300位技師群友可以在群里分享每天遇到的經(jīng)典案例，樂于分享者將得到小車匠獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)如果遇到疑難雜癥也可以向技術(shù)總監(jiān)尋求技術(shù)支援。整個(gè)微信群有樂趣、有價(jià)值、有寓意。

第二階段：預(yù)熱期，品牌導(dǎo)入。此階段的主要目的是組織技能大賽，宣傳多品牌技能是未來技師的必要素質(zhì)，聯(lián)合知名企業(yè)和協(xié)會(huì)舉辦“小車匠杯高端車技術(shù)故障診斷大賽”，設(shè)立30萬元的獎(jiǎng)項(xiàng)，分金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)。由于小車匠之前在技術(shù)培訓(xùn)、認(rèn)證、故障虛擬診斷大賽方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)和積累，因此能夠很快地舉辦一場在線遠(yuǎn)程不受地域限制的網(wǎng)絡(luò)診斷大賽。從物性層面讓技師得到實(shí)惠，從感性層面讓技師感受小車匠的實(shí)力，同時(shí)又為小車匠挑選技師提供了依據(jù)，為以后宣傳小車匠技師實(shí)力提供了素材。

┃圖4 基本架構(gòu)

第三階段：初期，技師導(dǎo)入小車匠平臺(tái)，典型宣傳。 經(jīng)過前面兩個(gè)階段的預(yù)熱后，小車匠已經(jīng)具備了一定數(shù)量的技師，同時(shí)通過大賽使小車匠在技師群里樹立了一定的品牌形象，并且掌握了一批優(yōu)秀的認(rèn)同小車匠運(yùn)營模式的技師。于是小車匠和這些優(yōu)秀的技師簽訂了兼職協(xié)議，實(shí)現(xiàn)線上線下小車匠與技師聯(lián)合運(yùn)營模式。在初后期，通過包裝典型技師，幫助技師樹立 “業(yè)余時(shí)間也能賺到錢，擇業(yè)渠道多樣，收入渠道增多”的概念。到目前為止，小車匠技師運(yùn)營層還只做到第三階段。第四和第五階段是小車匠未來要著力做的。

第四、第五階段分別為擴(kuò)展期和鞏固期。這兩個(gè)階段需要小車匠具備一定數(shù)量的店鋪為前提，然后在微信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體報(bào)道，分階段多期傳遞小車匠平臺(tái)技師的專業(yè)、專注甚至專一性，引爆品牌，迅速拓展店面和技師與車主，最終固化技師聯(lián)合運(yùn)營平臺(tái)模式。

車主運(yùn)營策略。根據(jù)車主消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)研分析，車主初期在選擇一家維修店時(shí)，信任動(dòng)機(jī)是首要條件，其次是在消費(fèi)過程中受到了感情動(dòng)機(jī)以及理智動(dòng)機(jī)的影響。因此車主運(yùn)營是一個(gè)組合拳，首先要突破信任動(dòng)機(jī)，同時(shí)釀造情感與理性消費(fèi)行為。車主運(yùn)營分三個(gè)階段：初期、擴(kuò)展期和鞏固期。

第一階段：初期，技師引導(dǎo)車主加入平臺(tái) ，借船出海。由于車主運(yùn)營時(shí)間滯后于技師運(yùn)營時(shí)間半年左右，也就是說在車主運(yùn)營開始時(shí)小車匠已經(jīng)擁有約300個(gè)在平臺(tái)上經(jīng)過充分互動(dòng)的技師了。通常情況下每個(gè)技師最少擁有5個(gè)忠誠車主，小車匠期初就是通過制定互惠互利的運(yùn)營制度，將這些技師擁有的忠誠車主釋放到平臺(tái)上來，讓這些車主通過小車匠的正規(guī)渠道向自己信任的技師發(fā)布維修保養(yǎng)任務(wù)。通過這種方式，車主可以快速地在手機(jī)上下單，同時(shí)又能獲得技師的預(yù)診情況，且無須到店的情況下車主就知道大致的工費(fèi)費(fèi)用和配件費(fèi)用，對(duì)于車主來說省時(shí)、省心還省錢。通過這種方式，小車匠無須投入大規(guī)模的廣宣費(fèi)用就能帶來不少客戶，而且還是忠誠客戶；另外，由于處于車主試運(yùn)營階段，在維修對(duì)接過程中難免會(huì)出現(xiàn)各種意料之外的事情，但這些車主都是技師本人所帶來的，所以技師有服務(wù)瑕疵，也不至于釀造成事件。

第二階段：擴(kuò)展期，制作話題，引爆車主圈。尋找騰訊汽車二線媒體商務(wù)合作建立官方微博，設(shè)立微信訂閱號(hào)，建立相關(guān)微信群導(dǎo)入粉絲關(guān)注，并在高端社區(qū)、寫字樓派發(fā)宣傳品吸引車主關(guān)注。所有宣傳設(shè)計(jì)圍繞三個(gè)點(diǎn)：①100% 原廠配件；②技師100%認(rèn)證上崗；③維修與配件實(shí)行“醫(yī)藥分家”。其目的是要達(dá)到只要車主看到小車匠，就會(huì)聯(lián)想到配件真、水平高，同時(shí)還不欺騙顧客。同時(shí)制造話題營銷技術(shù)與事件營銷技術(shù)，強(qiáng)化鞏固車主對(duì)小車匠的品牌印象。

第三階段：鞏固期，參與公益，升華形象，內(nèi)化于心。車主運(yùn)營的鞏固期和技師運(yùn)營的第四、第五階段一樣，需要達(dá)到一定程度的店面數(shù)量和車主覆蓋度為前提。在鞏固期，不僅要傳播小車匠的平臺(tái)定位、功能、宗旨、理念，還得升華小車匠品牌形象，使車主切實(shí)感受到小車匠新模式下用良心服務(wù)的星品質(zhì)體驗(yàn)。

┃圖5 功能架構(gòu)

(2)渠道布網(wǎng)策略

小車匠網(wǎng)絡(luò)布局的整體原則是“采用直營連鎖的方式確保統(tǒng)一管理、采用中心店+社區(qū)店的方式輻射區(qū)域市場（如圖6所示），將北京市場的樣板連鎖經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國其他城市”。中心店面積400m2左右，6～8個(gè)工位，服務(wù)范圍包括維修、美容、洗車、鈑噴和保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。社區(qū)店面積約200m2左右，4～6個(gè)工位，服務(wù)范圍包括小修、美容和洗車，社區(qū)店范圍內(nèi)的大修、鈑噴和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收單后送往中心店。中心店和社區(qū)店都按小車匠的統(tǒng)一VI和SI形象進(jìn)行裝修。服務(wù)店總體規(guī)則如表3所示，服務(wù)店室外規(guī)劃如表4所示。

┃圖6 中心店+社區(qū)店模式

表3 服務(wù)店總體規(guī)劃

表4 服務(wù)店室外規(guī)劃