□ 文 劉亦珩
近幾年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟,為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域帶來(lái)源源不斷的增長(zhǎng)動(dòng)力。在一輪又一輪的迭代中,百度、阿里、騰訊(BAT)通過(guò)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展以及對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的投資,鞏固了自身在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域領(lǐng)先地位,并且拉大了與第二集團(tuán)的差距。
BAT的投資和戰(zhàn)略布局分為兩個(gè)階段:第一個(gè)階段是2011~2015年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了新一輪人口紅利,也催生了大量的應(yīng)用場(chǎng)景,BAT抓住時(shí)機(jī),通過(guò)投資和自營(yíng)方式全方位布局移動(dòng)業(yè)務(wù),擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域,搶占新的細(xì)分市場(chǎng);第二個(gè)階段是2016年以后,人口紅利逐漸衰退,細(xì)分市場(chǎng)瓜分殆盡,BAT聚焦核心業(yè)務(wù),強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
2007年,喬布斯在萬(wàn)眾矚目下發(fā)布了第一代iphone,重新定義了手機(jī),也標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。隨著4G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景越來(lái)越多,幾乎滲透到人們衣食住行的各個(gè)環(huán)節(jié),基于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用也層出不窮。
根據(jù)CNNIC的報(bào)告,2007~2017年的10年間,我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量從0.5億增長(zhǎng)至7.5億,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在所有網(wǎng)民中的占比從25%上升至97.5%(見(jiàn)圖1)。經(jīng)過(guò)10年的市場(chǎng)培養(yǎng),人們已逐漸從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),移動(dòng)應(yīng)用也深入到了人們生活的方方面面,成為生活不可分割的一部分。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的激增,帶來(lái)了巨大的人口紅利。以百度、阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們抓住機(jī)遇,全面布局,迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。其業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展,用戶規(guī)模持續(xù)上升,利潤(rùn)持續(xù)走高,在資本市場(chǎng)的影響力也越來(lái)越大。2011~2017年期間,騰訊的市值從500億美元增長(zhǎng)至5000億美元,百度的市值從500億美元增長(zhǎng)至近1000億美元,阿里的市值從2014年IPO時(shí)的約1700億美元增長(zhǎng)至4500億美元。
自身市值增長(zhǎng)的同時(shí),BAT還大舉投資初創(chuàng)企業(yè),鞏固自身的優(yōu)勢(shì)。2011~2017年期間,共計(jì)投資并購(gòu)超過(guò)800筆,投資金額超過(guò)6500億人民幣??梢园l(fā)現(xiàn),BAT的投資從2011年開(kāi)始每年持續(xù)增長(zhǎng),到2015年達(dá)到了一個(gè)頂峰,無(wú)論投資數(shù)量和投資金額都達(dá)到了一個(gè)階段性的高點(diǎn)。2016~2017年,投資數(shù)量維持一個(gè)穩(wěn)定的趨勢(shì),投資金額則有明顯回落(見(jiàn)圖2)。
從投資數(shù)量來(lái)看,騰訊總投資數(shù)量占比達(dá)到50%,阿里占比34%,百度占比16%;從投資金額來(lái)看,騰訊占比43%,阿里占比47%,百度占比10%。百度在2013年以前的投資占比較大,騰訊和阿里則是從13年以后開(kāi)始加大了投資,投資占比也逐漸升高。近兩年,騰訊和阿里無(wú)論是在營(yíng)收、利潤(rùn)還是在投資上,都呈現(xiàn)出勢(shì)均力敵的局面,而百度則逐漸掉隊(duì)(見(jiàn)圖3)。
2011~2013年期間,百度將大量資金投入到工具軟件類(lèi)的初創(chuàng)企業(yè),重點(diǎn)投資移動(dòng)應(yīng)用的分發(fā)渠道,以獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口,其中花19億美元收購(gòu)91無(wú)線在當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí);而在這一時(shí)期,騰訊和阿里的投資則相對(duì)謹(jǐn)慎。2013年以后,騰訊和阿里逐漸加大了對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的投資,布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新應(yīng)用場(chǎng)景,占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的線下流量入口,獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新增流量入口;而在這一時(shí)期,百度的策略與騰訊和阿里也相似,但投資力度則明顯小于騰訊和阿里。
圖1 我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模
圖2 BAT投資數(shù)量和金額
圖3 BAT投資金額占比
BAT在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投資邏輯,是通過(guò)生活服務(wù)獲得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量,并以支付作為橋梁,連接到金融類(lèi)服務(wù),形成從消費(fèi)到金融的流量閉環(huán)。BAT在生活服務(wù)的布局主要集中在電商零售、本地生活、汽車(chē)交通和旅游等領(lǐng)域。騰訊在電商零售領(lǐng)域投資了京東、唯品會(huì)、美麗說(shuō)、口袋購(gòu)物、拼多多、小紅書(shū)、每日優(yōu)鮮等企業(yè),在本地生活領(lǐng)域投資了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、58同城、餓了么等企業(yè),主要目標(biāo)在于拓展線上電商渠道,并通過(guò)微信將巨大的流量導(dǎo)入各電商平臺(tái),將流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn);阿里在電商零售領(lǐng)域投資了盒馬鮮生、蘇寧、聯(lián)華超市、銀泰百貨、高鑫零售、三江購(gòu)物、易果生鮮等企業(yè),在本地生活領(lǐng)域投資了餓了么、口碑網(wǎng)、58到家、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等企業(yè),主要目標(biāo)在于拓展線下實(shí)體零售渠道,結(jié)合自身的線上電商平臺(tái),形成線上線下融合的新零售模式;百度在電商零售領(lǐng)域投資了我買(mǎi)網(wǎng)、齊家網(wǎng)、蜜芽寶貝等企業(yè),在本地生活領(lǐng)域投資了百姓網(wǎng)、糯米網(wǎng),并投資大量財(cái)力建立了百度外賣(mài),力圖將搜索拓展到生活服務(wù)中,但投資力度相對(duì)較小,布局也不夠完善。旅游領(lǐng)域,騰訊投資了同程網(wǎng)和藝龍網(wǎng);阿里投資了窮游網(wǎng)和百程網(wǎng),并建立了自己的旅游品牌飛豬;百度投資了去哪兒,并最終整合到攜程。汽車(chē)交通是BAT都特別重視的領(lǐng)域,三大公司都花了大量資金進(jìn)行投資布局,投資主要集中在共享出行、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)后服務(wù)等幾大領(lǐng)域。共享出行領(lǐng)域,騰訊投資了滴滴和摩拜單車(chē)兩個(gè)龍頭;阿里投資的滴滴(快的)、神舟專(zhuān)車(chē)、ofo、哈羅單車(chē)、永安行;百度投資了滴滴(Uber中國(guó))和首汽約車(chē)。新能源汽車(chē)領(lǐng)域,蔚來(lái)汽車(chē)、威馬汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、拜騰汽車(chē)、奇點(diǎn)汽車(chē)等造車(chē)新勢(shì)力成為了關(guān)注的焦點(diǎn);騰訊投資了蔚來(lái)汽車(chē),阿里投資了小鵬汽車(chē),百度投資了未來(lái)汽車(chē)和威馬汽車(chē)。BAT都在地圖導(dǎo)航上下足了功夫,騰訊投資了四維圖新,阿里收購(gòu)了高德地圖,百度則建立了百度地圖。此外,阿里投資了車(chē)聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)斑馬智行。汽車(chē)后服務(wù)領(lǐng)域的投資主要集中在汽車(chē)交易和汽車(chē)金融;騰訊投資了易鑫集團(tuán)、優(yōu)信二手車(chē)和人人車(chē),百度投資了易鑫集團(tuán)和優(yōu)信二手車(chē)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過(guò)程中,支付成為了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),BAT也不約而同的建立了自己的支付體系。通過(guò)支付體系的建立,BAT也將業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù);騰訊和阿里分別建立了騰訊信用和芝麻信用作為金融服務(wù)的基礎(chǔ),而百度并沒(méi)有建立自己的征信系統(tǒng)。BAT也布局了資管到信貸到資管的金融服務(wù),騰訊投資了陸金所、人人貸、郵儲(chǔ)銀行、眾安保險(xiǎn)、富途證券、華泰證券、雪球、益盟、好買(mǎi)基金,并建立了微粒貸和微眾銀行;阿里投資了趣店、網(wǎng)金社、郵儲(chǔ)銀行、浙商銀行、眾安保險(xiǎn)、國(guó)泰保險(xiǎn)、德邦證券、天弘基金、數(shù)米基金,并建立了螞蟻小貸和網(wǎng)商銀行;百度則投資較少,只投資了宜人貸,并建立了百度小貸、百信銀行和百安保險(xiǎn)。
圖4 BAT移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資版圖
圖5 BAT文化娛樂(lè)投資版圖
總體而言,騰訊和阿里在電商零售和本地生活領(lǐng)域針?shù)h相對(duì),百度投資力度較弱,主要投資集中在本地生活;汽車(chē)交通領(lǐng)域BAT三家都投入巨大,并且經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)化的整合后同時(shí)持股了滴滴,在新能源汽車(chē)、地圖等車(chē)聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域,BAT三家都進(jìn)行了布局。旅游領(lǐng)域,百度投資力度最大,并且促成了攜程和去哪兒的整合,形成了寡頭格局。金融服務(wù)領(lǐng)域,騰訊和阿里在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了布局,投資的業(yè)務(wù)遍及銀行、保險(xiǎn)、證券、基金以及網(wǎng)貸,而百度的布局則顯得較為薄弱(見(jiàn)圖4)。
在文化娛樂(lè)領(lǐng)域,BAT也都進(jìn)行了全面布局,投資主要集中在平臺(tái)和內(nèi)容(IP)兩大領(lǐng)域。新聞資訊領(lǐng)域,騰訊投資了今日頭條、財(cái)新傳媒、創(chuàng)業(yè)邦,并自營(yíng)了騰訊新聞;阿里投資了南華早報(bào)、第一財(cái)經(jīng)財(cái)新傳媒、虎嗅網(wǎng);百度自營(yíng)了百度新聞,但對(duì)外投資較少,典型的投資只有36氪。視頻也是BAT爭(zhēng)奪激烈的領(lǐng)域,騰訊投資了bilibili,并自營(yíng)了騰訊視頻;阿里投資了優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒、AcFun;百度投資了愛(ài)奇藝、PPS,并自營(yíng)了百度視頻。同時(shí),BAT投入大量人力財(cái)力投資自媒體平臺(tái),騰訊投資了快手、知乎、映客、斗魚(yú)等平臺(tái),并且基于微信推出了微信公眾號(hào);阿里投資了微博;百度則投資了快手,并基于搜索推出了百家號(hào)。在內(nèi)容領(lǐng)域,主要的IP集中在文學(xué)、音樂(lè)、影視和游戲。文學(xué)方面,騰訊投資了盛大文學(xué)和羅輯思維,并將盛大文學(xué)和自營(yíng)的騰訊文學(xué)整合成了閱文集團(tuán);阿里沒(méi)有對(duì)外投資;百度投資了縱橫中文網(wǎng),并自營(yíng)了百度文學(xué);音樂(lè)方面,騰訊投資了酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和海洋音樂(lè),并自營(yíng)了騰訊音樂(lè);阿里投資了天天動(dòng)聽(tīng);百度自營(yíng)了百度音樂(lè),但沒(méi)有對(duì)外投資。影視方面,騰訊投資了華誼兄弟、檸萌影業(yè)、工夫影業(yè),自營(yíng)了騰訊影業(yè);阿里投資了文化中國(guó)、華誼兄弟和光線傳媒,并基于文化中國(guó)建立了阿里影業(yè);百度自營(yíng)了百度影業(yè),沒(méi)有對(duì)外投資;游戲方面,騰訊投資了掌趣科技、西山居、創(chuàng)夢(mèng)天地、胡萊游戲、靠譜網(wǎng)絡(luò),并自營(yíng)了騰訊游戲;阿里投資了巨人網(wǎng)絡(luò);百度投資了藍(lán)港互動(dòng)。
總體而言,BAT在新聞、視頻和自媒體等文化娛樂(lè)平臺(tái)上都進(jìn)行了全面布局,但就投資力度而言,騰訊和阿里的投資比百度大。在內(nèi)容領(lǐng)域,騰訊布局最全面,業(yè)務(wù)涵蓋了文學(xué)、音樂(lè)、影視、游戲等各環(huán)節(jié),阿里的布局主要集中在影視,百度沒(méi)有在內(nèi)容領(lǐng)域重點(diǎn)布局(見(jiàn)圖5)。
得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局,BAT近幾年都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。騰訊2017年?duì)I收2377.60億元,過(guò)去3年增長(zhǎng)了201%;利潤(rùn)724.71億元,過(guò)去3年增長(zhǎng)了203%。阿里2017年?duì)I收1582.73億元,過(guò)去3年增長(zhǎng)了201%;利潤(rùn)436.75億元,過(guò)去3年增長(zhǎng)了87%。百度2017年?duì)I收848.09億元,過(guò)去3年增長(zhǎng)了73%;利潤(rùn)183.01億元,過(guò)去3年增長(zhǎng)了39%。不過(guò),可以發(fā)現(xiàn),騰訊和阿里的無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn),在近兩年都逐漸拉開(kāi)了與百度的差距(見(jiàn)圖6、圖7)。
從業(yè)務(wù)上看,BAT的投資和戰(zhàn)略布局成效也不盡相同。移動(dòng)支付成為BAT進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要地,BAT都投入重金推廣其移動(dòng)支付。騰訊通過(guò)微信支付的推廣,從0開(kāi)始做起,占據(jù)了移動(dòng)支付市場(chǎng)40%的份額;阿里的支付寶利用先發(fā)優(yōu)勢(shì),占據(jù)了移動(dòng)支付市場(chǎng)超過(guò)50%的份額;百度的百度錢(qián)包,雖然推廣力度曾一度超過(guò)了騰訊和阿里,但最終并未獲得足夠的市場(chǎng)份額。在生活服務(wù)領(lǐng)域,騰訊主導(dǎo)投資的滴滴和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊,并且估值都達(dá)到百億級(jí)別;阿里收購(gòu)的口碑網(wǎng)和餓了么已成為支付寶向生活服務(wù)領(lǐng)域延伸的重要籌碼。騰訊通過(guò)微信的強(qiáng)大流量,為其投資的電商平臺(tái)導(dǎo)入了巨大的流量,在完善微信功能模塊的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn);阿里通過(guò)與投資的實(shí)體零售企業(yè)的合作,實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合,并打造了盒馬鮮生這樣的新零售模式。在金融服務(wù)領(lǐng)域,最值得稱(chēng)道的是阿里投資的天弘基金,通過(guò)與支付寶的業(yè)務(wù)整合,從一家默默無(wú)聞基金公司變成了行業(yè)排名第一的龍頭。騰訊和阿里投資的眾安在線已實(shí)現(xiàn)在香港上市,阿里投資的趣店也在美國(guó)上市。
騰訊在文化娛樂(lè)領(lǐng)域持續(xù)重金投入并且獲得了良好的回報(bào),特別是在游戲領(lǐng)域,投資和并購(gòu)了眾多著名游戲公司,如今游戲成為騰訊最主要的收入來(lái)源;騰訊視頻也已成為視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先者之一;此外,騰訊旗下的閱文集團(tuán)已在香港上市并在市場(chǎng)上受到追捧,騰訊音樂(lè)據(jù)傳也有上市計(jì)劃。阿里在文化娛樂(lè)領(lǐng)域也投入重金,但目前整體呈虧損狀態(tài),阿里影業(yè)年均虧損超過(guò)10億元,近兩年在文化娛樂(lè)領(lǐng)域也未再有大筆投資。
百度主導(dǎo)了攜程和去哪兒的合并,在旅游市場(chǎng)占據(jù)了統(tǒng)治性的地位;百度地圖在地圖導(dǎo)航領(lǐng)域占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額;其投資的愛(ài)奇藝成為視頻領(lǐng)域的龍頭之一,并成功在美國(guó)上市。然而百度的布局更多是以失敗告終。目前,百度已將重金打造的百度糯米和百度外賣(mài)出售給餓了么,退出本地生活市場(chǎng),宣告對(duì)本地生活投資的失?。话俣仍亟鹗召?gòu)縱橫中文網(wǎng)并整合打造了百度文學(xué),最終也以出售給完美世界而告終。在資本的運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)中,百度已逐漸被騰訊和阿里拉開(kāi)了差距。
圖6 2014~2017年BAT營(yíng)業(yè)收入(億元)
圖7 2014~2017年BAT利潤(rùn)(億元)
圖8 我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模和增速
根據(jù)CNNIC的報(bào)告,我們發(fā)現(xiàn),移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模雖然仍在持續(xù)增長(zhǎng),但增速卻從10年前的140%逐漸下降到現(xiàn)在的8%,并且仍在持續(xù)下降;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量占總網(wǎng)民數(shù)量的比例也達(dá)到97.5%,已趨近飽和狀態(tài)(見(jiàn)圖8)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增長(zhǎng)動(dòng)力已接近枯竭,人口紅利的衰退已是大勢(shì)所趨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景也已被瓜分殆盡,網(wǎng)上獲取流量的成本已經(jīng)非常高。同時(shí),主力消費(fèi)人群也都已實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。
2017年,BAT的投資已明顯呈現(xiàn)向其核心業(yè)務(wù)聚焦的趨勢(shì)。除了在汽車(chē)交通領(lǐng)域,三家公司都進(jìn)行了重點(diǎn)布局外,其它領(lǐng)域的布局都有各自明顯的側(cè)重。百度2017年共投資32筆,主要布局人工智能技術(shù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用,同時(shí)出售了外賣(mài)等業(yè)務(wù),在生活服務(wù)領(lǐng)域和文化娛樂(lè)都已逐漸退出了與阿里和騰訊的競(jìng)爭(zhēng),將戰(zhàn)略重心專(zhuān)注于人工智能;阿里2017年共投資60筆,主要布局新零售以及云計(jì)算和人工智能的應(yīng)用,通過(guò)盒馬鮮生的創(chuàng)新模式探索新零售的應(yīng)用,并著力打造基于人工智能技術(shù)的智慧生活服務(wù),而在文化娛樂(lè)等非核心領(lǐng)域的擴(kuò)張已明顯放緩;騰訊2017年共投資98筆,投資集中在文化娛樂(lè)和新零售,更多的是通過(guò)對(duì)外投資與戰(zhàn)略合作的模式進(jìn)行擴(kuò)張,而自身仍致力于打造輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式和流量變現(xiàn)的渠道。
可以發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)乏力的背景下,BAT力圖圍繞核心業(yè)務(wù)打造自身的壁壘,強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。BAT逐漸放緩了野蠻擴(kuò)張的步伐,將戰(zhàn)略重點(diǎn)重新聚焦到其核心業(yè)務(wù)。具備強(qiáng)大技術(shù)基因的百度將業(yè)務(wù)聚焦到人工智能,以電商業(yè)務(wù)起家的阿里將業(yè)務(wù)聚焦到新零售,在社交領(lǐng)域具備統(tǒng)治地位的騰訊將業(yè)務(wù)聚焦到文化娛樂(lè)。在線上流量成本高企的情況下,怎樣通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),提升用戶體驗(yàn),提高轉(zhuǎn)化率,實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng),已成為BAT的主要任務(wù)。
綜上所述,BAT的投資和戰(zhàn)略布局分為兩個(gè)階段:第一個(gè)階段得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)的人口紅利和應(yīng)用場(chǎng)景,BAT全方位布局移動(dòng)業(yè)務(wù),擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域,搶占新的細(xì)分市場(chǎng);第二個(gè)階段人口紅利逐漸衰退,細(xì)分市場(chǎng)瓜分殆盡,BAT逐漸聚焦核心業(yè)務(wù),強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。預(yù)計(jì)未來(lái),BAT將會(huì)圍繞核心業(yè)務(wù)發(fā)展布局,并尋找下一波基礎(chǔ)技術(shù)帶來(lái)的紅利,而下一波紅利將很可能會(huì)來(lái)自物聯(lián)網(wǎng)和人工智能?!?/p>