趙貴軍

中圖分類號：F272 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2018）2-000-01

摘 要 本文分析了品牌戰(zhàn)略的意義，重點論述了企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的措施和要領(lǐng)，明確了品牌戰(zhàn)略的價值。

關(guān)鍵詞 品牌 戰(zhàn)略

品牌不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費者和企業(yè)三者之間的社會關(guān)系。著名的品牌不僅能給企業(yè)帶來直接的和長遠的經(jīng)濟效益，表現(xiàn)為企業(yè)本身和企業(yè)經(jīng)營活動的價值，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產(chǎn)生著重要影響。

國際商業(yè)管理中，對品牌的注釋為：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對象的產(chǎn)品或服務(wù)”。也就是說，品牌是企業(yè)為使自己的商品區(qū)別于其它企業(yè)商品所作的特殊標志，是企業(yè)形象特征最明顯的外在表現(xiàn)。由此可見，正確制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略是經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

一、品牌戰(zhàn)略集中表現(xiàn)了企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)文化

有專家將品牌定義為一種包括物質(zhì)、精神、制度三個層面在內(nèi)的綜合文化現(xiàn)象。品牌的意義一方面體現(xiàn)在商品形象的獨特性上；另一方面是企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)所倡導(dǎo)的消費思想和理念；再就是使社會大眾在認同獨特的品牌意義和消費理念時自覺地定位了自己的社會地位、社會價值。例如，汽車消費者實際上接受的就是差異性產(chǎn)品和服務(wù)，也接受了對企業(yè)的肯定，并通過汽車的消費體現(xiàn)了自己的社會地位和價值。

企業(yè)為了在市場競爭中，在消費者心目中占據(jù)有利的位置，必須給商品和商標品牌創(chuàng)造獨一無二的個性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設(shè)定，到貫穿在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。而對于品牌表象和內(nèi)涵的任何創(chuàng)意無不體現(xiàn)了企業(yè)的價值觀、經(jīng)營理念和文化。通過產(chǎn)品、服務(wù)或者其他外在形式展示給消費者和社會的，不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是社會和廣大消費者對企業(yè)的接受和認可。

二、品牌戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略的重要組成部分，必須服從企業(yè)總體戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略既然名為“戰(zhàn)略”，其就歸屬于戰(zhàn)略范疇，就有其戰(zhàn)略使命。事實上，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)的愿景、價值觀、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)銷售、管理和運營、人力資源、企業(yè)文化等等，所有構(gòu)成企業(yè)競爭能力和消費價值的一切，無不通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)。因此，品牌戰(zhàn)略必須服從總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針與基本原則，并通過諸如產(chǎn)品、價格、渠道與廣告媒介等戰(zhàn)術(shù)性操作實現(xiàn)總體戰(zhàn)略。可以說，品牌戰(zhàn)略就是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強勢品牌、創(chuàng)造品牌價值為目標的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

對于意欲打造強勢品牌的企業(yè)勢必將品牌運作上升到戰(zhàn)略層面，品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需要從戰(zhàn)略管理的角度對之進行科學(xué)管理，從分析、規(guī)劃、實施到評估與控制。但是，現(xiàn)實經(jīng)濟生活中我國確實有許多企業(yè)并沒有自己明確的發(fā)展戰(zhàn)略，這恰恰標志著我國企業(yè)總體上發(fā)展水平尚需提高。

三、品牌戰(zhàn)略的建立、實施與管理必須依靠優(yōu)秀團隊

一個優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略的形成，決不是依靠老板或某個人的“靈感”或策劃。而品牌戰(zhàn)略的建立、實施、管理與價值的不斷發(fā)掘，必須依靠包括老板、戰(zhàn)略研究規(guī)劃部門、廣告創(chuàng)意策劃人員、生產(chǎn)組織者、市場營銷部門等優(yōu)秀團隊，甚至包括部分代理商和合作者在內(nèi)共同形成的。搞好品牌營銷工作，需要的是一個優(yōu)秀的團隊支持，這就要求企業(yè)必須樹立“以人為本”的思想，培養(yǎng)企業(yè)發(fā)展所需要的人才，建設(shè)一支具有凝聚力、向心力、戰(zhàn)斗力的優(yōu)秀團隊。

四、品牌必須附著于企業(yè)高標準的經(jīng)營行為上，品牌打造的是企業(yè)市場價值表現(xiàn)

品牌戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)工程，它具有嚴謹?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，與企業(yè)其他職能戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實施基礎(chǔ)，品牌本身也會蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。從這個意義上來說品牌的核心價值是企業(yè)的戰(zhàn)略思想。如舉世聞名的可口可樂品牌價值數(shù)百億美元，其總裁曾聲稱：即便一把火將它在世界各地的分廠全部燒掉，靠品牌也能立馬起死回生。所有視品牌為生命的成功企業(yè)都具有高品質(zhì)的經(jīng)營行為，通過產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的每一細微環(huán)節(jié)培育品牌價值。

五、錯誤的品牌戰(zhàn)略會將企業(yè)引入深淵

如同大海中的航標，錯誤的品牌戰(zhàn)略會將企業(yè)引入深淵。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的錯誤決策，不但可以喪失市場機會，以追逐短期利益為目的、玩弄品牌的做法還會毀掉品牌所蘊涵的企業(yè)信譽和價值，在市場競爭中不僅會失利，更有可能毀滅自己。

六、結(jié)語

品牌的競爭是市場競爭的重要形式，一個企業(yè)沒有品牌戰(zhàn)略，就缺乏競爭能力；一個國家沒有名牌產(chǎn)品，就無法形成國家綜合競爭力。在面對日益激烈的國內(nèi)外競爭當(dāng)中，我國企業(yè)更應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為突破口，樹立品牌競爭力。這是未來增強企業(yè)核心競爭力、奠定可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的必由之路。

參考文獻：

[1] （美）希爾，（美）瓊斯，周長輝著，孫忠譯.戰(zhàn)略管理（第七版，中國版）[M].中國市場出版社，2007（10）.