盧麗媛 余紅珍

摘要：在江西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院通過隨機抽樣的方式進行問卷調(diào)查，并做通過描述性統(tǒng)計做出相應(yīng)分析。通過分析結(jié)果得出，水果產(chǎn)品在大學(xué)生消費群體中的網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果并不理想。但大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品消費的主力軍，因此本文從多角度分析水果產(chǎn)品在高校網(wǎng)民中的存在問題，并提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；大學(xué)生消費；水果營銷策略

一、高校網(wǎng)民數(shù)據(jù)分析

據(jù)CNNIC統(tǒng)計的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.33億，較2016年增長14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%。

而我國網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，10-39歲群體占整體網(wǎng)民的73.0%。其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達 30.0%。而從職業(yè)分析，中國網(wǎng)民中學(xué)生群體占比仍然最高，為25.4%。因此，可以分析得出，20-29歲并且是學(xué)生群體的則應(yīng)為高校大學(xué)生網(wǎng)民占比最高。

二、大學(xué)生水果網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣調(diào)研

調(diào)查對象：江西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生

調(diào)查方法：問卷調(diào)查

調(diào)查分析：

1.問卷回收情況：筆者于2018年1月于江西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)放調(diào)查問卷170份，收回問卷153份，問卷有效率為90%。

2.性別分析：在153份有效問卷中，女生96個，占比62.7%。男生57個，占比37.2%。其中女生在網(wǎng)上購買過水果的人有58人，占所調(diào)查女生的60%。男生在網(wǎng)上購買過水果的人有22人，占所調(diào)查男生的38.5%。由此可以反映出，女生在網(wǎng)購中購買水果的比例更高，但仍有部分未購買過，還有消費潛力。

3.月生活費情況：在被調(diào)查的大學(xué)生中，有22.22%的學(xué)生生活費在1000元以下，62.75%的大學(xué)生月生活費在1000-1200元之間，月生活費在1200-1500元的占了11.76%。該數(shù)據(jù)總體反映出現(xiàn)在大學(xué)生月生活費普遍在1000元以上，更有3.27%的學(xué)生月生活費超過1500元，由此可看出雖有個別大學(xué)生的生活費較高，但整體反映出大學(xué)生的消費和購買能力偏低。

4.水果網(wǎng)絡(luò)消費接受度分析：在網(wǎng)絡(luò)上購買水果類產(chǎn)品的經(jīng)歷占總?cè)藬?shù)的36%，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果占總樣本容量的64%。雖然大學(xué)生群體在整個購物的網(wǎng)民人群中占比較高，但在網(wǎng)上購買水果的行為仍然占少數(shù)。

5.購買水果品類分析：在購買過不同品來水果的人群中，購買碧根果、杏仁等堅果類占所有分類的56%，而葡萄、香蕉等鮮果類占比只有27%。由此可以看出鮮果類產(chǎn)品在網(wǎng)購市場中占比較少。

6.購買頻率分析：在所調(diào)查的總樣本中，只有17.6%的大學(xué)生是經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)中購買水果，而有56.2%的大學(xué)生是只在網(wǎng)絡(luò)中購買過一兩次。

7.購買原因分析：在所調(diào)查的總樣本中，有56.9%是因為網(wǎng)絡(luò)中有促銷活動選擇購買，但這種促銷活動可能僅有幾次，可分析得出上述購買頻率分析中偶爾購買的人群可能是因為促銷價格原因購買。

8.不購買的原因分析：在未購買水果的73個樣本中，有44.8%的大學(xué)生表示不愿意在網(wǎng)絡(luò)購買的原因是因為價格較高，還有36.2%的大學(xué)生是因為物流運輸中經(jīng)常出現(xiàn)水果因運輸時間較長而產(chǎn)生變質(zhì)，或者在運輸途中造成擠壓而放棄網(wǎng)絡(luò)購買水果。

三、發(fā)展現(xiàn)狀分析

由以上的調(diào)查問卷分析中可以得出，目前生鮮水果在大學(xué)生群體中消費占比較低，主要有以下問題：

1.價格問題：網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的水果大部分價格過高。而因為水果在傳統(tǒng)渠道中是就近營銷，如果在網(wǎng)絡(luò)中采取遠程購買，可能會產(chǎn)生高額的運輸費用和保鮮費用，這樣對于還未有獨立收入的學(xué)生群體來說，有一定的消費壓力。

2.體驗問題：水果因為其獨特的體驗感，在傳統(tǒng)的零售渠道中，顧客可以看到并且可能試嘗。通過親手觸摸和親眼辨別，顧客才能分辨水果的色澤、口味是否符合自身需求。而在網(wǎng)絡(luò)渠道中，僅憑圖片或者視頻，無法判斷收到的貨物與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺中的廣告是否一致，真實水果的口味與自身需求的口味是否一致，因而無法放心購買。

3.物流問題：鮮果類與干果類不同之處在于其具備更強的保鮮性。干果類在運輸?shù)倪^程中，需要避免擠壓即可，而且保質(zhì)時間較長，因此運輸干果時需要大批量箱裝或者袋裝運輸。即便從新疆運輸巴旦木到海南，可能運輸一周，但到達食用時可能還完好無損，并且利于保存。鮮果類產(chǎn)品則不同，如巨峰葡萄，容易掉粒，不適宜長途運輸。再如紅提，雖適宜長途運輸，也需要進行冷處理后再進行保鮮，處理程序也較復(fù)雜。即使冷處理，也可能因為運輸時間過長，到達后會變味變質(zhì)。

四、策略探討

針對以上分析所得出的問題，并結(jié)合大學(xué)生這一獨特的消費群體和高校的特殊營銷環(huán)境，提出應(yīng)對的營銷策略。

1.團長制分銷：通過之前的調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學(xué)生購買水果的以女學(xué)生居多?？稍谂奚岚锤鳁澦奚針蔷幪栐O(shè)置分銷團長，每周定期發(fā)送折扣促銷水果。同時折扣價格要符合學(xué)生群體可接受的消費水平，不能過高。

2.設(shè)置校園體驗站：水果代理商可參考通信代理商的校園營銷模式，在校園內(nèi)設(shè)置水果體驗站，可不定期開展品嘗體驗活動。通過體驗，讓學(xué)生感知水果的口感，同時通過現(xiàn)場體驗的形式進行宣傳推廣，并告知學(xué)生網(wǎng)購的水果與體驗品嘗的水果相差無異。這樣可以減少因為口味不同所帶來的網(wǎng)購低銷量。

3.校園代理制：除了以上的分銷體驗策略外，還可在校園內(nèi)招收水果代理。代理商由大學(xué)生兼職擔(dān)任，通過一定的激勵制度，鼓勵大學(xué)生參與兼職代理。學(xué)生可以通過微信、QQ等通信工具以及自己的社交網(wǎng)絡(luò)進行校園業(yè)務(wù)的拓展，同時還可以自主創(chuàng)業(yè)。

總結(jié)

水果是生活中必不可少的消費產(chǎn)品。在高校消費者群體中進行水果產(chǎn)品的營銷過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代化的營銷手段，并且需要符合大學(xué)生群體的消費水平和消費習(xí)慣。因此，需要從多種因素考慮，除考慮水果的質(zhì)量和口味外，還要考慮營銷的推廣方式和售后服務(wù)體系，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的重點策略方向。

參考文獻：

[1]烏云花，黃季焜，ScottRozelle.水果銷售渠道主要影響因素的實證研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2009，29（4）

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