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        基于國(guó)內(nèi)參展商視角的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新

        2018-06-26 02:39:32邱雪峰
        關(guān)鍵詞:參展商會(huì)展業(yè)

        摘要:隨著會(huì)展業(yè)的發(fā)展,會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段,但是許多企業(yè)在耗費(fèi)了大量的資源參展后,卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。因此,指導(dǎo)參展企業(yè)在不同的展會(huì)階段進(jìn)行策略創(chuàng)新,提高展出效果,對(duì)參展商具有重要的指導(dǎo)意義。

        關(guān)鍵詞:會(huì)展業(yè);參展商;會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)

        基金項(xiàng)目:廣東青年職業(yè)學(xué)院課題:基于國(guó)內(nèi)參展商視角的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新(編號(hào):YB201601)的成果之一

        會(huì)展業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。國(guó)外專(zhuān)家認(rèn)為會(huì)展產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有1[∶]9的拉動(dòng)作用,對(duì)于帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)及其他產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)、餐飲業(yè)等的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。會(huì)展向會(huì)展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯(lián)系和交流的平臺(tái),通常在短短幾天有限的會(huì)展期間,參展商往往可以接觸整個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)的大部分客戶,可能比登門(mén)拜訪等其他常規(guī)方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。因此,會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。但是參展商的參展行為調(diào)查結(jié)果顯示,90%以上的參展商的參展行為僅涉及展位預(yù)定、選擇參展展品及參展團(tuán)隊(duì)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的展品展出與接待客戶,參展的結(jié)果往往不能令人滿意。幾乎所有的參展商都認(rèn)為展出效果的好壞跟展會(huì)觀眾數(shù)量與質(zhì)量有直接關(guān)系,而專(zhuān)業(yè)觀眾的邀請(qǐng)工作與自己無(wú)關(guān),是展會(huì)主承辦方的責(zé)任。我們認(rèn)為,參展企業(yè)作為會(huì)展重要的主體之一,應(yīng)從參展的各個(gè)環(huán)節(jié)入手,注意各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性,借展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的東風(fēng),提升企業(yè)參展績(jī)效。

        一、會(huì)展對(duì)參展商的功能

        參加展覽會(huì)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一,也是企業(yè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的首選方式。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購(gòu)買(mǎi)者集中到一起,這種機(jī)會(huì)在其他場(chǎng)合是找不到的。通過(guò)參加展覽會(huì),人們可以迅速全面地了解市場(chǎng)行情。許多工商企業(yè)正是借助展覽會(huì)這個(gè)渠道,向國(guó)內(nèi)外客戶試銷(xiāo)新產(chǎn)品,推出新品牌,同時(shí)通過(guò)與世界各地買(mǎi)家的接觸,了解誰(shuí)是真正的客戶,行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如何,最終達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。對(duì)參展商而言,會(huì)展的功能主要有:

        (一)聯(lián)系和交易功能

        會(huì)展孕育巨大商機(jī),具有聯(lián)系和交易功能。會(huì)展的聯(lián)系溝通作用非常明顯:聯(lián)系量大、聯(lián)系面廣、聯(lián)系效果好,因此會(huì)展可以向會(huì)展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯(lián)系和交流的機(jī)會(huì)。

        (二)大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本

        據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查,通過(guò)推銷(xiāo)員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)等手段的一般營(yíng)銷(xiāo)渠道找到一個(gè)客戶,平均成本219英鎊;通過(guò)會(huì)展尋找一個(gè)客戶,平均成本35英鎊,僅為前者的1/6。

        二、參展商在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

        在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,展會(huì)是集中接觸目標(biāo)顧客的最直接和有效的方式,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種非常重要且有效的營(yíng)銷(xiāo)方式,但是很多參展商發(fā)現(xiàn)自己公司的參展效果始終沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣卓有成效,總體而言,參展商在會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)中存在的問(wèn)題主要有:

        (一)參展目的不明確,盲目參展

        中國(guó)貿(mào)促會(huì)2017年中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告關(guān)于參展商滿意度調(diào)查報(bào)告的結(jié)果顯示,8%以上的參展商明確表示“比較差”和“非常差”;24%以上的參展商認(rèn)為參展目標(biāo)與預(yù)期相差較大,沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

        (二)缺乏展后的總結(jié)評(píng)估工作、會(huì)后跟蹤等環(huán)節(jié),影響了參展效果

        中國(guó)貿(mào)促會(huì)2017年中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告顯示,60%的參展商無(wú)法確定參展后是否會(huì)給公司的業(yè)務(wù)帶來(lái)增長(zhǎng)。從2008-2012年連續(xù)五年的調(diào)查結(jié)果來(lái)看,參展商參是否繼續(xù)參加下一屆展覽會(huì)持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

        (三)參展人員缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),不善于“借勢(shì)”展會(huì)

        因?yàn)閰⒄谷藛T缺乏專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),展會(huì)中大多數(shù)參展商在參展過(guò)程中都是匆匆而來(lái),登臺(tái)過(guò)場(chǎng),在展會(huì)上僅充當(dāng)過(guò)客;認(rèn)為參展效果不好是展會(huì)組織者的過(guò)失,自己只能被動(dòng)接受,而忽略了自身參展商作為會(huì)展運(yùn)作的主體,可以積極地參與到會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中,通過(guò)一系列的準(zhǔn)備與廣活動(dòng),“借勢(shì)”展會(huì),達(dá)到自身營(yíng)銷(xiāo)目的,提高參展效果。

        三、國(guó)內(nèi)參展商視角的會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新

        會(huì)展作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一,企業(yè)參展時(shí)就與其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣,要有詳細(xì)的計(jì)劃,根據(jù)展會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的不同階段提出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。每一階段的主要工作及關(guān)系如圖。

        首先,參展商應(yīng)該明確自己的參展目的是什么——是需要展示公司形象還是需要展示新產(chǎn)品?還是期望了解市場(chǎng)、尋求合作還是尋找客戶?明確參展動(dòng)機(jī)后,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需求對(duì)各類(lèi)展會(huì)進(jìn)行篩選,從而選擇能夠滿足自己參展要求的展會(huì),具體應(yīng)考慮以下因素:

        (一)展前階段

        1.了解展會(huì)的性質(zhì)與內(nèi)容。首先,參展商可以通過(guò)展覽會(huì)的名字來(lái)判斷該展會(huì)的性質(zhì)到底是公眾展、專(zhuān)業(yè)展還是貿(mào)易展,從而選擇出合適的展會(huì)。其次,可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、展館詢問(wèn)、行業(yè)期刊了解以及直接向展會(huì)主辦方詢問(wèn)的渠道,了解展會(huì)的真正情況,包括展會(huì)主題、舉辦時(shí)間、舉辦地點(diǎn)、展會(huì)規(guī)模、預(yù)計(jì)參展企業(yè)數(shù)、預(yù)計(jì)觀眾人數(shù)及觀眾結(jié)構(gòu)、歷屆展會(huì)情況等。

        2.查明展會(huì)舉辦的地點(diǎn)。實(shí)力強(qiáng)大的展會(huì)能夠選擇當(dāng)?shù)赜布O(shè)施最好的展館,而選擇場(chǎng)地小、設(shè)施較差的場(chǎng)館的展會(huì)不僅效果上會(huì)大打折扣,有的甚至最終會(huì)出現(xiàn)取消、延期乃至騙展的可能性。

        3.調(diào)查參展商的回頭率。通常如果參展商的回頭率達(dá)到70%左右,可以說(shuō)這是個(gè)非常值得信賴的優(yōu)秀展覽會(huì)。

        (二)備戰(zhàn)階段

        一個(gè)企業(yè)根據(jù)自己公司的發(fā)展規(guī)劃選擇好了一個(gè)展覽會(huì),后面還需推敲許多細(xì)節(jié),如展位的選擇及設(shè)計(jì)、企業(yè)宣傳、客戶的邀請(qǐng)、觀眾的吸引、現(xiàn)場(chǎng)工作人員的培訓(xùn)等。

        1.重視展位的選擇及設(shè)計(jì)。企業(yè)在選擇展位最好先縱觀展館全圖和具體展位所在館的展位圖,然后根據(jù)公司的預(yù)算及策略對(duì)展位進(jìn)行綜合判斷選擇。一個(gè)好的展臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)能反映參展企業(yè)的文化,既能吸引眼球,又能達(dá)到參展目的。

        2.組織好參展團(tuán)隊(duì)。參展人員是決定展會(huì)成敗的關(guān)鍵。參展展會(huì)就是為了展示公司的形象、了解市場(chǎng)需求、尋找合作伙伴、建立市場(chǎng)渠道,參展團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)參與到整個(gè)參展動(dòng)作中來(lái),不僅能代表公司的形象,還要具備一定的專(zhuān)業(yè)性。一是根據(jù)需要選派及決定人員的數(shù)量;二是加強(qiáng)參展人員特別是營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)。展會(huì)是一個(gè)很好的貿(mào)易平臺(tái),但是這個(gè)平臺(tái)跟平時(shí)的銷(xiāo)售環(huán)境有很大的區(qū)別。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員往往會(huì)手足無(wú)措,只要加以培訓(xùn)就可以如魚(yú)得水。展會(huì)的宗旨就是盡可能收集潛在客戶的信息。銷(xiāo)售人員應(yīng)避免不斷地介紹公司的產(chǎn)品,而把專(zhuān)業(yè)觀眾吸引到公司的展位,盡可能收集潛在客戶的信息。注意不要在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將太詳細(xì)的資料給到客戶。如果有可能的話,可以告訴他們?cè)谡箷?huì)后有非常詳細(xì)豐富的資料可以郵寄給他們,這樣既可以得到詳細(xì)且正確的聯(lián)系方式與地址,也為展后的聯(lián)系工作埋下了伏筆。

        3.注重整合營(yíng)銷(xiāo)。參展商的整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要公司各部門(mén)的積極配合方能取得最佳的效果。一是在宣傳上下點(diǎn)功夫,從確定展位號(hào)起,合理的整合所有的廣告資源,不放過(guò)任何一個(gè)可以宣傳的機(jī)會(huì),吸引客戶。二是有針對(duì)性地邀請(qǐng)觀眾。展覽會(huì)的觀眾邀請(qǐng)工作至關(guān)重要,它關(guān)系到展覽會(huì)的生命力。在展會(huì)前,有針對(duì)性地邀請(qǐng)新老客戶到會(huì)參加,使專(zhuān)業(yè)觀眾提前得知企業(yè)的參展信息,往往能起到事半功倍的效果。三是對(duì)其他參展商進(jìn)行摸底,調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),同時(shí)進(jìn)行展品的準(zhǔn)備及運(yùn)輸。

        (三)展出階段

        展出階段是展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)階段,是參展過(guò)程中至關(guān)重要的一環(huán),前期的所有準(zhǔn)備工作都是為這一階段做鋪墊的。展出階段的工作主要有展品的展示與資料的發(fā)放,展臺(tái)的接待和業(yè)務(wù)洽談,展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。

        1.及時(shí)做好展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)安排。根據(jù)展品的受關(guān)注程度,隨時(shí)調(diào)整參展展品的擺放。

        2.參展人員應(yīng)注意形象禮儀和職業(yè)素養(yǎng)。參展人員不看閑書(shū)報(bào)刊、不隨意吃喝、不接打不恰當(dāng)?shù)碾娫?、不以貌取人,介紹產(chǎn)品時(shí)統(tǒng)一口徑,保持斗志,這樣才能保證跟企業(yè)參展的總目標(biāo)方向不背離。

        3.努力創(chuàng)造一個(gè)溫馨、開(kāi)放、吸引人的氛圍。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)采取真人秀、比賽等多種方式展出展品并進(jìn)行展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),發(fā)放資料時(shí),要注意用合適的方法,而不能像在街頭巷尾發(fā)傳單似的,努力創(chuàng)造一個(gè)溫馨、開(kāi)放、吸引人的氛圍,對(duì)參展效果產(chǎn)生正面的影響。

        4.注重收集信息資源的技巧。展會(huì)期間記錄客戶的信息,留下客戶的名片或聯(lián)系方式,及時(shí)整理名片及資料;與同行交換客戶資源,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品狀態(tài),掌握最新技術(shù)進(jìn)展并及時(shí)反饋,同時(shí)謹(jǐn)防同行打探信息,保證公司商業(yè)資料的安全。

        (四)展后階段

        展會(huì)的結(jié)束并不意味著展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束,展會(huì)結(jié)束后,應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)客戶資源并做好信息反饋,總結(jié)展覽評(píng)估效果,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、提升績(jī)效。

        1.及時(shí)跟進(jìn)客戶資源并做好信息反饋。參展企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)展會(huì)中收集到的客戶信息,將名片按區(qū)域劃分歸屬,對(duì)客戶分進(jìn)行分類(lèi);以郵件或電話等傳統(tǒng)的方式及時(shí)跟進(jìn)及聯(lián)系客戶,達(dá)成交易并使其變成企業(yè)客戶;將展會(huì)上所掌握的信息反饋給技術(shù)和銷(xiāo)售部門(mén)。

        2.做好展覽效果的總結(jié)評(píng)估工作。參展商應(yīng)綜合考慮參展成本與效益,在展后階段后對(duì)展覽效果進(jìn)行一個(gè)總結(jié)評(píng)估工作。評(píng)估包括人流量、規(guī)模、展商數(shù)量、專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量、成交量等,以發(fā)現(xiàn)參展過(guò)程中存在的不足,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),并決定今后是否繼續(xù)參加該展會(huì)。如果能夠認(rèn)清這些層層的關(guān)系,并且將其一一落到實(shí)處,獲得良好的效果可以說(shuō)是囊中取物。

        總之,參展作為最有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具,是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作,是要講究效果的。任何參展商都會(huì)有這種愿望和要求。所以說(shuō),參展企業(yè)應(yīng)該積極地參與其中,從參展的各個(gè)環(huán)節(jié)入手,注意各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性,“借勢(shì)”展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳自身產(chǎn)品,從而達(dá)到一種目的或者是最佳的效果目的,提升企業(yè)參展績(jī)效。

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        作者簡(jiǎn)介:

        邱雪峰(1976.7- ),女,漢族,廣東陽(yáng)山,碩士,副教授,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易、高職教育。

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