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        基于國內(nèi)參展商視角的會展?fàn)I銷策略創(chuàng)新

        2018-06-26 02:39:32邱雪峰
        現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2018年4期
        關(guān)鍵詞:參展商會展業(yè)

        摘要:隨著會展業(yè)的發(fā)展,會展?fàn)I銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的重要營銷手段,但是許多企業(yè)在耗費了大量的資源參展后,卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果。因此,指導(dǎo)參展企業(yè)在不同的展會階段進(jìn)行策略創(chuàng)新,提高展出效果,對參展商具有重要的指導(dǎo)意義。

        關(guān)鍵詞:會展業(yè);參展商;會展?fàn)I銷

        基金項目:廣東青年職業(yè)學(xué)院課題:基于國內(nèi)參展商視角的會展?fàn)I銷策略創(chuàng)新(編號:YB201601)的成果之一

        會展業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè),最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。國外專家認(rèn)為會展產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有1[∶]9的拉動作用,對于帶動城市經(jīng)濟(jì)及其他產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)、餐飲業(yè)等的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。會展向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯(lián)系和交流的平臺,通常在短短幾天有限的會展期間,參展商往往可以接觸整個行業(yè)或市場的大部分客戶,可能比登門拜訪等其他常規(guī)方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。因此,會展?fàn)I銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的重要營銷手段。但是參展商的參展行為調(diào)查結(jié)果顯示,90%以上的參展商的參展行為僅涉及展位預(yù)定、選擇參展展品及參展團(tuán)隊、展會現(xiàn)場的展品展出與接待客戶,參展的結(jié)果往往不能令人滿意。幾乎所有的參展商都認(rèn)為展出效果的好壞跟展會觀眾數(shù)量與質(zhì)量有直接關(guān)系,而專業(yè)觀眾的邀請工作與自己無關(guān),是展會主承辦方的責(zé)任。我們認(rèn)為,參展企業(yè)作為會展重要的主體之一,應(yīng)從參展的各個環(huán)節(jié)入手,注意各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性,借展會營銷宣傳的東風(fēng),提升企業(yè)參展績效。

        一、會展對參展商的功能

        參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一,也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起,這種機會在其他場合是找不到的。通過參加展覽會,人們可以迅速全面地了解市場行情。許多工商企業(yè)正是借助展覽會這個渠道,向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品,推出新品牌,同時通過與世界各地買家的接觸,了解誰是真正的客戶,行業(yè)的發(fā)展趨勢如何,最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。對參展商而言,會展的功能主要有:

        (一)聯(lián)系和交易功能

        會展孕育巨大商機,具有聯(lián)系和交易功能。會展的聯(lián)系溝通作用非常明顯:聯(lián)系量大、聯(lián)系面廣、聯(lián)系效果好,因此會展可以向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯(lián)系和交流的機會。

        (二)大大降低營銷成本

        據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查,通過推銷員推銷、廣告、公關(guān)等手段的一般營銷渠道找到一個客戶,平均成本219英鎊;通過會展尋找一個客戶,平均成本35英鎊,僅為前者的1/6。

        二、參展商在會展?fàn)I銷中存在的問題

        在這個產(chǎn)品同質(zhì)化時代,激烈的市場競爭環(huán)境下,展會是集中接觸目標(biāo)顧客的最直接和有效的方式,對于企業(yè)來說是一種非常重要且有效的營銷方式,但是很多參展商發(fā)現(xiàn)自己公司的參展效果始終沒有競爭對手那樣卓有成效,總體而言,參展商在會展?fàn)I銷中存在的問題主要有:

        (一)參展目的不明確,盲目參展

        中國貿(mào)促會2017年中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告關(guān)于參展商滿意度調(diào)查報告的結(jié)果顯示,8%以上的參展商明確表示“比較差”和“非常差”;24%以上的參展商認(rèn)為參展目標(biāo)與預(yù)期相差較大,沒有達(dá)到預(yù)期效果。

        (二)缺乏展后的總結(jié)評估工作、會后跟蹤等環(huán)節(jié),影響了參展效果

        中國貿(mào)促會2017年中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告顯示,60%的參展商無法確定參展后是否會給公司的業(yè)務(wù)帶來增長。從2008-2012年連續(xù)五年的調(diào)查結(jié)果來看,參展商參是否繼續(xù)參加下一屆展覽會持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

        (三)參展人員缺乏專業(yè)培訓(xùn),不善于“借勢”展會

        因為參展人員缺乏專業(yè)培訓(xùn),展會中大多數(shù)參展商在參展過程中都是匆匆而來,登臺過場,在展會上僅充當(dāng)過客;認(rèn)為參展效果不好是展會組織者的過失,自己只能被動接受,而忽略了自身參展商作為會展運作的主體,可以積極地參與到會展?fàn)I銷過程中,通過一系列的準(zhǔn)備與廣活動,“借勢”展會,達(dá)到自身營銷目的,提高參展效果。

        三、國內(nèi)參展商視角的會展?fàn)I銷策略創(chuàng)新

        會展作為企業(yè)的營銷方式之一,企業(yè)參展時就與其他營銷方式一樣,要有詳細(xì)的計劃,根據(jù)展會的營銷過程的不同階段提出不同的營銷策略。每一階段的主要工作及關(guān)系如圖。

        首先,參展商應(yīng)該明確自己的參展目的是什么——是需要展示公司形象還是需要展示新產(chǎn)品?還是期望了解市場、尋求合作還是尋找客戶?明確參展動機后,企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需求對各類展會進(jìn)行篩選,從而選擇能夠滿足自己參展要求的展會,具體應(yīng)考慮以下因素:

        (一)展前階段

        1.了解展會的性質(zhì)與內(nèi)容。首先,參展商可以通過展覽會的名字來判斷該展會的性質(zhì)到底是公眾展、專業(yè)展還是貿(mào)易展,從而選擇出合適的展會。其次,可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢、展館詢問、行業(yè)期刊了解以及直接向展會主辦方詢問的渠道,了解展會的真正情況,包括展會主題、舉辦時間、舉辦地點、展會規(guī)模、預(yù)計參展企業(yè)數(shù)、預(yù)計觀眾人數(shù)及觀眾結(jié)構(gòu)、歷屆展會情況等。

        2.查明展會舉辦的地點。實力強大的展會能夠選擇當(dāng)?shù)赜布O(shè)施最好的展館,而選擇場地小、設(shè)施較差的場館的展會不僅效果上會大打折扣,有的甚至最終會出現(xiàn)取消、延期乃至騙展的可能性。

        3.調(diào)查參展商的回頭率。通常如果參展商的回頭率達(dá)到70%左右,可以說這是個非常值得信賴的優(yōu)秀展覽會。

        (二)備戰(zhàn)階段

        一個企業(yè)根據(jù)自己公司的發(fā)展規(guī)劃選擇好了一個展覽會,后面還需推敲許多細(xì)節(jié),如展位的選擇及設(shè)計、企業(yè)宣傳、客戶的邀請、觀眾的吸引、現(xiàn)場工作人員的培訓(xùn)等。

        1.重視展位的選擇及設(shè)計。企業(yè)在選擇展位最好先縱觀展館全圖和具體展位所在館的展位圖,然后根據(jù)公司的預(yù)算及策略對展位進(jìn)行綜合判斷選擇。一個好的展臺設(shè)計應(yīng)能反映參展企業(yè)的文化,既能吸引眼球,又能達(dá)到參展目的。

        2.組織好參展團(tuán)隊。參展人員是決定展會成敗的關(guān)鍵。參展展會就是為了展示公司的形象、了解市場需求、尋找合作伙伴、建立市場渠道,參展團(tuán)隊?wèi)?yīng)參與到整個參展動作中來,不僅能代表公司的形象,還要具備一定的專業(yè)性。一是根據(jù)需要選派及決定人員的數(shù)量;二是加強參展人員特別是營銷人員的培訓(xùn)。展會是一個很好的貿(mào)易平臺,但是這個平臺跟平時的銷售環(huán)境有很大的區(qū)別。一個優(yōu)秀的銷售人員往往會手足無措,只要加以培訓(xùn)就可以如魚得水。展會的宗旨就是盡可能收集潛在客戶的信息。銷售人員應(yīng)避免不斷地介紹公司的產(chǎn)品,而把專業(yè)觀眾吸引到公司的展位,盡可能收集潛在客戶的信息。注意不要在展會現(xiàn)場將太詳細(xì)的資料給到客戶。如果有可能的話,可以告訴他們在展會后有非常詳細(xì)豐富的資料可以郵寄給他們,這樣既可以得到詳細(xì)且正確的聯(lián)系方式與地址,也為展后的聯(lián)系工作埋下了伏筆。

        3.注重整合營銷。參展商的整合營銷是一個系統(tǒng)工程,需要公司各部門的積極配合方能取得最佳的效果。一是在宣傳上下點功夫,從確定展位號起,合理的整合所有的廣告資源,不放過任何一個可以宣傳的機會,吸引客戶。二是有針對性地邀請觀眾。展覽會的觀眾邀請工作至關(guān)重要,它關(guān)系到展覽會的生命力。在展會前,有針對性地邀請新老客戶到會參加,使專業(yè)觀眾提前得知企業(yè)的參展信息,往往能起到事半功倍的效果。三是對其他參展商進(jìn)行摸底,調(diào)查了解競爭對手動態(tài),同時進(jìn)行展品的準(zhǔn)備及運輸。

        (三)展出階段

        展出階段是展會的現(xiàn)場階段,是參展過程中至關(guān)重要的一環(huán),前期的所有準(zhǔn)備工作都是為這一階段做鋪墊的。展出階段的工作主要有展品的展示與資料的發(fā)放,展臺的接待和業(yè)務(wù)洽談,展會現(xiàn)場營銷等。

        1.及時做好展會現(xiàn)場安排。根據(jù)展品的受關(guān)注程度,隨時調(diào)整參展展品的擺放。

        2.參展人員應(yīng)注意形象禮儀和職業(yè)素養(yǎng)。參展人員不看閑書報刊、不隨意吃喝、不接打不恰當(dāng)?shù)碾娫挕⒉灰悦踩∪耍榻B產(chǎn)品時統(tǒng)一口徑,保持斗志,這樣才能保證跟企業(yè)參展的總目標(biāo)方向不背離。

        3.努力創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍。在展會現(xiàn)場采取真人秀、比賽等多種方式展出展品并進(jìn)行展會現(xiàn)場營銷,發(fā)放資料時,要注意用合適的方法,而不能像在街頭巷尾發(fā)傳單似的,努力創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍,對參展效果產(chǎn)生正面的影響。

        4.注重收集信息資源的技巧。展會期間記錄客戶的信息,留下客戶的名片或聯(lián)系方式,及時整理名片及資料;與同行交換客戶資源,了解競爭對手的產(chǎn)品狀態(tài),掌握最新技術(shù)進(jìn)展并及時反饋,同時謹(jǐn)防同行打探信息,保證公司商業(yè)資料的安全。

        (四)展后階段

        展會的結(jié)束并不意味著展會營銷的結(jié)束,展會結(jié)束后,應(yīng)及時跟進(jìn)客戶資源并做好信息反饋,總結(jié)展覽評估效果,總結(jié)經(jīng)驗、提升績效。

        1.及時跟進(jìn)客戶資源并做好信息反饋。參展企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)展會中收集到的客戶信息,將名片按區(qū)域劃分歸屬,對客戶分進(jìn)行分類;以郵件或電話等傳統(tǒng)的方式及時跟進(jìn)及聯(lián)系客戶,達(dá)成交易并使其變成企業(yè)客戶;將展會上所掌握的信息反饋給技術(shù)和銷售部門。

        2.做好展覽效果的總結(jié)評估工作。參展商應(yīng)綜合考慮參展成本與效益,在展后階段后對展覽效果進(jìn)行一個總結(jié)評估工作。評估包括人流量、規(guī)模、展商數(shù)量、專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量、成交量等,以發(fā)現(xiàn)參展過程中存在的不足,總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),并決定今后是否繼續(xù)參加該展會。如果能夠認(rèn)清這些層層的關(guān)系,并且將其一一落到實處,獲得良好的效果可以說是囊中取物。

        總之,參展作為最有效的市場營銷工具,是一項系統(tǒng)性的工作,是要講究效果的。任何參展商都會有這種愿望和要求。所以說,參展企業(yè)應(yīng)該積極地參與其中,從參展的各個環(huán)節(jié)入手,注意各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性,“借勢”展會營銷宣傳自身產(chǎn)品,從而達(dá)到一種目的或者是最佳的效果目的,提升企業(yè)參展績效。

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        [9]楊璐.“參展商你來干嗎”系列之二——展會現(xiàn)場見功底[J].中國廣告,2006(02)

        作者簡介:

        邱雪峰(1976.7- ),女,漢族,廣東陽山,碩士,副教授,研究方向:市場營銷、國際貿(mào)易、高職教育。

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