摘要：隨著會展業(yè)的發(fā)展，會展?fàn)I銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的重要營銷手段，但是許多企業(yè)在耗費了大量的資源參展后，卻沒有達(dá)到預(yù)期的效果。因此，指導(dǎo)參展企業(yè)在不同的展會階段進(jìn)行策略創(chuàng)新，提高展出效果，對參展商具有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：會展業(yè)；參展商；會展?fàn)I銷

基金項目：廣東青年職業(yè)學(xué)院課題：基于國內(nèi)參展商視角的會展?fàn)I銷策略創(chuàng)新（編號：YB201601）的成果之一

會展業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。國外專家認(rèn)為會展產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有1[∶]9的拉動作用，對于帶動城市經(jīng)濟(jì)及其他產(chǎn)業(yè)如旅游業(yè)、餐飲業(yè)等的發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。會展向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯(lián)系和交流的平臺，通常在短短幾天有限的會展期間，參展商往往可以接觸整個行業(yè)或市場的大部分客戶，可能比登門拜訪等其他常規(guī)方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。因此，會展?fàn)I銷已經(jīng)成為很多企業(yè)的重要營銷手段。但是參展商的參展行為調(diào)查結(jié)果顯示，90%以上的參展商的參展行為僅涉及展位預(yù)定、選擇參展展品及參展團(tuán)隊、展會現(xiàn)場的展品展出與接待客戶，參展的結(jié)果往往不能令人滿意。幾乎所有的參展商都認(rèn)為展出效果的好壞跟展會觀眾數(shù)量與質(zhì)量有直接關(guān)系，而專業(yè)觀眾的邀請工作與自己無關(guān)，是展會主承辦方的責(zé)任。我們認(rèn)為，參展企業(yè)作為會展重要的主體之一，應(yīng)從參展的各個環(huán)節(jié)入手，注意各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性，借展會營銷宣傳的東風(fēng)，提升企業(yè)參展績效。

一、會展對參展商的功能

參加展覽會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機會在其他場合是找不到的。通過參加展覽會，人們可以迅速全面地了解市場行情。許多工商企業(yè)正是借助展覽會這個渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品，推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。對參展商而言，會展的功能主要有：

（一）聯(lián)系和交易功能

會展孕育巨大商機，具有聯(lián)系和交易功能。會展的聯(lián)系溝通作用非常明顯：聯(lián)系量大、聯(lián)系面廣、聯(lián)系效果好，因此會展可以向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯(lián)系和交流的機會。

（二）大大降低營銷成本

據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，通過推銷員推銷、廣告、公關(guān)等手段的一般營銷渠道找到一個客戶，平均成本219英鎊；通過會展尋找一個客戶，平均成本35英鎊，僅為前者的1/6。

二、參展商在會展?fàn)I銷中存在的問題

在這個產(chǎn)品同質(zhì)化時代，激烈的市場競爭環(huán)境下，展會是集中接觸目標(biāo)顧客的最直接和有效的方式，對于企業(yè)來說是一種非常重要且有效的營銷方式，但是很多參展商發(fā)現(xiàn)自己公司的參展效果始終沒有競爭對手那樣卓有成效，總體而言，參展商在會展?fàn)I銷中存在的問題主要有：

（一）參展目的不明確，盲目參展

中國貿(mào)促會2017年中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告關(guān)于參展商滿意度調(diào)查報告的結(jié)果顯示，8%以上的參展商明確表示“比較差”和“非常差”；24%以上的參展商認(rèn)為參展目標(biāo)與預(yù)期相差較大，沒有達(dá)到預(yù)期效果。

（二）缺乏展后的總結(jié)評估工作、會后跟蹤等環(huán)節(jié)，影響了參展效果

中國貿(mào)促會2017年中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告顯示，60%的參展商無法確定參展后是否會給公司的業(yè)務(wù)帶來增長。從2008-2012年連續(xù)五年的調(diào)查結(jié)果來看，參展商參是否繼續(xù)參加下一屆展覽會持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。

（三）參展人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，不善于“借勢”展會

因為參展人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，展會中大多數(shù)參展商在參展過程中都是匆匆而來，登臺過場，在展會上僅充當(dāng)過客；認(rèn)為參展效果不好是展會組織者的過失，自己只能被動接受，而忽略了自身參展商作為會展運作的主體，可以積極地參與到會展?fàn)I銷過程中，通過一系列的準(zhǔn)備與廣活動，“借勢”展會，達(dá)到自身營銷目的，提高參展效果。

三、國內(nèi)參展商視角的會展?fàn)I銷策略創(chuàng)新

會展作為企業(yè)的營銷方式之一，企業(yè)參展時就與其他營銷方式一樣，要有詳細(xì)的計劃，根據(jù)展會的營銷過程的不同階段提出不同的營銷策略。每一階段的主要工作及關(guān)系如圖。

首先，參展商應(yīng)該明確自己的參展目的是什么——是需要展示公司形象還是需要展示新產(chǎn)品？還是期望了解市場、尋求合作還是尋找客戶？明確參展動機后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需求對各類展會進(jìn)行篩選，從而選擇能夠滿足自己參展要求的展會，具體應(yīng)考慮以下因素：

（一）展前階段

1.了解展會的性質(zhì)與內(nèi)容。首先，參展商可以通過展覽會的名字來判斷該展會的性質(zhì)到底是公眾展、專業(yè)展還是貿(mào)易展，從而選擇出合適的展會。其次，可以通過網(wǎng)絡(luò)查詢、展館詢問、行業(yè)期刊了解以及直接向展會主辦方詢問的渠道，了解展會的真正情況，包括展會主題、舉辦時間、舉辦地點、展會規(guī)模、預(yù)計參展企業(yè)數(shù)、預(yù)計觀眾人數(shù)及觀眾結(jié)構(gòu)、歷屆展會情況等。

2.查明展會舉辦的地點。實力強大的展會能夠選擇當(dāng)?shù)赜布O(shè)施最好的展館，而選擇場地小、設(shè)施較差的場館的展會不僅效果上會大打折扣，有的甚至最終會出現(xiàn)取消、延期乃至騙展的可能性。

3.調(diào)查參展商的回頭率。通常如果參展商的回頭率達(dá)到70%左右，可以說這是個非常值得信賴的優(yōu)秀展覽會。

（二）備戰(zhàn)階段

一個企業(yè)根據(jù)自己公司的發(fā)展規(guī)劃選擇好了一個展覽會，后面還需推敲許多細(xì)節(jié)，如展位的選擇及設(shè)計、企業(yè)宣傳、客戶的邀請、觀眾的吸引、現(xiàn)場工作人員的培訓(xùn)等。

1.重視展位的選擇及設(shè)計。企業(yè)在選擇展位最好先縱觀展館全圖和具體展位所在館的展位圖，然后根據(jù)公司的預(yù)算及策略對展位進(jìn)行綜合判斷選擇。一個好的展臺設(shè)計應(yīng)能反映參展企業(yè)的文化，既能吸引眼球，又能達(dá)到參展目的。

2.組織好參展團(tuán)隊。參展人員是決定展會成敗的關(guān)鍵。參展展會就是為了展示公司的形象、了解市場需求、尋找合作伙伴、建立市場渠道，參展團(tuán)隊?wèi)?yīng)參與到整個參展動作中來，不僅能代表公司的形象，還要具備一定的專業(yè)性。一是根據(jù)需要選派及決定人員的數(shù)量；二是加強參展人員特別是營銷人員的培訓(xùn)。展會是一個很好的貿(mào)易平臺，但是這個平臺跟平時的銷售環(huán)境有很大的區(qū)別。一個優(yōu)秀的銷售人員往往會手足無措，只要加以培訓(xùn)就可以如魚得水。展會的宗旨就是盡可能收集潛在客戶的信息。銷售人員應(yīng)避免不斷地介紹公司的產(chǎn)品，而把專業(yè)觀眾吸引到公司的展位，盡可能收集潛在客戶的信息。注意不要在展會現(xiàn)場將太詳細(xì)的資料給到客戶。如果有可能的話，可以告訴他們在展會后有非常詳細(xì)豐富的資料可以郵寄給他們，這樣既可以得到詳細(xì)且正確的聯(lián)系方式與地址，也為展后的聯(lián)系工作埋下了伏筆。

3.注重整合營銷。參展商的整合營銷是一個系統(tǒng)工程，需要公司各部門的積極配合方能取得最佳的效果。一是在宣傳上下點功夫，從確定展位號起，合理的整合所有的廣告資源，不放過任何一個可以宣傳的機會，吸引客戶。二是有針對性地邀請觀眾。展覽會的觀眾邀請工作至關(guān)重要，它關(guān)系到展覽會的生命力。在展會前，有針對性地邀請新老客戶到會參加，使專業(yè)觀眾提前得知企業(yè)的參展信息，往往能起到事半功倍的效果。三是對其他參展商進(jìn)行摸底，調(diào)查了解競爭對手動態(tài)，同時進(jìn)行展品的準(zhǔn)備及運輸。

（三）展出階段

展出階段是展會的現(xiàn)場階段，是參展過程中至關(guān)重要的一環(huán)，前期的所有準(zhǔn)備工作都是為這一階段做鋪墊的。展出階段的工作主要有展品的展示與資料的發(fā)放，展臺的接待和業(yè)務(wù)洽談，展會現(xiàn)場營銷等。

1.及時做好展會現(xiàn)場安排。根據(jù)展品的受關(guān)注程度，隨時調(diào)整參展展品的擺放。

2.參展人員應(yīng)注意形象禮儀和職業(yè)素養(yǎng)。參展人員不看閑書報刊、不隨意吃喝、不接打不恰當(dāng)?shù)碾娫挕⒉灰悦踩∪耍榻B產(chǎn)品時統(tǒng)一口徑，保持斗志，這樣才能保證跟企業(yè)參展的總目標(biāo)方向不背離。

3.努力創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍。在展會現(xiàn)場采取真人秀、比賽等多種方式展出展品并進(jìn)行展會現(xiàn)場營銷，發(fā)放資料時，要注意用合適的方法，而不能像在街頭巷尾發(fā)傳單似的，努力創(chuàng)造一個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果產(chǎn)生正面的影響。

4.注重收集信息資源的技巧。展會期間記錄客戶的信息，留下客戶的名片或聯(lián)系方式，及時整理名片及資料；與同行交換客戶資源，了解競爭對手的產(chǎn)品狀態(tài)，掌握最新技術(shù)進(jìn)展并及時反饋，同時謹(jǐn)防同行打探信息，保證公司商業(yè)資料的安全。

（四）展后階段

展會的結(jié)束并不意味著展會營銷的結(jié)束，展會結(jié)束后，應(yīng)及時跟進(jìn)客戶資源并做好信息反饋，總結(jié)展覽評估效果，總結(jié)經(jīng)驗、提升績效。

1.及時跟進(jìn)客戶資源并做好信息反饋。參展企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)展會中收集到的客戶信息，將名片按區(qū)域劃分歸屬，對客戶分進(jìn)行分類；以郵件或電話等傳統(tǒng)的方式及時跟進(jìn)及聯(lián)系客戶，達(dá)成交易并使其變成企業(yè)客戶；將展會上所掌握的信息反饋給技術(shù)和銷售部門。

2.做好展覽效果的總結(jié)評估工作。參展商應(yīng)綜合考慮參展成本與效益，在展后階段后對展覽效果進(jìn)行一個總結(jié)評估工作。評估包括人流量、規(guī)模、展商數(shù)量、專業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量、成交量等，以發(fā)現(xiàn)參展過程中存在的不足，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并決定今后是否繼續(xù)參加該展會。如果能夠認(rèn)清這些層層的關(guān)系，并且將其一一落到實處，獲得良好的效果可以說是囊中取物。

總之，參展作為最有效的市場營銷工具，是一項系統(tǒng)性的工作，是要講究效果的。任何參展商都會有這種愿望和要求。所以說，參展企業(yè)應(yīng)該積極地參與其中，從參展的各個環(huán)節(jié)入手，注意各環(huán)節(jié)之間的連續(xù)性，“借勢”展會營銷宣傳自身產(chǎn)品，從而達(dá)到一種目的或者是最佳的效果目的，提升企業(yè)參展績效。

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作者簡介：

邱雪峰（1976.7- ），女，漢族，廣東陽山，碩士，副教授，研究方向：市場營銷、國際貿(mào)易、高職教育。