摘要：我國已經(jīng)進入新經(jīng)濟時代-體驗經(jīng)濟，體育營銷作為一種新興的營銷方式，也需要適應(yīng)時代的要求，滿足消費者的情感體驗需求，達到企業(yè)的目標。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟；體育營銷；策略

一、體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟

傳統(tǒng)經(jīng)濟時代依靠產(chǎn)品本身進行組織和發(fā)展，它注重利益，看中經(jīng)營業(yè)績，但是缺乏對消費者的重視。體驗經(jīng)濟時代不僅重視經(jīng)營業(yè)績的高低，更加注重客戶的終身價值。

體驗經(jīng)濟的主體是滿足消費者的需求，因此，它的生產(chǎn)核心是以消費者為主體，并在消費的過程中產(chǎn)生“愉快”“高興”“難忘”等良好體驗，以此來促進企業(yè)生產(chǎn)需求，滿足商業(yè)利益，實現(xiàn)“體驗經(jīng)濟”的真正價值。

二、體育營銷的優(yōu)勢

體育營銷是企業(yè)依托體育活動（或者贊助形式）等將產(chǎn)品與體育相結(jié)合，把體育項目內(nèi)涵與企業(yè)品牌相融合，形成特有的企業(yè)識別，形象轉(zhuǎn)移，品牌內(nèi)化演繹的價值增值系統(tǒng)工程。體育營銷是21世紀最有效的營銷方式之一。

（一）體育營銷有助于提升企業(yè)的知名度，維護企業(yè)形象

企業(yè)的形象是建立在產(chǎn)品之上，經(jīng)過消費者的認可，長期的積累的過程。企業(yè)的形象關(guān)乎企業(yè)的長遠發(fā)展。通過體育營銷，就可以塑造企業(yè)專業(yè)、權(quán)威、有實力的形象。阿迪達斯作為著名的運動用品制造商，不僅是世界杯、歐洲杯的贊助商，更給世界杯、歐洲杯、歐冠、德甲等提供比賽用球，同時更是簽約一系列當(dāng)紅明星作為品牌代言人，更是在比賽期間投入巨大廣告。通過一系列成功的體育營銷，現(xiàn)狀阿迪達斯品牌基本是家喻戶曉，同時更是品質(zhì)的代言詞，一提到阿迪，都知道是著名的運動制造商。

（二）體育營銷有助于提升企業(yè)品牌資產(chǎn)

體育營銷的主要手段就是把企業(yè)的相關(guān)資源與體育營銷相結(jié)合，將體育活動中體現(xiàn)的文化融入企業(yè)產(chǎn)品中，實現(xiàn)體育文化，企業(yè)文化的共鳴，讓消費者在消費體驗的過程中形成特殊的選擇偏好，成為企業(yè)的一種競爭力。

體育營銷可以讓消費者親身體驗活動，消費者不僅從體驗中得到愉悅的感受，還可以讓消費者感受品牌的價格，培養(yǎng)與品牌之間的感情；同時體育營銷通過推陳出新，讓消費者或者新聞媒介不斷了解品牌，始終保持品牌的新鮮度。

（三）體育營銷有助于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

體育產(chǎn)業(yè)是新興的朝陽企業(yè)，作為社會經(jīng)濟的重要組成部分占國民經(jīng)濟比重越來越高，同時也帶動其他產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。有數(shù)據(jù)表明，奧運會、全運會、世錦賽等國際大型賽事在我國的舉辦，帶給我國直接利益和間接利益達上千億元，不僅改善了舉辦地的公共設(shè)施條件，提升城市知名度對旅游業(yè)和商業(yè)也有積極促進作用，同時增加就業(yè)崗位直接帶到第一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與此同時，門票收入，電視轉(zhuǎn)播收入等也占很大的比例。

隨著我國體育經(jīng)濟的發(fā)展，需要借助一系列的體育營銷手段來完成體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)運作，才能更好地促進體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、我國體育營銷的現(xiàn)狀

（一）我國企業(yè)普遍缺乏長遠眼光，規(guī)劃性差

我國企業(yè)存在一個通病，就是一時的知名度和熱度，當(dāng)推出新產(chǎn)品時，通常會花大手筆進行廣告宣傳，當(dāng)然效果不錯，但是一段時間以后，熱度就會降低，就會被新的產(chǎn)品取締。這與我國企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，太注重短期目標有關(guān)。當(dāng)國際品牌把體育賽事，體育明星作為體育營銷的一部分提前開始布局時，我國企業(yè)還在孤注一擲，投機取巧。

（二）營銷策略單一，知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱

中國企業(yè)主要的營銷方式就是廣告和明星。在新產(chǎn)品出來之際，電視，廣告牌，網(wǎng)絡(luò)都是該品牌的廣告或者是明星代言，對于消費者來說千篇一律，沒有新意，甚至?xí)a(chǎn)生反感的情緒。而且在宣傳產(chǎn)品時不注重品牌意識或者品牌保護，被別人捷足先登。像中國很早就有的飛躍運動鞋，在中國一度瀕臨破產(chǎn)，但是被國外的一個設(shè)計師看中后，迅速注冊商標，變成了國際品牌，而中國卻喪失了自己的民族品牌，就是因為沒有緊跟時代，推陳出新，沒有品牌保護意識。

（三）企業(yè)與體育文化銜接不夠好

體育營銷的目的是樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費需求，營造外部良好發(fā)展的一種獨特營銷手段。但是很多企業(yè)在借助體育營銷的時候沒有將企業(yè)形象與體育活動進行比對，如果消費者只是注重體育活動帶給自己愉悅的體驗，那就會失去體育營銷的價值。真正的體育營銷是將企業(yè)文化與體育文化有機銜接。

四、體驗經(jīng)濟時代體育營銷策略的應(yīng)用

（一）注重客戶體驗，同時要敏感和具有預(yù)測力

體驗經(jīng)濟時代客戶的體驗是產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的重要要求與保證，只有消費者感到滿意，才會對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，才會對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，企業(yè)才能長期發(fā)展。

同時體育營銷必須對體育大事件保持敏感性與預(yù)感能力，只有這樣才能搶得先機，贏得時間。例如韓國三星集團，從1988年起，三星首次成為韓國奧運會的全國贊助商，此后又是長野冬奧會和悉尼奧運會的合作伙伴，幾乎每次贊助活動都會給三星銷售帶來史無前例的增長。

（二）建立長期明確的規(guī)劃，多種營銷相結(jié)合

企業(yè)通過炒作等方式，短期可以提升銷售額，擴大市場份額，但是熱度一過，前期的努力就會白費，等到新產(chǎn)品推出，又會重新宣傳，一來廣告經(jīng)費，重復(fù)浪費，二來品牌的企業(yè)形象膚淺很難到達消費者心理，這對塑造長期品牌形象益處不大。但是企業(yè)如果轉(zhuǎn)變營銷策略，不僅通過廣告更通過體育公益等活動，向社會展現(xiàn)積極形象，讓消費者看到企業(yè)的責(zé)任心。同時看準商機提前布局，長遠規(guī)劃。

（三）注重企業(yè)文化與體育文化，符合社會需求

企業(yè)與體育活動一定要匹配，如果產(chǎn)品與體育的連接過于牽強，就很難讓消費者產(chǎn)生轉(zhuǎn)移的熱情。企業(yè)選擇體育營銷一定要考慮到產(chǎn)品的屬性以及目標群體的興趣等。

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作者簡介：

石信鋼（1983.4- ）男，漢族，山東青島人，助教，研究方向：運動訓(xùn)練。