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        現(xiàn)代化視閾下南京休閑農(nóng)業(yè)營銷策略研究

        2018-06-26 02:39:32陳麗娜莊綺琳董雯玉石林
        現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2018年4期

        陳麗娜 莊綺琳 董雯玉 石林

        摘要:在基于南京市消費者對休閑農(nóng)業(yè)市場需求調(diào)研的基礎(chǔ)上,通過典型調(diào)查的方式,對傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園、椏溪國際慢城、雨發(fā)生態(tài)園等數(shù)十家南京休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)進行實地走訪。從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面作為切入點進行綜合性分析,了解南京市休閑農(nóng)業(yè)市場的經(jīng)營現(xiàn)狀和探究其現(xiàn)存問題,為南京市休閑農(nóng)業(yè)市場的相關(guān)企事業(yè)單位制定營銷策略提供參考。

        關(guān)鍵詞:休閑農(nóng)業(yè);營銷策略;市場推廣;創(chuàng)意策劃

        基金項目:江蘇省大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目:現(xiàn)代化視閾下南京休閑農(nóng)業(yè)營銷策略研究(編號:201713994011X)

        隨著時代的發(fā)展,旅游成為人們主要的休閑方式之一。人山人海的觀光式風(fēng)景區(qū)不再是消費者唯一的選擇,體驗式的休閑農(nóng)業(yè)也逐漸成為現(xiàn)代化旅游的主流趨勢。

        休閑農(nóng)業(yè)是集觀光、休閑、旅游為一體的綜合性農(nóng)業(yè)經(jīng)營。雖然我國起步晚于法國、日本等國,但自2005年興起至今,發(fā)展迅速。2018年《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》提出大力開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程。

        南京作為省會城市,經(jīng)濟發(fā)展迅速。隨著人們可支配收入的增加,更加追求精神上的享受,傾向于個性化的休閑體驗。

        一、南京休閑農(nóng)業(yè)營銷策略現(xiàn)存問題

        (一)產(chǎn)品同質(zhì)化,缺乏特色和品牌

        據(jù)團隊實地考察發(fā)現(xiàn),南京休閑農(nóng)業(yè)大多以農(nóng)家原生態(tài)為賣點,農(nóng)家餐飲、果蔬采摘、休閑垂釣為經(jīng)營項目的經(jīng)營模式。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,未結(jié)合自身民俗文化,較難滿足當代消費者的精神文化需求。

        (二)市場定位不明確

        大多園區(qū)對目標市場定位不明確。園區(qū)內(nèi)產(chǎn)品項目過于冗雜,盲目跟風(fēng),不切合自身發(fā)展需求,產(chǎn)品線不清晰,其產(chǎn)品及服務(wù)不能滿足客戶預(yù)期。

        (三)推廣渠道關(guān)注度較低

        推廣還停留在“等客戶”階段,等著客戶自己通過搜索上門消費。雖有線上線下結(jié)合,但各園區(qū)僅在自建微信平臺等渠道推廣產(chǎn)品,平臺關(guān)注量較少,未得到有效推廣。

        (四)促銷方式單一

        促銷方式大多簡單粗暴,有盲從心理,投入較多資金在廣告上,卻收效甚微。促銷方式多種多樣,不只有廣告這一種形式,例如公共關(guān)系就被大多數(shù)園區(qū)所忽視。

        二、南京休閑農(nóng)業(yè)營銷策略分析

        (一)產(chǎn)品策略

        休閑農(nóng)業(yè)旅游與一般景點旅游相比,其特色在于提供體驗式服務(wù)。目前南京大部分休閑農(nóng)業(yè)在產(chǎn)品組合方面過于冗雜,過多的娛樂項目出現(xiàn)在一個園區(qū)中,缺乏主線和體驗主題。

        休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)可根據(jù)自身主題選取:果蔬采摘、休閑垂釣、特色民宿等項目進行組合。目前南京部分休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)有自己主題體驗項目。如:白馬國家農(nóng)業(yè)科技園,以佛家文化為主題,集合了壁畫、徽派建筑等參觀景區(qū)。有的園區(qū)更是憑借其地理優(yōu)勢,提供特色服務(wù)。

        (二)價格策略

        1.折扣定價

        基于對目標客戶的定位,消費者大多是結(jié)伴而行,對于群體消費實行折扣定價策略,超過某數(shù)量范圍在項目活動上給予折扣優(yōu)惠。

        2.組合定價策略

        一方面,園區(qū)將相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品進行精美組合包裝,制定優(yōu)惠價格;另一方面,聯(lián)合周邊園區(qū)推出主題聯(lián)票,增加消費者的可選擇性,實現(xiàn)共贏。2018中國南京國際梅花節(jié)推出春季旅游主題聯(lián)票,大報恩寺遺址公園、臺城景區(qū),定價為140元/人次(四個景區(qū)執(zhí)行票價總額為268元/人次),據(jù)不完全統(tǒng)計,該聯(lián)票的銷售量超過四個地區(qū)單票銷售量總和的3倍。

        (三)渠道策略

        1.線上渠道

        目前,南京市休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)線上推廣渠道均以微信平臺為主,在美團網(wǎng)、途牛旅游等集吃喝玩樂于一體的APP中,鮮少搜尋到與休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)的旅游信息。車載廣播、旅游雜志、熱門綜藝中也較少涉足。

        2.線下渠道

        “合作共贏,組團出行”是實現(xiàn)游客數(shù)量迅速增長的良策。椏溪國際慢城開展以“慢生活”為主題的生態(tài)之旅,與現(xiàn)如今一、二線城市快節(jié)奏、超負荷的生活方式形成強烈反差。該園區(qū)與周邊企事業(yè)單位、社區(qū)、學(xué)校共同組織春秋游活動,一方面幫助他們緩解壓力;另一方面,有利于園區(qū)建立良好口碑,產(chǎn)生較好的連鎖效應(yīng)。

        (四)促銷策略

        1.廣告策略

        廣告投放媒介的選擇需充分考慮到受眾群體、傳播范圍、成本等因素,在上述渠道策略中已淺析廣告投放的媒介渠道,這里主要探究的是當消費者來到園區(qū)后POP廣告的重要性問題。POP廣告即購買點廣告,指在商業(yè)空間、購買場所等地方設(shè)置的廣告物。南京農(nóng)業(yè)嘉年華活動中POP廣告的標語設(shè)計、造型特點等均和活動主題完美契合,起到創(chuàng)造銷售氣氛、提升企業(yè)形象的作用。

        2.營業(yè)推廣

        營業(yè)推廣旨在吸引消費者關(guān)注、激發(fā)其購買欲望的一種短期性銷售活動。園區(qū)需根據(jù)不同時期設(shè)計出特色主題的促銷方案,以實現(xiàn)其營銷目標。此前舉辦的南京農(nóng)業(yè)嘉年華、南京梅花節(jié)等均成功吸引了大批游客觀光。

        3.人員推銷

        人員推銷活動具有很強的技術(shù)性和專業(yè)性,它要求推銷人員具有親和力、流利的表達能力等。 較多園區(qū)忽視了這一點,如溧水區(qū)東廬山莊。山莊內(nèi)接待人員較少且基本為莊主親戚,他們沒有接受過任何專業(yè)的培訓(xùn),無法滿足消費者對于產(chǎn)品實用價值的需求。

        4.公共關(guān)系

        園區(qū)為樹立良好企業(yè)形象、提升品牌影響力,通過新聞媒體報道、文藝演出等一系列公共活動,贏得消費者的支持與信賴。公共關(guān)系不同于廣告,其傳播信息的特點為真實、可靠,更利于被消費者接受。立足本市,2001年梅花節(jié)通過明星會演、央視報道等方式,傅家邊農(nóng)業(yè)科技觀光園名聲大振,提高了企業(yè)知名度和影響力。

        三、建議

        (一)完善休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)政策,基礎(chǔ)設(shè)施

        政府提供相關(guān)行業(yè)指導(dǎo),建立統(tǒng)一的景點管理機構(gòu),實現(xiàn)專業(yè)規(guī)范化管理,如出臺休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)管理條例:定期抽查其食品安全、農(nóng)產(chǎn)品檢疫、消防安全等問題。

        設(shè)立景點直通車或旅游專線。城區(qū)與園區(qū)間,園區(qū)與園區(qū)間的多個景點可設(shè)立景點直通車,方便游客出行。

        (二)旅游淡季出售多種組合旅游套票

        將特色熱門景點按旅游線路及消費者人群進行統(tǒng)籌劃分,規(guī)劃多條不同旅游線路,既滿足不同人群的消費需求,又帶動休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)發(fā)展,將閑置的農(nóng)業(yè)資源得以利用,分散部分熱門景點接待壓力。

        (三)開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)APP

        將南京休閑農(nóng)業(yè)資源整合,開發(fā)一款休閑農(nóng)業(yè)專屬旅游軟件。可為不同客戶群體提供園區(qū)資訊、地圖導(dǎo)航、特產(chǎn)信息、娛樂項目等實用信息和特色化私人訂制旅游顧問服務(wù)。

        (四)聯(lián)盟推廣

        與旅游類高關(guān)注量的微信公眾平臺進行合作;邀請粉絲量高的博主游玩農(nóng)莊,并公開分享旅游體驗;與南京農(nóng)業(yè)電視節(jié)目、車載廣播、旅游雜志合作;與南京市住宅區(qū)物業(yè)公司合作,聯(lián)合推廣農(nóng)莊的旅游信息,加大宣傳力度和知名度。

        結(jié)語

        南京休閑農(nóng)業(yè)正在逐步突破傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)范圍,只有在明確目標市場及目標客戶定位的前提下,制定適合自身發(fā)展的營銷策略,結(jié)合O2O商務(wù)模式,給消費者提供特色服務(wù)、差異化產(chǎn),才能滿足消費者需求。

        參考文獻:

        [1]李娟,王健,任喆.我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析[J].北方園藝,2014(09)

        [2]李彪.低碳背景下休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的動力體系研究[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2013(10)

        [3]顏文華.休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)模式創(chuàng)新研究[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2015,36(07)

        [4]馬寧.國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].北京農(nóng)業(yè),2013(36)

        作者簡介:

        陳麗娜(1996.11- ),女,漢族,江蘇宿遷人,南京審計大學(xué)金審學(xué)院信息科學(xué)與工程學(xué)院2015級本科生在讀,研究方向:營銷策略;

        莊綺琳(1997.12- ),女,漢族,廣東深圳人,南京審計大學(xué)金審學(xué)院管理學(xué)院2015級本科生在讀,研究方向:營銷策略;

        董雯玉(1997.12- ),女,漢族,江西新余人,南京審計大學(xué)金審學(xué)院信息科學(xué)與工程學(xué)院2015級本科生在讀,研究方向:營銷策略;

        石林(1976.4- ),指導(dǎo)教師,女,漢族,江蘇南通人,碩士,南京審計大學(xué)金審學(xué)院管理學(xué)院,副教授,研究方向:營銷戰(zhàn)略。

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