鄭晶敏

C=CBNweekly L=李家舜

10年前，李家舜不會(huì)想到自己曾經(jīng)的客戶會(huì)變成如今的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?，F(xiàn)在，廣告公司和咨詢公司、平臺(tái)方搶生意已經(jīng)不是新鮮事了。對(duì)于廣告行業(yè)來說，10年不算一個(gè)太長(zhǎng)的時(shí)間維度，但似乎沒有哪個(gè)10年像最近一次這樣給廣告行業(yè)帶來如此多顛覆性的影響。行業(yè)邊界越來越模糊，人們對(duì)好創(chuàng)意的定義也在發(fā)生變化。當(dāng)品牌都在為流量數(shù)據(jù)瘋狂買單，你還記得上一次因?yàn)閺V告創(chuàng)意眼前一亮是什么時(shí)候嗎？

無論在哪個(gè)時(shí)代，創(chuàng)意毫無疑問是廣告公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力—對(duì)如今的4A廣告公司而言，更是在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持地位的基礎(chǔ)。技術(shù)發(fā)展為創(chuàng)意環(huán)境帶來了太多噪音，另一方面也增加了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的可能性。它為廣告行業(yè)帶來的沖擊與機(jī)會(huì)對(duì)業(yè)內(nèi)每一家公司都是平等的。

如今，廣告行業(yè)正處在新一輪整合的關(guān)鍵時(shí)期。廣告公司在擁抱數(shù)字化、大數(shù)據(jù)這些新概念的同時(shí)，最重要的是保持創(chuàng)意力。盡管困難重重，李家舜對(duì)未來10年廣告行業(yè)的發(fā)展依然保持樂觀。因?yàn)闊o論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，廣告行業(yè)的核心資產(chǎn)始終是人。在他看來，就算人工智能等新技術(shù)在未來可能會(huì)取代一切，廣告行業(yè)會(huì)是一個(gè)例外。

C：1997年剛來到中國(guó)時(shí)，你看到的廣告行業(yè)是什么樣的？與現(xiàn)在相比最大的變化是什么？

L：當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告行業(yè)就像1950年代的美國(guó)，比較正規(guī)的廣告操作還是剛剛起步的狀態(tài)，10年前中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展更多依賴國(guó)際廣告公司推動(dòng)。

現(xiàn)在已經(jīng)有相反的趨勢(shì)。我們的技術(shù)發(fā)展在全球是領(lǐng)先的，這給廣告帶來更多新的空間和廣告手段。很多廣告的新新形式反而是在中國(guó)先出現(xiàn)，然后其他國(guó)家再跟隨。

另外，你會(huì)看到技術(shù)在影響整個(gè)中國(guó)以及消費(fèi)者的生活習(xí)慣。廣告也是其中一部分。20年前的廣告大部分是依賴單一渠道、單向性渠道收到信息。用戶接觸廣告大多通過看電視、看報(bào)紙。而現(xiàn)在的廣告都是互動(dòng)的，能將個(gè)人化信息直接傳遞給消費(fèi)者。

C：在廣告行業(yè)適應(yīng)整個(gè)行業(yè)的變化的過程中，讓你最感慨一件事情是什么？

L：最感慨的就是在這個(gè)行業(yè)越來越難做。30年前剛進(jìn)入廣告行業(yè)的時(shí)候，廣告人頭頂都有一個(gè)光環(huán)，現(xiàn)在這個(gè)光環(huán)越來越暗淡。因?yàn)椴还馐俏覀儚V告行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，其他行業(yè)也給我們帶來一些沖擊。

廣告行業(yè)不像快消公司，有一條生產(chǎn)線、廠房，對(duì)廣告公司來說，人就是最主要的資產(chǎn)。也因?yàn)楣猸h(huán)慢慢暗淡，聘請(qǐng)專業(yè)人才和把人才留在廣告行業(yè)都越來越困難。

C：過去10年里，廣告行業(yè)或者你的公司遇到了哪些意想不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

L：10年前我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很單純，就是同行的國(guó)際性4A廣告公司。因?yàn)榧夹g(shù)把廣告門檻降得很低，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是小型的廣告公司、BAT等平臺(tái)，甚至我們的客戶也變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至個(gè)體在社交網(wǎng)絡(luò)上拍一個(gè)創(chuàng)意視頻也能產(chǎn)生很大的影響力。

面對(duì)這些對(duì)手，第一要清楚我們行業(yè)的核心是什么，其實(shí)是在于我們的創(chuàng)意力。這不是一個(gè)平臺(tái)或者一個(gè)年輕人自己跳出來就可以輕易擁有的。我們的創(chuàng)意核心有理論和數(shù)據(jù)的支撐和多年經(jīng)驗(yàn)累積。當(dāng)你把創(chuàng)意做到極致的時(shí)候，你的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)回來。

C：過去10年中，在想法上和生活態(tài)度上，你發(fā)生了哪些重大的變化？對(duì)你改變最大的事情是什么？

L：2008年我剛當(dāng)了一年爸爸，當(dāng)時(shí)對(duì)我來講最大的挑戰(zhàn)在于平衡。廣告行業(yè)沒有休息時(shí)間可言，可以說一天24小時(shí)、一周7天都在工作。家庭多了一個(gè)小成員，對(duì)我的生活方式改變很大。我要怎么去拿捏平衡？我既不想影響工作，更不想丟掉陪伴家庭的時(shí)間。這是我10年來一直在做的一件事情。這個(gè)行業(yè)需要我維持小孩子的性格想法，孩子的出現(xiàn)讓我變得成熟。因?yàn)橐逃『?，所以我一下子就長(zhǎng)大了。

C：在不斷融入全球市場(chǎng)的過程中，中國(guó)人的觀念也發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，有很多新的詞匯出現(xiàn)了，你印象深刻的新詞匯都有哪些？

L：比如說“網(wǎng)紅”，這個(gè)中國(guó)詞匯還被翻譯成英文并廣泛流傳。還有廣告行業(yè)前段時(shí)間最流行的就是“大數(shù)據(jù)”，你要一個(gè)解決方案也好，創(chuàng)意點(diǎn)子也好，任何人都會(huì)說我們都有大數(shù)據(jù)支持，這在10年前是沒有的。然后還有“IP”，很多公司會(huì)說買一個(gè)IP來做運(yùn)營(yíng)，這也是10年前不會(huì)聽到的。

C：你本人對(duì)時(shí)尚特別敏感，你覺得這種能力是與生俱來的嗎？這個(gè)習(xí)慣如何影響你在廣告行業(yè)的工作？

L：肯定是。愛美，追求時(shí)尚，購物，買東西，我從小到大都是這樣。我覺得審美是廣告一個(gè)很重要的因素。同樣做一件東西，你做的東西比人家的美麗、好看，你的審美眼光，你跟不跟得上時(shí)尚，穿衣服時(shí)的顏色配搭，燈光，氛圍。所謂的美術(shù)感對(duì)廣告來講非常重要。所以我也建議很多新的廣告人，提升自己的時(shí)尚素養(yǎng)、美術(shù)素養(yǎng)，肯定有幫助。

C：在中國(guó)，可能從沒有一個(gè)時(shí)代像現(xiàn)在這樣，很多公司會(huì)公開表達(dá)對(duì)于年輕人的重視，對(duì)于創(chuàng)新的重視，你怎么看待這些現(xiàn)象？

L：我覺得這個(gè)重心轉(zhuǎn)移是一件好事。以前公司的重要決策、重要決定都會(huì)由年紀(jì)大一點(diǎn)的資深人士來做，跨國(guó)公司則是國(guó)外總部來做決定，但現(xiàn)在能看出來，年輕化和本土化已是必然趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓年輕人快速成長(zhǎng)，說當(dāng)年一個(gè)18歲的年輕人，跟現(xiàn)在的18歲年輕人相差很遠(yuǎn)?，F(xiàn)在中國(guó)的年輕人是與世界同步的，他們的觀念是商業(yè)決定很好的參考。他們對(duì)社會(huì)更有影響力，消費(fèi)力更強(qiáng)，品牌的目標(biāo)是年輕人，廣告公司就要做年輕人喜歡的廣告，打動(dòng)他們讓他們?nèi)ハM(fèi)，這是一環(huán)接一環(huán)的。

C：廣告行業(yè)未來10年有可能出現(xiàn)什么樣的重大變化？是否會(huì)出現(xiàn)一些新的商業(yè)機(jī)會(huì)？

L：未來廣告行業(yè)的定義可能會(huì)被改寫?，F(xiàn)在已經(jīng)有體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷，都超越了傳統(tǒng)廣告。一條微信，一條微博，也可能是一個(gè)廣告。外賣、打車平臺(tái)也可能是廣告。所有圍繞消費(fèi)者生活的事物，都有廣告存在的空間。所以未來廣告行業(yè)會(huì)成為一種生活形態(tài)。這意味著我們需要更多的人才。傳統(tǒng)廣告行業(yè)的創(chuàng)意部只需要美術(shù)指導(dǎo)跟文案，一個(gè)懂寫，一個(gè)懂畫畫?，F(xiàn)在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)里面需要有技術(shù)人員，他們要懂得最先進(jìn)的技術(shù)。比如做內(nèi)容營(yíng)銷，一部電影也是商業(yè)廣告的載體，電影里面有編劇，有導(dǎo)演，有很多這些跟傳統(tǒng)廣告行業(yè)不一樣的人才，這些人才所具備的能力也是未來廣告行業(yè)所需要的。

C：你對(duì)所在行業(yè)未來的變化是否樂觀？

L：絕對(duì)樂觀?，F(xiàn)在有一個(gè)很流行的詞語叫AI，好像什么東西電腦都可以幫你搞定，但創(chuàng)意是永遠(yuǎn)不會(huì)被取代的。創(chuàng)意是沒邏輯的，是天馬行空的，是無中生有的，是不能實(shí)實(shí)在在去推理出來的，所以這個(gè)部分起碼現(xiàn)在我理解的AI還沒有能力做到。創(chuàng)意力是我們行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，有了平板電腦、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)……這些都為廣告創(chuàng)意提供了許多新的空間。所謂的BAT三巨頭在影響整個(gè)中國(guó)的商業(yè)環(huán)境的同時(shí)，也為廣告業(yè)帶來了提升的機(jī)會(huì)。

C：從城市、品牌、技術(shù)、設(shè)計(jì)與發(fā)明這些角度出發(fā)，請(qǐng)想象一下商業(yè)的未來。

L：跨界會(huì)讓整個(gè)商業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜，行業(yè)的邊界越來越模糊。廣告行業(yè)以往大家分工很清楚，咨詢公司就是幫客戶做很多咨詢性的大計(jì)劃，廣告公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷產(chǎn)品?，F(xiàn)在你會(huì)看到咨詢公司也會(huì)提供創(chuàng)意，廣告公司也想給客戶提供一些咨詢服務(wù)。行業(yè)越來越復(fù)雜，數(shù)據(jù)公司、媒介公司、平臺(tái)都進(jìn)來了，這對(duì)廣告行業(yè)有利有弊。我個(gè)人傾向于簡(jiǎn)單的環(huán)境。最好的創(chuàng)意應(yīng)該來自于一些最簡(jiǎn)單、最單純、最樸素的環(huán)境。但復(fù)雜化反過來會(huì)擴(kuò)大設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的空間，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展了，創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的可能性越來越高。