王玉昊

似乎沒人能說清西安究竟是如何突然變成網(wǎng)紅的，包括最先在抖音上添加“西安”標(biāo)簽的劉蕓菲。

2017年6月，劉蕓菲下載了抖音。作為初玩抖音的試驗拍攝，她上傳了一段時長為15秒、拍攝對象為西安鐘樓的短視頻，并隨手加注了“西安”標(biāo)簽，上傳到挑戰(zhàn)活動中—抖音將添加標(biāo)簽分享并號召參與的話題定義為一個挑戰(zhàn)。“當(dāng)時玩抖音的人還不多，我也只是隨手拍拍城市環(huán)境和周圍的人，完全沒有想到會成為西安城市挑戰(zhàn)的發(fā)起人。”劉蕓菲說。

這個在行駛的汽車內(nèi)拍攝、并無過多轉(zhuǎn)接技巧且鏡頭還十分抖動的視頻，成為西安與抖音聯(lián)結(jié)的開端。截至目前，它為劉蕓菲帶來了近4000個點贊和200余條評論，由它開始的西安挑戰(zhàn)也已經(jīng)吸引了20余萬人參加。

范煒和程渤智對此也感到蒙圈，他倆是西安相關(guān)視頻中最紅的背景音樂《西安人的歌》的原版創(chuàng)作者，這首歌突然成為了抖音神曲?！安⒉皇俏覀冏约夯蛑車呐笥寻迅鑲魃先サ模乙彩锹牭接腥苏f你們的歌在抖音上火了，才下載了抖音App?！狈稛樃嬖V《第一財經(jīng)周刊》。

作為土生土長的西安人，范煒和程渤智創(chuàng)作了多首與西安有關(guān)的歌曲，在西安本地小有名氣?！段靼踩说母琛酚梦靼卜窖匝莩枨釉?013年就有了，2016年正式發(fā)表。兩人曾帶著它參加過愛奇藝的音樂綜藝《十三億分貝》和湖南衛(wèi)視的《天天向上》，雖然也獲得了一定的關(guān)注，但與后來在抖音走紅的程度完全無法相提并論—根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)，使用原版《西安人的歌》作為背景音樂的視頻目前大約有45萬個，總播放量超過20億次。

而抖音，作為平臺，對于西安網(wǎng)紅之路的起點似乎也是知其然不知其所以然。在給《第一財經(jīng)周刊》的文字回復(fù)中，它稱：“大概從今年二三月開始，我們就能在抖音里刷到很多關(guān)于西安的內(nèi)容，而且特色鮮明。在抖音‘美好生活計劃關(guān)于‘行的垂直分類中，西安的案例特別突出?！?/p>

當(dāng)然，抖音不知其所以然的時間點可能也就截止在二三月。如果說在那之前，西安成為抖音熱門只是個意外，網(wǎng)友們的參與也純屬熱情，那么此后的故事絕對算事在人為。

抖音上的西安很快引起了西安市市委書記王永康的注意。3月底，根據(jù)此前王永康“利用抖音宣傳西安”的批示，西安市委宣傳部召開了一次內(nèi)部專題工作會議，研究如何利用“抖音平臺”宣傳西安“美城、美食、美景”。

在中國，如果政府真要想干一件事，往往會又快又順利。4月初，西安市委宣傳部就率先與抖音正式建立合作關(guān)系，西安市公安局、西安市旅游發(fā)展委員會和西安市文物局也先后在抖音上開設(shè)了官方賬號。如今不到3個月時間，已有70余個西安市政府機構(gòu)在抖音上開設(shè)官方賬號。

至于合作的另一方抖音，此時也在試探短視頻發(fā)展方向上的新可能。今年年初時，抖音為了嘗試品牌升級推出了“美好生活計劃”，期望選擇一些重點城市作為合作對象，以短視頻的形式對外宣傳推廣城市形象，西安于是成為很好的試驗對象。

在與西安市的合作中，抖音承擔(dān)了營銷策劃者的角色，派出專人指導(dǎo)西安市政府各部門的新媒體運營團隊，同時還發(fā)起一系列城市主題挑戰(zhàn)，讓更多普通用戶參與到不同主題的西安抖音挑戰(zhàn)中。羊肉泡饃、肉夾饃、涼皮等特色美食，和鐘鼓樓、舊城墻、芙蓉園等特色歷史建筑，是多數(shù)視頻的絕對主角，這些西安市特有的城市名片在傳播中反復(fù)曝光。

更重要的是，抖音還給了西安話題全方位的流量扶持，邀請“流量紅人”組成體驗團來西安旅游體驗，通過之前策劃好的抖音特色旅游路線，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣陀瓮婀ヂ?。此外，抖音表示還有計劃為西安拍攝一部“抖音版”的旅行紀(jì)錄片。

雙方的合作似乎很快就有了成果。據(jù)西安市旅游發(fā)展委員會統(tǒng)計，今年清明假期，西安市接待游客數(shù)量同比增長38.76%，旅游業(yè)總收入同比增長接近50%。五一小長假內(nèi)，西安市接待游客數(shù)量同比增長達(dá)到69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長高達(dá)139.12%。

“城市營銷最忌諱講求全覆蓋，它需要配備一個具有穿透力的傳播載體，這才能為它的二次傳播打下基礎(chǔ)?！眾W美集團公共品牌與城市營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周曉俊告訴《第一財經(jīng)周刊》。奧美曾在汶川地震后的5年內(nèi)為成都做城市海外營銷推廣，拍攝熊貓元素的形象宣傳片、負(fù)責(zé)《功夫熊貓3》的電影植入、舉辦財富全球論壇等策劃都由這一營銷合作執(zhí)行。

在奧美內(nèi)部，有一套被稱為“蝴蝶模型”的城市營銷方法論。“就像蝴蝶的雙翼，左翼的部分是調(diào)研，尤其要做目標(biāo)受眾的認(rèn)知調(diào)研，厘清他們對于該城市的認(rèn)知和愿景，右翼的部分則是利用不同渠道，分時實施不同方法的事件化營銷?！敝軙钥≌f。

在成都案例中，奧美為成都制定了兩個3年計劃。2008年到2012年這3年間，營銷重點是文化和旅游，傳達(dá)震后“成都很安全”，依然宜居；2012年之后的3年，營銷重點變?yōu)槲顿Y者，“ChengDu Can Do！”的口號被提出，財富全球論壇也是在這期間落地成 都。

針對不同受眾給出區(qū)別化的營銷解決方案，以及注重傳遞信息的區(qū)別性和一致性，是奧美認(rèn)為的城市營銷成功與否最為關(guān)鍵的兩個要素。但在周曉俊看來，這兩個關(guān)鍵因素在中國內(nèi)地城市營銷的市場環(huán)境下還存在一定的制約條件。他反感“CCTV”式的城市宣傳片，由于沒有區(qū)分目標(biāo)受眾的不同需求，這種將城市景觀信息和經(jīng)濟信息雜糅進(jìn)同一個宣傳內(nèi)容的傳播手法，他認(rèn)為是無效的。另外呈現(xiàn)方式雷同，同樣也不會給受眾留下深刻的印象。

“中國的城市對外宣傳政策，往往5年一個變化，這是與官員的執(zhí)政期限相綁定的，5年的時間足以催生出多個‘短平快的城市營銷案例，但并不能使一個城市的品牌形象在目標(biāo)受眾心中形成鮮明的留存，這制約了城市營銷的長期效果?！敝軙钥≌f。

與此形成鮮明對比的是紐約?！拔覑奂~約”（I Love New York）這個由拉丁字母和桃心圖案組成的著名旅游標(biāo)志，在1977年被首次提出，至今已持續(xù)40多年。該標(biāo)志被印制在服飾、鞋帽和文具等諸多城市主題周邊產(chǎn)品中，并與眾多被人熟知的品牌通過合作嫁接在一起，使目標(biāo)受眾一看到“我愛紐約”的符號信息便會自然與品牌產(chǎn)生聯(lián)想，進(jìn)而為城市形象不斷創(chuàng)造新的可能。最關(guān)鍵的一點是，這個持續(xù)40多年的營銷符號并沒有因為政黨交疊、官員更換而中斷，它成為紐約的城市品牌，持續(xù)受到當(dāng)?shù)鼐用窈腿蚵糜握叩南矏邸?p>

在城市營銷中，從受眾角度出發(fā)，以其喜歡的方式制造內(nèi)容并傳播究竟有多重要？其實西安這一次也提供了案例對比。

今年“5·18國際博物館日”當(dāng)天，抖音推出了一則H5視頻“第一屆文物戲精大會”，再次把西安送入了社交網(wǎng)絡(luò)熱門話題排行榜。視頻里，陜西歷史博物館的陶俑像電影《博物館奇妙夜》中的場景一樣活了過來，他們跳起了抖音中洗腦的“拍灰舞”，嘴里說著“是時候表演真正的技術(shù)了”“么么噠”等網(wǎng)絡(luò)流行語，更有兵馬俑振臂高呼“做為中國的icon，我們不紅，始皇不容！”這則H5在發(fā)布4天內(nèi)獲得了1.81億次的播放量。

而一個月前的4月17日，西安交警支隊在其官方抖音賬號發(fā)布了一支15秒的短視頻。視頻中百余輛警車在西安市漢城湖公園停車場集聚，伴隨著樸樹的《平凡之路》，車頂?shù)木療糁饾u排列成“大西安”3個字。為了拍攝該視頻，西安交警支隊共動用了上百輛全新警車，耗時3個小時，全程啟用無人機航拍，還選擇了數(shù)十名“相貌好氣質(zhì)佳業(yè)務(wù)強”的民警出鏡。“交警系統(tǒng)極少有如此大規(guī)模的宣傳活動?！蔽靼步痪ш犘麄骺聘笨崎L相里瓏南在接受媒體采訪時說。不幸的是，該視頻在抖音上至今只有101個贊，3個評論，7個轉(zhuǎn)發(fā)。

當(dāng)然，盡管技術(shù)還有待改進(jìn)，但相比中國城市長久以來普遍采取的那種自上而下、自說自話的宣傳策略，西安市政府這一次表現(xiàn)出來的開放態(tài)度、市場意識和執(zhí)行力已足夠讓人贊賞。據(jù)抖音透露，5月15日，王永康還曾帶領(lǐng)西安市各級政府官員親自到訪抖音母公司字節(jié)跳動總部，與今日頭條創(chuàng)始人張一鳴、抖音總裁張楠開了長達(dá)兩小時的座談會。兩天之后，奧美也對外宣布作為西安城市形象塑造與傳播合作伙伴，為西安提供下一階段的城市營銷和海外推廣整合傳播策略，“在競標(biāo)比稿中，奧美拿出了400頁的營銷方案”，周曉俊告訴《第一財經(jīng)周刊》。

而對于最初成就西安的抖音，雖然這一輪營銷的熱度能持續(xù)多久尚不好預(yù)測，但西安無疑已經(jīng)成為它做城市營銷和與政府官方合作的范例。同樣是在那份書面回復(fù)中，抖音稱已有與其他城市的合作計劃，只是細(xì)節(jié)尚未敲定，“我們會分析具體城市的個性和特點，制定出最能體現(xiàn)城市之美的特殊方案。”