權(quán)玹廷

2017年1月15日至2月26日，北京大學(xué)“增強(qiáng)中國(guó)對(duì)外傳播文化軟實(shí)力深度研究”課題組就中國(guó)文化在沙特民眾中的影響力進(jìn)行了首次概率抽樣大樣本問卷調(diào)查，①問卷內(nèi)容依照中華文化國(guó)際影響力評(píng)估體系設(shè)計(jì)。②對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度與喜愛度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)城、大熊貓、茶在11類27項(xiàng)文化符號(hào)中名列前三；中國(guó)高鐵、中國(guó)園林、茶的喜愛度名列前三；知名度高低不等于喜愛度高低；不同人群喜歡中國(guó)文化符號(hào)有區(qū)別。針對(duì)這些發(fā)現(xiàn)作者認(rèn)為，伊斯蘭文化影響沙特人對(duì)不同文化符號(hào)的喜愛度；具有高科技含量的高鐵類新文化符號(hào)具有傳播潛力；生活類、藝術(shù)類文化符號(hào)有提升余地；應(yīng)針對(duì)不同的人士使用得當(dāng)?shù)闹袊?guó)文化符號(hào)。

一、主要發(fā)現(xiàn)

（一）對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知與態(tài)度

所謂文化符號(hào)是指一國(guó)文化中具有獨(dú)特內(nèi)涵和高度影響力的象征形式系統(tǒng)。了解沙特民眾如何認(rèn)知并喜愛中國(guó)文化符號(hào)的情況是做好中沙文化交流的基礎(chǔ)。在本次調(diào)查中我們選擇了包括長(zhǎng)城、大熊貓、茶、春節(jié)等10個(gè)類別的27項(xiàng)文化符號(hào)以了解沙特民眾對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的認(rèn)知度與喜愛度。

1. 知名度

（1）整體排名：“長(zhǎng)城”知名度達(dá)97.1%，名列榜首，排名第二和第三的是大熊貓（96.0%）、茶（94.8%）；知名度最低的三項(xiàng)為唐詩(shī)宋詞（44.5%）、儒家思想（45.3%）、道教（50.4%）；27項(xiàng)平均為73.5%。

（2）類別排名：10類文化符號(hào)中，將各類中排名第一的符號(hào)參與排序，排名前三的符號(hào)類別為：建筑類（長(zhǎng)城97.1%）、動(dòng)物類（大熊貓96.0%）、生活類（茶94.8%），具體數(shù)據(jù)參見圖1。

2. 喜愛度

中國(guó)文化符號(hào)的喜愛度使用了兩種計(jì)算方法。一是計(jì)算頻次，將回答“較喜歡”和“很喜歡”的頻次相加，得出喜歡的頻次；二是計(jì)算均值，將選擇“很不喜歡”賦值1，“很喜歡”賦值5，計(jì)算各選項(xiàng)的均值，均值越接近5喜愛度越高。

（1）整體排名：以頻次計(jì)算，“園林”喜愛度達(dá)81.1%，名列榜首，排名第二和第三的是中國(guó)高鐵（80.0%）、茶（78.7%）；以均值計(jì)算，高鐵排名第一（4.24），園林（4.23）和茶（4.18）排名第二第三。喜愛度最低的三項(xiàng)是漢語(yǔ)（32.1%）、書法（36.1%）、儒家思想（36.6%）。 27項(xiàng)平均為56.6%。

（2）類別排名：10類文化符號(hào)中，將各類中排名第一的符號(hào)參與排序，各類符號(hào)喜愛度情況如下：藝術(shù)類（園林81.1%）名列榜首，排名前二到前五的是現(xiàn)代科技類（中國(guó)高鐵80.0%）、生活類（茶78.7%）、動(dòng)物類（大熊貓78.6%）、建筑類（長(zhǎng)城73.9%）；喜愛度最低的三項(xiàng)是語(yǔ)言文學(xué)類（漢語(yǔ)32.1%）、藝術(shù)類（書法36.1%）、哲學(xué)思想類（儒家思想36.6%）。

（二）中國(guó)文化符號(hào)知名度不等同于喜愛度

27項(xiàng)中國(guó)文化符號(hào)中，認(rèn)知度和喜愛度都高于70%的一共有9項(xiàng)，包括長(zhǎng)城、大熊貓、茶、醫(yī)藥、功夫/太極拳、絲綢、瓷器、中國(guó)高鐵、中國(guó)園林。27項(xiàng)中只有兩項(xiàng)知名度沒有超過50%，分別為儒家思想（45.3%）和唐詩(shī)宋詞（44.5%）。喜好度均值最高的是“中國(guó)高鐵”，其均值為4.24。均值高于4.00的有園林（4.23）、茶（4.18）、大熊貓（4.17）、瓷器（4.04）和功夫/太極拳（4.02）。

中國(guó)文化的哲學(xué)思想類符號(hào)的知名度和喜愛度都很低?！叭寮宜枷搿敝鹊箶?shù)第二，喜愛度中均值排名倒數(shù)第一，不過其均值為3.00，態(tài)度為中立。此外，漢語(yǔ)類符號(hào)知名度高但喜愛度低?！皾h語(yǔ)”知名度百分比為87.4%，排名第八，喜愛度百分比為32.1%，排名倒數(shù)第一（均值為排名倒數(shù)第二）。以喜愛度來衡量，沒有超過40%的有京劇、道教、民樂、儒家思想、書法、漢語(yǔ)。

受訪者對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的知名度與喜愛度之間存在差異。27項(xiàng)中國(guó)文化符號(hào)中，24項(xiàng)的知名度高于喜愛度。其中，百分比差異大的前5項(xiàng)中國(guó)文化符號(hào)分別為漢語(yǔ)、書法、民樂、春節(jié)和烹飪。喜愛度高于知名度的有紅河哈尼梯田、布達(dá)拉宮和中國(guó)園林等3項(xiàng)。

二、人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)與喜歡中國(guó)文化符號(hào)的交叉分析

去除不知道中國(guó)文化符號(hào)者，將年齡段、收入、受教育水平等定序變量與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度進(jìn)行相關(guān)分析，將性別、民族、居住地區(qū)、職業(yè)等定類變量與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度進(jìn)行交叉分析卡方檢驗(yàn)，結(jié)果如下。

（一）年齡

年齡與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度的相關(guān)分析顯示：大熊貓、中華醫(yī)藥與年齡呈弱正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.08和0.081，即年齡越大越喜歡這兩個(gè)符號(hào)。儒家思想和道教與年齡呈弱負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.112和0.115，即年齡越大越不喜歡這兩個(gè)符號(hào)。

（二）收入

家庭稅前收入與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度的相關(guān)分析顯示：道教和唐詩(shī)宋詞的喜愛度與收入呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.240和0.227，即收入越高越喜歡這兩個(gè)符號(hào)。

（三）受教育水平

受教育水平與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度的相關(guān)分析顯示，有9個(gè)符號(hào)均為顯著正相關(guān)：其中相關(guān)系數(shù)超過0.100以上的有兵馬俑（0.157）、大熊貓（0.148）、布達(dá)拉宮（0.135）、中國(guó)畫（0.128）、唐裝/旗袍（0.122），受教育水平越高越喜歡這些符號(hào)。

（四）性別

將性別與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度進(jìn)行交叉分析得到卡方檢驗(yàn)皮爾遜卡方值小于0.05，說明男女兩性對(duì)中國(guó)文化符號(hào)喜歡程度有顯著差異，數(shù)據(jù)顯示，共有11項(xiàng)有顯著差異。女性比男性更喜歡長(zhǎng)城、布達(dá)拉宮、烹飪、旗袍/唐裝、唐詩(shī)宋詞、儒家思想、書法、圍棋。男性比女性更喜歡中華醫(yī)藥、功夫/太極拳、清華大學(xué)。

（五）民族

根據(jù)沙特的國(guó)情，將民族分為沙特本地人和旅居沙特的外籍人兩類。將民族與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度進(jìn)行交叉分析得到卡方檢驗(yàn)，有9項(xiàng)皮爾遜卡方值小于0.05，顯示不同民族對(duì)中國(guó)文化符號(hào)有顯著差異。本地人比外籍人更喜歡布達(dá)拉宮、兵馬俑、烹飪、旗袍/唐裝、漢語(yǔ)、中國(guó)畫、儒家思想、書法。外籍人比本地人更喜歡長(zhǎng)城。

（六）居住地區(qū)

將受訪者居住地區(qū)分為焦夫省、北部邊疆省、塔布克省、哈伊勒省、麥地那省、蓋西姆省、麥加省、利雅得省、東部省、巴哈省、阿西爾省、吉贊省、奈季蘭省等13省。將地區(qū)與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度進(jìn)行交叉分析得到卡方檢驗(yàn)，有9項(xiàng)皮爾遜卡方值小于0.05，顯示不同地區(qū)對(duì)長(zhǎng)城、布達(dá)拉宮、大熊貓、唐裝/旗袍、書法、兵馬俑、儒家思想、道教、唐詩(shī)宋詞的喜愛度有顯著差異。以哈勒伊省和麥加省為例，喜歡9項(xiàng)文化符號(hào)均值的平均數(shù)，前者為3.92，后者為3.33，相差0.59。前者接近比較喜歡，后者接近中立。

（七）職業(yè)

將受訪者職業(yè)分為：立法人員、領(lǐng)導(dǎo)人和管理人員、專家或行業(yè)帶頭人、專業(yè)技術(shù)人員、辦公室職員、服務(wù)業(yè)、店鋪與市場(chǎng)工作人員、農(nóng)牧漁業(yè)技術(shù)工人、其他行業(yè)技術(shù)工人、軍警、宗教人士、學(xué)生、無職業(yè)或自由職業(yè)。將職業(yè)與中國(guó)文化符號(hào)喜愛度進(jìn)行交叉分析得到卡方檢驗(yàn)，有9項(xiàng)皮爾遜卡方值小于0.05，顯示不同職業(yè)對(duì)兵馬俑、烹飪、中華醫(yī)藥、唐詩(shī)宋詞、中國(guó)畫、功夫/太極拳、道教、儒家思想、清華大學(xué)的喜愛度有顯著差異。以立法人員、領(lǐng)導(dǎo)人和管理人員與宗教人士為例，喜歡9項(xiàng)文化符號(hào)均值的平均數(shù)，前者為3.67，后者為2.06，相差1.61。前者接近比較喜歡，后者基本為較不喜歡。

三、結(jié)果分析與思考

（一）伊斯蘭文化影響沙特人對(duì)不同文化符號(hào)喜愛度

沙特的國(guó)教為伊斯蘭教，全民信仰伊斯蘭教。沙特王室以伊斯蘭宗教人士的支持為基礎(chǔ)，一直奉行立足于宗教信仰的政治，根據(jù)伊斯蘭律法和慣例執(zhí)行法律。因此沙特社會(huì)以及沙特民眾的思想、習(xí)俗、生活方式都深受伊斯蘭文化的影響。除了伊斯蘭教以外，其他宗教以及思想很難被接受，因此對(duì)儒家思想和道家的喜愛度很低。沙特的瓦哈比教派禁止崇拜一切先知和賢人，以至擴(kuò)大到禁止攝制和繪畫一切有生命的東西，嚴(yán)禁崇拜偶像，不得攜帶人物雕塑進(jìn)公共場(chǎng)所。這可以說明，“陰陽(yáng)圖”“兵馬俑”等中國(guó)文化符號(hào)的知名度與喜愛度的百分比之差超過20%，并且喜愛比例都未達(dá)到50%。因而，儒家思想等具有深層次的中國(guó)文化符號(hào)在沙特傳播困難大。本次調(diào)查原問卷中有調(diào)查信仰情況的問題，遭到相關(guān)調(diào)查部門的嚴(yán)詞拒絕即是證明。因而，在沙特使用園林、茶、高鐵等遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)的文化符號(hào)較為適合。

（二）高鐵類新文化符號(hào)有傳播潛力

中國(guó)高鐵在沙特的喜愛度均值排名第一，這出乎調(diào)查者的意料之外。經(jīng)查閱得知，這與由中鐵十八局承建的沙特“麥麥高鐵”及中國(guó)中車在當(dāng)?shù)刈坑谐尚У墓P(guān)工作有關(guān)?！胞滬湼哞F”是沙特第一條雙線電氣化高速鐵路，全長(zhǎng)450公里，設(shè)計(jì)最高時(shí)速360公里/小時(shí)，起點(diǎn)位于伊斯蘭教朝覲圣地麥加，終點(diǎn)為另一座伊斯蘭教圣地麥地那，將于2018年3月開通運(yùn)行。建成后預(yù)計(jì)年運(yùn)送旅客1500萬人次?！胞滬湼哞F”將對(duì)包括麥加和麥地那兩個(gè)地區(qū)的沙特經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。這個(gè)工程對(duì)中國(guó)高鐵的知名度和喜愛度起到直接而正面的影響。中國(guó)高鐵的知名度和喜愛度居高顯示：富有科技含量能代表現(xiàn)代中國(guó)的文化符號(hào)，例如量子通訊衛(wèi)星、網(wǎng)購(gòu)、共享單車、支付寶等宜在外宣中給予高度重視和充分利用。

（三）生活類、藝術(shù)類文化符號(hào)有提升余地

中國(guó)生活類文化符號(hào)中，中餐的知名度與喜愛度分別為87.8%和58.4%，其差異有29.4%。伊斯蘭教徒對(duì)食物選擇與做法都有嚴(yán)格規(guī)定。因此，整體受訪者中，沒有吃過中餐的占34.2%，很少吃的占44.4%。為了推動(dòng)中餐的“走出去”，應(yīng)加強(qiáng)符合他們飲食文化的資源開發(fā)。另外，絲綢和瓷器的知名度高于喜愛度，其差距分別為17.7%和10.3%。這兩項(xiàng)文化符號(hào)較少受宗教與習(xí)俗文化的影響，有提升其影響力的空間。

（四）針對(duì)不同的人士使用得當(dāng)?shù)闹袊?guó)文化符號(hào)

年齡、收入、受教育水平、性別、民族、居住地區(qū)、職業(yè)等不同的人士對(duì)中國(guó)文化符號(hào)喜愛度都有所偏好。例如，年齡與儒家思想和道教呈弱負(fù)相關(guān)，即年齡越大越不喜歡這兩個(gè)符號(hào)；收入越高越喜歡道教和唐詩(shī)宋詞；受教育水平越高越喜歡兵馬俑、大熊貓、布達(dá)拉宮、中國(guó)畫、唐裝/旗袍；女性比男性更喜歡長(zhǎng)城、烹飪、旗袍/唐裝、儒家思想、唐詩(shī)宋詞、書法、圍棋。男性比女性更喜歡中華醫(yī)藥、功夫/太極拳；沙特本地人和旅居沙特的外籍人對(duì)中國(guó)文化符號(hào)基本沒有大的區(qū)別；不同省份和不同職業(yè)對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的喜愛度有區(qū)別，我們?cè)谑褂弥袊?guó)文化符號(hào)時(shí)就需要針對(duì)不同的對(duì)象。俗話說，到什么山上唱什么歌；看菜吃飯，量體裁衣。我們?cè)谏程厥褂弥袊?guó)文化符號(hào)時(shí)也需要針對(duì)不同的人士，做到使用得當(dāng)。沙特2016年推出的《沙特2030愿景》，將會(huì)促進(jìn)沙特經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的轉(zhuǎn)型發(fā)展，這會(huì)為中國(guó)文化符號(hào)傳播帶來新的機(jī)遇和空間，將使中沙兩國(guó)關(guān)系踏上一個(gè)新的臺(tái)階。

（問卷譯成阿拉伯文過程中，得到中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)馬為公先生及北京大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院廉超群助理教授的大力支持，在此致謝。）

「注釋」

①在沙特調(diào)查的邀約數(shù)量25400，回收率3.6%，合格率94.5%。受訪者回答問卷時(shí)間平均為32.4分鐘。為保證通過樣本推論整個(gè)國(guó)家的目的，采用了概率抽樣，兼顧了年齡、性別、家庭稅前收入、沙特本地人和旅居沙特的外籍人、居住地區(qū)、職業(yè)、受教育水平等因素，共獲得852份有效樣本，限于篇幅，樣本基本情況省略。在95%的置信度下，百分比誤差邊際為3.36%，即誤差范圍為±3.36%。

②關(guān)世杰：《中華文化國(guó)際影響力調(diào)查研究》，北京大學(xué)出版社2016年版，第四章。