沈偉民

以漢庭起家的華住，目前是全球第九大酒店集團(tuán)?，F(xiàn)在，華住正在通過多品牌運(yùn)營，以及與外資品牌合作的方式，加速奔向既定目標(biāo)。

今年5月，總部位于新加坡的凱德集團(tuán)旗下的雅詩閣有限公司（Ascott；以下簡稱“雅詩閣”），與華住及其投資的子公司城家簽署三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，并宣布共同成立合資公司，代理雅詩閣所持的“馨樂庭Citadines”這一三十多年品牌在中國的特許加盟及委托管理業(yè)務(wù)。三方宣布，合資公司成立后，計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)1.6萬套服務(wù)公寓的戰(zhàn)略目標(biāo)。

這是自2015年華住成為美居、宜必思尚品和宜必思品牌在大中華區(qū)的總加盟商，并在該區(qū)域聯(lián)合開發(fā)美爵、諾富特品牌之后，華住系再一次成功獲得全球跨國酒店業(yè)巨頭的品牌資源。

按照華住創(chuàng)始人兼董事長季琦的說法，城家和馨樂庭的合作，屬于一次“完美的婚姻”，這場“婚姻”的主角是城家和馨樂庭，而華住在其中扮演了搭線人的作用。

實(shí)際上，城家是由華住和IDG在2015年共同投資成立的一家主攻非標(biāo)住宿業(yè)務(wù)的公司。因此，城家和馨樂庭的“婚姻”，可視為華住和雅詩閣的合作。具體到人這個(gè)角度，在華住方面，就是城家董事長兼CEO金輝。本次得以順利獲得馨樂庭的品牌資源，金輝在其中扮演了重要的談判、溝通角色。

“當(dāng)然，獲得品牌資源只是第一步，關(guān)鍵還是要讓這些優(yōu)質(zhì)的品牌資源在中國獲得可持續(xù)發(fā)展?！苯疠x表示，縱觀目前全球酒店業(yè)的成功發(fā)展，已經(jīng)很難靠一個(gè)品牌資源通吃天下。因此，華住系將繼續(xù)在品牌資源上強(qiáng)化積累。

建立“stay-靈活住”模式

在華住，金輝正式走上前臺(tái)是在2016年。2016年6月13日，華住發(fā)布了一則公開文件：

“自6月1日（2016年）起，華住集團(tuán)首席發(fā)展官金輝升任華住集團(tuán)總裁，繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)酒店、公寓、辦公、餐飲、住宅等多個(gè)業(yè)態(tài)的物業(yè)發(fā)展以及物業(yè)相關(guān)的投資工作，繼續(xù)參與華住的各項(xiàng)重大決策，金輝向首席執(zhí)行官張敏匯報(bào)。

同時(shí)，華住將公寓等新型非標(biāo)準(zhǔn)住宿領(lǐng)域確定為集團(tuán)新的戰(zhàn)略方向之一，因此，自6月1日開始，金輝同時(shí)兼任城家董事長和CEO，季琦同時(shí)辭去以上兩項(xiàng)職務(wù)，保留城家創(chuàng)始人身份?！?/p>

前文提到，城家由季琦和IDG共同發(fā)起成立，并主攻非標(biāo)住宿，但為什么季琦不將其置入華住，而是成立一個(gè)第三方公司？原因在于業(yè)務(wù)、戰(zhàn)略不同。城家的業(yè)態(tài)，不是傳統(tǒng)的酒店，而是“新型非標(biāo)準(zhǔn)住宿”。季琦希望將華住打造成一個(gè)多業(yè)態(tài)模式的業(yè)務(wù)架構(gòu)。因此，城家之于華住在戰(zhàn)略意義上，至關(guān)重要。

全面接管城家之后，金輝提出，一線城市始終是公司的發(fā)展重點(diǎn)，同時(shí)也指出，二三四線城市一樣會(huì)成為非常重要的市場。他認(rèn)為，公司開店目標(biāo)從數(shù)量來說，肯定是以加盟店為主，同時(shí)直營店也是公司賴以成長、發(fā)展的重要部分，所以公司還是會(huì)堅(jiān)持在直營店上面，在中國好的一二線城市上來布設(shè)直營店。

頗為有趣的是，金輝最大愛好是馬拉松，他鼓勵(lì)公司所有的員工能夠參與到這一運(yùn)動(dòng)，并將馬拉松的精神運(yùn)用到事業(yè)開拓中。

對于城家的定位和發(fā)展，金輝明確表示：“力爭成為‘非標(biāo)住宿領(lǐng)導(dǎo)者。在非標(biāo)住宿領(lǐng)域的競爭核心是如何在滿足個(gè)性化和體驗(yàn)感的同時(shí)，用靈活的時(shí)長，讓用戶體驗(yàn)的個(gè)性化真正被激活?！?/p>

截止目前，城家在全國一線城市已布局近100家物業(yè)、近萬間房，為4萬多住戶提供住宿。同時(shí)，城家已延展除公寓之外的民宿、民居業(yè)務(wù)線，開始在“非標(biāo)住宿”領(lǐng)域的多產(chǎn)品線布局。

那么，什么是“非標(biāo)住宿”？相比過去的酒店短租，從住宿時(shí)間來說，一般是10天以上、甚至幾個(gè)月的中長租，正因時(shí)間較長，融入生活、家居形式的服務(wù)取代了傳統(tǒng)的酒店服務(wù)形式。一言蔽之，就是過去的標(biāo)準(zhǔn)的住宿模式，改為了滿足“stay-靈活住”需求且個(gè)性化的的住宿業(yè)態(tài)。

目前，基于顧客“stay-靈活住”的需求，城家已經(jīng)研發(fā)出了國內(nèi)首個(gè)長短租結(jié)合的CAS系統(tǒng)。無論住多久，房態(tài)可實(shí)時(shí)共享，系統(tǒng)可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)智能排房，保證空置率降為最低；同時(shí)，可根據(jù)入住、退房情況，提前調(diào)度布草人員，保證客房及時(shí)準(zhǔn)備就緒；智能門鎖系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“去前臺(tái)化”管理。銷售端，無論長租還是短租，均可一鍵簽約和下單支付，保證到店有房；通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控，還可實(shí)現(xiàn)全渠道的提前預(yù)售。未來還將不斷迭代、疊加智能化功能，包括通過大數(shù)據(jù)監(jiān)控實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)定價(jià)，根據(jù)供需預(yù)測智能匹配長短租占比，實(shí)現(xiàn)公寓管理上的全面移動(dòng)化等等。

城家打造的“一站式”非標(biāo)住宿平臺(tái)，核心功能就是滿足不同人群“靈活住”的需求?！办`活住”的核心是豐富的產(chǎn)品配置，城家平臺(tái)涵蓋集中式和分散式兩大類產(chǎn)品，前者目前主要是直營為主的集中式公寓，后者主要是一線城市的民居產(chǎn)品。

僅城家集中式公寓產(chǎn)品，目前已形成豐富“梯隊(duì)”：一是以“城家公寓”為核心標(biāo)準(zhǔn)版產(chǎn)品，這種產(chǎn)品更多的是解決一線城市年輕人住的問題，為年輕人提供就近上班、便捷、高性價(jià)比的獨(dú)立住宿空間；二是以“城家高級公寓”為核心的、主打服務(wù)概念的品質(zhì)化住宿空間，讓更多有stay需求的人群，既能夠享受酒店化的服務(wù)品質(zhì)，又體驗(yàn)了個(gè)性化的住宿空間，能夠無論在哪都像家一樣，舒適、方便、靈活。

正如金輝所談到的，全球酒店業(yè)的成功發(fā)展，現(xiàn)在越來越趨向于多品牌戰(zhàn)略，如果要做大市場，這兩個(gè)品牌資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而這次，有了馨樂庭這一品牌資源之后，則從戰(zhàn)略意義上加快了城家的發(fā)展速度。

快速向成為標(biāo)桿疾進(jìn)

在中國，馨樂庭品牌的主要客群為國內(nèi)商務(wù)及休閑旅行住客。目前在全球共有129家馨樂庭品牌公寓，超過21500套服務(wù)公寓單元，遍及22個(gè)國家、81個(gè)城市。2006年，雅詩閣將馨樂庭品牌引進(jìn)亞洲，首家物業(yè)落地中國上海。

發(fā)展至今，雅詩閣已經(jīng)在中國19個(gè)城市布局30家馨樂庭物業(yè)、超過4900套服務(wù)公寓單元，其中12家已經(jīng)投入運(yùn)營，但這一數(shù)量放在整個(gè)中國市場，影響力并不大。雅詩閣高層承認(rèn)，由于中國市場上的物業(yè)價(jià)格日益偏高，且優(yōu)質(zhì)物業(yè)日益稀缺，對于雅詩閣運(yùn)營壓力和成本都帶來挑戰(zhàn)，因此希望將旗下部分品牌開放給中國本地的合作者，共同經(jīng)營。無疑，華住及城家是理想的選擇對象。

據(jù)悉，雅詩閣將馨樂庭品牌授權(quán)給城家的合作中，北京、上海、深圳為合資公司獨(dú)家代理，其他城市可同步發(fā)展。

雅詩閣方面也提到，城家對馨樂庭如果發(fā)展不力，雅詩閣將收回獨(dú)家代理權(quán)，但他們認(rèn)為，按照目前對華住及城家的了解，相信城家對馨樂庭將做大做強(qiáng)，雙方商定，計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)馨樂1.6萬套服務(wù)公寓的戰(zhàn)略目標(biāo)。

獲得馨樂庭品牌資源之后，金輝就交出了第一份成績單：和光大旗下的安石基金管理公司簽約，在上海浦東大陸家嘴板塊開設(shè)馨樂庭。

為了更好的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，金輝表示，城家獨(dú)家代理范圍內(nèi)的馨樂庭，在具體的系統(tǒng)、運(yùn)營、管理上，將以城家為主，和原馨樂庭稍有不同的是，城家版的馨樂庭更注重于中國本地特色。

“過去，住馨樂庭的客人中，大約75%是國外的租客，現(xiàn)在本地的中國租客成了75%的人群。因此，有必要適應(yīng)客群的變化?！苯疠x表示，作為深耕于酒店、住宿市場的華住、城家非常了解近些年中國社會(huì)群體的變化，尤其是中高收入的職業(yè)人群中，區(qū)域工作調(diào)整、婚姻關(guān)系調(diào)整，以及享受生活、自由職業(yè)者的大量涌現(xiàn)，打破過去固守在一個(gè)城市的生活藩籬，也由此，這些人群在區(qū)域移動(dòng)并解決住宿問題上，已從“短租”變成了“長租”。

“長租，就意味著，我們需要提供類似生活居住條件下的一系列情景?！苯疠x表示，城家通過自有的CitiGO、城家公寓兩個(gè)品牌運(yùn)營中，已經(jīng)摸索出了如何滿足這些客群的特點(diǎn)、需求，因此在本次注入馨樂庭這個(gè)品牌之后，再自然不過。

從城家的發(fā)展環(huán)境來看，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提升和新一代消費(fèi)者的崛起，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)及酒店行業(yè)已經(jīng)無法滿足國內(nèi)多元化的住宿需求。尤其是，2015年國務(wù)院首次將“公寓”定性為生活服務(wù)業(yè)，并提出將重點(diǎn)支持長租公寓等業(yè)務(wù)發(fā)展。在新型需求驅(qū)動(dòng)和政策鼓勵(lì)支持的雙重利好之下，住宿租賃市場成為“風(fēng)口”，即將迎來井噴式發(fā)展。

從目前服務(wù)式公寓兼具酒店及普通公寓的多方面優(yōu)勢來看，不僅房型多樣，公寓內(nèi)獨(dú)立客廳、設(shè)施齊備的廚房及洗衣機(jī)等一應(yīng)俱全。同時(shí)，物業(yè)還提供健身房、早餐廳、商務(wù)中心等配套，并提供24小時(shí)安保、前臺(tái)服務(wù)及客服清潔等服務(wù)，能夠?yàn)殚L期商務(wù)旅居及家庭出行人群提供全方位的生活、工作及休閑服務(wù)支持。其獨(dú)特優(yōu)勢和魅力也讓服務(wù)式公寓的客群從最初跨國高管等精英小眾人群，發(fā)展擴(kuò)大到大眾旅游及國內(nèi)企業(yè)的跨區(qū)域工作外派等多元化細(xì)分市場。

從現(xiàn)在的城家資源來看，CitiGO、城家公寓、城家高級公寓、馨樂庭屬于四個(gè)在定位、風(fēng)格迥異的“非標(biāo)住宿”業(yè)態(tài)，而這恰恰符合了當(dāng)下用戶多元化的需求。當(dāng)然，在目前的“非標(biāo)住宿”業(yè)態(tài)中，玩家很多，由于沒有既定標(biāo)準(zhǔn)，大家都以所謂的個(gè)性為自己的買點(diǎn)，不過，一旦有一家公司能夠從這個(gè)行業(yè)中率先建立標(biāo)桿，那么誰就是這一行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。競爭、市場的游戲結(jié)果一向如此，而城家會(huì)是標(biāo)桿嗎？拭目以待。