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打造新品牌是一件非常困難的事。我們說做小容易，做大容易。從小做到大，或者從0做到1，或者從0.5做到1，往往是最難的。步步高的金總（步步高教育電子總經(jīng)理金志江先生）剛才講從0.5做到1，實(shí)際上他的資源（和中小企業(yè)）不一樣，步步高有20年的積累，從某種程度上可以看作是一個(gè)大企業(yè)。

品類創(chuàng)新對于小企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)雖然大，但從0到0.5這一步必須要走。因?yàn)樾∑髽I(yè)沒有資源從0.5開始。但怎么從0到1，或者從0到0.5呢？關(guān)于如何提高我們打造新品牌的成功率，我講幾個(gè)要點(diǎn)：

第一，把握趨勢，而非追逐潮流

不要找風(fēng)口，要把握趨勢，去靜靜地觀察這個(gè)行業(yè)的趨勢。趨勢是一種緩慢的、持續(xù)的成長，趨勢來源于一種全新消費(fèi)觀念的形成和普及。比如：在過去50年里，美國SUV市場持續(xù)增長，今天仍然是美國成長最快的細(xì)分市場之一。這叫趨勢，50年的時(shí)間持續(xù)成長。趨勢不是從開始后兩三年就沖到一個(gè)高點(diǎn)爆發(fā)，達(dá)到百分之幾千的增長，但再過兩年就沒了。只有把握住趨勢，你才能把握住一個(gè)長期可持續(xù)增長的品類，這對你的生意是非常重要的。

老板的任總曾跟我們講他之前做五金生意，但很快被替代了。后來做電風(fēng)扇，剛剛有起色，空調(diào)就來了，對風(fēng)扇的沖擊很大。他就在想一定要找一個(gè)可以做500年的生意。那是什么呢？他開始思考：500年之后，中國人應(yīng)該還在做飯，所以他選擇了吸油煙機(jī)。而且這個(gè)吸油煙機(jī)當(dāng)時(shí)的普及率很低，將來大家都會(huì)裝。

趨勢會(huì)呈現(xiàn)出一種“蔓草效應(yīng)”：一開始誰都不知道那里長著這種草，過一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了，這是趨勢。

最近大家有沒有發(fā)現(xiàn)：身邊越來越多的人喜歡吃新鮮蔬菜水果，街上出現(xiàn)了越來越多的新鮮水果店？這是個(gè)趨勢，不是潮流。越來越多的五星級酒店提供鮮榨果汁。早餐時(shí)我跟一個(gè)同事開玩笑說：評估一家酒店的早餐是否達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)，就看它有沒有提供鮮榨果汁。鮮榨的果汁是果汁市場整體的一個(gè)趨勢。它不會(huì)一夜之間爆發(fā)，但是它是可持續(xù)的長期發(fā)展的趨勢，把握這些趨勢的品牌就有持續(xù)成長的空間。

酸奶中的高蛋白、低脂肪，以及無添加是重要的趨勢。你到終端問銷售人員，消費(fèi)者關(guān)注的是什么？生產(chǎn)日期、配料表，這是趨勢。健身是一種趨勢，和健身相關(guān)的很多產(chǎn)業(yè)都會(huì)有長期發(fā)展。

什么是潮流？互聯(lián)網(wǎng)思維是潮流。在互聯(lián)網(wǎng)思維潮起又潮落的這個(gè)過程里，我一直都是這個(gè)觀點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)剛興起的時(shí)候，有一位企業(yè)家跑到我辦公室，用我同事的描述就是他興奮得要哭了。他說參觀過美國硅谷的企業(yè)，以及國內(nèi)小米、360這些企業(yè)之后，興奮得收購了幾家做互聯(lián)網(wǎng)傳播的公司，準(zhǔn)備打造他的O2O平臺。幾年過去了，現(xiàn)在（這些收購的公司）也無聲無息了。

我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)思維沒有誕生任何革命性的營銷、品牌觀念，只是換了一個(gè)說法而已。比如：核心品項(xiàng)叫“爆款”，新聞性叫“自帶流量”，公關(guān)叫“口碑”，創(chuàng)始人做代言叫“品牌的人格化”。這幾個(gè)概念捏在一起變成了“IP”的概念。

但也有個(gè)好處。比如，剛才還有一位企業(yè)家講，他聽了一個(gè)企業(yè)家論壇上講“爆款”，他回到企業(yè)之后就聚焦做幾款產(chǎn)品。我們講“核心品項(xiàng)”，他一直都聽不進(jìn)去。換一個(gè)概念“爆款”，他馬上就改了。

所以互聯(lián)網(wǎng)思維，從某種程度上強(qiáng)化了很多企業(yè)家對定位的核心概念的理解和應(yīng)用，我覺得這是它帶來的好處。換一個(gè)說法，“爆款”這個(gè)概念更切中企業(yè)家們的心智，說明我們的“核心品項(xiàng)”這個(gè)名字不夠好。

我前兩天剛剛看到一個(gè)企業(yè)家發(fā)的信息：最近無數(shù)反思互聯(lián)網(wǎng)思維的文章里都有這樣一段話，“互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，不是目的”。我們一開始不就是這樣講的嗎？它是一個(gè)手段，一個(gè)途徑。

第二，新品牌需要兩個(gè)戰(zhàn)略：短期和長期新品牌和已有品牌不一樣，新品牌需要兩個(gè)戰(zhàn)略：一個(gè)短期的戰(zhàn)略和一個(gè)長期的戰(zhàn)略。

短期的戰(zhàn)略在一定時(shí)間內(nèi)，尤其是初期的時(shí)候，必須要高度聚焦在高勢能市場，這樣可以制造公關(guān)效應(yīng)，累積品牌勢能，形成公關(guān)和口碑，建立品牌，這是第一個(gè)階段。

長期來講，把它鋪到更寬的市場，品牌需要進(jìn)入更主流和廣闊的市場。

剛才Miss Candy的趙總（健康指彩甲油Miss Candy品牌創(chuàng)始人趙明先生）講為什么要聚焦在一二線城市的指彩市場上，而不應(yīng)該大面積地在全國市場上鋪開？最佳的做法是，應(yīng)該先在最高勢能的市場上形成極大的公關(guān)影響力，然后再鋪向全國?，F(xiàn)在鋪到三四線市場上無法形成公關(guān)。

不要急于收割市場，首先要?jiǎng)?chuàng)建品牌，這是非常重要的。無數(shù)的新品牌為什么失敗了？就是因?yàn)橐婚_始過早急于收割市場，過早切入大眾市場。

好，我們來看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款車Roadster售價(jià)10萬9千美金起，賣了2450臺。中國的哈弗H9賣二十幾萬，是國產(chǎn)自有品牌SUV中賣得最貴的，一個(gè)月賣1000多臺，中國媒體說這是失敗的產(chǎn)品。那么，特斯拉2000多臺的銷量有什么作用呢？它讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了一種和之前的傳統(tǒng)汽車截然不同的新車產(chǎn)品，非常安靜，加速非?？欤镞叺闹悄茉O(shè)備非常多，是一個(gè)完全不一樣的新品類。

5年后，特斯拉推第二個(gè)車型：Model S，售價(jià)：57400美元，一年賣出112400臺，仍然虧損。但是，第一臺10萬美金的Roadster的推出，就已經(jīng)定義了這個(gè)品牌，它的高性能也已經(jīng)形成口碑。價(jià)位再往下拉，2016年特斯拉推出Model 3，2017年才可以交付，售價(jià)35000美元，特斯拉公司收到325000份訂單，產(chǎn)生了114億美元的銷售額，相當(dāng)于八、九百億人民幣。

你必須有一個(gè)階段，以高度的差異化，或者是聚焦來形成你的公關(guān)口碑。這個(gè)階段可能是虧損的。但是特斯拉因?yàn)槭兄岛芨?，可以支撐它持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)生的巨大公關(guān)效應(yīng)可以幫助企業(yè)得到很多的資金支持，所以第一階段是非常重要的。為什么市場上有悄無聲息的新品牌？因?yàn)闆]有建立公關(guān)，缺少了建立品牌勢能的階段。

好，我們再來看Facebook的案例。美國曾經(jīng)的三大社交網(wǎng)絡(luò)是：

Friendster于2002年在全美范圍推出。

Myspace于2003年在全美范圍推出。

Facebook是2004年從哈佛大學(xué)校內(nèi)起步。

前兩個(gè)品牌的推出時(shí)間比Facebook早，但都是全國鋪開。只有Facebook在2004年起步時(shí)，只在一個(gè)學(xué)校內(nèi)推出。但是，這是一個(gè)高勢能點(diǎn)，在學(xué)校里邊大部分人都在使用Facebook的時(shí)候，他開始宣傳，并把它鋪開。Facebook創(chuàng)建三年之后，馬克·扎克伯格宣布Facebook將全面開放?！都~約時(shí)報(bào)》在2007年5月25日的頭條新聞標(biāo)題：Facebook走出校園。

2009年，F(xiàn)riendster以2600萬美元被收購。

2011年，Myspace以3500萬美元被收購。

今天，F(xiàn)acebook的股值為3700億美元。

從這個(gè)結(jié)果可以看出，要成功創(chuàng)建新品牌，必須要有一個(gè)品牌形成勢能的創(chuàng)建階段。我們企業(yè)家必須要有這個(gè)意識：那就是在品牌創(chuàng)建初期，一個(gè)新品牌怎樣才能引起關(guān)注？這是非常重要的！

第三，創(chuàng)新：創(chuàng)造心智中的品類

我認(rèn)為新一代的企業(yè)家，必須要具備的最基本的素養(yǎng)是：擁有和別人不一樣的意識，而不是老一輩企業(yè)家的“和別人一樣，但我要干得更好”的意識。必須要做每個(gè)環(huán)節(jié)上的不一樣，這是最基本的。所以，我們評估品牌戰(zhàn)略，很重要的一個(gè)原則就是看“是不是夠獨(dú)特”。而消費(fèi)者心智的基本特征，也就是心智存儲信息的方式就是去同存異，去掉相同的、近似的，存下不一樣的。

結(jié)合我們講的第二點(diǎn)，你需要兩個(gè)階段的戰(zhàn)略，第一階段：怎樣形成公關(guān)？必須要有獨(dú)特性、創(chuàng)新性。特斯拉如果是一輛比亞迪這樣的車，即使分兩個(gè)階段也不會(huì)有公關(guān)效應(yīng)。必須讓消費(fèi)者明顯感覺到是完全不同的東西。

這就是為什么在今天的商業(yè)環(huán)境里，我們說品類創(chuàng)新對于中小企業(yè)來講是最有優(yōu)勢的。以前的環(huán)境都是壟斷性的，誰有錢誰音量大。今天的媒介環(huán)境已經(jīng)非常碎片化了，自媒體的發(fā)展可以讓我們創(chuàng)新的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者所關(guān)注。這其實(shí)是新、舊營銷環(huán)境不同的一個(gè)地方，只有創(chuàng)新你才會(huì)自帶流量。

海底撈是我們所稱的傳統(tǒng)品牌，海底撈靠的是什么？這個(gè)品牌是公關(guān)創(chuàng)建起來的。有一次，一位企業(yè)家對我說，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到海底撈體驗(yàn)服務(wù)。體驗(yàn)完，整體上他有一個(gè)感覺，現(xiàn)場吃的很多人是餐飲同行。當(dāng)然，這是一個(gè)夸張的說法，但你可以看出它公關(guān)的影響力。

小米就不用說了，小米和錘子等其它品牌有什么區(qū)別？還是在創(chuàng)新性上。它的創(chuàng)新性都被包裝過，我們看到的是“做到極致”、“為發(fā)燒而生”等等這些關(guān)于情懷的東西。我覺得小米確實(shí)做了很多的創(chuàng)新。聚焦就是創(chuàng)新，聚焦渠道、聚焦產(chǎn)品，之前沒有一個(gè)手機(jī)品牌這么做過。它讓消費(fèi)者深度地參與產(chǎn)品的研發(fā)，這也是建立公關(guān)的方式。

第四，定義或重新定義品類

我非常推崇的一個(gè)國外酸奶品牌叫做：喬巴尼。從喬巴尼的案例上，可以鮮明地看到怎么重新定義一個(gè)品類有多重要。喬巴尼做了什么？它沒做非常重大的創(chuàng)新，當(dāng)然產(chǎn)品工藝上確實(shí)做了創(chuàng)新，對生產(chǎn)系統(tǒng)做了全面的改造，產(chǎn)品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。蛋白質(zhì)含量很高，脂肪很低。但是，它是不是第一個(gè)做“高蛋白、低脂肪”又濃稠的酸奶呢？絕對不是，我們可以看到一大堆品牌，包括國內(nèi)的品牌都在打這個(gè)概念。既有的品牌宣傳的是“更好的酸奶”、脂肪含量更低、蛋白質(zhì)含量更高、口感更稠更好。只有喬巴尼重新定義了這個(gè)品類，“希臘酸奶”，并由此占據(jù)了很大的市場份額。

美國的酸奶市場是以達(dá)能為首的歐洲品牌主導(dǎo)的。但是，喬巴尼推出之后，在希臘酸奶這個(gè)品類里占了50%的份額，在整個(gè)酸奶大品類里也占了20%至30%的市場份額，是一個(gè)非常強(qiáng)大的品牌。

我曾經(jīng)跟一位投資公司的朋友聊天，我說如果特斯拉創(chuàng)始人能夠聚焦，只做特斯拉這個(gè)車，我認(rèn)為它的市值可以做到3000億至5000億美金?，F(xiàn)在是兩三百億，前途不可估量。當(dāng)然，它的問題就是仍然不夠聚焦。

是不是其它傳統(tǒng)汽車企業(yè)就沒做電動(dòng)車呢？其它企業(yè)的產(chǎn)品做得不夠好嗎？兩年前，我們到法蘭克福和長城汽車的同事一起看車展。寶馬有二分之一到三分之一的展位都是電動(dòng)車。它在車展現(xiàn)場免費(fèi)用電動(dòng)車接送客人，并大力推廣電動(dòng)車。但是今天，提到電動(dòng)車的品牌，你會(huì)想起寶馬嗎？我覺得不太容易。能說寶馬的電動(dòng)車產(chǎn)品不如特斯拉，或者說比它更差嗎？我覺得也很難講。但是，我認(rèn)為寶馬很難在電動(dòng)車這個(gè)領(lǐng)域里建立自己的品牌。越強(qiáng)大的傳統(tǒng)能源汽車領(lǐng)先品牌，越難在電動(dòng)車這個(gè)新市場領(lǐng)先。這是一個(gè)巨大的變量，傳統(tǒng)汽車市場會(huì)淘汰一批，并會(huì)涌現(xiàn)一批新的企業(yè)。我認(rèn)為最有希望的就是特斯拉。

今天我們的演講嘉賓豐勝建材董事長吳總也談到獼猴桃和奇異果的命名。獼猴桃是中國原產(chǎn)的。當(dāng)一個(gè)品類里已經(jīng)有很多品牌的時(shí)候，你可以重新定義這個(gè)品類。這就是喬氏臺球喬總的做法，重新定義了一個(gè)叫“中式8球”的品類。新西蘭就重新定義了獼猴桃這個(gè)品類，稱它為“奇異果”，奇異果就是中國的獼猴桃。這樣，新西蘭才能在奇異果這個(gè)品類上建立品牌。

智能手機(jī)和PDA實(shí)質(zhì)有什么不同？當(dāng)然應(yīng)用上有很大的不同。但我認(rèn)為智能手機(jī)的普及和品類名有非常大的關(guān)系。從推廣角度上來講，“智能手機(jī)”被接受度要遠(yuǎn)高于PDA。

斯巴魯這個(gè)汽車品牌不是太大眾。但我們關(guān)注了很長的時(shí)間，因?yàn)樗幸豁?xiàng)指標(biāo)非常優(yōu)越：它的利潤很好，一年才賣幾十萬輛車，利潤竟有200億。所以，我們也很關(guān)注這家企業(yè)，為什么它能賣出這么好的利潤？

汽車SUV可以選配兩驅(qū)或四驅(qū)，消費(fèi)者大多不會(huì)選。四驅(qū)是斯巴魯?shù)臉?biāo)配，斯巴魯只有四驅(qū)，四驅(qū)已經(jīng)成為它的一個(gè)特性。從某種程度上講，它開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類叫“四驅(qū)車”。我今年春節(jié)遇到一位朋友，他以前開高端的S系奔馳，后來他換了一輛斯巴魯。我問他為什么開斯巴魯。他說這車全時(shí)四驅(qū)的，走路非常安全，遇到下雨路滑的，我認(rèn)為挺好的。

所以，重新定義一個(gè)品類并不意味著我們要去發(fā)明什么東西。創(chuàng)新是在觀念上的。你要去調(diào)查有多少消費(fèi)者要四驅(qū)，有多少消費(fèi)者要兩驅(qū)的，結(jié)果會(huì)顯示很少有要四驅(qū)的，四驅(qū)車賣得少。但為什么斯巴魯可以做到這么高的利潤？這值得我們思考。

第五，啟用新品牌

幾年前，周鴻祎對我說定位理論在騰訊身上失掉了作用，騰訊把“騰訊”這個(gè)品牌名用到了所有的地方。實(shí)際上，我們仔細(xì)看一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)：騰訊這個(gè)品牌在其它領(lǐng)域都做得不怎么樣。

但是，它在移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)領(lǐng)域中，做了一個(gè)很重要的決定，啟動(dòng)了全新的品牌“微信”。我認(rèn)為在騰訊今天2萬億的市值里，至少有8000億至1萬億是微信的貢獻(xiàn)。

為什么品牌的名字非常重要？我們體驗(yàn)一下名字的力量。大家在堅(jiān)果品類里比較一下這三個(gè)品牌：三只松鼠、百草味、新農(nóng)哥，后兩個(gè)品牌產(chǎn)品做得更好，但是哪個(gè)品牌和堅(jiān)果品類關(guān)聯(lián)度更高呢？或者說，同樣讓消費(fèi)者看一次，哪個(gè)最早進(jìn)入消費(fèi)者的心智呢？我想大家都有答案。所以名字非常重要，新品牌要慎重地選名字。

第六，視覺錘

勞拉推出《視覺錘》這本書順應(yīng)了今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。今天，人人都是自媒體，大家每天都在看自媒體，圖片是其中一種非常重要的傳播方式。我認(rèn)為汽車行業(yè)里，視覺錘比較突出的，就寶馬算一個(gè)。它有兩個(gè)視覺錘，一個(gè)是它的logo，另外一個(gè)是它獨(dú)特的格柵。

我認(rèn)為中國品牌、我們的企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)家，對這塊的關(guān)注度不夠。首先，從認(rèn)知上認(rèn)為這是戰(zhàn)術(shù)層面的東西。實(shí)際上喬布斯所抓的產(chǎn)品最核心的部分之一就是設(shè)計(jì)。蘋果的色彩本身是它天生的一個(gè)視覺錘，與眾不同。

品牌起步階段沒有多少資源，產(chǎn)品所到的地方都應(yīng)該成為你傳播的戰(zhàn)場。所以視覺的價(jià)值非常關(guān)鍵。

統(tǒng)一集團(tuán)最近幾年里出的新品類成長比較好的有：海之言、小茗同學(xué)，你看一看它們的視覺，都很鮮明，和原有的品類及品牌區(qū)別非常大。

我在很多次演講中提到，我至今也不知道俄羅斯巧克力的第一品牌叫什么名字。但是，我能描述出它的視覺。視覺比文字更容易進(jìn)入心智，烙下深刻的印象。

在咨詢項(xiàng)目里，我們建議客戶做一個(gè)文字的修改，他很容易接受，不擔(dān)心會(huì)產(chǎn)生什么作用或負(fù)面影響。但做一個(gè)圖案修改，就覺得沖擊非常大，他會(huì)非常緊張。這恰恰說明視覺非常重要，影響力非常大。

第七，持續(xù)地制造公關(guān)

就像韓國媒體說的，真正可怕的不是iPhone，而是喬布斯。喬布斯露面10分鐘，所有的媒體頭版都是他。今天的CEO，如果沒有這個(gè)效應(yīng)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性再高，本身的號召力也在降低。

我們再看一個(gè)案例：褚橙。褚時(shí)健當(dāng)時(shí)做這個(gè)橙子品牌的時(shí)候，品牌叫“云冠”，我就提出直接叫“褚橙”更好。有很多人寫郵件和我討論這個(gè)問題。有的說，褚時(shí)健是代表煙草的，怎么適合去做一個(gè)水果品牌？我說理解定位原理不可教條，哪個(gè)水果品牌可以產(chǎn)生像他這樣的公關(guān)效應(yīng)？沒有，他是最具公關(guān)力的水果品牌。他的橙子是最好的嗎？不是，但是是最特別的。

所以，我們的創(chuàng)始人，必須要站到前臺來，持續(xù)不斷地制造公關(guān)。因?yàn)椋瑹o論你做多少品牌創(chuàng)新，新聞性始終會(huì)消失。但是創(chuàng)始人可以持續(xù)不斷地發(fā)聲，引領(lǐng)公關(guān)。任正非的“深夜機(jī)場排隊(duì)”是一場公關(guān)。特朗普成為“有史以來最具爭議的總統(tǒng)”，本屆美國總統(tǒng)大選就是一場精彩的個(gè)人公關(guān)秀。

有些企業(yè)家會(huì)想，這是關(guān)于低調(diào)和高調(diào)的事情，我們里斯的咨詢客戶大部分都很低調(diào)，不愿意接受采訪。我認(rèn)為這并不是一件好事。做人可以低調(diào)，做事必須要高調(diào)。就像別人說的，個(gè)人生活可以放任，但是做一件事情必須要克制。我們的目的是打造品牌，凡是對打造品牌有利的事情我們都可以做。

以前，長城汽車董事長魏總不接受媒體采訪，非常排斥。我們持續(xù)做了很多年的工作，這次為新品牌“WEY”的發(fā)布，他親自上臺，這是他有史以來第一次做品牌推薦，為品牌發(fā)聲，他也感覺非常好。企業(yè)家每天在企業(yè)里講必須精益制造，在哪些方面節(jié)約成本。實(shí)際上你浪費(fèi)了大量的無形資源，尤其是對于新創(chuàng)的企業(yè)來講，企業(yè)家本身、創(chuàng)始人的公關(guān)傳播資源。

公關(guān)是能引起爭議的事件。維珍創(chuàng)始人布蘭森，用里斯先生的話說，他是公關(guān)方面的大師。但是，布蘭森對定位和品類一竅不通。維珍是我們很多創(chuàng)業(yè)人的偶像級企業(yè)，但是這個(gè)企業(yè)沒怎么賺過錢。布蘭森本人靠特許加盟賺了一些錢，最賺錢的是維珍航空，一年賺幾千萬的利潤。雖然他非常擅長用爭議性、公關(guān)性的話題。但總體來講，維珍品牌做得很糟糕。

第八，把握戰(zhàn)略節(jié)奏

說到時(shí)間的問題，節(jié)奏就是打造一個(gè)品牌的時(shí)間。高科技企業(yè)可能會(huì)快一些，但是傳統(tǒng)領(lǐng)域里的企業(yè)是以“十年為單位”的。恒大冰泉是最近兩年里最典型的例子，它從一開始，結(jié)果就可以預(yù)料得到。

在創(chuàng)建品牌過程中，戰(zhàn)略節(jié)奏的初期階段要做什么呢？

第一，累積勢能。第二，控制成本，不要花太多錢。

創(chuàng)建品牌的初期階段，對于我們創(chuàng)業(yè)家是最重要也是很有難度的。你既要有公關(guān)效應(yīng)，又要有勢能，另外不能燒太多的錢，因?yàn)槟氵€需要很長時(shí)間。

接下來，就是等待拐點(diǎn)。這個(gè)拐點(diǎn)是你摸索到的、可持續(xù)增長的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。初期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是上去一點(diǎn)、再上去一點(diǎn)，下來一點(diǎn)、又下來一點(diǎn)。到了一個(gè)階段，你發(fā)現(xiàn)你開始持續(xù)增長了，那個(gè)時(shí)候就是拐點(diǎn)到了。但是你必須做好準(zhǔn)備，還要走很長的路。

第九，足夠的時(shí)間

曾經(jīng)有一位企業(yè)家問我，用什么方法可以用很短的時(shí)間、很少的錢、很快地投資一家企業(yè)？我說，沒辦法。因?yàn)?，在投資的要素里，要么你有足夠的錢、要么你有足夠的時(shí)間。

你沒有足夠的時(shí)間，就要有足夠多的錢，可以用更高的成本、更高的代價(jià)，獲得更好的投資標(biāo)的。你如果沒有足夠多的錢，你就要有更多的時(shí)間，用耐心來培育一個(gè)新的增長機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通常有足夠多的錢的都是大企業(yè)，但大企業(yè)往往沒有足夠的時(shí)間，更沒有耐心。有足夠時(shí)間的都是小企業(yè)，但是它們往往沒有足夠的錢。

這就是我們做品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)所在。否則你在每個(gè)市場上都遇到最強(qiáng)大的企業(yè)和你競爭，就會(huì)非常艱難。因?yàn)樵趧?chuàng)新品類初期的階段，大企業(yè)是看不上你的?；蛘叽笃髽I(yè)雖然關(guān)注，但不會(huì)出手，大企業(yè)認(rèn)為這個(gè)市場很小。

所以，我們說大企業(yè)靠錢，小企業(yè)靠時(shí)間——熬。

這個(gè)過程也包括試錯(cuò)和微調(diào)的過程。剛才我們說的戰(zhàn)略是一種實(shí)踐，小企業(yè)需不需要戰(zhàn)略？一定需要。這個(gè)戰(zhàn)略是事先規(guī)劃好，又經(jīng)過時(shí)間來檢驗(yàn)的。經(jīng)過時(shí)間的檢驗(yàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)既有的、已經(jīng)規(guī)劃好的戰(zhàn)略有時(shí)沒有生效。但同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)更有效的戰(zhàn)術(shù)，從而形成了新的戰(zhàn)略，這就涉及到了戰(zhàn)略的微調(diào)。

南孚電池劉總在豐藍(lán)1號上的實(shí)踐就很典型。起初準(zhǔn)備打“防漏液”市場，過程中發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場怎么推都上不去，又發(fā)現(xiàn)“燃?xì)庠铍姵亍边@個(gè)新品類不錯(cuò)，這就是戰(zhàn)略調(diào)整。

“十年”是做品牌最小的時(shí)間單位。你如果想三五年干一件事情，那就不要做了。

第十，足夠的錢

到了一定階段你就需要足夠多的錢。這就是里斯先生講的“資源定律”。一個(gè)好主意沒有錢，不如一個(gè)普通卻有很多錢的主意。

特斯拉要是沒有持續(xù)的錢，它也早垮了。京東如果沒有持續(xù)的投入，也早就破產(chǎn)了。關(guān)鍵是有錢持續(xù)地讓你燒到底。所以，到一定階段要有足夠的錢。一旦品類啟動(dòng)必須要迅速找到足夠的錢。這就是我們一開始提到的“便攜式嬰兒車的開創(chuàng)者”圣得貝涂總所面臨的情況。為什么我說天圖的5000萬應(yīng)該加進(jìn)去？一旦品類啟動(dòng)，優(yōu)先要找到足夠的錢，把握住品類的第一，你才會(huì)得到最大的回報(bào)。這個(gè)時(shí)候找錢的能力是非常重要的。

所以，我們說創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌的過程非常痛苦！非常艱難！非常煎熬！但回報(bào)也是巨大的，超越任何投資，值得我們用十年、二十年，甚至一輩子去投入。我想對于我們企業(yè)家來講，還有一個(gè)額外的價(jià)值，那就是我們做一個(gè)不一樣的事情，做一個(gè)創(chuàng)新的事情，可以對我們今天的商業(yè)環(huán)境、商業(yè)價(jià)值觀起到建設(shè)和推動(dòng)的作用。

我們接觸的很多國外媒體說：中國的企業(yè)家就是喜歡誰做什么就跟著做什么。一個(gè)市場里出現(xiàn)了賣餃子的，大家都一窩蜂賣一樣的餃子，但是只有賣餃子皮的賺到錢了。這是一種商業(yè)價(jià)值觀和意識，但我覺得已經(jīng)是老一套的了。

我們必須建立新的商業(yè)價(jià)值觀，讓創(chuàng)新成為我們企業(yè)的一個(gè)信仰，大家都鼓勵(lì)創(chuàng)新，推動(dòng)創(chuàng)新。創(chuàng)新能使我們企業(yè)家獲得最大的回報(bào)。

這樣，我們每位企業(yè)家邁出一小步，中國的發(fā)展就是一大步！

這樣，我們才能真正地在微觀上使中國宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)可能。這個(gè)轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)絕對不是說央行貨幣政策、房地產(chǎn)的調(diào)控，關(guān)鍵有賴于我們企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)家，尤其是我們占絕大比例的中小企業(yè)，中堅(jiān)力量，也就是我們在座的各位！

今天和大家分享的內(nèi)容就這么多，謝謝大家！

（文章來自聯(lián)席匯）