祝海緣

當(dāng)下，一方面由于定制經(jīng)濟(jì)在社會中悄然興起并得到井噴式發(fā)展，另一方面作為創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使整合線下資源并以較低的價(jià)格提供給需求者的共享經(jīng)濟(jì)模式得以形成。正如“互聯(lián)網(wǎng)+出行”有了滴滴打車等軟件市場的開拓，“互聯(lián)網(wǎng)+零售業(yè)”有了B2B、B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，積極將“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)與旅游行業(yè)相結(jié)合，有利于促進(jìn)旅游行業(yè)創(chuàng)新，促進(jìn)其跨界融合，增強(qiáng)旅游行業(yè)發(fā)展活力。

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”所形成的網(wǎng)約導(dǎo)游個(gè)性化規(guī)劃行程，是根據(jù)旅游者的需求，以游客為主導(dǎo)進(jìn)行旅游行程和其他服務(wù)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。這種模式在業(yè)界的特點(diǎn)就是弱化或者去除了中間商，能夠給旅游者帶來最個(gè)性化的服務(wù)，在國內(nèi)尚處于發(fā)展萌芽階段。

一、研究背景及現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民可支配收入增多，國內(nèi)中產(chǎn)階級的興起逐漸改變了社會的主流消費(fèi)觀。尋求精神層面的愉悅和視野的提升愈加受到人們的重視，外出旅游成為人們追求品質(zhì)生活的形式之一，其中行程規(guī)劃類私人定制更是為人們所歡迎。2015年9月16日，國家旅游局下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》，助力旅游與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合發(fā)展；2016年5月，國家旅游局發(fā)布《關(guān)于開展導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作的通知》，在江蘇、浙江、上海等9個(gè)省市的旅游委（局）正式啟動(dòng)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)試點(diǎn)工作，為導(dǎo)游脫離旅行社的束縛、實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游與游客的雙向選擇提供可能。

實(shí)際上，2010年國內(nèi)已出現(xiàn)了導(dǎo)游私人定制服務(wù)的萌芽和專門的網(wǎng)站，如陽光車導(dǎo)。從2010年出現(xiàn)雛形到2016年成為“定制旅游元年”，私人定制游在我國的發(fā)展緩慢，踽踽獨(dú)行，形成如今的私人定制游模式：根據(jù)旅游者的需求，以旅游者為主導(dǎo)進(jìn)行旅游行動(dòng)流程的設(shè)計(jì)，從路線、方式和服務(wù)著手為客戶量身打造具有濃郁個(gè)人專屬風(fēng)格的旅行。以途牛為例，途牛旅行APP首頁界面上有個(gè)“定制·包團(tuán)”服務(wù)，定制過程共四個(gè)步驟，填寫需求—設(shè)計(jì)行程—簽約付款—開心出游，全程都有客服在線服務(wù)，只要用戶提出需求，會有專門的旅游定制師為其制定專屬行程，中間隨時(shí)可根據(jù)客戶變換的需求進(jìn)行更好的定制服務(wù)，直至客戶滿意，簽約付款，訂單生成。但據(jù)了解，在途牛APP上預(yù)訂私人定制游的大多數(shù)訂單還是公司組團(tuán)出游，從人均消費(fèi)角度考慮，十人以下的團(tuán)隊(duì)甚少訂制。由于目前的私人定制游成本較高，因此某種程度上來說私人定制游還只是為一個(gè)團(tuán)隊(duì)出游或者為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的高端人群打造的服務(wù)項(xiàng)目，沒有做到真正意義上為大多數(shù)人提供私人訂制游和個(gè)性化服務(wù)。

在市場呈現(xiàn)需求和國家政策的共同扶持下，私人定制游在我國卻發(fā)展得不溫不火，未能勢如破竹。面對前人在這一新興事物留下的研究空白，對其服務(wù)運(yùn)營模式和平臺構(gòu)建進(jìn)行研究，找到其中阻礙私人定制游發(fā)展的原因非常有必要，以期收到預(yù)期的發(fā)展效果，為旅游市場帶來顛覆式改革，助力中國經(jīng)濟(jì)繁榮。

二、 網(wǎng)約導(dǎo)游問題分析

1.服務(wù)分布不均。從南京現(xiàn)代快報(bào)得知，某網(wǎng)約定制導(dǎo)游平臺上顯示可供選擇的當(dāng)?shù)叵驅(qū)?shù)量有7000多個(gè)。不過，細(xì)化到南京，向?qū)?shù)量僅為61個(gè)。如果以是否持有導(dǎo)游證做篩選，符合要求的導(dǎo)游僅有1個(gè)，其余大部分提供的是包車或旅游跟拍服務(wù)。在該平臺的手機(jī)客戶端中，網(wǎng)約導(dǎo)游的數(shù)量更少，只有15個(gè)。能提供當(dāng)?shù)匕橛畏?wù)的只有7人。在客戶端頁面，能看到導(dǎo)游的服務(wù)次數(shù)最多的超過2000次，最少的還沒有“開張”。相關(guān)記者了解到，在服務(wù)次數(shù)中，大部分是咨詢業(yè)務(wù)，最終的成單量也很少。

2.服務(wù)費(fèi)用較高。傳統(tǒng)的跟團(tuán)游模式（撇除帶團(tuán)導(dǎo)游強(qiáng)制購物、惡意消費(fèi)等種種違法違規(guī)行為），因?yàn)榻M團(tuán)人數(shù)均分了導(dǎo)游及其他服務(wù)固定成本，人均消費(fèi)較低。游客可一次性交清旅游的費(fèi)用，包括了交通乘車，景點(diǎn)門票，餐飲住宿以及導(dǎo)游費(fèi)等費(fèi)用。假定導(dǎo)游的帶團(tuán)費(fèi)為300元-500元/天，旅游團(tuán)的人數(shù)一般為20人，每位游客日均支付導(dǎo)游費(fèi)為20元-40元左右。

而網(wǎng)約導(dǎo)游的初衷是為個(gè)別客戶或團(tuán)體提供個(gè)性化定制服務(wù)，由于導(dǎo)游服務(wù)存在一定的固定成本，加之定制行程的附加成本，向旅游者索取的費(fèi)用一般不會低于帶團(tuán)游。但假定是一家4人出行的話，每人日均需要支付導(dǎo)游費(fèi)100元。若經(jīng)濟(jì)方面更多的支出超過了優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來的愉悅感，對大部分消費(fèi)水平不算高的游客來說，相比之下，會選擇更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游方式。這實(shí)質(zhì)上反映出國內(nèi)網(wǎng)約導(dǎo)游的客戶市場尚未成熟，同時(shí)也是網(wǎng)約導(dǎo)游一直難以推廣的重要因素。

3.運(yùn)營模式仍存在亟待突破的難點(diǎn)。網(wǎng)約導(dǎo)游的運(yùn)營模式，很大程度上是受到了近幾年非?；鸨木W(wǎng)約車的啟發(fā)，兩者在某些方面具有類似的問題——例如對平臺的依賴性非常大。網(wǎng)約導(dǎo)游的所有業(yè)務(wù)均通過網(wǎng)絡(luò)平臺辦理，直到雙方約定當(dāng)天客戶才和導(dǎo)游見面。很多游客對平臺服務(wù)提供的導(dǎo)游以及監(jiān)管體制表示懷疑：導(dǎo)游沒有具體的線下旅行社作依托，行程中游客和導(dǎo)游自身增加的風(fēng)險(xiǎn)該如何轉(zhuǎn)移？游客權(quán)益受損時(shí)，為導(dǎo)游招徠客源的平臺方是否要承擔(dān)一定責(zé)任和賠償？導(dǎo)游的權(quán)益受到損害時(shí)，又該如何索取賠償？導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)存在導(dǎo)游和游客雙方風(fēng)險(xiǎn)加大、爭議糾紛解決困難、惡性競爭加劇等諸多問題。而按照國家“自由執(zhí)業(yè)導(dǎo)游必須具有導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)”的要求，筆者在調(diào)研過程中同樣發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與政策的差距?；趯ζ脚_的顧慮，還有很大一部分游客采取觀望的態(tài)度，希望等到網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)的體制完善后再體驗(yàn)。

另外，由于缺乏覆蓋全行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫和評價(jià)體系，各家旅行網(wǎng)站基本是在獨(dú)立推進(jìn)自己的導(dǎo)游評價(jià)及評級體系，這與它們各自的業(yè)務(wù)生態(tài)是密切相關(guān)的，其側(cè)重點(diǎn)和發(fā)展方向也有較大區(qū)別。沒有一個(gè)覆蓋全行業(yè)的信用評價(jià)體系，就會給某些心懷叵測的導(dǎo)游鉆空子，破壞網(wǎng)約導(dǎo)游的運(yùn)營秩序。

4.市場競爭疲軟，服務(wù)質(zhì)量難有保證。網(wǎng)約導(dǎo)游目前依托的是由國家旅游局牽頭搭建的“全國導(dǎo)游公共服務(wù)監(jiān)管平臺”，其間未見商業(yè)力量參與。然而無論是先前網(wǎng)約車，或是現(xiàn)今資本火熱的共享單車，縱觀其發(fā)展歷程，充分的市場競爭（包括初期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)）才是培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣、增加用戶對平臺的粘性以達(dá)到擴(kuò)大市場的關(guān)鍵。前期借助政府的力量而逐步讓位于市場這一“看不見的手”，幾乎是所有新生事物獲得穩(wěn)步發(fā)展的必經(jīng)之路。

三、 運(yùn)營模式優(yōu)化建議

基于網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)運(yùn)營模式目前所暴露出的問題，筆者提出如下幾點(diǎn)建議措施：

1.借助平臺采取有效的營銷手段，將服務(wù)式營銷、差異化營銷與體驗(yàn)式營銷相結(jié)合。服務(wù)式營銷，即把游客和導(dǎo)游放在第一位，圍繞市場用戶的痛點(diǎn)和需求，提供高質(zhì)量的平臺服務(wù)，著力經(jīng)營網(wǎng)約導(dǎo)游平臺的品牌。譬如根據(jù)不同人群對導(dǎo)游的需求，組織導(dǎo)游訓(xùn)練營或者線上導(dǎo)游課程，對導(dǎo)游進(jìn)行個(gè)性化旅行方案設(shè)計(jì)的相關(guān)培訓(xùn)；對評價(jià)反饋滿意的導(dǎo)游賦予相應(yīng)的等級稱號；優(yōu)化游客與導(dǎo)游的對接模式，實(shí)現(xiàn)雙向高效互動(dòng)。差異化營銷，即針對白領(lǐng)、學(xué)生、新婚夫婦等不同客戶群，提供各有側(cè)重的服務(wù)方案，深入培訓(xùn)導(dǎo)游的相應(yīng)方面技能，以滿足不同群體的要求。體驗(yàn)式營銷，即在雙十一或者重大節(jié)假日開展促銷活動(dòng)，和導(dǎo)游進(jìn)行合作，當(dāng)天導(dǎo)游費(fèi)打折扣，給予相應(yīng)的優(yōu)惠，吸引市場中潛在的消費(fèi)人群來體驗(yàn)網(wǎng)約私人導(dǎo)游的便捷和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培養(yǎng)游客對私人定制游的依賴性及用戶對平臺的粘性。

2.構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)的覆蓋全行業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫和評價(jià)體系。政府與旅游網(wǎng)站運(yùn)營方攜手利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，多樣化的參考指標(biāo)，對導(dǎo)游資源進(jìn)行更系統(tǒng)化的管理。保證網(wǎng)約導(dǎo)游的質(zhì)量，為游客提供正常標(biāo)準(zhǔn)的導(dǎo)游服務(wù)，營造一個(gè)安全有序的導(dǎo)游環(huán)境。

3.規(guī)范導(dǎo)游的審核標(biāo)準(zhǔn)，提高導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)的門檻。點(diǎn)開“去哪兒”網(wǎng)客戶端，查找網(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)這一平臺服務(wù)選項(xiàng)被冷落在APP界面的角落里；其他旅游平臺不約而同地出現(xiàn)了相似的狀況。筆者認(rèn)為，各大旅游平臺之所以認(rèn)為網(wǎng)約導(dǎo)游是燙手山芋不敢推廣，很大程度上源于不敢擔(dān)保導(dǎo)游的質(zhì)量及擔(dān)心導(dǎo)游責(zé)任險(xiǎn)的問題。解決網(wǎng)約導(dǎo)游的質(zhì)量問題是吸引商業(yè)力量參與的關(guān)鍵性因素。除此之外，還應(yīng)該明確導(dǎo)游責(zé)任險(xiǎn)的問題，解決這兩大問題，將有效吸引商業(yè)力量的加入，營造市場競爭環(huán)境。

4.完善相關(guān)法律法規(guī)，明確責(zé)任險(xiǎn)的問題。有些人出于新奇，敢于爭當(dāng)?shù)谝粋€(gè)吃螃蟹的人，但仍有很大一部分游客表示擔(dān)憂，這是因?yàn)榭吹搅司W(wǎng)約導(dǎo)游服務(wù)模式制度體系不完善，監(jiān)管體系不明確，也缺乏相應(yīng)的法律條款進(jìn)行約束。網(wǎng)約導(dǎo)游完全是由網(wǎng)約旅游平臺進(jìn)行運(yùn)作和管理，暫時(shí)缺乏政府方面行之有效的監(jiān)督管理。關(guān)于導(dǎo)游資歷經(jīng)驗(yàn)信息是否真實(shí)，游客旅游途中權(quán)益的保障，以及游客旅途消費(fèi)自主等問題，需明確導(dǎo)游、游客與平臺運(yùn)營方的責(zé)任關(guān)系。為導(dǎo)游與游客的權(quán)益提供完善的法律保障。

四、結(jié)語

導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)政策推行一年以來，在國內(nèi)大興“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”、“智慧旅游”的背景下，網(wǎng)約導(dǎo)游最初因其能實(shí)現(xiàn)客戶需求精準(zhǔn)定位以及縮短旅游交易鏈而被一眾業(yè)內(nèi)人士看好。然而這種新興的旅游模式在其實(shí)際發(fā)展過程中出現(xiàn)的種種始料未及的問題，也給了政府和相關(guān)從業(yè)者更多冷靜思考的必要。按照馬克思主義哲學(xué)理論，新事物的產(chǎn)生和發(fā)展之路注定是艱辛而曲折的。導(dǎo)游個(gè)性化定制運(yùn)營模式唯有站在時(shí)代的風(fēng)口，把握契機(jī)同時(shí)完善自身的不足，才能開辟一片藍(lán)海。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）