張莉

[摘 要]李?yuàn)W貝納曾說過，好廣告不只在傳達(dá)信息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在購買行為中，消費(fèi)者有著不同的心理反應(yīng)，這些反應(yīng)是消費(fèi)者對商品的認(rèn)識、接受、選擇的心理過程，三者既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，最終引發(fā)消費(fèi)行為。在這種心理接受的過程中，廣告起著不可忽視的作用，如何增強(qiáng)廣告效果，讓消費(fèi)者從心理上接受廣告商品，是諸多商家關(guān)注的營銷重點(diǎn)之一。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告效果；心理策略；消費(fèi)行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.140

商業(yè)廣告是指企業(yè)以付費(fèi)的方式通過大眾媒體，向消費(fèi)者傳遞商品、勞務(wù)或觀念等信息的公開宣傳方式，旨在開拓市場，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，達(dá)成企業(yè)銷售目標(biāo)。充分認(rèn)識廣告所產(chǎn)生的心理功能，并利用其心理特性開展廣告的設(shè)計(jì)策劃和推廣，可以促使商業(yè)廣告產(chǎn)生預(yù)期的效果，完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。

1 廣告中常用的心理原理

美國廣告專家路易斯提出的“AIDMA”法則，即A∶Attention（引起注意）；I∶Interest（引起興趣）；D∶Desire（喚起欲望）M∶Memory（留下記憶）A∶Action（購買行動(dòng)），這五個(gè)方面與人們的心理活動(dòng)密切相關(guān)。企業(yè)希望通過廣告，打造企業(yè)知名度，使其產(chǎn)品深入人心，廣告設(shè)計(jì)過程中要充分考慮以下主要心理原理的結(jié)合與應(yīng)用。

1.1 注意理論

注意是心理活動(dòng)對一定對象的指向和集中，是伴隨著感知覺、記憶、思維、想象等心理過程的一種共同的心理特征。廣告能否成功地引起觀看者的注意，是判定廣告效果的重要依據(jù)。

1.2 記憶理論

記憶是經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映，是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。人們記住了廣告，在消費(fèi)時(shí)才會(huì)作為考慮目標(biāo)之一。

1.3 說服理論

霍夫蘭的說服理論認(rèn)為，說服是引起人的態(tài)度改變的有效途徑，即通過給予一定訴求，引導(dǎo)接受者的態(tài)度和行為趨向于勸說者的預(yù)定方向。廣告是說服大家購買的手段，利用生動(dòng)的形式和真誠的承諾引起消費(fèi)者的關(guān)心和信任，從而產(chǎn)生購買行為。

1.4 個(gè)性理論

個(gè)性就是個(gè)體獨(dú)有的并與其他個(gè)體區(qū)別開來的整體特性，即具有一定傾向性的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。不同商品有著不同的性能和特點(diǎn)，個(gè)性要求廣告在內(nèi)容、形式和媒體選擇上充分考慮目標(biāo)客戶的個(gè)性特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和推出。

2 增強(qiáng)廣告效果的心理策略

廣告的促銷心理策略主要是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告，誘導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)的心理過程。增強(qiáng)商業(yè)廣告的心理效果，可結(jié)合前述原理，從以下幾個(gè)方面入手，開展廣告的設(shè)計(jì)制作及推廣工作。

2.1 以創(chuàng)意引發(fā)關(guān)注

平時(shí)所見的廣告，大部分缺乏創(chuàng)意，多以產(chǎn)品的信息羅列為主，還有些天馬行空的廣告，聽過看過之后，讓人不知所云。“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告創(chuàng)意要考慮以下問題：一是是否能在消費(fèi)者第一眼看到時(shí)抓住注意力；二是是不是很獨(dú)特；三是是否符合公司策略；四是是否可以用30年以上。

企業(yè)面對競爭對手的壓力和消費(fèi)者的挑剔，設(shè)計(jì)一則創(chuàng)意無限的廣告，吸引消費(fèi)者的注意，顯得尤為重要。眾所周知的“南方黑芝麻糊”廣告，至今已近30年，畫面中的溫情場景和叫賣聲至今仍讓人難以忘懷。創(chuàng)意不是奢華，也不是標(biāo)新立異，更多的是找到可以讓人接受并產(chǎn)生共鳴的刺激點(diǎn)，這樣才能吸引消費(fèi)者注意，最終促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2.2 以細(xì)節(jié)加深記憶

廣告能否給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，很重要的一點(diǎn)就是能否吸引消費(fèi)者的注意，這也是促使產(chǎn)生消費(fèi)行為的第一步，廣告要借助電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體向大眾推廣，不同的商品廣告要選擇適合的媒體或媒體組合，充分考慮大小、時(shí)長、顏色及運(yùn)動(dòng)變化等細(xì)節(jié)因素，才能引人注意。

第一，突出關(guān)鍵點(diǎn)，增加強(qiáng)度。商品的廣告要突出商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，不能平鋪直敘，泛泛而談。對于一臺電視機(jī)，通常會(huì)介紹畫面清晰、畫質(zhì)飽滿、聲音渾厚、播放流暢等，將這些特點(diǎn)全部放進(jìn)廣告中，觀眾也不會(huì)有很深刻的印象。最好的方法是抓住商品最想體現(xiàn)的地方做廣告，如創(chuàng)維電視，抓住是航天事業(yè)合作伙伴和贊助商的重點(diǎn)進(jìn)行推廣，讓人感覺技術(shù)過硬、可信，是國產(chǎn)大品牌。在抓住商品的關(guān)鍵點(diǎn)后，還要適當(dāng)增加強(qiáng)度，在一定范圍內(nèi)，物理強(qiáng)度越大，心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，廣告的強(qiáng)度表現(xiàn)為大字體、大尺寸、響亮的宣傳聲等方面。突出重點(diǎn)，強(qiáng)度較大的廣告更容易吸引人，并引人記憶。

第二，關(guān)注差別點(diǎn)，加強(qiáng)對比。在廣告設(shè)計(jì)中，要關(guān)注各種商品的差別，除廣告本身各元素的對比外，還應(yīng)注意與周圍環(huán)境的對比，運(yùn)用動(dòng)態(tài)刺激和色彩刺激等方式，加強(qiáng)對比，突顯效果。目前應(yīng)用廣泛的電子屏廣告，用畫面的變化或視頻形式展現(xiàn)，色彩明艷，易于抓住人們的視線，增強(qiáng)人們的記憶。

第三，善用情感點(diǎn)，形成口號。溫暖柔情、幽默詼諧等帶有正面情緒的廣告主題能給大家?guī)硪环N積極的響應(yīng)，如腦白金的卡通造型的老人跳舞的廣告設(shè)計(jì)，讓人感覺神清氣爽，同時(shí)出現(xiàn)了那句“送禮就送腦白金”，更是深入人心。此外，如“大家好，才是真的好！”“好吃點(diǎn)，好吃你就多吃點(diǎn)！”“一切皆有可能！”等著名的廣告語，讓人們記憶猶新，這就是利用廣告所展現(xiàn)的情感，將相對不變的口號和警句作為廣告語，概括且藝術(shù)反映商品的特點(diǎn)或品牌形象，朗朗上口，使人難忘。

2.3 以內(nèi)涵激發(fā)興趣

2018年初，江小白出品了一系列親情、愛情以及緬懷青春相關(guān)的文案，江小白相繼扮演了“我”“父母的孩子”“漂泊的游子”以及“戀愛中的情侶”等角色，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的帶入感，激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，即使許多人吐槽江小白的酒不好喝，但仍被其廣告內(nèi)涵所吸引，愿意購買嘗試，應(yīng)了那句，“喝的不是酒，是情懷”。

2.4 以情感促進(jìn)消費(fèi)

廣告要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的心理活動(dòng)，情感認(rèn)同是其中重要的環(huán)節(jié)，對消費(fèi)行為起著重要的誘發(fā)作用。近期，999感冒靈的廣告“總有人偷偷愛著你”被消費(fèi)者廣為轉(zhuǎn)發(fā)，好評如潮，生活中那些平凡的小溫暖讓人淚流滿面，有人評論說沒有感冒也想買了吃吃。這則廣告在宣傳產(chǎn)品信息的同時(shí)，給大家一個(gè)可以觸動(dòng)消費(fèi)者心理的印象，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的商品取舍，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。廣告要抓住消費(fèi)者的情感，要從消費(fèi)者從眾求實(shí)心理、求異攀比心理出發(fā)，有的放矢。

第一，消費(fèi)者的從眾求實(shí)心理。消費(fèi)者在購買時(shí)，會(huì)參照他人的購買經(jīng)歷來選擇商品，如消費(fèi)者在網(wǎng)店購物，通常會(huì)關(guān)注一下月銷量等數(shù)據(jù)，各類廣告也會(huì)顯示銷售量達(dá)到的數(shù)量，引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理。而大多數(shù)的追隨者，則是相信商品的實(shí)用性、功能性是得到檢驗(yàn)的，廣告內(nèi)容避免浮夸，要讓消費(fèi)者感到實(shí)惠和受用，滿足其求實(shí)心理。

第二，消費(fèi)者的求異攀比心理。大部分青年人總想通過自己獨(dú)特的個(gè)性裝扮來吸引眼球，獲得更多的關(guān)注，針對這種消費(fèi)心理，廣告要讓喜歡獵奇的青年人產(chǎn)生興趣，就要做到平中見奇，標(biāo)新立異，與眾不同，同時(shí)滿足他們的攀比心理。這種消費(fèi)心理往往是基于一種感性的消費(fèi)沖動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

商業(yè)廣告的心理功能是一個(gè)系統(tǒng)且復(fù)雜的過程，從市場調(diào)查、廣告策劃、設(shè)計(jì)制作、發(fā)行宣傳到修訂完善，每個(gè)環(huán)節(jié)又要體現(xiàn)創(chuàng)造性和系統(tǒng)性。通過巧妙的構(gòu)思、藝術(shù)的加工升華、熱門動(dòng)人的題材等，增強(qiáng)廣告的感染力。每個(gè)環(huán)節(jié)都要緊密結(jié)合消費(fèi)者的心理特征，把握消費(fèi)者的心理變化，適時(shí)調(diào)整變化，才能成功地抓住消費(fèi)者的心，完成商品的推廣，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，才能稱之為成功的商業(yè)廣告。

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