聶烜

[摘 要]儒家思想作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心，博大精深，對(duì)中國(guó)人的思維和行為方式都產(chǎn)生了深刻的影響，文章試圖從儒家思想中的“仁愛(ài)”“義利觀”“禮”“信”“兼濟(jì)天下”“和”六個(gè)方面探討品牌關(guān)系的管理。

[關(guān)鍵詞]儒家思想；品牌關(guān)系；仁愛(ài)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.124

儒家思想作為博大精深的傳統(tǒng)文化，以其基礎(chǔ)和核心地位，兩千多年來(lái)影響力從未中斷，主要內(nèi)容包括“仁義禮智信”“孝悌忠恕”等理念。戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的騰飛的原因之一，在于日本企業(yè)建立了“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，而這則是來(lái)源于儒學(xué)的人本思想。中國(guó)品牌扎根于本土，中國(guó)消費(fèi)者在成長(zhǎng)過(guò)程中深受儒家思想的熏陶，在這一背景下，中國(guó)品牌可以參照日本企業(yè)，將儒學(xué)思想融入品牌關(guān)系的建設(shè)。

1 用“仁愛(ài)”關(guān)懷消費(fèi)者

仁愛(ài)是儒家思想的核心，仁愛(ài)的價(jià)值在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代下仍然巨大。儒家所倡導(dǎo)的“仁”是處理人際關(guān)系的道德原則之一，提倡不僅要愛(ài)親人，更要愛(ài)他人，具有博愛(ài)之心。品牌要秉承仁愛(ài)之心去“愛(ài)”消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，以期達(dá)到消費(fèi)者的要求，使消費(fèi)者能夠感受到品牌對(duì)其無(wú)微不至的關(guān)懷。

在孔子生活的年代，其提出“克己復(fù)禮”，倡導(dǎo)人們約束自身言行舉止，以期回到周禮的精神和道德情感上，使仁愛(ài)在人際關(guān)系中存在。品牌需要“克己”，人的欲望是無(wú)限的，品牌由人來(lái)運(yùn)營(yíng)，欲望同樣是無(wú)限的。若品牌的逐利欲望不用今日之“禮”加以控制，道德敗壞現(xiàn)象將更為嚴(yán)重。品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代下，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)品牌之時(shí)，應(yīng)當(dāng)換位思考，其也不想其他品牌用違德違法的手段給自身帶來(lái)?yè)p害。

2 秉承儒家的“義利觀”

孔子認(rèn)為追求私利是人與生俱來(lái)便有的欲望，但要通過(guò)符合“義”的手段去追求“利”，義在前，利在后；孟子在孔子的基礎(chǔ)上將“義”推到了新的高度，認(rèn)為仁義的價(jià)值超越了生命；荀子主張義利并舉，“義”和“利”之間的關(guān)系必須通過(guò)某些方法調(diào)和好。從三位大家的主張可以看出，儒家倡導(dǎo)要在符合“義”的行為和道德規(guī)范下追逐“利”，做到“義以生利”。

品牌關(guān)系建設(shè)的目的之一便是在顧客群體中贏得美譽(yù)，賺取顧客的忠誠(chéng)度，以期能夠做“常青樹(shù)”，獲得長(zhǎng)久發(fā)展的機(jī)遇。品牌要始終把自身關(guān)在道義規(guī)范和行為準(zhǔn)則的“籠子”里，對(duì)社會(huì)公眾利益給予持續(xù)關(guān)注，進(jìn)而能在消費(fèi)者心中留下好感，獲得一批忠誠(chéng)顧客，實(shí)現(xiàn)品牌與顧客之間的良性互動(dòng)，“以義生利”，用“義”增加經(jīng)營(yíng)收入。

3 以“禮”調(diào)節(jié)品牌關(guān)系

“禮”來(lái)源于周禮，是為配合周朝的分封制而產(chǎn)生的一套系統(tǒng)的社會(huì)典章制度和行為規(guī)范?？鬃訉⒍Y推廣至平民百姓，認(rèn)為社會(huì)成員應(yīng)將禮視作自身遵循的社會(huì)規(guī)范，且將禮與仁想聯(lián)系，一方面認(rèn)為仁是禮的心理基礎(chǔ)；另一方面認(rèn)為仁和禮有沖突和矛盾。社會(huì)制度的變遷使“禮”在如今的和諧社會(huì)中有了新的含義，如今我們多是將禮看作處理社會(huì)交往問(wèn)題的道德規(guī)范。

儒家學(xué)說(shuō)中的“禮”帶有等級(jí)觀念，推崇“親親”“尊尊”，對(duì)企業(yè)的品牌關(guān)系管理有重要啟示，等級(jí)性可推及至品牌的顧客區(qū)分；品牌的高價(jià)值顧客往往占少數(shù)，企業(yè)可將這部分顧客作為品牌關(guān)系管理的重點(diǎn)對(duì)象，區(qū)分價(jià)值顧客可從關(guān)系維系的時(shí)間長(zhǎng)度、口碑宣傳和為品牌帶來(lái)的利潤(rùn)等方面進(jìn)行。儒學(xué)主張的“禮治”對(duì)于品牌關(guān)系管理亦非常重要，“禮”要以內(nèi)在的道德來(lái)要求，品牌關(guān)系要在“禮”的基礎(chǔ)上實(shí)行“法治”，做到荀子所推崇的禮法相結(jié)合，禮是用時(shí)用法來(lái)約束品牌，以充當(dāng)調(diào)節(jié)品牌關(guān)系的工具。

4 以“信”為關(guān)系管理的第一原則

“信”即為誠(chéng)信，是儒家思想的重要內(nèi)容之一，誠(chéng)信自古以來(lái)便被視作立人之本，也被認(rèn)為是興業(yè)之本。“信”在儒家思想中可從行為的發(fā)出者和接受方兩個(gè)方面探討，具有三層含義，分別是誠(chéng)實(shí)、守信和信任。信用缺失帶來(lái)的是坑蒙拐騙、見(jiàn)利忘義，進(jìn)而導(dǎo)致品牌關(guān)系的惡化。

品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵是顧客，品牌在顧客心中的信任度是決定品牌能走多遠(yuǎn)的重大因素之一，“用戶至上、信譽(yù)第一”的理念為當(dāng)今多數(shù)品牌運(yùn)營(yíng)者所倡導(dǎo)的，以“言必行，行必果”的態(tài)度來(lái)有效地樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)信譽(yù)。品牌信任伴隨著消費(fèi)者與品牌的相互作用而產(chǎn)生，是企業(yè)開(kāi)展品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)，品牌信任能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，影響消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)行為。對(duì)待各利益相關(guān)主體，品牌要做到言行一致，誠(chéng)實(shí)守信，秉承互惠理念，用相互之間的信任架起品牌關(guān)系，便于與各利益相關(guān)主體建立起堅(jiān)實(shí)的合作伙伴關(guān)系。

5 踐行“兼濟(jì)天下”理念，積極履行社會(huì)責(zé)任

“達(dá)則兼濟(jì)天下”是儒家思想中擔(dān)當(dāng)精神的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的進(jìn)退與社會(huì)的發(fā)展緊密相連。孟子經(jīng)典名句本是概括做人的道理，人在窮困潦倒之時(shí)應(yīng)學(xué)做人，飛黃騰達(dá)之后應(yīng)思考如何做好事、做大事，幫助他人乃至天下人。儒家對(duì)于實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的方法之一便在于此，首先要實(shí)現(xiàn)個(gè)人的生存和發(fā)展，再實(shí)現(xiàn)個(gè)人于社會(huì)的價(jià)值。

“窮則獨(dú)善其身”，品牌在創(chuàng)立階段及發(fā)展初期，注重內(nèi)部建設(shè)及自身發(fā)展；“達(dá)則兼濟(jì)天下”，品牌在發(fā)展壯大的過(guò)程中離不開(kāi)社會(huì)公眾和相關(guān)利益主體的支持，在發(fā)展壯大后要獲得持續(xù)發(fā)展，必須贏得社會(huì)公眾的青睞，回饋社會(huì)，這不僅是一種責(zé)任，更是成為品牌“常青樹(shù)”的重要手段?！疤煜隆睂?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，便是環(huán)境、社區(qū)、弱勢(shì)群體等。

6 以“和”為品牌關(guān)系管理的最終目標(biāo)

“和”作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容之一，儒家所提倡的“和為貴”理念將“和”視作人際關(guān)系管理中的最高價(jià)值追求，以“和”為貴能夠有效化解人際矛盾、平衡社會(huì)關(guān)系?！昂蜑橘F”理念經(jīng)過(guò)兩千多年的發(fā)展已潛移默化地植入人們的行為方式之中，并且對(duì)于品牌關(guān)系管理目標(biāo)的確立具有借鑒意義。儒家和諧思想的目標(biāo)始終都是社會(huì)的和諧穩(wěn)定以及人生的完美，具有一定的普遍價(jià)值，因而得以流傳于今日。賈蕾（2009）認(rèn)為品牌關(guān)系的和諧是指在消費(fèi)者能為品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的前提下，品牌關(guān)系和諧的表現(xiàn)是消費(fèi)者的滿意度以及忠誠(chéng)度。

儒家“和”理念的核心在于“人和”，意圖達(dá)到人際關(guān)系的和諧，以協(xié)調(diào)個(gè)人和社會(huì)的關(guān)系。對(duì)于品牌而言，員工與員工之間、員工與管理者之間的互信關(guān)系，社會(huì)、政府、其他企業(yè)與企業(yè)之間相互促進(jìn)的關(guān)系，都可通過(guò)儒家和諧思想來(lái)協(xié)調(diào)。儒家在強(qiáng)調(diào)“和”的同時(shí)，重視“和而不同”，每個(gè)品牌利益相關(guān)者的共同目標(biāo)是獲利，但又有各自的任務(wù)和使命，“和而不同”要求在和諧的前提下，發(fā)揮各自的功能作用。

儒家思想作為中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心，幾千年來(lái)一直在影響中國(guó)人的思想和行為，如今國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌的研究，多是基于西方的品牌學(xué)說(shuō)，與此同時(shí)，不可拋棄儒家思想，儒家思想對(duì)于品牌關(guān)系的管理依然具有重要借鑒意義。用“仁愛(ài)”關(guān)懷消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，以期達(dá)到消費(fèi)者的要求；秉承儒家的“義利觀”，把自身關(guān)在道義規(guī)范和行為準(zhǔn)則的“籠子”里，以期獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；以“禮”調(diào)節(jié)品牌關(guān)系，區(qū)分價(jià)值顧客，在“禮”的基礎(chǔ)上實(shí)行“法治”，做到禮法結(jié)合；踐行“兼濟(jì)天下”理念，回饋社會(huì)，積極履行社會(huì)責(zé)任；以“和”為品牌關(guān)系管理的最終目標(biāo)，在互尊互信的基礎(chǔ)上，尋找合適的關(guān)系管理模式，實(shí)現(xiàn)各相關(guān)利益主體互利共贏、協(xié)調(diào)發(fā)展。

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