蔣虹霞

村口小賣(mài)部的門(mén)前，壘著一排排的食品飲料禮盒。仔細(xì)一看，全是千奇百怪的山寨貨。不僅是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就連城里客流量大的車(chē)站、醫(yī)院門(mén)口也已經(jīng)被山寨飲料攻占。

九個(gè)核桃、“銀鴛”八寶粥、“椰果”牌椰汁……這些山寨產(chǎn)品的很多包裝與正版相似度極高，就連代言人的發(fā)型、笑容、姿勢(shì)都像一個(gè)模子印出來(lái)的。東施效顰的背后，是一條年銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億元的“山寨”產(chǎn)業(yè)鏈。

我被A貨閃了一下腰

3月份的重慶觀音橋農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，忙忙碌碌。郭冬梅正在給一個(gè)熟客搬貨，小推車(chē)上已經(jīng)壘了一摞“特侖蘇”和“RIO雞尾酒”。仔細(xì)一看，此特侖蘇非彼特侖蘇，包裝上印的是“特侖牧場(chǎng)”，后面還有一排小字“風(fēng)味飲品”；而RIO也多了一個(gè)點(diǎn)，變成了“RIQ”。不細(xì)看還真看不出來(lái)。除了特侖牧場(chǎng)和RIQ，郭冬梅的店門(mén)口還擺滿(mǎn)了“猴菇”牌花生核桃乳、“椰果”牌椰汁……無(wú)一例外，這些都是打著品牌擦邊球的山寨飲料。

山寨飲料分兩種，一種是徹頭徹尾的假冒偽劣產(chǎn)品，另一種就是像郭冬梅店里這樣的“高仿貨”——它們擁有食品生產(chǎn)許可證，有的甚至還注冊(cè)了商標(biāo)專(zhuān)利。但它們利用與大品牌相似的名字、包裝、代言人“蹭”著大品牌的知名度與流量，價(jià)格卻比品牌產(chǎn)品便宜了好幾倍。

吸引批發(fā)商的是山寨飲料所帶來(lái)的高額利潤(rùn)。批發(fā)行業(yè)都以“件”為計(jì)量單位，一件“RIQ”（24瓶）的批發(fā)價(jià)是70元，不到3塊一瓶，零售價(jià)能賣(mài)8塊?！澳阕约核闼氵@中間的利潤(rùn)有多大？正宗貨的進(jìn)價(jià)要9塊多一瓶呢！”郭冬梅用滿(mǎn)帶“油水”的話術(shù)誘哄著那些猶豫不決的買(mǎi)主。兩個(gè)月前，她的店里有8～9款山寨飲料在售，現(xiàn)在庫(kù)房里的存貨幾乎都清完了。

在批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)店5年多，郭冬梅從不擔(dān)心有關(guān)部門(mén)來(lái)檢查。她的底氣源自于這些產(chǎn)品“并沒(méi)有任何質(zhì)量問(wèn)題”，生產(chǎn)商都是“持證上崗”的。用她的話來(lái)說(shuō)，就是“能喝，只是品牌不一樣”。

對(duì)于品牌問(wèn)題，做一級(jí)批發(fā)商的門(mén)祎有一番自己的論調(diào)。在他看來(lái)，中國(guó)的許多一線品牌都是通過(guò)明星代言、媒體廣告硬炒作起來(lái)的，山寨貨和品牌的工藝都差不多。為什么后者的價(jià)格下不來(lái)？因?yàn)樗烁甙旱臓I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，埋單的是消費(fèi)者。

品牌商降不下來(lái)的價(jià)格，給了山寨飲料在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)攻城略地的機(jī)會(huì)。山寨飲料的主要消費(fèi)者是那些生活在城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并且對(duì)品牌概念模糊的人群。這群人可能分辨不出山寨產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的區(qū)別，比如核桃乳里面是否有核桃仁磨漿。但他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格尤為敏感，幾塊錢(qián)的價(jià)差就能讓他們搖頭。山寨飲料的另一個(gè)大買(mǎi)主，是一些自助餐廳，低成本的山寨飲料，能夠?yàn)樽灾蛷d擠出更多的盈利空間。

偽裝者的“自我修養(yǎng)”

王京亮做山寨飲料多年，2016年成立了公司——石家莊億旺食品有限公司，自己當(dāng)老板。

工廠位于石家莊藁城區(qū)的南樓村，附近還有很多家山寨飲料公司。王京亮的廠里主要生產(chǎn)“新江源”果汁、“承德”杏仁露和“銀鴛”八寶粥等一系列飲品，它們分別對(duì)標(biāo)的是匯源果汁、露露杏仁露和銀鷺八寶粥。不同的是，前者是用各種香精、食品添加劑勾兌的，在其產(chǎn)品包裝的營(yíng)養(yǎng)成分表中，蛋白質(zhì)含量均為0。

山寨食品飲料公司往往會(huì)同時(shí)生產(chǎn)數(shù)十個(gè)單品，“哪款好賣(mài)就生產(chǎn)哪個(gè)”。通常，像核桃乳、杏仁露、八寶粥這類(lèi)以品類(lèi)命名的產(chǎn)品更易模仿。只需把自己的商品品牌放得很小，再把想要山寨的字體、商標(biāo)放大，就能輕易地達(dá)到迷惑消費(fèi)者的目的。

2017年，億旺食品年銷(xiāo)售額已經(jīng)近億元，市場(chǎng)覆蓋范圍北至東三省，南至川渝。

在收獲豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，王京亮們也時(shí)刻面臨著法律風(fēng)險(xiǎn)。2017年，六個(gè)核桃的商標(biāo)所有者——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司以侵害商標(biāo)權(quán)為由，對(duì)億旺食品和法人王京亮提請(qǐng)?jiān)V訟。事實(shí)上，這種事在山寨飲料行業(yè)司空見(jiàn)慣。但品牌商的維權(quán)過(guò)程并不輕松，不僅要付出高昂的人力財(cái)力成本，訴訟周期也可能長(zhǎng)達(dá)幾年。

輸了官司后，王京亮雖然改變了核桃乳的名稱(chēng)和包裝，但他手里還有好幾個(gè)不同的“六個(gè)核桃”包裝。據(jù)說(shuō)，今年還要推出兩款新品。

通常，山寨飲料生產(chǎn)企業(yè)都能夠敏銳地捕捉市場(chǎng)變化。除了核桃乳、八寶粥這樣的長(zhǎng)線產(chǎn)品之外，還會(huì)根據(jù)當(dāng)下的流行飲品推出一些短線產(chǎn)品。

俏貨不俏了

在生產(chǎn)商和批發(fā)商們活得滋潤(rùn)的時(shí)候，開(kāi)小賣(mài)部的肖權(quán)卻發(fā)現(xiàn)山寨生意越來(lái)越不好做了。這一點(diǎn)與一級(jí)批發(fā)商門(mén)祎的觀點(diǎn)相反。產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)之間的距離，決定著他們對(duì)終端認(rèn)知的差異。

肖權(quán)的老家在重慶石柱縣農(nóng)村。春節(jié)前后，他在跑貨的那里拿了6～8批山寨貨，僅“王老先生（對(duì)標(biāo)王老吉）”和“九個(gè)核桃（對(duì)標(biāo)六個(gè)核桃）”兩種產(chǎn)品，每次都要拿20多箱。而他的小店也就十來(lái)平方米。

山寨飲料在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候賣(mài)得最好，上午剛拿的貨，下午就賣(mài)光了。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，許多人走親戚都會(huì)提上一箱牛奶，而“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”的山寨飲料就成為了禮品首選。

但這貨走得再俏，也并沒(méi)讓肖權(quán)感受到郭冬梅所描述的那樣有“油水兒”，事實(shí)上，賣(mài)一件僅比大品牌多賺2～3元。“利潤(rùn)都被跑貨的拿走了！”小賣(mài)部去縣城少量多次地進(jìn)貨，成本價(jià)太高；一次性拿太多又擔(dān)心積壓，導(dǎo)致貨物過(guò)期。所以，肖權(quán)店里的貨，主要來(lái)自那些奔波于各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的送貨商，類(lèi)似于三批商。

一件山寨版六個(gè)核桃的出廠價(jià)按19元算，加上出來(lái)流動(dòng)作業(yè)的車(chē)油錢(qián)，一個(gè)駕駛員和1～2個(gè)裝卸工人的工錢(qián)，以及三批商的利潤(rùn)，等貨到了肖權(quán)手里的時(shí)候，就該是30～40元一件了。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)接近大品牌的進(jìn)貨價(jià)，留給終端的利潤(rùn)空間沒(méi)剩多少。

與此同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)也在消費(fèi)升級(jí)，隨著大家品牌意識(shí)和食品安全意識(shí)的逐步提高，山寨飲料的目標(biāo)客群開(kāi)始不買(mǎi)賬了。此外，品牌商也加大了維權(quán)力度，以及央視315晚對(duì)山寨飲料的曝光，可以預(yù)見(jiàn)的是，山寨飲料的市場(chǎng)空間將被進(jìn)一步壓縮。

因此，采取高仿、山寨等模糊戰(zhàn)術(shù)“蹭”大品牌流量的做法并非長(zhǎng)久之計(jì)。企業(yè)應(yīng)該旗幟鮮明地去“山寨基因化”，建立品牌運(yùn)作能力，真正提高產(chǎn)品端、品牌端的競(jìng)爭(zhēng)力。

但可怕的是，當(dāng)山寨品牌終于進(jìn)擊為“被山寨”的對(duì)象時(shí)，一個(gè)新的輪回又開(kāi)始了。

（應(yīng)被采訪者要求，文中郭冬梅、門(mén)祎、肖全、王柏為化名）

摘編自《商界》2018年4月