摘 要：隨著國(guó)際旅游島戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，?？谝劳歇?dú)特的優(yōu)勢(shì)使得品牌酒店迅速發(fā)展，但同時(shí)在產(chǎn)品定位上還是存在問(wèn)題。本文從?？谄放凭频甑氖袌?chǎng)現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，分析現(xiàn)狀，以產(chǎn)品五步定位法為依據(jù)闡述其產(chǎn)品定位的基本思路與步驟，從而為?？谄放凭频甑漠a(chǎn)品定位提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)際旅游島；品牌酒店；產(chǎn)品定位

一、?？谄放凭频晔袌?chǎng)現(xiàn)狀分析

2010年1月4日，隨著國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》將海南國(guó)際旅游島建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，海南旅游業(yè)迎來(lái)了一個(gè)歷史性的發(fā)展機(jī)遇，海南國(guó)際旅游島建設(shè)正式步入正軌。這一重大戰(zhàn)略部署直接帶動(dòng)了?？诘牡谌a(chǎn)業(yè)尤其是酒店業(yè)的迅猛發(fā)展，以希爾頓、萬(wàn)豪、香格里拉、喜來(lái)登、麗思卡爾頓為代表的國(guó)際酒店品牌已入駐?？?。截止目前，?？诘奈逍羌?jí)酒店已突破20家。數(shù)量不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，市場(chǎng)容量也亟待迅速擴(kuò)大，如何優(yōu)化產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)滿足日益多樣化和高品質(zhì)的顧客需求成為當(dāng)下亟待解決的問(wèn)題。

?？谧鳛楹Ｄ系氖?huì)，呈現(xiàn)著多樣性的熱帶資源，坐擁自然海濱風(fēng)光、開(kāi)闊連綿的海岸線，形成了東西兩個(gè)海岸酒店組團(tuán)。在各項(xiàng)優(yōu)惠政策的實(shí)施下，?？谑姓踩找孀⒅鼐频陿I(yè)發(fā)展及其政策優(yōu)化，將引進(jìn)品牌酒店作為發(fā)展旅游戰(zhàn)略的首選。這使得?？诘钠放凭频昃哂薪ㄔO(shè)標(biāo)準(zhǔn)較高、硬件設(shè)施普遍較好、濱海怡人、交通便利等特點(diǎn)，給予廣大游客極大的選擇空間，通過(guò)宣傳和品牌塑造與各合作企業(yè)形成良好的商業(yè)信任關(guān)系。同時(shí)，在市政府于熱門(mén)客源地舉辦的旅游推介會(huì)以及“會(huì)展+旅游”營(yíng)銷(xiāo)模式的積極推動(dòng)下，本地旅游資源的整合與會(huì)議會(huì)展行業(yè)相結(jié)合，充分開(kāi)拓了市場(chǎng)、挖掘了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性。近年來(lái)，由于?？诒镜厝嗣裆钏降奶岣咭约叭司杖氲脑黾?，周邊縣市的短線旅游游客大大增多，也使得?？谄放凭频甑玫搅艘欢ǖ陌l(fā)展空間。

然而，?？谄放凭频晔袌?chǎng)也呈現(xiàn)出一些劣勢(shì)與弊端。三亞以其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)以及扎堆的國(guó)際品牌酒店形成的規(guī)模效應(yīng)，吸引了無(wú)數(shù)游客，同時(shí)依托旅游景點(diǎn)形成的品牌效應(yīng)，更是成為海口品牌酒店最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海口品牌酒店的營(yíng)銷(xiāo)方式主要依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，較為單一；員工流動(dòng)頻繁造成了一定的管理混亂；以省外商旅顧客為主的單一客源結(jié)構(gòu)使其成為游客來(lái)往三亞的中轉(zhuǎn)站。同時(shí)，過(guò)度依賴會(huì)議團(tuán)體入住以及正在籌建的品牌酒店都對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)造成了嚴(yán)重的沖擊。隨著旅游需求差異化日益明顯，個(gè)性化服務(wù)發(fā)展不到位也限制了?？谄放凭频晔袌?chǎng)的發(fā)展。

二、海口品牌酒店產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

?？谄放凭频杲⒌臅?huì)員體系都較為完善，如希爾頓的榮譽(yù)客會(huì)、喜達(dá)屋的SPG會(huì)員以及萬(wàn)豪的Reward會(huì)員等。顧客登記簡(jiǎn)單的個(gè)人資料即可免費(fèi)成為會(huì)員，在酒店的有效消費(fèi)可兌換積分或航空里程，入住達(dá)到一定數(shù)量還可升級(jí)為可享受更多禮遇的更高級(jí)別的會(huì)員。這樣既建立了以會(huì)員制為核心的渠道，也增強(qiáng)了顧客的品牌忠誠(chéng)度以及對(duì)顧客的長(zhǎng)期吸引力。同時(shí)，海口憑自身空氣清新和氣候宜人的資源優(yōu)勢(shì)，正逐漸成為重要的會(huì)議會(huì)展地和婚禮舉辦地，婚禮和會(huì)議成為了產(chǎn)品新星。?？诟鞔笃放凭频瓿浞掷眠@一新趨勢(shì)，強(qiáng)力推出場(chǎng)地租賃、餐飲宴會(huì)、客房?jī)?yōu)惠套餐以及婚宴組合套餐產(chǎn)品，最大程度地在這一新興市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額。會(huì)議會(huì)展具有人數(shù)多、房間需求大、用餐需求大的特點(diǎn)，往往都采取包價(jià)的形式并設(shè)置餐標(biāo)保證酒店利益?；檠缃M合套餐內(nèi)容豐富，包括場(chǎng)地租賃、高檔餐飲、高標(biāo)準(zhǔn)入住體驗(yàn)以及高水平軟硬件配套。酒店通過(guò)精心設(shè)計(jì)能夠給新人完美婚禮體驗(yàn)，通過(guò)各方面配合產(chǎn)生出更多的額外價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的今天，其與旅游酒店業(yè)的結(jié)合也日趨深入。以飛豬、藝龍、攜程、Booking等為代表的第三方旅游預(yù)定平臺(tái)方便廣大顧客的同時(shí)，也為酒店提供了直接接觸顧客的絕佳平臺(tái)。?？谄放凭频晖ㄟ^(guò)與各平臺(tái)合作推出返現(xiàn)、贈(zèng)早餐等促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了更多的顧客，提高產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率的同時(shí)也拓寬了產(chǎn)品的渠道和途徑。近年來(lái)，由于在海南取景拍攝的影視作品日益增多，既帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展的同時(shí)，也使當(dāng)?shù)氐木频戢@得更多收益。影視作品的取景酒店、拍攝地附近酒店以及明星入住的酒店常成為顧客追捧的對(duì)象。2013年馮小剛拍攝的電影《私人訂制》中的成人禮帳篷，現(xiàn)已成為觀瀾湖旅游度假區(qū)拍攝婚紗、舉辦婚禮的熱門(mén)場(chǎng)地，其相關(guān)的產(chǎn)品也成為了熱門(mén)產(chǎn)品。2017年美國(guó)著名球星科比入住的麗思卡爾頓酒店也在當(dāng)時(shí)推出了相關(guān)促銷(xiāo)產(chǎn)品。

然而，產(chǎn)品在日益豐富多樣和與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，也存在一些問(wèn)題。?？谄放凭频甑臓I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品缺少與自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，大多圍繞折扣展開(kāi)，這使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雷同性較強(qiáng)，酒店的地理位置和硬件設(shè)施等成為游客選擇的參考依據(jù)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于本地特色的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不足以及旅游品牌效應(yīng)不強(qiáng)，也無(wú)法讓游客將在海口的停留時(shí)間延長(zhǎng)。同時(shí)，?？谄放凭频暝诋a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面挖掘自身特色優(yōu)勢(shì)不足，多數(shù)處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合與節(jié)約利用，缺少同業(yè)間通過(guò)共同打造品牌形象進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。

三、?？谄放凭频戤a(chǎn)品定位分析

在目標(biāo)市場(chǎng)方面，由于近年來(lái)，自駕游的人數(shù)日益增多，?？谶^(guò)夜游客數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。?？谄放凭频晷枳プ∽择{游行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，通過(guò)自駕游顧客帶動(dòng)酒店入住率的提高。此外，相關(guān)文件規(guī)定不得到一些旅游城市召開(kāi)會(huì)議的城市中不包括?？?，其會(huì)議會(huì)展行業(yè)必定迎來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇。因此，?？谄放凭频晷枵覝?zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，將其定位在海口過(guò)夜游客群體和會(huì)議會(huì)展游客群體。

在產(chǎn)品需求方面，隨著收入水平的不斷提升，國(guó)人出行的理念日益變化，出行方式更加豐富多元，有吸引力的旅游景點(diǎn)會(huì)更加吸引游客，?？趧t缺少深入人心的旅游勝地以及旅游品牌效應(yīng)。因此，海口品牌酒店需加強(qiáng)開(kāi)發(fā)符合顧客需求的旅游產(chǎn)品，從而吸引顧客停留時(shí)間變長(zhǎng)，提高酒店入住率。同時(shí)，打造組合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定位策略，在產(chǎn)品投入的前期、中期和后期采取不同的定價(jià)策略，靈活調(diào)節(jié)價(jià)格，在保證酒店基本目標(biāo)利潤(rùn)的同時(shí)迅速打開(kāi)市場(chǎng)并凸顯自身價(jià)值優(yōu)勢(shì)；拓寬渠道，以自身預(yù)定平臺(tái)、合作企業(yè)單位和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作的方式，爭(zhēng)取最優(yōu)合作價(jià)格，優(yōu)化促銷(xiāo)策略，加強(qiáng)品牌的塑造。

四、?？谄放凭频?duì)I銷(xiāo)的可行性建議

當(dāng)前，隨著國(guó)際旅游島戰(zhàn)略的不斷深入推進(jìn)，?？谄放凭频臧l(fā)展迅速，在其發(fā)展的過(guò)程中存在著機(jī)遇，也面臨著挑戰(zhàn)。為更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，?？谄放凭频昕杉訌?qiáng)媒體宣傳與推廣，借力向本地甚至全國(guó)宣傳自身優(yōu)勢(shì)和特色，打造特色活動(dòng)和品牌效應(yīng)，多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，塑造良好社會(huì)形象。同時(shí)，加強(qiáng)與旅行社、預(yù)定平臺(tái)、合作企業(yè)的深度合作，開(kāi)發(fā)更多的旅游產(chǎn)品，提升隨團(tuán)顧客的住宿標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)重視淡季客源，從而提升酒店的入住率；隨著顧客日益增多的個(gè)性化需求，增加更多元化的特色服務(wù)也越來(lái)越成為酒店服務(wù)個(gè)性顧客的有效途徑，在為顧客提供定制化服務(wù)的同時(shí)獲得顧客的心。

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作者簡(jiǎn)介：王家平（1992- ），男，漢族，山東省濟(jì)寧市人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)在讀碩士研究生，研究方向：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)