徐一丹

摘 要：文章針對企業(yè)對外宣傳工作的重要性，在對布雷多克模式及其要素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前企業(yè)對外宣傳工作中普遍存在的問題，展開了以布雷多克模式及其要素為基礎(chǔ)的企業(yè)對外宣傳策略研究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)對外宣傳；布雷多克模式；策略

一、前言

對外宣傳是企業(yè)樹立良好社會(huì)形象，傳播企業(yè)文化的重要途徑，也是加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通，促進(jìn)消費(fèi)者購買的重要方法。通常企業(yè)在開展對外宣傳工作前會(huì)認(rèn)真制定工作方案，對宣傳內(nèi)容、宣傳方法和宣傳費(fèi)用等進(jìn)行詳盡規(guī)劃，但是，常見的結(jié)果卻是企業(yè)對外宣傳效果欠佳，得不到大部分消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。究其原因，主要是由于消費(fèi)者通常認(rèn)為企業(yè)對外宣傳是“王婆賣瓜，自賣自夸”，并且其宣傳內(nèi)容有夸大、虛假之嫌，所以在一定程度上影響了企業(yè)對外宣傳的傳播效果。鑒于企業(yè)對外宣傳工作的重要性及上述現(xiàn)實(shí)問題，本文按照布雷多克傳播模式，從布雷多克模式的七要素出發(fā)，針對目前對外宣傳中普遍存在的問題，對企業(yè)對外宣傳策略提出了設(shè)計(jì)建議。

二、企業(yè)對外宣傳概述

宣傳是運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。現(xiàn)代意義上的“宣傳”一詞源于1622年羅馬天主教皇格列高利十五世創(chuàng)立的“信仰宣傳委員會(huì)”（Congregation for Propagandingthe Faith），簡稱為Propaganda，意思是傳教士通過使用各種文字、語言符號(hào)傳播教義，而該詞的廣泛運(yùn)用是在18世紀(jì)下半葉美國反殖民主義革命和法國資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期。在我國，據(jù)史書記載，“宣”、“傳”兩字最早合用是在中國西晉史學(xué)家陳壽（233～297）所著的《三國志·蜀志·彭羕傳》中。之后在戊戌維新（1898）和辛亥革命（1911）時(shí)期，“宣傳”一詞已廣為人知。

在我國，宣傳有各種類型，如政治宣傳、宗教宣傳、軍事宣傳、商業(yè)宣傳、科技宣傳等，無論哪種宣傳形式，其目的都是運(yùn)用各種符號(hào)傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動(dòng)的社會(huì)行為。本文所指的企業(yè)對外宣傳形式，屬于其中的商業(yè)宣傳，是企業(yè)為了商業(yè)目的展開的有關(guān)企業(yè)形象或產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)，這種宣傳活動(dòng)一般被稱為企業(yè)廣告或公關(guān)活動(dòng)。

企業(yè)對外宣傳活動(dòng)從根本上來講是一種針對現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者的信息傳播活動(dòng)，在這個(gè)信息傳播活動(dòng)中，應(yīng)包括兩條信息流動(dòng)通道，一是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息通道，二是消費(fèi)者針對企業(yè)所傳遞信息進(jìn)行反饋的通道，在傳播學(xué)中，研究者通常將傳播過程中的各個(gè)要素進(jìn)行抽象，形成不同的傳播模式對其進(jìn)行研究。由于本文主要關(guān)注企業(yè)的對外宣傳策略問題，因此采用傳播模式中的線性模式--布雷多克7W模式展開研究。

三、布雷多克模式及其要素分析

傳播模式是對復(fù)雜的傳播現(xiàn)象、過程和環(huán)節(jié)的高度概括和抽象。在傳播學(xué)發(fā)展過程中，曾出現(xiàn)過諸多將傳播的基本結(jié)構(gòu)和過程進(jìn)行科學(xué)抽象的模式，這些模式力求將信息在傳播者到受傳者之間傳遞時(shí)經(jīng)歷的過程、環(huán)節(jié)及其產(chǎn)生的關(guān)系予以整理和抽象，其代表性模式包括三大類，即線性傳播模式、控制論傳播模式和系統(tǒng)論傳播模式，這三大類模式側(cè)重點(diǎn)各有不同。線性模式是最早出現(xiàn)的，其中最具代表性的是拉斯韋爾的5W模式，亦即將傳播過程的要素、環(huán)節(jié)予以抽象并對各環(huán)節(jié)進(jìn)行逐一分析的方法。

拉斯韋爾于1948年所提出的5W模式，在信息傳播模式中提出了五個(gè)傳播要素，這五個(gè)要素是：Who（誰）、Says What （說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果）。其模式見下圖：

拉斯韋爾的5W模式，要求在傳播中明晰傳播者是誰，傳播內(nèi)容是什么，選用什么傳播渠道，傳播對象是誰以及傳播效果如何這五個(gè)問題，從而使傳播的整個(gè)過程比較清晰地展現(xiàn)人們面前，對于傳播者而言，具有較強(qiáng)的可操作性，因此，雖然存在忽視外部環(huán)境影響和信息反饋因素等明顯缺陷，但仍得到了廣泛的認(rèn)可，并成為后續(xù)眾多傳播模式的提出基礎(chǔ)。

拉斯韋爾模式提出十年后，布雷多克又對其進(jìn)行了擴(kuò)展，在原有模型基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)W，即where（在什么情況下）和why（為什么目的），在一定程度上彌補(bǔ)了拉斯韋爾模式的不足，從而使原有模式更加完整。其具體模式見下圖：

按照布雷多克傳播模式，企業(yè)在對外宣傳、傳播信息時(shí)，需要從模式所提的七個(gè)方面入手，對信息傳播進(jìn)行全過程管理。

1.Who（傳播者）

在信息傳播過程中，首先需要明確傳播主體是誰的問題，由于信息主體是信息的主動(dòng)發(fā)出方，因此主體承擔(dān)著決定信息內(nèi)容和形式的任務(wù)，也決定了信息傳播是否可以被受眾接受的結(jié)果。信息傳播者既可以是個(gè)人，也可以是組織或機(jī)構(gòu)。

2.What（信息內(nèi)容）

在信息傳播過程中，信息內(nèi)容是決定信息傳播目的是否可以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵要素。通常信息內(nèi)容可以由文字、圖片、聲音、視頻等多種不同形式表現(xiàn)，而不同表現(xiàn)形式的最終抉擇則由受眾的偏好決定。

3.In Which Channel（信息渠道）

信息渠道是信息傳遞過程中所經(jīng)過的中介或物質(zhì)載體。一般而言，信息渠道有多種形式可供選擇，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)媒體等等，每種渠道在信息傳遞過程中各有利弊，而最終渠道的選擇一般由受眾的媒體接觸習(xí)慣決定。

4.To Whom（信息受眾）

受眾是信息傳播的最終對象和目的地，是讀者、聽眾、觀眾等的總稱。信息受眾在整個(gè)模式中起到了重要作用，信息內(nèi)容的形式和渠道選擇等都受到信息受眾特點(diǎn)的影響，因此整個(gè)信息傳播過程的順利完成是建立在對信息受眾特點(diǎn)的深入了解基礎(chǔ)之上。

5.Where（傳播情景）

傳播情景指傳播過程中的具體環(huán)境因素，這些環(huán)境因素既包括外部環(huán)境因素也包括個(gè)人具體因素，它們共同構(gòu)成了影響信息傳播的外部環(huán)境因素。傳播情景因素對于傳播效果的影響作用提示我們，在整個(gè)信息傳播過程中，不僅需要關(guān)注信息自身的因素，對外部環(huán)境因素的影響也不可忽視。

6.Why（傳播目的）

信息傳播的目的也被稱為傳播動(dòng)機(jī)，是主體傳播信息的目的所在。在整個(gè)信息傳播過程中，信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)、信息渠道的選擇等等，都應(yīng)始終圍繞傳播目的而展開。

7.With What Effect（效果）

是信息傳遞給受眾后所引起的反應(yīng)，包括在其認(rèn)知、情感、行為各層面帶來的改變，是檢驗(yàn)信息傳播是否成功的重要標(biāo)志。

四、企業(yè)對外宣傳現(xiàn)狀及存在問題

近年來隨著市場經(jīng)濟(jì)日益成熟及營銷理念的廣泛傳播，企業(yè)對于對外宣傳的重視程度也日益加深，但其對外宣傳的重點(diǎn)大多集中于產(chǎn)品和品牌信息的傳播，對于企業(yè)形象宣傳的重視程度則有所不足，因此在對外宣傳上還存在很多問題，具體主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.企業(yè)對于宣傳活動(dòng)的觀念有待改變

對外宣傳是一項(xiàng)對企業(yè)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響的重要工作，它帶來的企業(yè)形象提升和消費(fèi)者信任度的提高是無法用一時(shí)的銷售額提升等經(jīng)濟(jì)利益衡量的，因此企業(yè)應(yīng)將對外宣傳工作作為一項(xiàng)重要工作來對待，而不應(yīng)將其作為某些突發(fā)事件的應(yīng)對措施。

目前，大部分企業(yè)都是在企業(yè)上市等重大戰(zhàn)略實(shí)施或出現(xiàn)形象危機(jī)時(shí)進(jìn)行大范圍的對外宣傳工作，從時(shí)機(jī)選擇的角度而言無可厚非，但這種應(yīng)急式對外宣傳帶來的問題是整個(gè)宣傳活動(dòng)沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃、沒有整體策略指導(dǎo)，由于目的性太強(qiáng)，難以取得消費(fèi)者的理解和諒解，從而使對外宣傳活動(dòng)很難取得應(yīng)有的效果。

2.企業(yè)對外宣傳的信息傳播者角色有待確定

通常，企業(yè)對外宣傳的任務(wù)由宣傳部或市場部、營銷部承擔(dān)，由他們統(tǒng)一制定對外宣傳的計(jì)劃、策略和口徑，這樣做的好處是對外宣傳工作由專門部門、專人負(fù)責(zé)，有統(tǒng)一計(jì)劃和對外宣傳方案，對于對外宣傳工作的長期、穩(wěn)定發(fā)展有明顯益處。但是，需要注意的是，企業(yè)對外宣傳的目的是與消費(fèi)者之間建立長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，這一目的的達(dá)成，僅僅靠宣傳部門的人是不夠的。對于消費(fèi)者而言，他們對企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)，不僅來自于企業(yè)自身的宣傳，更來自于與其接觸的一線服務(wù)人員，因此，企業(yè)將對外宣傳的全部任務(wù)交給宣傳部一力承擔(dān)往往很難達(dá)到既定的宣傳目標(biāo)。

3.企業(yè)對外宣傳渠道有待擴(kuò)展

目前大部分企業(yè)的對外宣傳仍然集中于宣傳產(chǎn)品和品牌，選擇的宣傳方式也以廣告等商業(yè)宣傳為主，在渠道的選擇上，雖然一些企業(yè)已經(jīng)注意到了網(wǎng)絡(luò)作為宣傳渠道的重要性，但真正認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代的變化并能夠?qū)⒏鞣N新的媒體形式作為企業(yè)對外宣傳渠道的企業(yè)少之又少，因此，對外宣傳渠道的拓展是目前大部分企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

4.對于企業(yè)對外宣傳的效果缺乏科學(xué)評估

長期以來，企業(yè)對外宣傳大多是迫于競爭壓力或危機(jī)事件的被動(dòng)選擇，因此對于宣傳效果的評估也大多集中于當(dāng)前購買量的提升或消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從而忽視了向消費(fèi)者傳遞信息和樹立企業(yè)形象的對外宣傳目的，而這一問題的存在與對外宣傳效果評價(jià)體系不健全有很大的關(guān)系，因此，建立科學(xué)的企業(yè)對外宣傳效果評估體系很有必要。

五、基于布雷多克模式的企業(yè)對外宣傳策略建議

針對目前市場競爭激烈，企業(yè)對外宣傳重要性日益凸顯的現(xiàn)實(shí)，布雷多克模式為我們提供了有效信息傳播的新思路，從而使以布雷多克模式為關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)計(jì)企業(yè)的對外宣傳策略成為可能。結(jié)合目前企業(yè)在對外宣傳中普遍存在的宣傳對象不明，渠道混亂，成本高昂等問題，有必要從布雷多克模式出發(fā)，對企業(yè)對外宣傳策略進(jìn)行設(shè)計(jì)。其策略設(shè)計(jì)可從以下幾個(gè)方面出發(fā)：

1.明確企業(yè)對外宣傳目標(biāo)，制定長遠(yuǎn)對外宣傳規(guī)劃

企業(yè)對外宣傳是與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，與消費(fèi)者之間建立長遠(yuǎn)信任關(guān)系的重要方法，因此，企業(yè)對外宣傳活動(dòng)應(yīng)圍繞這一目標(biāo)而展開。為此，宣傳部門應(yīng)在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的框架下制定對外宣傳規(guī)劃，使對外宣傳活動(dòng)成為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的有力支撐。為此，宣傳部門應(yīng)將宣傳重點(diǎn)從產(chǎn)品和品牌為主轉(zhuǎn)向企業(yè)長遠(yuǎn)形象建立，而產(chǎn)品和品牌宣傳及危機(jī)事件處理等工作都應(yīng)圍繞這一主要目標(biāo)展開。

2.明確宣傳主體責(zé)任人，鼓勵(lì)全員參與企業(yè)宣傳

宣傳主體責(zé)任人由專門負(fù)責(zé)企業(yè)對外宣傳的部門和人員擔(dān)任，但必須將宣傳部門作為企業(yè)的獨(dú)立部門看待，不能使宣傳部門成為市場部或其他部門的附屬機(jī)構(gòu)，同時(shí)，企業(yè)應(yīng)有副總裁級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)專門負(fù)責(zé)對外宣傳工作，將宣傳工作作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要支撐工作來看待，此外，目前企業(yè)存在的一個(gè)普遍問題，是除宣傳部門的人員外，其他部門幾乎不參與企業(yè)對外宣傳工作，而宣傳部門的人員由于缺乏與消費(fèi)者接觸的經(jīng)驗(yàn)，因此大多將工作重點(diǎn)放在自己所擅長的媒體宣傳上，忽視了對消費(fèi)者信息反饋環(huán)節(jié)的了解。為了更好地實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要選擇不同部門人員加入宣傳隊(duì)伍，同時(shí)在對內(nèi)宣傳中鼓勵(lì)企業(yè)員工參與到對外宣傳工作中，將每一次與客戶的接觸都當(dāng)做一次宣傳時(shí)機(jī)對待。

3.多方選擇宣傳渠道，兼顧宣傳內(nèi)容及受眾特點(diǎn)

傳統(tǒng)上企業(yè)大多選擇報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體形式展開宣傳，事實(shí)上從信息傳播的角度講，人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播媒體都是可以利用的傳播手段，各種傳播手段各有其特點(diǎn)，如人際傳播更具可信度，而大眾傳播傳播面更廣等等，企業(yè)應(yīng)在充分了解各種不同信息傳播手段特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合宣傳內(nèi)容和宣傳對象的媒體接觸特點(diǎn)對宣傳方式進(jìn)行宣傳。此外，隨著時(shí)代發(fā)展，新媒體形式不斷出現(xiàn)，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都可以充分加以運(yùn)用，很多企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)渠道開展企業(yè)對外宣傳工作都取得了較好的效果，因此企業(yè)應(yīng)以開放的態(tài)度多方選擇宣傳渠道，以達(dá)到最好的宣傳效果。

4.立足長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定科學(xué)的宣傳評價(jià)體系

不同的宣傳渠道傳播信息的方式不同，可采用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不同，企業(yè)應(yīng)在原有評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，結(jié)合不同信息傳播方式的特點(diǎn)，采用不同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，尤其對于不斷涌現(xiàn)的新媒體傳播，更應(yīng)對其進(jìn)行科學(xué)評價(jià)，不應(yīng)僅以一時(shí)的經(jīng)濟(jì)收益增加為目標(biāo)，始終應(yīng)當(dāng)關(guān)注企業(yè)形象提升帶來的長遠(yuǎn)效益。

總之，新時(shí)代給企業(yè)對外宣傳帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)立足于自身發(fā)展戰(zhàn)略需求，在充分了解各種宣傳渠道特點(diǎn)的基礎(chǔ)上有效展開對外宣傳活動(dòng)。

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