摘 要：本文以具有代表性的某深圳公司為例，探討了深圳工業(yè)設(shè)備市場營銷的產(chǎn)品特點(diǎn)、價格特點(diǎn)、銷售特點(diǎn)以及顧客特點(diǎn)，據(jù)此提出了服務(wù)（Service）、4P營銷組合、關(guān)系（Relationship）模型（簡稱SPR營銷模型），介紹了SPR營銷模型在實際工作中的應(yīng)用方法。

關(guān)鍵詞：SPR營銷模型；深圳工業(yè)設(shè)備市場；4P營銷組合；服務(wù)營銷；關(guān)系營銷

工業(yè)設(shè)備市場不同于最終的消費(fèi)品市場，面向的不是最終消費(fèi)者而是工業(yè)企業(yè)。該市場具備著特殊性。工業(yè)企業(yè)是一個組織，其購買行為比消費(fèi)品市場的顧客復(fù)雜很多，學(xué)術(shù)界大多針對消費(fèi)品市場營銷開展研究，工業(yè)設(shè)備的營銷研究卻略顯不足，適用于工業(yè)設(shè)備市場營銷的理論模型更是鳳毛麟角。

深圳WT公司主要生產(chǎn)工業(yè)用設(shè)備，集自動化設(shè)備設(shè)計、生產(chǎn)、銷售為一體，深圳類似的自動化設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)還有很多，這些公司在規(guī)模、經(jīng)營方式、服務(wù)市場等方面基本類似，該公司具備代表性。本文將根據(jù)工業(yè)設(shè)備市場營銷特點(diǎn)提出適用于工業(yè)設(shè)備市場營銷的理論模型。

一、工業(yè)設(shè)備市場營銷特點(diǎn)探討

筆者曾擔(dān)任深圳WT公司營銷總監(jiān)十余年，具備豐富的營銷實踐經(jīng)驗。筆者探討總結(jié)出工業(yè)設(shè)備市場的產(chǎn)品特點(diǎn)、價格特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、顧客特點(diǎn)。

1.產(chǎn)品特點(diǎn)。（1）專業(yè)性強(qiáng)；（2）軟硬結(jié)合：工業(yè)設(shè)備是實物（硬）產(chǎn)品同時也是服務(wù)（軟）產(chǎn)品。賣設(shè)備不僅僅是賣設(shè)備本身，還要提供安裝調(diào)試、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、維修維護(hù)等服務(wù)。

2.價格特點(diǎn)。（1）價物弱相關(guān)：設(shè)備的價格取決于行情和附加服務(wù)，與設(shè)備本身材料的成本關(guān)聯(lián)不大；（2）價格需求彈性弱：設(shè)備是服務(wù)于產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品，購買者是非常理性的，購買動機(jī)是因為生產(chǎn)需要，價格的升降對銷量影響不大。

3.銷售特點(diǎn)。（1）梧桐樹特點(diǎn)：通過拜訪式推銷等主動營銷的成效甚微。顧客購買動機(jī)在于滿足生產(chǎn)需要，而具體何時接到定單，需要購買設(shè)備是不可預(yù)知的。因此只能提升產(chǎn)品質(zhì)量和性能，擴(kuò)大產(chǎn)品信息的宣傳，種下“梧桐樹”，等“金鳳凰”有需求時可以通過信息來上門購買。（2）集群特點(diǎn)：指顧客的購買行為趨同，大多通過專業(yè)市場來獲得信息，并進(jìn)行小型設(shè)備的交易。廠商銷售方式趨同，大多在電子城設(shè)點(diǎn)或者設(shè)置代理商；（3）圈子特點(diǎn)：各個小廠商的老板都有各自的圈子，技術(shù)人員有其相對封閉的技術(shù)圈子；（4）鏈條特點(diǎn)：設(shè)備是用來加工產(chǎn)品的，產(chǎn)品原材料相關(guān)的廠商與設(shè)備使用方構(gòu)成了關(guān)系鏈條。

4.顧客特點(diǎn)。（1）一多兩?。侯櫩蛿?shù)量多，但多為小公司，購買量不大；（2）一次買賣：設(shè)備只要能滿足生產(chǎn)需要就不會出現(xiàn)重新購買的情況，設(shè)備的使用壽命都比較長，所以大多數(shù)購買者購買某一款設(shè)備都是一次性的；（3）新舊有別：顧客初次購買和再購對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)是有區(qū)別的。再購時主要關(guān)注性能，外觀、包裝等附加功能退居其次；（4）多人共管：設(shè)備購買的申請者、出資者、采購者、驗收者、操作者在大多數(shù)情況下是相互分離的，產(chǎn)品的銷售過程牽扯到了多人，需要考慮多人的不同訴求；（5）季節(jié)性強(qiáng)：設(shè)備需求的季節(jié)性明顯，不同季節(jié)銷量不同。

二、提出SPR營銷模型

從以上特點(diǎn)可以看出，工業(yè)設(shè)備售賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合緊密，要以服務(wù)貫穿整個營銷過程。而企業(yè)顧客又不同于消費(fèi)品顧客，不僅要關(guān)注顧客內(nèi)部的關(guān)系而且要關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)間的關(guān)系和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的關(guān)系。菲力浦·科特勒（1967）提出了由產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為核心的4P營銷組合概念，4P營銷理論成了營銷中最常用的理論工具。本文在4P的基礎(chǔ)上，結(jié)合工業(yè)設(shè)備營銷的特點(diǎn)，以服務(wù)為中心結(jié)合關(guān)系營銷提出了服務(wù)（Service）、4Ps營銷組合、關(guān)系（Relationship）模型。

三、模型應(yīng)用介紹

1.服務(wù)貫穿營銷整個過程

S+Product：工業(yè)設(shè)備提供的是更先進(jìn)的生產(chǎn)能力，是生產(chǎn)的解決方案。有時候，先進(jìn)的生產(chǎn)力是先進(jìn)的管理理念和管理模式，而設(shè)備只是這些先進(jìn)理念和先進(jìn)模式的實物表現(xiàn)形式。工業(yè)設(shè)備必須要提供相應(yīng)的培訓(xùn)服務(wù)，不僅僅是產(chǎn)品操作使用的培訓(xùn)，還要有先進(jìn)管理生產(chǎn)理念的顧問和培訓(xùn)。要提供給顧客一個完整的生產(chǎn)力提升的解決方案。

S+Price：定價時不單單是考慮工業(yè)設(shè)備實物的硬件成本，也要考慮先進(jìn)的生產(chǎn)理念所代表的知識成本。工業(yè)設(shè)備提供的不僅是實物產(chǎn)品，更要提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)。這就要求在定價時必須要考慮到服務(wù)的成本。

S+Place：工業(yè)設(shè)備的渠道必須采用短渠道，以直銷和一層渠道為主。必須要培訓(xùn)專業(yè)的營銷技術(shù)了解顧客需求，并向顧客提供持續(xù)的服務(wù)。

S+Promotion：以服務(wù)提供為主，進(jìn)行銷售的推廣和促進(jìn)。突出生產(chǎn)力的整套解決，提供技術(shù)指導(dǎo)和售后服務(wù)?？梢缘焦粳F(xiàn)場考察，提供管理顧問服務(wù)，并提供設(shè)備的試用以及定制。

2.利用關(guān)系進(jìn)行營銷組合設(shè)計

在這里，關(guān)系不僅是企業(yè)顧客的內(nèi)部關(guān)系，也是指產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)和同業(yè)企業(yè)間的關(guān)系。在營銷組合設(shè)計中，要考慮到設(shè)備的購買決策者、付款者、使用者、驗收者多方面的關(guān)切。例如設(shè)備要易于使用，方便維護(hù)，設(shè)備要符合驗收者的關(guān)切，還要照顧到?jīng)Q策者的想法和付款方式的靈活便捷。

營銷組合也必須要考慮產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商的關(guān)切，與這些原材料供應(yīng)商的關(guān)系處理不好，會極大的影響設(shè)備的口碑與銷量。

營銷組合還必須要考慮同業(yè)企業(yè)間的關(guān)系。比如在渠道設(shè)計上的差別，在定價上的不同，在產(chǎn)品功能上的增減，在促銷手法上的差異等。既要照顧同業(yè)間的一致性，也要靈活的處理同業(yè)間的差別，以免顧此失彼，最終導(dǎo)致同業(yè)廠商間多方面不滿。

3.營銷組合設(shè)計要有利于關(guān)系構(gòu)建和維系

由于深圳工業(yè)品市場的集群特征、圈子特征和鏈條特征，在營銷組合設(shè)計時要考慮相關(guān)關(guān)系的構(gòu)建和維系，以達(dá)到長期合作的目的。在消費(fèi)品市場，維系老客戶的成本會大大小于爭取新客戶，老客戶帶來的價值也會大于新客戶。但設(shè)備不是消耗品，單一廠家不可能長期購買單一款的設(shè)備，經(jīng)常會出現(xiàn)“重金”攻克了一個客戶，但卻只有一次購買行為的窘?jīng)r。通過維系關(guān)系，可以在圈子內(nèi)和業(yè)內(nèi)建立良好的口碑，使產(chǎn)品得以在圈子內(nèi)相互介紹，使得企業(yè)具有良好的長期銷售業(yè)績。

四、結(jié)語

本文根據(jù)深圳工業(yè)設(shè)備市場的產(chǎn)品特點(diǎn)、價格特點(diǎn)、銷售特點(diǎn)和顧客特點(diǎn)，提出了服務(wù)（Service）、4P營銷組合、關(guān)系（Relationship）模型，簡稱SPR模型。SPR模型強(qiáng)調(diào)：（1）服務(wù)貫穿營銷整個過程；（2）利用關(guān)系進(jìn)行營銷組合設(shè)計；（3）營銷組合設(shè)計要有利于關(guān)系構(gòu)建和維系。

SPR營銷模型是專門針對工業(yè)設(shè)備市場提出的營銷模型，對深圳工業(yè)設(shè)備營銷具有指導(dǎo)意義，有利于提高工業(yè)設(shè)備營銷的質(zhì)量，可以為深圳以外的其他市場所借鑒。SPR營銷模型具備實踐價值和理論價值。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：馬駿，男，廣東深圳人，南寧學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院執(zhí)行院長，工商管理博士，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、質(zhì)量管理、未來學(xué)