卞凌鶴

摘 要：近年來，國內(nèi)市場面臨消費升級，我國跨境電商進(jìn)口規(guī)模逐漸增大，海外產(chǎn)品通過線上模式逐步進(jìn)入中國市場。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報告顯示，2016年中國跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模為12000億元，同比增長33.3%。2017年上半年中國跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)8624億元（包括進(jìn)口B2B和進(jìn)口B2C），同比增長66.3%。預(yù)計2018年將有更多海外商品通過跨境電商進(jìn)口模式進(jìn)入中國市場。本文以西班牙消費品為例，結(jié)合實際數(shù)據(jù)及產(chǎn)品調(diào)研，分析該國家商品在中國發(fā)展的現(xiàn)狀與前景。

關(guān)鍵詞：跨境電商進(jìn)口；西班牙消費品；中國消費市場

一、我國跨境電商進(jìn)口消費品現(xiàn)狀

近年來，國內(nèi)龐大的市場需求為跨境進(jìn)口電商提供了前所未有的發(fā)展機遇，跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模實現(xiàn)逐年增長并于2016年呈爆發(fā)趨勢。我國消費市場繼續(xù)面臨升級問題，跨境進(jìn)口電商在解決消費形態(tài)多樣性、消費方式靈活性等方面繼續(xù)發(fā)揮重大作用。

目前，我國跨境進(jìn)口電商平臺主要分為海外直郵和保稅進(jìn)口兩種模式。海外直郵是指商品從海外賣方直接郵寄至消費者手中，中間不經(jīng)過第三方停留?？缇畴娚瘫６愡M(jìn)口模式是指消費者通過國內(nèi)跨境電商進(jìn)口平臺下單，由保稅區(qū)倉儲發(fā)貨寄至消費者手中的一種海淘模式。兩者除了發(fā)貨地不同之外，對應(yīng)的繳稅方式也不一樣。前者需按照國家規(guī)定，根據(jù)產(chǎn)品類型繳納對應(yīng)檔次的行郵稅，后者則需要按照國家規(guī)定繳納綜合稅。

我國跨境進(jìn)口電商平臺日趨多樣化，目前主要的平臺有天貓國際（17.7%）、網(wǎng)易考拉海購（21.4%）、京東全球購（15.2%）、唯品會（16.1%）、聚美（13.6%）等。

國內(nèi)消費者海淘領(lǐng)域主要集中于美妝護理、母嬰、鞋服、食品、飾品箱包等，其中美妝護理、母嬰產(chǎn)品的訂單數(shù)量最多。就消費群體性別而言，我國跨境進(jìn)口電商消費群體以女性為主，按照消費者年齡劃分，90后初入職場的年輕人是目前各大電商平臺的消費主力。

據(jù)2017天貓國際跨境消費洞察報告數(shù)據(jù)分析，2015年至今，天貓國際消費者最青睞的TOP3品牌地一直都是日本、韓國和美國。其中，日本占比最高。同時，對其他國家的消費品的購買量日益增多，訂單占比從2015年的41%上升到47%左右。西班牙產(chǎn)品同比銷售額增速提升最高，其次為馬來西亞。

二、西班牙消費品現(xiàn)狀

西班牙是我國在歐盟的第七大貿(mào)易伙伴，中國是西班牙第六大貿(mào)易伙伴，歐盟之外第一大貿(mào)易伙伴。在西班牙對華出口的所有產(chǎn)品中，礦產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、活動物及動物產(chǎn)品占主要份額，其次為化工產(chǎn)品、賤金屬及制品、運輸設(shè)備等。目前，西班牙對華消費品出口尚處于萌芽階段，但發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ环矫?，由于中國和西班牙之間文化交流相對較少，中國消費者對西班牙消費品缺乏了解。另一方面，英國、德國、法國、意大利等歐洲國家產(chǎn)品率先進(jìn)入中國市場，跨境進(jìn)口電商面臨產(chǎn)品同質(zhì)化問題，一定程度上影響了西班牙產(chǎn)品的市場引入和滲透。

近年來，隨著中國旅游業(yè)的發(fā)展和中西高等教育交流的提高，西班牙的消費品逐漸被中國消費者知曉，一些具有核心競爭力的產(chǎn)品在中國市場開始暢銷。橄欖油、紅酒、火腿等特色商品在華銷售額逐年上漲的同時，藥妝、零食等領(lǐng)域也暴露出巨大潛力。以西班牙國民藥妝、第一藥妝品牌ISDIN為例，ISDIN是西班牙巴塞羅那本土品牌，40年來均采用線下銷售模式，在當(dāng)?shù)匕凑债a(chǎn)品類型將不同功能的產(chǎn)品分銷于藥店和化妝品店。ISDIN在中國市場以跨境進(jìn)口電商的模式運營，產(chǎn)品市場反饋較好，成為西班牙其他化妝品及藥妝進(jìn)入中國的典型范例。另外，借助跨境電商B2C平臺，直接省去了中間商環(huán)節(jié)，直接使該產(chǎn)品大大降低了成本。根據(jù)2017年3月西班牙藥店、化妝品店、天貓國際ISDIN旗艦店實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，ISDIN大部分藥妝功能類產(chǎn)品的中國零售價，低于ISDIN同類產(chǎn)品在西班牙的售價（調(diào)研產(chǎn)品為ISDIN卸妝水、疤痕膏、個別系列防曬乳等）。該顯現(xiàn)既凸顯了跨境進(jìn)口電商的本質(zhì)意義，即省去中間商環(huán)節(jié)，也實現(xiàn)了西班牙化妝品產(chǎn)業(yè)跨境電商在華發(fā)展的巨大突破。

三、西班牙消費品在中國跨境進(jìn)口電商平臺的發(fā)展與對策

據(jù)西班牙消費品的相關(guān)對比類調(diào)研，西班牙產(chǎn)品的最大競爭者為歐盟同質(zhì)類產(chǎn)品。首先，國內(nèi)消費者對德國制造的認(rèn)同感及英法產(chǎn)品的品牌意識市場反應(yīng)較強，對西班牙產(chǎn)品反應(yīng)一般。其次，西班牙消費品在華市場營銷工作相對薄弱，比如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品宣講等仍有待加強。再次，諸如橄欖油、葡萄酒、火腿等傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售在華已進(jìn)入競爭白熱化階段，目前仍缺乏特色消費品來鞏固中國消費者的西班牙品牌意識。盡管如此，根據(jù)西班牙消費品市場的實地調(diào)研，西班牙食品、清潔用品、橄欖油相關(guān)制品等比英國、法國、德國、意大利等具有價格優(yōu)勢。并且，西班牙零食近年來在中國線下市場有不錯的表現(xiàn)。另外，根據(jù)西班牙貨代公司IBERCONDOR提供的數(shù)據(jù)表明，由于中西貿(mào)易逆差較大，由西班牙開往中國的貨輪經(jīng)常出現(xiàn)空載的情況，一定程度上降低了西班牙產(chǎn)品的物流成本。價格優(yōu)勢與物流成本優(yōu)勢一定程度上增加了西班牙產(chǎn)品的競爭力，有利于西班牙其他消費品進(jìn)入中國市場。

在跨境進(jìn)口電商發(fā)展的過程中，母嬰、美妝、保健品等仍是我國消費者重點關(guān)注的三大領(lǐng)域。就母嬰產(chǎn)品而言，西班牙本土品牌有較強的價格優(yōu)勢，但當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)對華市場反應(yīng)較慢。嬰幼兒奶粉在華銷售需事先在國家藥監(jiān)局注冊且需要較長的認(rèn)證周期，目前，西班牙僅4家奶粉企業(yè)成功備案。我國跨境進(jìn)口電商平臺中化妝品競爭激烈，西班牙作為后來者，在基礎(chǔ)類護膚美妝產(chǎn)品的競爭不具有優(yōu)勢。但在藥妝、橄欖油護膚品等特殊門類具有較大優(yōu)勢，尤其是橄欖油護膚品，目前在中國市場幾乎處于零外來產(chǎn)品覆蓋的狀態(tài)。西班牙本土品牌的保健品在華發(fā)展較慢，一方面，保健品備案時間較長，且西班牙廠商鮮有成功先例借鑒，廠商風(fēng)險意識較強；另一方面，西班牙98%的企業(yè)為中小型企業(yè)，大規(guī)模投資能力有限。根據(jù)對當(dāng)?shù)貜S商調(diào)研，保健品推進(jìn)中國市場為系列類產(chǎn)品的投資與備案，相關(guān)費用較高，推進(jìn)周期較長，打入中國市場仍是一個懸而未決的問題。

綜上，西班牙消費品在中國市場具有較大的潛力，食品、藥妝及奶粉等是當(dāng)下具備足夠競爭力的品牌類產(chǎn)品。西班牙消費品應(yīng)抓住中國跨境進(jìn)口電商平臺的發(fā)展趨勢，加強雙邊經(jīng)貿(mào)交流，借助線上平臺推廣人民群眾真正需要的高質(zhì)量商品，互惠互利，和諧共贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國電子商務(wù)發(fā)展研究中心，《2017（上）中國電子商務(wù)市場檢測報告》，2017.

[2]中國電子商務(wù)發(fā)展研究中心，《2016-2017中國跨境進(jìn)口電商發(fā)展報告》，2017.