摘 要：商業(yè)房地產(chǎn)簡稱商業(yè)地產(chǎn)，是商業(yè)和地產(chǎn)的結(jié)合，包括單純出租、單獨(dú)出售、租售結(jié)合三種模式。本文在介紹我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，與國外商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式進(jìn)行對比，以商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)--萬達(dá)集團(tuán)為例，理論依據(jù)是微笑曲線和SWOT分析法，對我國其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展具有參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：萬達(dá)；商業(yè)地產(chǎn)；微笑曲線

房地產(chǎn)行業(yè)對于推動(dòng)我國城市化、現(xiàn)代化和工業(yè)化進(jìn)程有重要作用，是國民經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力量。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的持續(xù)開展，房地產(chǎn)行業(yè)如何“三去一補(bǔ)一降”是研究宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的重要課題。

房地產(chǎn)主要可以分為住宅房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)。隨著國家制度的深化改革，住宅房地產(chǎn)市場趨于飽和，商業(yè)房地產(chǎn)成了許多房地產(chǎn)開發(fā)商的主要發(fā)展方向。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)集商業(yè)、辦公、餐飲、娛樂、休閑功能于一身的經(jīng)濟(jì)體，這也是它和住宅房地產(chǎn)的區(qū)別所在。消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求促成了商業(yè)地產(chǎn)的興起，商業(yè)地產(chǎn)的積極作用在于推動(dòng)了城鎮(zhèn)一體化建設(shè)，為政府創(chuàng)收，增加了就業(yè)崗位，為城市現(xiàn)代化建設(shè)起到了至關(guān)重要的作用。

一、商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)理論

1.商業(yè)地產(chǎn)的概念及特點(diǎn)

（1）商業(yè)地產(chǎn)的概念。商業(yè)房地產(chǎn)簡稱商業(yè)地產(chǎn)，是一種將商業(yè)和地產(chǎn)結(jié)合在一起的概念。根據(jù)《中國房地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》對商業(yè)地產(chǎn)的界定，廣義的商業(yè)地產(chǎn)是指各種非生產(chǎn)性的物業(yè)，主要包括寫字樓、廠房倉庫等；狹義的商業(yè)地產(chǎn)指用作批發(fā)零售、餐飲、休閑娛樂、建設(shè)服務(wù)和休閑設(shè)施等的物業(yè)形式。本文研究的是狹義的商業(yè)地產(chǎn)，即大型購物中心、商店、酒店等用于商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的房地產(chǎn)。

（2）商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)。一般認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)具有以下特點(diǎn)：①高投資回報(bào)率。首先，商業(yè)地產(chǎn)的選址一般是在城市的高價(jià)地段；其次，商業(yè)地產(chǎn)從建設(shè)到出售都具有不確定性，還可能受到一系列不確定因素的的影響；最后，高風(fēng)險(xiǎn)往往伴隨著高收益率，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)靈活。②對管理人員的要求高。商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)多功能的經(jīng)濟(jì)體，在運(yùn)營管理的過程中常常面臨著很多問題，如：如何將各類店鋪分類，如何將產(chǎn)業(yè)多樣化，入駐商鋪的篩選。③多種多樣的經(jīng)營方式。住宅房地產(chǎn)是單一的出售模式，而商業(yè)地產(chǎn)有只售不租、只租不售、租售結(jié)合三種基本模式。預(yù)計(jì)未來商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式將會(huì)以租賃為主，以售為輔。

2.我國商業(yè)地產(chǎn)營銷模式

（1）單純出租模式。該模式是指前期統(tǒng)一將商業(yè)地產(chǎn)出租，后期統(tǒng)一進(jìn)行監(jiān)督管理，分期獲得商業(yè)利潤流入。這種模式要求開發(fā)商具有強(qiáng)大的資金支持，同時(shí)有經(jīng)營管理的能力。這種模式又可以分為零散出租和整體出租。零散出租和整體出租的區(qū)別在于開發(fā)商是否擁有物業(yè)經(jīng)營權(quán)，整體出租減少了開發(fā)商后期經(jīng)營管理的壓力。

（2）單純出售模式。該模式和整體出租類似，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)出售后不再擁有物業(yè)的產(chǎn)權(quán)和后續(xù)的經(jīng)營管理權(quán)。這種模式又可以細(xì)分為三種模式：第一種是整體統(tǒng)一出售，第二種是零散銷售、統(tǒng)一經(jīng)營，第三種是零散銷售、各自經(jīng)營。三種模式有利有弊，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)具體情況統(tǒng)一規(guī)劃。

（3）租售結(jié)合模式。售后回租和部分出售是租售結(jié)合的兩種具體模式。售后回租是指開發(fā)商將物業(yè)產(chǎn)權(quán)出售之后，雙方進(jìn)行協(xié)商，開發(fā)商支付租金再次獲得物業(yè)使用權(quán)。這種模式下，開發(fā)商不僅前期能快速收回資金，減輕債務(wù)壓力，后期還能通過回租獲得經(jīng)營管理權(quán)，形成資金流。部分出售是指開發(fā)商將物業(yè)產(chǎn)權(quán)劃分成不同的部分進(jìn)行出售，這種模式普遍適用于我國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。

二、萬達(dá)地產(chǎn)

1.萬達(dá)地產(chǎn)簡介

大連萬達(dá)集團(tuán)成立于20世紀(jì)80年代，其四大核心產(chǎn)業(yè)分別是商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化旅游和連鎖百貨。2001年，萬達(dá)集團(tuán)在開發(fā)了近600萬平方米的住宅后將商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)作為了戰(zhàn)略重點(diǎn)，全國如雨后春筍般出現(xiàn)的萬達(dá)廣場見證了萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)迅速發(fā)展的歷程。

2.萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展歷程

萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)作為萬達(dá)集團(tuán)的支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，成為我國最大的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)。十幾年的時(shí)間，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了三代產(chǎn)品，第一代為單店，第二代為商業(yè)組合店，第三代為城市綜合體，其發(fā)展歷程見下表。

3.萬達(dá)地產(chǎn)的主要業(yè)態(tài)

（1）高端百貨。萬達(dá)百貨于2007年成立，是幾大支柱產(chǎn)業(yè)之一。萬達(dá)百貨是萬達(dá)廣場的主力店，根據(jù)消費(fèi)群體定位，分為高端奢侈店、精致生活店、時(shí)尚潮流店和社區(qū)生活店四種形態(tài)。其中時(shí)尚潮流店占總規(guī)模的80%，年輕人是其消費(fèi)主力軍。

（2）高級酒店。萬達(dá)集團(tuán)酒店管理公司是資規(guī)模最大的五星級酒店企業(yè)，計(jì)劃到2020年，開設(shè)200家五星級酒店，成為全球最大的酒店集團(tuán)。

（3）旅游度假產(chǎn)業(yè)。萬達(dá)集團(tuán)采取了戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，與中國泛海、聯(lián)想控股等多家行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)合作，預(yù)計(jì)在長白山、西雙版納等地打造國際一流的旅游度假區(qū)。旅游投資產(chǎn)業(yè)將成為萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的又一個(gè)衍生產(chǎn)業(yè)。

（4）文化產(chǎn)業(yè)。萬達(dá)集團(tuán)于2005年進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，目前有四大投資領(lǐng)域：娛樂文化、書畫收藏、影視、舞臺表演。其中，萬達(dá)影業(yè)是最廣為人知的院線，這得益于其與商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合的發(fā)展模式。

三、萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的“微笑曲線”分析

1.微笑曲線概述

“微笑曲線”的含義是：在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，可以獲得較大利潤的是上游的研發(fā)環(huán)節(jié)和下游的售后服務(wù)環(huán)節(jié)，而中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤最小，因而產(chǎn)品工序流程的附加值線條就形成一個(gè)兩邊高、中間低U型曲線，因此稱作“微笑曲線”。

2.萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的“微笑曲線”模式

（1）產(chǎn)業(yè)鏈上游--研發(fā)設(shè)計(jì)。萬達(dá)商業(yè)規(guī)劃研究院有限公司成立于2006年，是全國唯一一家從事商業(yè)及文化旅游項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)，同時(shí)進(jìn)行全過程管控的技術(shù)管理和研究機(jī)構(gòu)。這是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展模式上的創(chuàng)新，首先，它為入駐商戶帶來了良好的用戶體驗(yàn)，形成了品牌號召力；其次，節(jié)約了信息成本，使商戶的收益最大化；最后，該商業(yè)模式使萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈中游--房屋建造。在房屋建造環(huán)節(jié)，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)采用了“訂單地產(chǎn)”模式，這是一種創(chuàng)新，包括聯(lián)合協(xié)議、共同參與、平均租金和先租后建四個(gè)部分。

①聯(lián)合協(xié)議。萬達(dá)集團(tuán)和行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，約定包括目標(biāo)城市的選擇、目標(biāo)群體的選擇、租金等條款。②共同參與。又叫“技術(shù)對接”，萬達(dá)與合作伙伴經(jīng)過了聯(lián)合協(xié)議之后，每一個(gè)店的面積、層高、設(shè)備都事先約定好，為租戶量身定制商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。③平均租金。又叫“批量談判”，萬達(dá)和戰(zhàn)略合作伙伴約定，將中國的城市劃定為兩個(gè)等級，一等城市、二等城市分別適用不同的平均租金，這樣就實(shí)現(xiàn)了利益最大化。④先租后建。即招商在前，建設(shè)在后。在面積、城市、租金都確定后，萬達(dá)與主力店租戶簽訂合同或確認(rèn)書，此后再投入建設(shè)，保證了商場的正常運(yùn)營。

（3）產(chǎn)業(yè)鏈下游--市場營銷與運(yùn)營管理。在產(chǎn)業(yè)鏈下游，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)主要采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場營銷模式和O2O模式，騰訊、百度和萬達(dá)三方合作的飛凡網(wǎng)也將正式上線。萬達(dá)廣場龐大的線下流量，加上騰訊的社交鏈和百度的大數(shù)據(jù)的支持，萬達(dá)牢牢地抓住了這些高價(jià)值的用戶。

四、萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的SWOT分析

本文利用SWOT分析法從優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threat）四個(gè)維度出發(fā)，分析萬商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營狀況。

1.優(yōu)勢分析

（1）品牌優(yōu)勢。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)用十幾年的時(shí)間發(fā)展成為中國商業(yè)地產(chǎn)的龍頭企業(yè)，旗下有商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、連鎖百貨、旅游度假和文化產(chǎn)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)相互支撐，共同成就了萬達(dá)商業(yè)帝國。

（2）資金優(yōu)勢。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)采用的是租售結(jié)合的模式，前期通過出售商鋪獲得資金快速回籠，后期通過出租商鋪形成龐大現(xiàn)金流，這些資金為萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保障。

（3）政策優(yōu)勢。截止2018年2月，全國已建成212座萬達(dá)廣場。萬達(dá)廣場的建設(shè)不僅能帶動(dòng)周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，緩解了就業(yè)壓力，因此政府會(huì)提供相應(yīng)的政策扶持。

2.劣勢分析

（1）管理劣勢。雖然萬達(dá)擁有商業(yè)規(guī)劃研究院和專門的人才培養(yǎng)學(xué)校，但是其龐大的分支機(jī)構(gòu)使得自上而下的管理面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這也是萬達(dá)發(fā)展壯大過程中不可避免的問題。

（2）模式劣勢。標(biāo)準(zhǔn)化是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的特點(diǎn)，但是其商業(yè)同質(zhì)化不顧地域差異，這是劣勢所在。這種模式只適合攻城略地地占領(lǐng)市場，但不適合穩(wěn)扎穩(wěn)打地提高商業(yè)價(jià)值。

3.機(jī)會(huì)分析

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。雖然面臨著通貨膨脹、人民幣貶值的壓力，但是近年來我國GDP保持了中高速增長。十九大上提出供給側(cè)改革和國家出臺的相應(yīng)政策都有利于萬達(dá)集團(tuán)擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模。

（2）“一帶一路”戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略下萬達(dá)要想得到發(fā)展，就要因地制宜，創(chuàng)新思路。一般認(rèn)為，“一帶一路”的機(jī)會(huì)在于大宗商品和制造業(yè)，但是萬達(dá)卻把目光放在了服務(wù)業(yè)上，這是一種創(chuàng)新的思路。

4.威脅分析

（1）市場競爭激烈。住宅房地產(chǎn)行業(yè)近年來出現(xiàn)了井噴式增長，越來越多的企業(yè)把目光投向了商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)，例如萬科、寶龍，還有一些知名度相對較低的地方企業(yè)。

（2）電子商務(wù)的沖擊。以阿里巴巴為代表的電子商務(wù)企業(yè)對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊日益顯現(xiàn)，2017年11月11日，天貓銷售額達(dá)到了1682億元，同比增長41%，萬達(dá)攜手百度和騰訊進(jìn)軍電商行業(yè)大大增加了萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)力，可是面臨的威脅也不容忽視。

五、結(jié)論與展望

1.結(jié)論

我國商業(yè)地產(chǎn)雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速，特別是國家近年來的政策扶持和良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得更多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)把目光從住宅房地產(chǎn)轉(zhuǎn)向了商業(yè)房地產(chǎn)，從而推動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。萬達(dá)集團(tuán)涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域相對來說較早，但如今也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

2.展望

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入的提高，越來越追求高品質(zhì)的生活，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)承載的豐富的功能未來將吸引更多的消費(fèi)者，它的潛力是巨大的。但是，為了迎接未知的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新不應(yīng)拘泥于傳統(tǒng)模式，應(yīng)充分挖掘企業(yè)潛在價(jià)值空間，著眼于高附加值領(lǐng)域。萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展模式雖然具有很多優(yōu)點(diǎn)，但并不是適合每個(gè)企業(yè)的，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)應(yīng)著眼于自身的實(shí)際，借鑒萬達(dá)的成功之處，用創(chuàng)新的思維找到適合自己的發(fā)展道路。

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作者簡介：張藝（1997.03- ），女，漢族，重慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2015級本科生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)