薛晨

記者發(fā)現(xiàn)，海南椰島在前段時(shí)間發(fā)布的公告中將此前預(yù)計(jì)盈利的業(yè)績進(jìn)行修正，修正后的凈利潤出現(xiàn)超過1億元的巨額虧損，其中白酒產(chǎn)品遭到退貨成為主因。而事實(shí)上，白酒廣告投入取消成為本輪經(jīng)銷商集中退貨的導(dǎo)火索。從歷年業(yè)績來看，海南椰島的凈利潤下跌已成常態(tài)，在主營業(yè)務(wù)板塊的多方探索也不盡如人意。有觀點(diǎn)指出，受困于業(yè)績不振，重創(chuàng)之下的白酒業(yè)務(wù)或被海南椰島剝離。即便繼續(xù)經(jīng)營，被集中退貨之后的企業(yè)所要面臨的品牌受損、渠道拓展緩慢等問題，仍將長期懸于海南椰島頭上。

白酒銷售退回影響凈利潤

4月2日晚間，海南椰島發(fā)布了《關(guān)于2017年年度業(yè)績預(yù)告更正公告》，將此前預(yù)計(jì)盈利的業(yè)績進(jìn)行修正，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.1億元。這一變動(dòng)出現(xiàn)在海南椰島因取消廣告投入遭到經(jīng)銷商大量退貨之后，讓業(yè)界擔(dān)憂海南椰島未來的渠道布局會(huì)受到不利影響。

根據(jù)公告，此前海南椰島預(yù)計(jì)2017年度扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約2100萬元。對(duì)于修正后的凈利潤出現(xiàn)斷崖式下跌，海南椰島解釋為是受到了房地產(chǎn)商鋪銷售付款條件改變影響收入、白酒銷售退回、土地收儲(chǔ)收益調(diào)整等事項(xiàng)的影響。值得注意的是，白酒銷售退回成為主因。

記者獲悉，自2018年2月以來，經(jīng)銷商陸續(xù)要求將尚未銷售的白酒退貨。海南椰島方面則表示，基于未來市場發(fā)展戰(zhàn)略考慮，擬同意經(jīng)銷商退貨請(qǐng)求，預(yù)計(jì)退貨銷售收入減少約9900萬元。受此影響，海南椰島預(yù)計(jì)減少2017年度收益約7900萬元。

事實(shí)上，白酒廣告投入取消成為本輪經(jīng)銷商集中退貨的導(dǎo)火索。2017年，海南椰島酒業(yè)依據(jù)澄邁老城白酒廠產(chǎn)能布局全國白酒市場，全年共向經(jīng)銷商銷售白酒約1.2億元，并計(jì)劃未來以保健酒、白酒雙品類推廣，借助央視媒體傳播以擴(kuò)大銷售規(guī)模，預(yù)計(jì)宣傳投入為6億元。然而，在主營業(yè)務(wù)仍未盈利的情況下，如此大手筆投入廣告宣傳引發(fā)了投資者的不滿，也引發(fā)了行業(yè)的質(zhì)疑。在此壓力下，海南椰島于2018年初重新進(jìn)行評(píng)估，認(rèn)為當(dāng)前海南椰島旗下的保健酒、飲料、白酒等幾大板塊中白酒處于行業(yè)劣勢，應(yīng)將資源集中在保健酒飲料領(lǐng)域，故隨后取消了原計(jì)劃對(duì)白酒的廣告投入。但讓海南椰島始料未及的是，經(jīng)銷商退貨行為接踵而至。

據(jù)了解，經(jīng)銷商退貨的產(chǎn)品均為白酒新品，涉及的退貨經(jīng)銷商主要包括海南、深圳、廣西等地的7家經(jīng)銷商。因白酒產(chǎn)品不存在質(zhì)保風(fēng)險(xiǎn)和貶值風(fēng)險(xiǎn)，海南椰島目前已經(jīng)與海南經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，退回的白酒將在海南市場繼續(xù)銷售。截至發(fā)稿，海南椰島并未對(duì)記者就上述溝通情況的采訪給予任何回復(fù)。

保健酒路在何方？

有觀點(diǎn)指出，重創(chuàng)之下的海南椰島即便得以重新鋪開白酒銷售，結(jié)合其近幾年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，短期內(nèi)也難以對(duì)業(yè)績進(jìn)行有效提升。

海南椰島凈利潤下跌已持續(xù)數(shù)年。除2017年度預(yù)計(jì)出現(xiàn)虧損外，2016年海南椰島在營業(yè)收入未到8.5億元、同比增幅92.94%的情況下，歸屬母公司股東的凈利潤卻為-3525.01萬元，較2015年大幅下滑368.71%；而2015年的凈利潤1312萬元也較2014年的約4189萬元下降68.68%。

據(jù)了解，作為海南椰島核心產(chǎn)業(yè)的保健酒，主導(dǎo)產(chǎn)品有椰島鹿龜酒、椰島海王酒等，在全國范圍內(nèi)具有一定知名度。但海南椰島此前也在其公告中坦承，隨著許多知名酒類公司涉足保健酒、地方保健酒企業(yè)數(shù)量大幅增加等原因，海南椰島的保健酒業(yè)務(wù)面臨巨大的行業(yè)競爭壓力。與保健酒業(yè)務(wù)排名靠前的企業(yè)相比，海南椰島的競爭優(yōu)勢也較弱。以行業(yè)龍頭勁酒為例，2017年即實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入104.9億元，上繳稅金25.8億元。

值得注意的是，在海南椰島的主營業(yè)務(wù)板塊中，除了酒業(yè)，食品飲料板塊也成為企業(yè)想要著力推進(jìn)的部分。海南椰島希望維持保健酒拳頭產(chǎn)品地位的同時(shí)，通過推出椰汁等飲料產(chǎn)品開拓年輕客群市場。盡管如此，海南椰島的食品飲料板塊不僅總體規(guī)模較小，同時(shí)還在經(jīng)歷連續(xù)下跌，2014-2016年，營業(yè)收入分別為0.54億元、0.48億元、0.41億元。

如何重振業(yè)績？

據(jù)了解，海南椰島旗下的澄邁老城白酒廠于2014年一期建成并試生產(chǎn)，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能2000噸，屬海南省首家白酒生產(chǎn)企業(yè)，以生產(chǎn)清香型白酒為主。海南椰島計(jì)劃將旗下白酒品牌打造成海南區(qū)域性知名品牌。

與此同時(shí)，原酒業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為白酒市場廣闊，海南市場較小的規(guī)模無法有效釋放新廠的產(chǎn)能，遂計(jì)劃通過企業(yè)的廣告投入開拓新市場。然而白酒廣告投入大幅縮減以及隨之而來的退貨潮，不僅讓業(yè)界認(rèn)為海南椰島或?qū)⒎啪弻?duì)白酒市場的開拓，更重要的是，海南椰島白酒品牌未來的發(fā)展機(jī)會(huì)以及品牌影響力將難以提升。

中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示，雖然此輪白酒退貨潮主因確實(shí)是廣告撤銷，但據(jù)觀察，海南椰島已顯現(xiàn)出剝離白酒板塊、聚焦保健酒領(lǐng)域的心思。畢竟當(dāng)前白酒的市場格局在一定程度上已固定，海南椰島再發(fā)力白酒領(lǐng)域意義不大，因?yàn)殡y以做成價(jià)值型白酒。

此外也有觀點(diǎn)指出，從目前的情況看，海南椰島通過白酒業(yè)務(wù)提振業(yè)績的想法已然破產(chǎn)，重新聚焦保健酒領(lǐng)域之后的海南椰島依然危機(jī)四伏。不僅撤銷白酒廣告一事或?qū)?yán)重打擊經(jīng)銷商信心，未來海南椰島的上下游產(chǎn)業(yè)合作、產(chǎn)品市場渠道的布局，都會(huì)受到嚴(yán)重影響。當(dāng)前企業(yè)已被警示可能有被實(shí)施退市的風(fēng)險(xiǎn)，能否安全度過危機(jī)并在2018年重振業(yè)績，需要業(yè)界持續(xù)觀察。