陳海平/華南師范大學(xué)檔案館

微信公眾號(hào)自出現(xiàn)以來，已經(jīng)成為各類機(jī)構(gòu)展示自身、提升影響、方便用戶的重要平臺(tái)，近年來高校檔案館也紛紛推出微信公眾號(hào)，借此提供檔案查閱利用服務(wù)并開展檔案工作宣傳。筆者擬從以下三個(gè)方面研究高校檔案館微信公眾號(hào)的情況：高校檔案館微信公眾號(hào)的內(nèi)容和功能；微信公眾號(hào)推文的特征；微信公眾號(hào)推文特征對(duì)推文傳播效果的影響。

1 數(shù)據(jù)與方法

1.1 樣本及分析單元

選取國內(nèi)知名院校檔案館微信公眾號(hào)（截止時(shí)間為2018年1月1日）作為統(tǒng)計(jì)樣本，在112所知名院校中共獲得36所高校檔案館的公眾號(hào)；對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)時(shí)間是2018年1月16日至24日（最新的推文活躍周期大約是3天）；使用微信電腦版（版本號(hào)2.6.0.56）手工操作完成。

分析單元圍繞公眾號(hào)界面對(duì)應(yīng)鏈接展開。通過對(duì)樣本進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，得出高校檔案館微信公眾號(hào)的大體內(nèi)容分布，微信公眾號(hào)的界面中服務(wù)功能和文章推送是相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)模塊。

結(jié)合已有研究[1][2]對(duì)微信公眾號(hào)推文的分類，筆者將高校檔案館微信公眾號(hào)的推文信息分為資源類和資訊類兩大類，其中資源類是指檔案館基于館藏資源形成的檔案編研產(chǎn)品，包含檔案知識(shí)類的文章；資訊類是指各種館務(wù)新聞、活動(dòng)預(yù)告、查檔指南以及招募招聘信息等新聞性質(zhì)內(nèi)容。

表1：知名院校檔案館微信公眾號(hào)內(nèi)容分類

1.2 統(tǒng)計(jì)指標(biāo)解釋

文章著重分析推文主題特征和非主題特征及其對(duì)推文傳播效果的影響。主題特征涉及推文的原創(chuàng)性、是否契合時(shí)事以及有無檔案特色三個(gè)指標(biāo)。本文所謂的原創(chuàng)性是指推文源自館藏檔案并由檔案館自主或參與完成、非轉(zhuǎn)載的文章，不是僅僅標(biāo)記了“原創(chuàng)”字樣的文章；契合時(shí)事是指文章推送時(shí)間節(jié)點(diǎn)與世界、國家、學(xué)校乃至學(xué)生本人重要事項(xiàng)相契合，比如在“6·9國際檔案日”推送相關(guān)文章；檔案特色指標(biāo)是指檔案館的推文需凸顯自身特色，形成區(qū)分度。非主題特征方面，根據(jù)鄒永利教授的研究，文獻(xiàn)的非主題特征指與文獻(xiàn)相關(guān)、但與主題內(nèi)容或語義沒有直接或必然聯(lián)系的特征[3]。非主題特征是相對(duì)于主題特征而言的，主要包括文獻(xiàn)的句式結(jié)構(gòu)、文體特征、語句長短、情感色彩等非主題的特征形態(tài)。本文主要分析文本長度、句式結(jié)構(gòu)及標(biāo)題情感。字?jǐn)?shù)方面，文章的標(biāo)題應(yīng)簡短、精煉，推文應(yīng)有深度，同時(shí)根據(jù)微信公眾號(hào)用戶行為分析報(bào)告看，用戶瀏覽微信公眾號(hào)的主要時(shí)段是在“工作間隙/休息時(shí)間”，平均每天訪問時(shí)長在25.6分鐘左右[4]，故推文字?jǐn)?shù)需要在保證深度與符合用戶習(xí)慣之間尋求平衡；考察句式結(jié)構(gòu)和文本特征時(shí)以“是否應(yīng)用新元素”作為指標(biāo)，如招聘啟事的標(biāo)題用作“對(duì)于新同事，我們有這些期待”、放假通知寫成“終于等到你 寒假福利大放送”等，都是應(yīng)用新元素的表現(xiàn)；分析推文情感時(shí)，考慮到樣本量巨大，而推文標(biāo)題是對(duì)整個(gè)文章情感的精煉概括，所以僅對(duì)推文的標(biāo)題進(jìn)行情感分析，具體操作使用武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)的ROST中文詞頻分析軟件中的情感分析功能，對(duì)推文標(biāo)題所體現(xiàn)的情感進(jìn)行分析并打分，分值以0為基準(zhǔn)，負(fù)值代表消極情感，正值代表積極情感，數(shù)值越大表明情感越豐富。

2 數(shù)據(jù)分析和發(fā)現(xiàn)

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)

2.1.1 總體概況

高校檔案館微信公眾號(hào)基本數(shù)據(jù)如表2。

公眾號(hào)名稱方面，多數(shù)檔案館都遵循“高校名稱全稱+檔案館”的規(guī)則，或者使用“高校規(guī)范化、通用性簡稱+檔案館”的模式；公眾號(hào)實(shí)名注冊(cè)的占絕大多數(shù)（實(shí)名28個(gè)、非實(shí)名8個(gè)），這有助于提高公眾的認(rèn)可度，尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜的情況下可以避免用戶疑慮；公眾號(hào)類型方面，訂閱號(hào)26個(gè)、服務(wù)號(hào)10個(gè)，服務(wù)號(hào)多側(cè)重于提供服務(wù)，多數(shù)至少提供預(yù)約查檔服務(wù)，而能夠提供在線辦理業(yè)務(wù)的基本都集中在服務(wù)號(hào)上，訂閱號(hào)則偏重于文章推送，高校檔案館在公眾號(hào)類型選擇上比較務(wù)實(shí)；公眾號(hào)互動(dòng)性方面，微信公眾號(hào)推文評(píng)論留言功能和一些當(dāng)前常用的互動(dòng)手段都有使用，其中推文評(píng)論在20個(gè)公眾號(hào)中出現(xiàn)過，另外公眾號(hào)還采用了網(wǎng)絡(luò)投票、有獎(jiǎng)問答和掃碼關(guān)注送禮這三種方式，當(dāng)然這些方式是偶爾為之的（僅7篇推文使用過類似方式），從使用效果看，閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)都比較高。

表2：知名院校檔案館微信公眾號(hào)基本數(shù)據(jù)

時(shí)間分布上，根據(jù)各公眾號(hào)推文首推時(shí)間繪制時(shí)間序列圖，據(jù)時(shí)間序列圖顯示，最早開通微信公眾號(hào)的是上海交大檔案館，于2014年4月開通，之后各高校檔案館也相繼開通了公眾號(hào)，2016年后開通公眾號(hào)有加速跡象?？臻g分布上，存在較大的地區(qū)不平衡性，開通的高校相對(duì)集中于沿海（東部沿海省份）、沿江（長江流域沿線）以及西南地區(qū)這幾個(gè)片區(qū)。

圖1：知名院校檔案館微信公眾號(hào)推文首推時(shí)間序列

2.1.2 服務(wù)模塊與推文模塊基本情況

多數(shù)高校（28所）檔案館微信公眾號(hào)列有館藏說明、查檔指引，少數(shù)（12所）嵌入預(yù)約服務(wù)模塊，極少數(shù)（9所）提供在線檢索、查檔服務(wù)，可見當(dāng)前高校檔案館微信公眾號(hào)并不是單純的宣傳工具，部分高校檔案館已經(jīng)借助這一平臺(tái)提升檔案服務(wù)質(zhì)量。

資源類推文主題分布上，檔案歷史故事、檔案知識(shí)、名人、人文景觀、其他、政務(wù)參考依次占比54%、24%、8%、7%、7%、0%，可見主題選取上主要圍繞檔案歷史故事、檔案知識(shí)、名人和人文景觀，即圍繞兩大塊——校園文化建設(shè)和檔案知識(shí)科普。

2.2 非主題特征及其傳播效果分析

2.2.1 推文標(biāo)題字?jǐn)?shù)、推文字?jǐn)?shù)

通過斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)分析字?jǐn)?shù)與傳播效果相關(guān)性，推文標(biāo)題字?jǐn)?shù)與推文閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)均無顯著相關(guān)關(guān)系，而推文字?jǐn)?shù)與閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)間相關(guān)系數(shù)分別為0.158和0.127，存在較弱的顯著正相關(guān)關(guān)系。所以推文標(biāo)題字?jǐn)?shù)對(duì)推文傳播效果影響較小，而推文字?jǐn)?shù)直接關(guān)系到推文的深度，字?jǐn)?shù)越多閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)也越多。

表3：字?jǐn)?shù)與推文傳播效果斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)

2.2.2 標(biāo)題情感

使用ROST軟件得出以下推文標(biāo)題情感分析報(bào)告，從結(jié)果看，積極情緒和消極情緒占比達(dá)到6成，情感較為豐富，這體現(xiàn)出高校檔案館工作人員在微信公眾號(hào)運(yùn)維工作中能夠投入更多情感，這種情感被體現(xiàn)在了每篇推文的標(biāo)題中。

表4：推文標(biāo)題情感分布（發(fā)言總數(shù)1475條）

為驗(yàn)證推文情感表達(dá)的增加對(duì)于推文本身傳播效果的影響，筆者對(duì)推文標(biāo)題情感得分絕對(duì)值與推文閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行了相關(guān)性檢測(cè)?？紤]到情感特征在資訊類和資源類推文中可能的差異表現(xiàn)，除對(duì)全部推文進(jìn)行相關(guān)性分析，還對(duì)資源類和資訊類推文分別計(jì)算相關(guān)系數(shù)。

表5：全部推文標(biāo)題情感與推文傳播效果斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)

表6：資源類推文標(biāo)題情感與推文傳播效果斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)

表7：資訊類推文標(biāo)題情感與推文傳播效果斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)

從標(biāo)題情感與閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)相關(guān)性分析來看，全部推文標(biāo)題情感與兩者的相關(guān)系數(shù)分別在0.05的置信區(qū)間上為0.061和0.059，而在資訊類與資源類推文分開檢驗(yàn)相關(guān)性時(shí)，資訊類推文情感與閱讀數(shù)間的相關(guān)系數(shù)達(dá)到顯著的0.2，相對(duì)較高，資源類推文情感與閱讀數(shù)間也有0.122的相關(guān)系數(shù)，即標(biāo)題情感與閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)呈現(xiàn)很弱的正相關(guān)關(guān)系，所以一篇飽含情感的推文可以獲得讀者更高的認(rèn)可。

2.2.3 新元素的應(yīng)用

相對(duì)固定的內(nèi)容決定了資訊類推文主題既定，所以資訊類推文要出彩需要以形式取勝，故單獨(dú)對(duì)資訊類推文應(yīng)用新元素所產(chǎn)生的傳播效果進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)顯示，資訊類推文使用新元素前后的點(diǎn)贊數(shù)存在顯著差異，在相關(guān)性檢測(cè)中，可驗(yàn)證新元素在資訊類推文中使用對(duì)于其獲得點(diǎn)贊量呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，與閱讀數(shù)關(guān)系未得到統(tǒng)計(jì)意義上的驗(yàn)證。可見，資訊類推文以用戶更能接受的方式推送可獲得更好效果。

表8： 新元素應(yīng)用與推文傳播效果建設(shè)檢驗(yàn)匯總

表9：新元素應(yīng)用與推文傳播效果斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)

2.3 主題特征及其傳播效果分析

原創(chuàng)性、契合時(shí)事以及檔案特色三個(gè)指標(biāo)的分析僅對(duì)資源類推文進(jìn)行差異檢驗(yàn)，由于數(shù)據(jù)呈非正態(tài)分布，使用曼恩—惠特尼U檢驗(yàn)。

表10： 原創(chuàng)性與推文傳播效果假設(shè)檢驗(yàn)匯總

表11： 檔案特色與推文傳播效果假設(shè)檢驗(yàn)匯總

表12： 契合時(shí)事與推文傳播效果假設(shè)檢驗(yàn)匯總

結(jié)果顯示，推文閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)在是否原創(chuàng)、是否契合時(shí)事兩個(gè)類別上差異顯著，推文檔案特色與閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)之間差異不顯著，即高校檔案館的公眾號(hào)推文是否與檔案相關(guān)并不影響其閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)。為驗(yàn)證差異的方向，對(duì)是否原創(chuàng)、是否契合時(shí)事兩個(gè)因素作進(jìn)一步的相關(guān)性分析，原創(chuàng)性和是否契合時(shí)事與閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，即若推文有原創(chuàng)性、選題與時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，容易有更好效果。

表13：原創(chuàng)性、契合時(shí)事與推文傳播效果斯皮爾曼相關(guān)系數(shù)

3 討論

3.1 高校檔案館對(duì)微信公眾號(hào)的功能認(rèn)知和實(shí)踐較為全面又各具特色

微信公眾號(hào)具備的核心功能是信息推送和在線服務(wù)，高校檔案館微信公眾號(hào)普遍提供檔案查詢利用服務(wù)、校史校情和校園文化推送服務(wù)以及檔案知識(shí)普及服務(wù)。當(dāng)然不同高校對(duì)公眾號(hào)功能的定位和使用偏好不盡相同，有的高校側(cè)重于借助公眾號(hào)提供更為便捷的檔案服務(wù)，有的高校則側(cè)重于各類文章的推送、更多地挖掘檔案中的文化價(jià)值，可見各高校檔案館微信公眾號(hào)的特色非常鮮明，不像高校檔案館網(wǎng)站那樣高度同質(zhì)化[5]，較為充分地發(fā)揮了微信公眾號(hào)應(yīng)有功能。

信息推送方面尤其值得一提的是檔案知識(shí)科普，相較于校園文化建設(shè)，這方面工作之前相對(duì)被忽略，但在本輪統(tǒng)計(jì)中，高校檔案館推文主題中檔案知識(shí)占了將近1/4的比重，可見高校檔案館借助推文開展檔案知識(shí)科普的意識(shí)非常強(qiáng)烈。根據(jù)閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的反饋來看，有些檔案知識(shí)科普的文章很受歡迎，尤其是符合用戶需求又以用戶所能接受與理解的方式展現(xiàn)的推文更受推崇；失敗的例子也有，有些高校檔案館對(duì)專業(yè)理論文章不加編輯直接推送，這些文章因?yàn)檫^于專業(yè)，讀者難以找到與自身需求相符合的契合點(diǎn)，因而不被歡迎。

3.2 高校檔案館工作人員情感豐富，主動(dòng)關(guān)注時(shí)事

檔案人在公眾心目中的刻板印象容易與“墨守成規(guī)”聯(lián)系起來。本輪統(tǒng)計(jì)呈現(xiàn)出不一樣的檔案人，一方面，高校檔案館工作人員在推文中表現(xiàn)出豐富的情感，在資源類和資訊類推文全部一起打分的情況下，仍然有六成的推文含有積極或者負(fù)面情緒，至少從一個(gè)側(cè)面反映了檔案人情感的嬗變，這也是高校檔案館工作人員在公眾號(hào)運(yùn)維過程中真正融入微信大文化圈的體現(xiàn)，這個(gè)融入過程帶來了積極效果；另一方面，高校檔案人更加積極主動(dòng)地關(guān)注時(shí)事、回應(yīng)時(shí)事，很多推文都與時(shí)事熱點(diǎn)高度契合，包括學(xué)校重大事項(xiàng)與重要活動(dòng)、國家重大事件乃至國際局勢(shì)。這既吸引了公眾關(guān)注，也使高校檔案館工作人員因參與重大事件而更加自信成熟。

3.3 高校檔案館微信公眾號(hào)雙向信息傳遞得到確立，但仍有待加強(qiáng)

高校檔案館微信公眾號(hào)已經(jīng)開始了雙向互動(dòng)的信息推送和服務(wù)格局，多樣化的互動(dòng)模式（包括線上線下的聯(lián)動(dòng)）也逐漸得到采用，不過仍有很大一部分的公眾號(hào)僅采用單向信息傳遞，這從16個(gè)公眾號(hào)推文中未出現(xiàn)評(píng)論選項(xiàng)可以看出。微信公眾號(hào)傳播方式較之于以往的傳播方式的不同之處就在于它有著更為強(qiáng)勁的即時(shí)互動(dòng)功能和更為多樣的互動(dòng)形式，對(duì)此高校檔案館必須有效加以利用，充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的作用。

注釋與參考文獻(xiàn)：

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