李曼妮 代磊

摘要：我國(guó)于20世紀(jì)80年代引入日本“一村一品”鄉(xiāng)村振興發(fā)展理念以來(lái)，取得了顯著的成果，但由于人口流失導(dǎo)致的鄉(xiāng)村“空心化”現(xiàn)象、文化傳承湮沒(méi)等問(wèn)題仍然廣泛存在。因此，本文基于對(duì)品牌聲浪傳播理論的解讀與研究，力求以新的視角思考鄉(xiāng)村品牌的建立，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看待鄉(xiāng)村品牌建設(shè)與消費(fèi)者的生態(tài)回歸等需求之間的關(guān)系，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌聲浪傳播的營(yíng)銷(xiāo)手段，以此促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。論文的創(chuàng)新點(diǎn)主要在研究視角與理論的選取上，聲浪傳播理論是我國(guó)本土理論，但目前還未有將聲浪理論與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合的研究。在研究過(guò)程中結(jié)合聲浪傳播理論提出了“一村一品”模式下需要完善的問(wèn)題，隨后再提出解決對(duì)策，通過(guò)擴(kuò)大鄉(xiāng)村品牌聲浪圈，走上鄉(xiāng)村振興的道路。

關(guān)鍵詞：聲浪傳播；一村一品；市場(chǎng)需求；鄉(xiāng)村振興

引言

目前中國(guó)的許多鄉(xiāng)村都在“沉默不語(yǔ)”中伴隨著人口流失逐漸走向衰亡，或是由于“盲目模仿”導(dǎo)致所發(fā)出的聲音湮沒(méi)在信息時(shí)代的洪流里?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代影響著人們生活的方方面面，線(xiàn)上線(xiàn)下爆炸式發(fā)展的信息，以及自媒體的出現(xiàn)都意味著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略需要改變，尤其是鄉(xiāng)村品牌更應(yīng)該把握機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)和利用品牌聲浪傳播營(yíng)銷(xiāo)推廣，以改變?nèi)藗儗?duì)于鄉(xiāng)村貧窮、臟亂、素質(zhì)低下等的刻板印象，促進(jìn)“一村一品”鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1聲浪傳播理論

聲浪傳播理論是近年來(lái)由品牌戰(zhàn)略家李泊霆、段淳林為描述品牌生命軌跡，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下所提出的品牌傳播戰(zhàn)略性理論。[1]具體可分為以下五個(gè)部分：（1）原點(diǎn)區(qū)：充分考慮消費(fèi)者、自身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，以品牌聲音為原點(diǎn)建立明確且具有特色的品牌；（2）發(fā)聲區(qū)：在傾聽(tīng)“消費(fèi)者”需求和訴求的前提下，結(jié)合自身狀況提取和調(diào)整核心價(jià)值，建立企業(yè)與消費(fèi)者之間共同的價(jià)值體系；（3）回聲區(qū)：利用互聯(lián)網(wǎng)聚集媒體與消費(fèi)者聲浪，使人產(chǎn)生共鳴，以品牌精神特征占據(jù)人心；（4）無(wú)聲區(qū)：降低發(fā)聲，不斷升華自我，思考如何回到本原；（5）無(wú)聲崇拜：當(dāng)聲浪達(dá)到一定程度時(shí)，人們對(duì)于品牌的感官認(rèn)知會(huì)上升到精神追捧。如圖1-1所示。

總的來(lái)說(shuō)就是，品牌傳播從原點(diǎn)區(qū)發(fā)出的聲音，通過(guò)各種媒介傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在得到品牌的信息后經(jīng)過(guò)辨識(shí)，作出反應(yīng)，這種反應(yīng)的回饋類(lèi)似于發(fā)出聲音后所產(chǎn)生的回聲，因此稱(chēng)“回聲區(qū)”。優(yōu)秀的品牌通過(guò)有利的營(yíng)銷(xiāo)與恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞綍?huì)使消費(fèi)者欣然接受并愿意再推薦給身邊的親人朋友，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的共鳴。

2“一村一品”模式發(fā)展

日本自20世紀(jì)60年代起開(kāi)始推行鄉(xiāng)村振興運(yùn)動(dòng)，日本農(nóng)業(yè)專(zhuān)家平松守彥先生在20世紀(jì)70年代提出的“一村一品”于80年代傳入我國(guó)，并且經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐取得了顯著的成效，成為振興我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要發(fā)展模式之一。[3]

2.1“一村一品”的內(nèi)涵及特征

對(duì)于“一村一品”的理解，平松守彥先生認(rèn)為是要想辦法挖掘或者創(chuàng)新出一個(gè)值得本村驕傲和發(fā)展的產(chǎn)品或者項(xiàng)目，包括本地特產(chǎn)、文化產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目等。需要立足于本地實(shí)際、放眼于全球發(fā)展，探索和改進(jìn)這些產(chǎn)品或項(xiàng)目的生產(chǎn)方式、開(kāi)發(fā)模式以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠更好地發(fā)展本地經(jīng)濟(jì)。[1]

本文結(jié)合聲浪傳播理論對(duì)“一村一品”簡(jiǎn)單理解為，在一定區(qū)域范圍內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)需求，充分利用當(dāng)?shù)貐^(qū)位、自然資源、人文資源等優(yōu)勢(shì)，打造一個(gè)有特色、價(jià)值高、影響力大的品牌。并通過(guò)消費(fèi)者的需求和訴求，不斷調(diào)整品牌核心價(jià)值，進(jìn)行供給側(cè)改革，以此擴(kuò)大聲浪范圍。使其成為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)，最終達(dá)到增加農(nóng)民收入、吸引人口回流、推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。

2.2“一村一品”的現(xiàn)狀問(wèn)題

經(jīng)過(guò)近40年的發(fā)展和完善，“一村一品”卓有成效的表現(xiàn)使得這個(gè)理念被越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)，特別是中低收入的國(guó)家所認(rèn)可和接受。近年來(lái)，“一村一品”模式在我國(guó)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，蓬勃向上，在我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展進(jìn)程中具有舉足輕重的地位。然而，從聲浪傳播理論的角度來(lái)看，目前“一村一品”模式下我國(guó)仍然存在一些需要完善的問(wèn)題。

2.2.1缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的分析[3]

目前我國(guó)許多“一村一品”產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)模小、集中度低的問(wèn)題，從根本上來(lái)說(shuō)還是由于開(kāi)展產(chǎn)品化經(jīng)營(yíng)時(shí)缺乏對(duì)市場(chǎng)需求的分析，未從本地實(shí)際出發(fā)，只是盲目地模仿與借鑒國(guó)內(nèi)外成功案例，導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)業(yè)和項(xiàng)目的選取出現(xiàn)偏差，常常顯得重復(fù)和單調(diào)，聲浪原點(diǎn)建立錯(cuò)誤。

2.2.2缺乏互動(dòng)式交流

傳統(tǒng)的品牌傳播忽視消費(fèi)者的存在，只單向進(jìn)行信息和價(jià)值輸出的做法已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，這種閉塞的做法無(wú)法使品牌核心價(jià)值得到有效反饋進(jìn)而無(wú)法及時(shí)做出調(diào)整。體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)使消費(fèi)者越發(fā)注重個(gè)性消費(fèi)與品牌互動(dòng)，期待進(jìn)一步的感官體驗(yàn)與精神歸屬，消費(fèi)者在傳播過(guò)程中表現(xiàn)得越來(lái)越具有主動(dòng)性，他們是信息的接受者同時(shí)也是發(fā)布者。

2.2.3發(fā)聲區(qū)傳播力不足

發(fā)聲是指品牌借助一些方式傳播自身的品牌信息，在發(fā)聲區(qū)策略中大量鄉(xiāng)村品牌通常存在以下兩個(gè)問(wèn)題：一是傳播渠道較少；二是傳播內(nèi)容重復(fù)單一。單一的傳播內(nèi)容無(wú)法使品牌得到更多關(guān)注，意味著接收品牌信息的受眾很少，無(wú)法達(dá)到擴(kuò)大傳播范圍的目的。因而傳播內(nèi)容是鄉(xiāng)村品牌傳播過(guò)程中把自身信息傳播出去的重要載體，具有吸引力的傳播內(nèi)容才有利于擴(kuò)大信息的傳播范圍。

2.2.4回音區(qū)回音較弱

品牌在原點(diǎn)區(qū)和發(fā)聲區(qū)形成以后，會(huì)初步獲得一定的品牌知名度，此時(shí)需要考慮如何提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。在回聲區(qū)傳播策略中更加注重消費(fèi)者是因?yàn)樗麄兺瑫r(shí)具備接收和傳播能力，而鄉(xiāng)村品牌在傳播的過(guò)程中傳播效果存在一定的問(wèn)題，表現(xiàn)為用戶(hù)參與度低，平臺(tái)互動(dòng)較少以及不良網(wǎng)絡(luò)口碑的出現(xiàn)，這些都影響著回音區(qū)的傳播效果。

3解決對(duì)策

在聲浪理論的基礎(chǔ)上結(jié)合上文提到的“一村一品”鄉(xiāng)村品牌傳播過(guò)程中面臨的問(wèn)題，提出以下優(yōu)化建議。原理如圖3-1所示。

3.1聲浪原點(diǎn)提煉[4]

聲浪原點(diǎn)的建立直接關(guān)系到品牌后期的傳播，因此進(jìn)行聲浪原點(diǎn)提煉是至關(guān)重要的一環(huán)。聲浪原點(diǎn)的提煉要充分考慮消費(fèi)者、企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)方面。消費(fèi)者是其中最重要的一個(gè)因素，要通過(guò)仔細(xì)全面的前期調(diào)研，揣摩消費(fèi)者的需求特性、心理特征和行為模式，后期可以依據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)調(diào)整聲浪原點(diǎn)；同時(shí)，鄉(xiāng)村品牌必須結(jié)合本地實(shí)際狀況，充分考慮自身核心要素，將品牌的特性、文化、價(jià)值與消費(fèi)者的需要進(jìn)行綜合調(diào)整；此外，也要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、品牌價(jià)值觀和品牌戰(zhàn)略。最終構(gòu)造一個(gè)具有高價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌聲浪原點(diǎn)。

3.2注重與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通

品牌核心價(jià)值的提煉和品牌聲浪區(qū)的營(yíng)造，是建立在充分洞悉消費(fèi)者需要和訴求基礎(chǔ)之上的。只有這樣才能提煉出反映消費(fèi)者心聲和品牌個(gè)性的價(jià)值觀，才能更有效地創(chuàng)建一個(gè)屬于品牌和消費(fèi)者的共有價(jià)值體系，形成二者的共鳴，甚至達(dá)到品牌崇拜的境界。傳統(tǒng)的品牌傳播方式側(cè)重以品牌為核心，單向地向消費(fèi)者傳遞品牌信息和品牌價(jià)值，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，因此很難引起消費(fèi)者思想、靈魂上的共鳴，也就很難進(jìn)一步做出品牌調(diào)整和吸引消費(fèi)者。

3.3全方位發(fā)聲，擴(kuò)大傳播范圍[5]

僅憑借自身的力量擴(kuò)大傳播范圍，是較為傳統(tǒng)的做法。信息時(shí)代的傳播具有多元化的趨勢(shì)，傳播內(nèi)容擁有了更多的表現(xiàn)形式，不僅限于出現(xiàn)在社交平臺(tái)、媒體推廣中，還包括影視綜藝宣傳等。各種新穎且具有趣味性的內(nèi)容不僅讓消費(fèi)者樂(lè)于接受，甚至愿意主動(dòng)傳播和分享品牌信息，將其自身變?yōu)橐粋€(gè)新的聲源。通過(guò)這樣的方式能夠擴(kuò)大傳播范圍，以此增加品牌的曝光度，從而提升品牌的知名度，挖掘出更多潛在的消費(fèi)者群體。以消費(fèi)者或用戶(hù)為核心的二次傳播不僅是品牌自身魅力的體現(xiàn)，更是消費(fèi)者信任的交付。采取多渠道傳播策略，如線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳相結(jié)合等方式，而不能單純的將目光投向社會(huì)化媒體傳播方式，這樣有利于構(gòu)建一個(gè)全面立體的品牌形象。

3.4提高回音區(qū)音量，增強(qiáng)影響力

提高回音區(qū)音量本質(zhì)在于得到更多消費(fèi)者的正向反饋。消費(fèi)者隨著信息時(shí)代的發(fā)展，逐步變成了強(qiáng)有力的發(fā)聲群體，消費(fèi)者在信息的選擇、接收和發(fā)布上都具有主動(dòng)性。在回音區(qū)要學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者、分析其訴求和心理，抓住人們對(duì)于自然回歸和田園生活的向往等心理，讓消費(fèi)者變?yōu)猷l(xiāng)村品牌傳播的無(wú)數(shù)個(gè)“小話(huà)筒”，進(jìn)而增強(qiáng)鄉(xiāng)村品牌的知名度和影響力。具體可以通過(guò)豐富傳播形式、建立互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制、規(guī)避不良網(wǎng)絡(luò)口碑、構(gòu)建良好品牌形象等方式進(jìn)行。

3.5傳播的系統(tǒng)性和一致性

傳統(tǒng)的品牌傳播很難形成一個(gè)積極穩(wěn)定發(fā)展的品牌聲浪圈。與傳統(tǒng)傳播手段和方法相比，品牌聲浪傳播更加注重傳播的系統(tǒng)性和一致性。它通過(guò)各種反饋不斷整合提煉品牌價(jià)值觀，打造出與一套與消費(fèi)者共有的價(jià)值系統(tǒng)，打造出優(yōu)秀的聲浪原點(diǎn)，再通過(guò)對(duì)各種傳播渠道、手段、方法和技術(shù)的共同整合，形成系統(tǒng)的品牌聲浪區(qū)，可以給消費(fèi)者傳遞一致的、積極的品牌聲音，使傳播得以高效穩(wěn)定進(jìn)行。。

4結(jié)語(yǔ)

在信息爆炸式發(fā)展的當(dāng)今世界，鄉(xiāng)村品牌需要考慮如何在眾多碎片信息當(dāng)中得以凸顯出來(lái)?！耙淮逡黄贰蹦Ｊ较缕放频陌l(fā)展需要結(jié)合聲浪傳播理論進(jìn)行。聲浪傳播需要使鄉(xiāng)村品牌與消費(fèi)者有效地交流互動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣需要積極嘗試和靈活運(yùn)用各種各樣的傳播方法，以新奇有趣的內(nèi)容為基礎(chǔ)，重視傳播渠道，同時(shí)依據(jù)消費(fèi)者的主動(dòng)反饋，整合品牌核心價(jià)值，不斷提升品牌自身，以減少負(fù)面聲音，強(qiáng)調(diào)聲浪音質(zhì)，構(gòu)建兼容雙方價(jià)值的聲浪原點(diǎn)，并利用各種高效的傳播手段形成強(qiáng)勢(shì)的品牌聲浪區(qū)，締造出良性發(fā)展擴(kuò)大的聲浪圈。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：西南科技大學(xué)）