王政坤

2009年11月11日，天貓前身——淘寶商城用“粗暴”的全場(chǎng)五折，書寫了零售史上最具創(chuàng)造性故事的開頭。十年間，“雙11”迅速成長(zhǎng)為規(guī)模盛大卻不止是購(gòu)物的全民購(gòu)物狂歡節(jié)。

其實(shí)，把某一天作為特殊購(gòu)物節(jié)的做法，阿里不是第一個(gè)，也不是僅此一家。早在2008年，京東就嘗試著把6月18日定義為京東的購(gòu)物節(jié)，但其未造成聲勢(shì)。美國(guó)感恩節(jié)過(guò)后的第一個(gè)星期五，被成為“黑色星期五”，更是一場(chǎng)具有深厚傳統(tǒng)的購(gòu)物狂歡節(jié)，隨著電商的發(fā)展，“黑色星期五”中的網(wǎng)購(gòu)比例正在不斷攀升。美國(guó)電商巨頭亞馬遜更是效仿“雙11”，搞了一個(gè)Prime Day，發(fā)展也非常迅猛。

然而，毋庸置疑，“雙11”是全球最成功的購(gòu)物節(jié)。亞馬遜2018年P(guān)rime Day全天的銷售額，只相當(dāng)于天貓“雙11”的10分鐘，美國(guó)整個(gè)“黑色星期五”的銷售額，在阿里“雙11”面前也只能相形見絀。這一方面得益于阿里巴巴營(yíng)銷的成功，另一方面是“光棍節(jié)”這個(gè)帶有獨(dú)特戲謔氣質(zhì)的“節(jié)日”，更易誘發(fā)全民狂歡。

盡管阿里巴巴2012年就獲得了“雙11”商標(biāo)的專用權(quán)，但是“雙11”自誕生之日起，就注定不可能是阿里巴巴的獨(dú)舞。京東、蘇寧易購(gòu)，甚至亞馬遜都會(huì)給“雙11”注入不同的血脈。數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額最終為3143.2億元，天貓占比67.9%，京東17.3%，蘇寧易購(gòu)4.7%，亞馬遜占比2.3%。除阿里巴巴外，京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等也持續(xù)發(fā)力，才讓“雙11”變得愈加耀眼奪目。

今年“雙11”天貓的最終成交額定格在2135億元，京東也不遑多讓，11月1日到11日的累計(jì)下單額1596億元。

巨額的成交量意味著海量的物流訂單。每年的“雙11”對(duì)物流能力都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，“雙11”結(jié)束，天貓的任務(wù)已經(jīng)完成，至于超過(guò)10億的物流訂單，壓力在快遞公司。對(duì)于自建物流體系的京東來(lái)說(shuō)，“雙11”結(jié)束，只是另一場(chǎng)硬仗的開始。京東顯然做得不錯(cuò)，這是京東相較于阿里巴巴最大的優(yōu)勢(shì)所在，也是客觀上督促阿里巴巴不斷進(jìn)化的外在因素。

蘇寧易購(gòu)最大優(yōu)勢(shì)在線下體驗(yàn)。很多消費(fèi)者更樂于在線上買單，實(shí)體店看貨提貨。線上線下相互融合，蘇寧易購(gòu)具有天然的優(yōu)勢(shì)，特別是在中國(guó)三、四線以下的城市，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)就更加明顯。隨著阿里提出“新零售”，京東提出“無(wú)界零售”，線上線下融合的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯?！半p11”已經(jīng)不只屬于線上，全國(guó)有數(shù)百萬(wàn)的線下門店參與。商務(wù)部發(fā)言人總結(jié)今年“雙11”的特點(diǎn)，“線上線下加速融合”正是其中之一。

與此同時(shí)，美國(guó)的亞馬遜給“雙11”帶來(lái)的是國(guó)際化基因，它可以把海外市場(chǎng)的物流優(yōu)勢(shì)帶到中國(guó)。亞馬遜甚至在考慮把“黑色星期五”移植到亞洲，這對(duì)“雙11”來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。不過(guò)那是后話，就今年來(lái)看，“雙11”的國(guó)際化程度很不錯(cuò)，跨境電商進(jìn)口商品銷售額超過(guò)300億元，有200多萬(wàn)海外消費(fèi)者在我國(guó)電商平臺(tái)上消費(fèi)近30億元。

對(duì)于“雙11”的創(chuàng)造者張勇說(shuō)，未來(lái)的“雙11”會(huì)被重新定義。我相信，這個(gè)重新定義的過(guò)程，不會(huì)只有一個(gè)阿里巴巴。