王　敏　王汪帥

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上?！?00030)

0　引言

波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)2011年的報(bào)告顯示，在過去的十年里，中國時(shí)尚消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模已是過去的三倍，并預(yù)計(jì)會(huì)在未來的十年間繼續(xù)擴(kuò)大三倍。據(jù)估計(jì)，中國將于2020年成為世界第二大的時(shí)尚消費(fèi)品市場(chǎng)，占全球時(shí)尚市場(chǎng)增長的30%左右。這份報(bào)告還顯示，中國消費(fèi)者的消費(fèi)支出占收入的比例與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相當(dāng)。特別是中國的年輕消費(fèi)者，25歲以下的消費(fèi)者的平均時(shí)尚消費(fèi)超過可支配收入的40%[1]?？梢姡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中國人，尤其是年輕一輩，開始以各種方式彰顯自己對(duì)個(gè)性、差異的追求。這種對(duì)差異的追求植根于消費(fèi)者獨(dú)特性需求(customers’ need for uniqueness)，是指出于顯示及強(qiáng)化自我形象及社會(huì)形象的需要，個(gè)體以購買、使用、處置商品的方式來追求與眾不同[2]。

權(quán)力(power)是人類基本的社會(huì)屬性之一，而權(quán)力更迭也是一種典型的社會(huì)現(xiàn)象，在日常生活中隨處可見。實(shí)際上，我們每天都在扮演高權(quán)力或低權(quán)力的角色，比如老師與學(xué)生、上司與下屬。近30年來，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)了權(quán)力對(duì)人的心理與行為會(huì)產(chǎn)生諸多影響，包括人的消費(fèi)決策與行為[3]，比如權(quán)力感缺失會(huì)激發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)(compensatory consumption)，進(jìn)行更多與地位相關(guān)的消費(fèi)行為[4]；權(quán)力感促使消費(fèi)者為自己花更多錢[5]，提高消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為[6]等等。不過，目前鮮有研究探尋權(quán)力與獨(dú)特性尋求行為的潛在關(guān)系。理論上，一方面，權(quán)力作為一種不對(duì)稱的控制，將高權(quán)力者和普羅大眾區(qū)分了出來，為高權(quán)力者帶來了獨(dú)特性。但是，個(gè)體對(duì)獨(dú)特性有一個(gè)適度的需求，并不希望自己過于與眾不同[7]。據(jù)此，為了避免自己顯得過于獨(dú)特，高權(quán)力者可能會(huì)在其他行為中降低獨(dú)特性的表現(xiàn)。而另一系列的研究則表明，高權(quán)力者能夠更好地抵御外部環(huán)境的干擾，更加關(guān)注自己真實(shí)的想法，從而減少從眾行為[8]。而獨(dú)特性常常被定義為從眾的反面[9]，這意味著權(quán)力會(huì)提升消費(fèi)者的獨(dú)特性尋求行為。因此，對(duì)于權(quán)力與獨(dú)特性追求的關(guān)系，現(xiàn)有的文獻(xiàn)沒有給出相應(yīng)的答案。

本研究將系統(tǒng)性地探討權(quán)力感如何及怎樣影響消費(fèi)者的獨(dú)特性尋求行為。我們認(rèn)為，擁有權(quán)力會(huì)提升個(gè)體的獨(dú)特性追求。這是因?yàn)闄?quán)力激發(fā)了人們“想要面子”的動(dòng)機(jī)，而這種動(dòng)機(jī)進(jìn)一步導(dǎo)致了獨(dú)特性尋求行為，即“想要面子”中介了權(quán)力對(duì)于獨(dú)特性尋求行為的效應(yīng)。此外，這一效應(yīng)會(huì)被權(quán)力合法性調(diào)節(jié)——只有權(quán)力具備高合法性時(shí)，其對(duì)于獨(dú)特性尋求行為的正向影響才會(huì)表現(xiàn)出來。

1　理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1　權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為

消費(fèi)者獨(dú)特性需求最早源自于Snyder和Fromkin提出的獨(dú)特性需求理論(need for uniqueness theory)。根據(jù)該理論，當(dāng)自身獨(dú)特性受到威脅時(shí)(個(gè)體在某種社會(huì)環(huán)境下認(rèn)為自己與他人高度一致)，讓自己與他人保持差異的需求就會(huì)被激活，個(gè)體嘗試用差異化的行為來重塑自尊及減少負(fù)面情緒[10]。這種獨(dú)特性行為可以通過很多種方式來實(shí)現(xiàn)，比如所有物(possession)、知識(shí)(information)、經(jīng)歷(experience)等[11]。其中，物質(zhì)形式的表達(dá)手段是相對(duì)安全的彰顯獨(dú)特性的方式，可以在避免招致嚴(yán)重的社會(huì)懲罰(rejection and isolation for deviancy)的同時(shí)滿足獨(dú)特性的需求[12]。因此，物即是人，產(chǎn)品作為個(gè)體的延伸[13]，自然成了最為常用的顯示個(gè)體獨(dú)特性的工具。

權(quán)力是近幾十年來社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)者行為領(lǐng)域重要的研究課題。它一般被定義為“對(duì)價(jià)值資源或他人的不對(duì)稱控制”[14]。權(quán)力對(duì)個(gè)體的行為、情緒、認(rèn)知過程等都會(huì)產(chǎn)生影響，盡管沒有直接的證據(jù)表明權(quán)力提升了獨(dú)特性尋求行為，但是已有文獻(xiàn)提供了一些間接的支持。首先，一系列的研究相繼發(fā)現(xiàn)權(quán)力感會(huì)導(dǎo)致更強(qiáng)的行動(dòng)導(dǎo)向[15]，降低對(duì)他人信息的關(guān)注度[16]。得益于所控制的較多的資源，高權(quán)力者受到的限制較少，對(duì)外界的依賴程度也較低[17]。這意味著，高權(quán)力者在一定程度上可以免疫與眾不同所帶來的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，他們并不擔(dān)心自己的外群體行為(out-group behavior)會(huì)減少未來的社會(huì)支持[18]。類似地，權(quán)力賦予個(gè)體以很強(qiáng)的控制感，甚至?xí)a(chǎn)生控制幻覺(illusory control)[19]。因此，高權(quán)力者在評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)時(shí)更加樂觀，從而采取更多的冒險(xiǎn)行為[20]。所以，在高權(quán)力者眼中，與眾不同、特立獨(dú)行所帶來的風(fēng)險(xiǎn)并不大，不會(huì)讓他們望而卻步。

此外，權(quán)力與獨(dú)特性尋求行為間的正向關(guān)系也可以用權(quán)力的“趨近/抑制理論” (the approach/inhibition theory of power)[21]來解釋。該理論認(rèn)為，高權(quán)力者由于可以接觸豐富的獎(jiǎng)酬資源，行動(dòng)受約束少，他們的趨近系統(tǒng)會(huì)被激活。反之，權(quán)利感較弱的個(gè)體則對(duì)于損失更為敏感，所以他們被激活的是抑制系統(tǒng)。而彰顯個(gè)人獨(dú)特性的行為既可能為人們塑造起與眾不同的獨(dú)特形象，但也存在受到社會(huì)排斥或者懲罰的風(fēng)險(xiǎn)。由于高權(quán)力會(huì)激發(fā)“行為趨近系統(tǒng)”(behavioral approach system)，引發(fā)與獎(jiǎng)賞相聯(lián)系的行為，高權(quán)力的個(gè)體會(huì)對(duì)潛在的獲得比較敏感，而對(duì)可能的損失卻并不在意。因此，相比于權(quán)力較低的個(gè)體，他們會(huì)更多關(guān)注獨(dú)特性尋求的潛在收益，更加有意愿顯得與眾不同。因此，我們提出假設(shè)：

假設(shè)1：權(quán)力感會(huì)提升消費(fèi)者的獨(dú)特性尋求行為。

1.2　“想要面子”的中介作用

面子觀念深深地植根于儒家社會(huì)的文化中，“掉面子”“給個(gè)面子”“死要面子”等表達(dá)方式頻繁出現(xiàn)在人們的日常生活中。盡管學(xué)者們對(duì)于面子的定義并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但是大部分的定義都不約而同地強(qiáng)調(diào)出面子與社會(huì)形象的緊密聯(lián)系[22]。在近期的研究中，學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到了面子這一概念的復(fù)雜性[23]，開始為面子做維度的劃分。例如，張新安等在何友暉[24]的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者的面子觀區(qū)分為“想要面子”與“怕掉面子”兩個(gè)維度，還在此基礎(chǔ)上開發(fā)了包含“想要面子”與“怕掉面子”兩個(gè)維度的面子觀測(cè)評(píng)量表[25]。高權(quán)力者掌握著社會(huì)的核心資源，擁有較高的控制力，他們是社會(huì)群體中的少數(shù)，也正因如此，他們所受的關(guān)注度會(huì)格外高。從理論上看，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(social network analysis，SNS)中，中心度被定義為個(gè)體權(quán)力的量化[26]。這意味著高權(quán)力者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中處于中心位置，更具影響力，其一舉一動(dòng)也會(huì)受到群體內(nèi)普通成員的格外關(guān)注。從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)中，我們也不難聯(lián)想到，小到群體或企業(yè)的管理層，大到國家或地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人，他們的行為舉止總是會(huì)吸引超乎平均水平的目光?？傊瑱?quán)力者的社會(huì)形象被置于“放大鏡”之下。因此，高權(quán)力者會(huì)有更強(qiáng)的提升正面形象的動(dòng)機(jī)，即更想要面子。

上述分析論述了權(quán)力對(duì)于“想要面子”的促進(jìn)作用，根據(jù)中介作用的定義，我們還順理清后者對(duì)于獨(dú)特性尋求行為的影響。首先，從定義上看，“想要面子”反映的是個(gè)體希望出類拔萃、鶴立雞群的動(dòng)機(jī)[25]，而這恰恰也是獨(dú)特性產(chǎn)品所能反映的個(gè)人特質(zhì)[27]。其次，盡管沒有直接考察“想要面子”對(duì)獨(dú)特性尋求行為的關(guān)系，但是相關(guān)研究已經(jīng)表明了面子觀與獨(dú)特性需求的正相關(guān)性[28]。此外，先前的研究還表明，“想要面子”是影響身份消費(fèi)行為[29]與炫耀性奢侈品消費(fèi)行為[25]的重要原因，而身份消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)本身就是獨(dú)特型消費(fèi)的表現(xiàn)形式。由此，我們推斷，消費(fèi)者“想要面子”的意識(shí)越強(qiáng)，越有動(dòng)機(jī)在消費(fèi)行為中尋求獨(dú)特性。

假設(shè)2：“想要面子”中介了權(quán)力感對(duì)獨(dú)特性尋求行為的影響。

1.3　權(quán)力合法性的調(diào)節(jié)作用

權(quán)力可以給予個(gè)體自由意志[30]。但是，這樣的作用并不是沒有邊界條件的。權(quán)力合法性(power legitimacy)就是制約這一作用的重要因素。它與權(quán)力穩(wěn)定性密切相關(guān)，因?yàn)榍啡焙戏ㄐ缘臋?quán)力層級(jí)結(jié)構(gòu)更有可能被打破，以完成新的權(quán)力分配。

我們認(rèn)為，權(quán)力合法性會(huì)調(diào)節(jié)權(quán)力與獨(dú)特性尋求行為的關(guān)系。具體來說，當(dāng)權(quán)力的合法性高時(shí)，它對(duì)個(gè)體的控制感及控制能力的提升作用不會(huì)受到影響，所以權(quán)力仍將正向影響?yīng)毺匦詫で笮袨?。但是，?dāng)權(quán)力欠缺合法性時(shí)，高權(quán)力者會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚、害怕等情緒，并且憂心忡忡地想要保住自己現(xiàn)有的權(quán)力[31]。由于高權(quán)力者意識(shí)到自己的地位不穩(wěn)定、有潛在的喪失權(quán)力的危險(xiǎn)，所以，他們不再冒險(xiǎn)，而是會(huì)采取更為保守的行為方式[32]。常言道：“槍打出頭鳥”。相比于追求獎(jiǎng)賞，他們會(huì)采取更多的行動(dòng)來避免損失[31]。因此，當(dāng)權(quán)力的合法性較低時(shí)，高權(quán)力者會(huì)選擇低調(diào)、保守的行為，而不是一味地追求標(biāo)新立異。此時(shí)，權(quán)力與獨(dú)特性尋求行為的正向關(guān)系消失。

假設(shè)3：權(quán)力合法性調(diào)節(jié)權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為的關(guān)系，權(quán)力合法性越高，權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為之間的正向關(guān)系越強(qiáng)。

圖1　理論模型

2　研究方法

2.1　抽樣與調(diào)查

本研究通過在線調(diào)查系統(tǒng)發(fā)放了調(diào)查問卷。在填寫問卷之前，我們向受訪者保證了調(diào)查過程和結(jié)果的匿名性。在調(diào)查結(jié)束之后，他們被給予了一定數(shù)量的金錢回報(bào)。共有243人參與此次調(diào)查，其中男性145人(59.7%)，女性98人(40.3%)。受訪者的年齡集中在19～54歲，其中19～36歲的受訪者占總樣本的79.4%，37～54歲的受訪者占比為20.2%。97.9%的受訪者工作三年以上，99.6%的受訪者學(xué)歷在中專以上。受訪者的月收入集中在2 001～8 000元，其中2 001～4 000元、4 001～6 000元、6 001～8 000元三檔的占比分別為42.4%、46.9%和7.4%。

2.2　變量測(cè)量

權(quán)力感。本研究采用Anderson等開發(fā)的權(quán)力感測(cè)量量表[33]。該量表共包含10道題目，如“我能讓人們都聽我講話”及“我能使人按照我所想的去做”。在調(diào)查中，被訪問對(duì)象在一個(gè)7點(diǎn)李克特量表上一次評(píng)價(jià)他們對(duì)于這10道題目的同意程度，其中1代表“強(qiáng)烈不同意”，7代表“非常同意”。該量表的Cronbach’α信度系數(shù)為0.71。

“想要面子”。本研究采用張新安等開發(fā)的量表來測(cè)量消費(fèi)者“想要面子”的程度[34]。該量表共6道題目，如“我希望大家認(rèn)為我能辦成一般人辦不成的事”及“我很在乎別人對(duì)我的夸獎(jiǎng)和稱贊”。被訪問對(duì)象在一個(gè)7點(diǎn)李克特量表上評(píng)價(jià)他們對(duì)于這6道題目的同意程度，其中1代表“強(qiáng)烈不同意”，7代表“非常同意”。該量表的Cronbach’α信度系數(shù)為0.85。

獨(dú)特性尋求行為。本研究采用Lynn和Harris開發(fā)的量表來測(cè)量消費(fèi)者的獨(dú)特性尋求行為[35]。該量表共6道題目，如“限量版的商品對(duì)我非常有吸引力”及“我更喜歡定制化，而不是事先做好的產(chǎn)品”。被訪問對(duì)象在一個(gè)7點(diǎn)李克特量表上評(píng)價(jià)他們對(duì)于這6道題目的同意程度，其中1代表“強(qiáng)烈不同意”，7代表“非常同意”。該量表的Cronbach’α信度系數(shù)為0.86。

權(quán)力合法性。本研究采用Stamkou等使用的權(quán)力合法性測(cè)量量表[36]。該量表共6道題，如“我認(rèn)為當(dāng)前的權(quán)力狀態(tài)是公平的”及“我認(rèn)為當(dāng)前的權(quán)力狀態(tài)是合適的”。被訪問對(duì)象在一個(gè)7點(diǎn)李克特量表上評(píng)價(jià)他們對(duì)于這6道題目的同意程度，其中1代表“強(qiáng)烈不同意”，7代表“非常同意”。該量表的Cronbach’α信度系數(shù)為0.85。

控制變量。為了排除其他因素所可能產(chǎn)生的影響，我們?cè)诮y(tǒng)計(jì)分析中還控制了一些變量，包括性別、年齡、收入、受教育程度、工作年限、社會(huì)稱許性作答(socially desirable responding)。其中，社會(huì)期望性回答采用Reynolds開發(fā)的量表測(cè)量[37]。該量表包括13道題目，如“對(duì)于反對(duì)我的人，我也一直保持禮貌”及“當(dāng)別人和我觀點(diǎn)不同時(shí)，我從未覺得厭煩”。 被訪問對(duì)象被要求選擇0或者1來評(píng)價(jià)他們對(duì)于這6道題目的同意程度，其中0代表“不同意”，1代表“同意”。 該量表的Cronbach’α信度系數(shù)為0.60。

2.3　測(cè)量指標(biāo)打包

在本項(xiàng)研究中，用于測(cè)量主要研究變量的量表題目比較多，如權(quán)力感量表包含10道題目，想要面子量表、獨(dú)特性尋求行為量表、權(quán)力合法性量表均包含6道題目。為了改進(jìn)模型的擬合度，我們對(duì)這四個(gè)量表的測(cè)量題目進(jìn)行了打包處理[38]。以權(quán)力感為例，我們首先將權(quán)力感看作一個(gè)單維度變量進(jìn)行因素分析，然后根據(jù)因素分析結(jié)果，將載荷系數(shù)最高的題目與最低的題目打包成一個(gè)新的指標(biāo)，載荷系數(shù)次高的題目與次低的題目打包成一個(gè)新的指標(biāo)，以此類推，直到最終將其合并為4個(gè)新指標(biāo)為止。通過這種打包方式，最終各個(gè)變量都只包含4個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

3.4　測(cè)量模型校驗(yàn)

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型方法來檢驗(yàn)研究假設(shè)是否成立。模型M0代表本研究所使用的基準(zhǔn)四因素模型，各模型的擬合度比較結(jié)果如表1所示?？梢钥闯觯鶞?zhǔn)四因素模型對(duì)于研究數(shù)據(jù)的擬合效果最好，合并四個(gè)研究變量中任意兩個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)，都會(huì)帶來模型χ2值的顯著增加(p< 0.01)。因此，我們認(rèn)為基準(zhǔn)測(cè)量模型具有足夠的效度，可以用于對(duì)四個(gè)主要研究變量的測(cè)量。

表1　基準(zhǔn)測(cè)量模型與競(jìng)爭(zhēng)模型的擬合度比較

注：①N=243；②Δχ2代表與基準(zhǔn)模型(M0)相比χ2的增加量；③**代表p<0.01

3　實(shí)證結(jié)果

3.1　相關(guān)分析

表2列出了主要研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果及它們之間的相關(guān)系數(shù)?？梢?，權(quán)力感與想要面子(r= 0.19，p< 0.01)及獨(dú)特性尋求行為(r= 0.37，p< 0.01)之間都存在正相關(guān)，“想要面子”與獨(dú)特性尋求行為之間也存在正相關(guān)(r= 0.35，p< 0.01)。這些結(jié)果初步支持了我們的研究假設(shè)。

3.2　假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS軟件對(duì)提出的3個(gè)理論假設(shè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，回歸分析的結(jié)果如表3所示。權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為正相關(guān)(β= 0.39，p< 0.01)，假設(shè)1得到支持。

我們采用分步回歸和Bootstrap方法來檢驗(yàn)“想要面子”的中介作用。首先，我們進(jìn)行了一系列的回歸分析，結(jié)果表明在第一個(gè)回歸方程中，盡管加入了控制變量，權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為仍然正相關(guān)(β= 0.39，p< .01)，支持了假設(shè)1；在第二步中，權(quán)力感與想要面子正相關(guān)(β=0.22，p< .01)；第三步，當(dāng)“想要面子”加入權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為的模型后，想要面子對(duì)獨(dú)特性尋求行為的影響系數(shù)顯著(β= 0.28，p< 0.01)。并且，權(quán)力感對(duì)獨(dú)特性尋求行為的回歸系數(shù)變小，支持了假設(shè)2。

接著，我們采用了Preacher和Hayes提出的Bootstrap方法來進(jìn)一步驗(yàn)證中介效應(yīng)[39]。樣本量選擇5 000，結(jié)果表明，中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間不包含0(LLCI =0.0221，ULCI =0.1443)，再次驗(yàn)證了“想要面子”的中介效應(yīng)，假設(shè)2得到進(jìn)一步的支持。

隨后，我們繼續(xù)使用了回歸分析來檢驗(yàn)權(quán)力合法性的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示：權(quán)力感與權(quán)力合法性的交互項(xiàng)對(duì)獨(dú)特性尋求行為的影響系數(shù)邊際效應(yīng)顯著(β= 0.32，p= 0.055)，同時(shí)R2變化顯著(△R2= 0.09，p< 0.01)。由此，權(quán)力合法性對(duì)權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為之間的關(guān)系產(chǎn)生了調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步，本研究依據(jù)Cohen等[40]推薦的方法，繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)模式圖(見圖2)，并且進(jìn)行了簡單斜率分析(simple slope analysis)。結(jié)果表明：當(dāng)權(quán)力合法性高時(shí)，權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為正相關(guān)(β= 0.67，p< 0.005)；而在權(quán)力合法性低時(shí)，權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為沒有顯著關(guān)系(p= 0.59)，假設(shè)3得到了支持。

表2　研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果與相關(guān)系數(shù)

注：①N=243；②*表示p<0.05；**代表p<0.01

表3　回歸分析結(jié)果

注：①N=243；②*表示p<0.05；**代表p<0.01

圖2　權(quán)力合法性調(diào)節(jié)的調(diào)節(jié)作用

3.3　結(jié)果與討論

本研究探討了權(quán)力感對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性尋求行為的影響，研究表明權(quán)力感會(huì)提升個(gè)體的獨(dú)特性尋求行為，這一效應(yīng)被“想要面子”的動(dòng)機(jī)中介，而被權(quán)力合法性調(diào)節(jié)：當(dāng)權(quán)力合法性高時(shí)，權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為之間的正向關(guān)系顯著，當(dāng)權(quán)力合法性低時(shí)，兩者之間不存在顯著關(guān)系。

本研究也不可避免地存在一些局限。第一，本研究采用問卷方式進(jìn)行，權(quán)力感的測(cè)量采用自測(cè)的方式，情境狀態(tài)下的權(quán)力感是否能對(duì)獨(dú)特性尋求行為產(chǎn)生正向的影響，需要在未來的研究中用實(shí)驗(yàn)方式來加以驗(yàn)證。其次，“想要面子”是權(quán)力感影響?yīng)毺匦韵M(fèi)行為的一個(gè)部分中介變量，這說明可能還存在其他影響機(jī)制。未來的研究應(yīng)該對(duì)這些可能的中介進(jìn)行探索，更為全面地揭示權(quán)力感對(duì)獨(dú)特性尋求行為的作用機(jī)制。最后，權(quán)力合法性調(diào)節(jié)權(quán)力感與獨(dú)特性尋求行為之間的關(guān)系，是否還存在其他的變量調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系，也需要后續(xù)的研究。