陸思潔　傅紹磊

摘要：跟隨著時代的腳步，新媒體發(fā)展迅速，微信作為通訊軟件中的佼佼者，它的崛起，也使得微信公眾號隨之出現(xiàn)在人們眼前。通過各種各樣的公眾號，人們可以閱讀文章獲取信息，而微信公眾號作為新媒體的產(chǎn)物之一在人們生活中越來越常見，并受到人們的喜愛與追捧。此文以寧波大紅鷹學院微信公眾號為案例，從研究背景、受眾分布特征、受眾閱讀偏好和習慣認知、受眾閱讀心理和需求、傳者對策這五個方面對該公眾號進行分析，認為只有提升微信公眾號內(nèi)容的吸引力，加強公眾號的功能性，完善公眾號運營制度，提高運營團隊凝聚力才能延續(xù)公眾號的生命力。

關(guān)鍵詞：高校微信公眾號；受眾分析；問題與發(fā)展；傳者對策

作為對科技類產(chǎn)品等各類新生事物接受速度最迅速的群體，大學生用戶理所當然地成為了微信用戶的“大頭”。加之大學生特有的對新聞信息的敏感性、人際交往的必然性和新興事物的強烈好奇心，使他們自然而然地處于微信核心圈的中心位置，在推動微信發(fā)展的道路上起著尤為重大的作用。本選題就寧波大紅鷹學院微信公眾號為案例，從研究背景、受眾分布特征、受眾閱讀偏好和習慣認知、受眾閱讀心理和需求、傳者對策這五個方面來進行分析。

一、研究背景

隨著時代的進步，經(jīng)濟和科技日益發(fā)展，新媒體在迅速發(fā)展，微信作為通訊軟件中的“主力選手”，帶動了它的衍生物——微信公眾號的發(fā)展。各類微信公眾號的層出不窮，充實著大學生的課外生活，五花八門的微信推送每天都會準時出現(xiàn)在微信訂閱欄中，靜靜等待著訂閱者的點擊。別具一格的排版，精彩出色的策劃和各式各樣的選題，走馬燈一樣出現(xiàn)在大學生的視野。其中，不乏趣味性的娛樂公眾號，而高校微信公眾號作為綜合性較強的公眾號，給用戶提供便利和樂趣的同時和所有的新興事物一樣，一定程度上改變著大學生的生活理念，旨在提高大學生校園生活質(zhì)量。同時，高校微信公眾號與學院報紙、學校廣播電臺等各類媒體有著明顯的區(qū)別，高校微信公眾平臺不但能夠迅速傳播學校新聞，還為廣大在校師生提供了各種便利服務(wù)。

二、受眾閱讀偏好和習慣認知

學者杜娟在《校園微信公眾號增強大學生受眾粘性的對策研究》中提出：“運營者開通校園微信公眾號是為了建立與受眾群體的聯(lián)系，搭建一個信息的收發(fā)平臺，這就需要運營者精確地定位粉絲的閱讀需求?！碑敶髮W生和大學教師，其閱讀偏好普遍偏碎片化、娛樂化，緊跟當下的熱點新聞話題，而其學生和教師的身份又致使他們對學校里發(fā)生的、與之息息相關(guān)的事件格外關(guān)注。因此寧波大紅鷹學院微信公眾號的推送內(nèi)容更加貼近學校生活又緊隨社會熱點。寧波大紅鷹學院的各類微信公眾號開設(shè)師生生活密切相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，便捷了生活。

三、受眾閱讀心理和需求

寧波大紅鷹學院部分微信公眾號如：寧波大紅鷹學院團委”、“寧波大紅鷹學院招生辦”、“寧波大紅鷹學院學生會”等，推送內(nèi)容大多為學校要聞、學院活動、學生學習生活服務(wù)等方面的內(nèi)容，為大學生活提供了便利。但推送單一，忽視了受眾在社會熱點、娛樂新聞方面的閱讀需求，導致某些推送的閱讀量下滑，作為高校微信公眾平臺，需要保持一定的權(quán)威性，但過于官方的宣傳內(nèi)容無法有效吸引用戶。馮莎莎就能夠加強公眾號在用戶心中的滿意度，在《高校微信公眾號用戶滿意度影響因子研究——以華中師范大學為例》中調(diào)查問卷的方式得出解答。

在眾多的微信公眾號中，“寧波大紅鷹學院”脫穎而出，作為一個綜合性強大的公眾號，它的內(nèi)容非常豐富，在“微官網(wǎng)”欄目中可以了解“學院概況、指尖黨建、新聞公告、重點特色、翻轉(zhuǎn)課堂、鷹大視頻、鷹大校報、繽紛校園、招生就業(yè)、校友微網(wǎng)”，全面而系統(tǒng)地介紹了學院的整體情況，官微的專業(yè)性與權(quán)威性得以體現(xiàn)。寧波大紅鷹學院微信公眾號的微信推送除了推送學院大事記，更多的是結(jié)合當下熱點推送新鮮趣事，更有原創(chuàng)推送如：“舌尖上的鷹大——給你一碗家的味道”等，這類原創(chuàng)稿件微信推送不僅取材生活、貼近學生需求，標題更是引人入勝，因此不僅閱讀量高，互動也是非常活躍。了解受眾閱讀心理與需求是增強微信公眾號關(guān)注度與滿意度的重要功課。

四、建議對策

結(jié)合寧波學者張競尹提出的高校微信平臺建設(shè)中存在的問題，與寧波大紅鷹學院微信公眾號現(xiàn)階段運營中存在的問題比較，可以發(fā)現(xiàn)寧波大紅鷹學院的微信公眾號也存在著類似的問題：高校微信平臺內(nèi)容缺乏吸引力、功能性較低、缺乏完善的管理制度和得力的管理隊伍。

杜娟在《校園微信公眾號增強大學生受眾粘性的對策研究》中提出長文章閱讀“降溫”的觀點，超過半數(shù)的調(diào)查用戶在移動端閱讀長文章的頻率，是“每月偶爾”或“基本不閱讀”。同時，該文章數(shù)據(jù)調(diào)查顯示：人們越來越依賴從社交平臺獲取新聞，而微信以51.7%的高占額，成為人們獲取新聞的第一社交平臺。高校微信公眾號的用戶以大學生群體為主，通過的問卷調(diào)查，大學生用戶更青睞于與自身相關(guān)的校園新聞、旅行指南及網(wǎng)絡(luò)熱點話題，且這一群體相較其他用戶更注重形式上的觀感。高校微信公眾號的運營者應(yīng)遵循大數(shù)據(jù)規(guī)律，因時制宜制作用戶感興趣的內(nèi)容。其次，高校微信公眾號內(nèi)容的排版也是一個重要方面，碎片化閱讀時代，優(yōu)質(zhì)的版面語言能為內(nèi)容加分添彩，給用戶帶來更好的閱讀體驗。

參考文獻：

[1]杜娟.校園微信公眾號增強大學生受眾粘性的對策研究.[G].碩士學位論文.遼寧大學.2016.5.

[2]張競尹.高校微信公眾平臺建設(shè)的思考——基于寧波高校微信公眾號排行的分析.[G].浙江萬里學院報.2016.（5）.

[3]馮莎莎.高校微信公眾號用戶滿意度影響因子研究——以華中師范大學為例.[G].大學圖書情報學刊.2016.（11）.