陸楊

炎炎夏日即將到來(lái)，不可或缺的是一幅太陽(yáng)鏡，既可以保護(hù)眼睛不受灼熱的日光侵害，又可以當(dāng)作一件百搭時(shí)尚單品。透過(guò)墨鏡，我們看到的是一個(gè)柔和的世界，卻讓世界看到了一個(gè)彰顯個(gè)性的你。不經(jīng)意間，Gentle Monster的太陽(yáng)鏡已經(jīng)悄悄火遍了全球，該如何形容Gentle Monster這個(gè)品牌呢？“墨鏡界的怪獸”還是“室內(nèi)設(shè)計(jì)界的翹楚”或是“藝術(shù)館界的新秀”？

掀起熱潮

2011年，Hankook Kim和Jay Oh在韓國(guó)首爾創(chuàng)立Gentle Monster。Kim回憶說(shuō)，“當(dāng)我第一次開(kāi)始關(guān)注眼鏡產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始做市場(chǎng)研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)被工會(huì)緊緊控制，人們不會(huì)把這當(dāng)做一種藝術(shù)形式來(lái)探索?！痹谧屑?xì)研究了行業(yè)和市場(chǎng)上的新興品牌和模式之后，Kim得出結(jié)論，僅僅在本土市場(chǎng)做一個(gè)類(lèi)似Warby Parker風(fēng)格的品牌是不可能成功的。

Kim發(fā)現(xiàn)，亞洲消費(fèi)者有一個(gè)與西方消費(fèi)者完全不同但又難以被滿(mǎn)足的愿望：超級(jí)、超級(jí)大眼鏡。Kim說(shuō)，“在亞洲，夸別人‘臉小就是最大的贊美了，超大眼鏡就能顯臉小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不多?！彼槍?duì)亞洲人特有的需求進(jìn)行了產(chǎn)品研發(fā)，推出大尺寸鏡面，加上與亞洲人臉部特點(diǎn)相適應(yīng)的低鼻托，同時(shí)在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)Gentle Monster美異化的設(shè)計(jì)審美。眼鏡售價(jià)在200美金到500美金一副不等。

2012年，Kim買(mǎi)下一家韓國(guó)工廠和一家中國(guó)工廠，專(zhuān)門(mén)制造醋酸纖維鏡架，“自己有了工廠，就能用更便宜價(jià)格制造高品質(zhì)產(chǎn)品，還能控制發(fā)貨?！盞im說(shuō)道?！皩a(chǎn)品質(zhì)量放在首位”的品牌理念，為品牌后來(lái)的驚艷綻放奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。畢竟，產(chǎn)品的品質(zhì)，永遠(yuǎn)是決定其能否可持續(xù)發(fā)展下去最核心的因素。

說(shuō)起Gentle Monster流行起來(lái)的原因，還得歸結(jié)于2013年那部異?；馃岬捻n劇——《來(lái)自星星的你》。在這部韓劇中，女主角千頌伊一共戴過(guò)15副墨鏡，其中7副來(lái)自Gentle Monster。千頌伊劇中穿搭過(guò)的很多單品，都成為“星迷”們追捧的對(duì)象，其中也包括了她常戴的墨鏡?？鋸埖脑O(shè)計(jì)，大大的鏡框和V字標(biāo)，Gentle Monster快速掀起熱潮。

與《來(lái)自星星的你》結(jié)緣并非是Gentle Monster品牌方投入贊助費(fèi)才獲得的機(jī)會(huì)，全智賢在劇中的包包和墨鏡都是依據(jù)個(gè)人喜好親自挑選的，因此Gentle Monster算是著自己的實(shí)力得來(lái)了瞬間風(fēng)靡全亞洲的契機(jī)。

其實(shí)早在2011年，火遍全球的那首《江南Style》，鳥(niǎo)叔在MV里跳著騎馬舞，臉上戴著那幅閃閃發(fā)亮的墨鏡，同樣是來(lái)自Gentle Monster。

創(chuàng)立之初，Gentle Monster通過(guò)韓劇和明星街拍獲得大量關(guān)注和人氣，又正好趕上了剛剛崛起的K-pop韓國(guó)流行文化成為全球現(xiàn)象的便利東風(fēng)。短短幾年時(shí)間，Gentle Monster成為了時(shí)尚零售領(lǐng)域的黑馬，銷(xiāo)售額從2013年開(kāi)始，以每年3到4倍的速度增長(zhǎng)，迅速紅遍全球，躋身世界一流的墨鏡品牌。但如何在時(shí)尚零售這場(chǎng)惡戰(zhàn)中跑贏，如何才能避免成為璀璨星河中的曇花一現(xiàn)？

新鮮感就是一切

Gentle Monster去年6月獲得了來(lái)自中國(guó)IDG資本的股權(quán)投資，在IDG資本“新消費(fèi)時(shí)代峰會(huì)”上，Gentle Monster創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Hankook Kim首度公開(kāi)分享了品牌秘籍。

Kim打了一個(gè)有趣的比方：自己從小喜歡前后搖晃椅子，后來(lái)琢磨人類(lèi)行為學(xué)，發(fā)現(xiàn)這是一種對(duì)邊界界定的潛意識(shí)行為，人在宣揚(yáng)自我主權(quán)。進(jìn)一步思考，如果DNA決定了人們有這些下意識(shí)的行為，那么，消費(fèi)者會(huì)有哪些下意識(shí)的行為呢？當(dāng)Kim開(kāi)始研究群體行為學(xué)，發(fā)現(xiàn)人類(lèi)的潛意識(shí)行為需求有一項(xiàng)，是對(duì)新鮮感的永恒追逐。

消費(fèi)者之所以喜歡不斷買(mǎi)新東西，是因?yàn)楝F(xiàn)在人類(lèi)不會(huì)經(jīng)常遇到很多需要適應(yīng)的新環(huán)境了。因此，商家創(chuàng)造一些新的環(huán)境，以刺激消費(fèi)者去不斷買(mǎi)新的東西，滿(mǎn)足他們內(nèi)心深層次的需求。消費(fèi)者真正消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是新鮮感。新鮮感就是一切，也是唯一。

“品牌創(chuàng)造出來(lái)的東西和消費(fèi)者期望之間的差值，代表了能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造的新鮮度和吸引力。品牌要做的就是維持或者擴(kuò)大這個(gè)差值。”這個(gè)觀點(diǎn)總結(jié)起來(lái)就是：超出預(yù)期。但用戶(hù)預(yù)期也在不斷迭代，Zara用21天的上新周期，改寫(xiě)服裝一年只有兩季或四季的預(yù)期。物質(zhì)的快速供給、豐富和滿(mǎn)足，令單純的物質(zhì)消費(fèi)可供選擇太多，不再有稀缺性，這就需要疊加精神和時(shí)間消費(fèi)。而Gentle Monster或許指明了一條新零售的重要脈絡(luò)。

奇特的美學(xué)

如今Gentle Monster在韓國(guó)、中國(guó)大陸、中國(guó)香港、美國(guó)、新加坡有十多家旗艦店。它的零售門(mén)店，在同質(zhì)化的線下零售空間中讓人眼前一亮，門(mén)店和產(chǎn)品整體實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意、藝術(shù)和時(shí)尚的完美結(jié)合。從建筑風(fēng)格、藝術(shù)裝置到整體主題概念，都傳遞著Gentle Monster希望表達(dá)的“奇特的美學(xué)（Weird beauty）”。

就像Hankook Kim所說(shuō)：“我們看到市場(chǎng)上有大獲成功的快餐，如麥當(dāng)勞，有非常成功的快時(shí)尚，如ZARA，但是還沒(méi)有‘快空間，所以我們就想建立一個(gè)快空間，不斷更換其表現(xiàn)形態(tài)，以此滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的訴求?！币婚_(kāi)始，店鋪每7天換一次陳列，后來(lái)7天實(shí)在太難做到了，變成每15天換樣，最終這個(gè)周期又調(diào)整為21天。除了現(xiàn)實(shí)條件的制約，Gentle Monster已經(jīng)將陳列頻率調(diào)整到自己所能做到的最快程度，而精致程度并不受時(shí)間的影響。

Gentle Monster全球所有旗艦店，會(huì)結(jié)合建筑本身和當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)不同的創(chuàng)意和風(fēng)格，櫥窗和陳設(shè)均高度注重視覺(jué)效果，進(jìn)入門(mén)店就像是到訪一家藝術(shù)畫(huà)廊。其零售門(mén)店亦成為了“游覽目的地本身”，顧客在里頭盡情拍照和試戴眼鏡，然后自發(fā)在社交媒體上分享傳播，在社交網(wǎng)絡(luò)上被稱(chēng)為“自拍神店”、“地標(biāo)潮店”等。

每一間旗艦店，都有其獨(dú)特的主題故事。北京三里屯旗艦店以“Trap”作為空間主題，意在表現(xiàn)類(lèi)似陷阱一般雖然很危險(xiǎn)但是又讓人忍不住接近的藝術(shù)品。上?；春Ｖ新菲炫灥暌浴癟he Salon project”為主題，從18世紀(jì)法國(guó)沙龍文化中得到靈感。成都太古里店鋪的主題是“The New Generation After Tsunami”，設(shè)計(jì)的靈感來(lái)自于《星際穿越》里的巨浪海嘯。位于韓國(guó)首爾的弘大旗艦店則是“The Rocket”為主題，講述了主人公老爺爺在寵物狗的離世后，夢(mèng)中看到寵物狗在某個(gè)未知行星上歡快玩耍的樣子后，決定制造火箭去尋找他的小狗。

洗衣店、秘密公寓、戲劇等各種不同主題的旗艦店，通過(guò)各種各樣的空間設(shè)計(jì)以及截然不同的裝修風(fēng)格，帶給顧客不同的體驗(yàn)和驚喜，組合成一個(gè)個(gè)完整有趣的故事。

矛盾與和諧

Gentle Monster希望達(dá)到“藝術(shù)感”和“商業(yè)化”這兩個(gè)極端元素和諧共存。正如它的品牌名稱(chēng)，“Gentle（溫柔）”和“Monster（怪獸）”這兩個(gè)毫無(wú)聯(lián)系的詞被關(guān)聯(lián)在一起。溫柔的怪獸，恰好完美地體現(xiàn)了品牌希望表達(dá)的矛盾與和諧。

通常，品牌會(huì)將設(shè)計(jì)出來(lái)的款型編號(hào)為1-5，數(shù)字越小的款型越具商業(yè)化、相對(duì)符合大多數(shù)消費(fèi)者審美，數(shù)字越大的款型越具藝術(shù)感和實(shí)驗(yàn)性?？v觀GentleMonster的全系列產(chǎn)品，有能被大多消費(fèi)者接受的傳統(tǒng)保守型款式，更多的則是風(fēng)格亦浮夸亦搞怪的偏重藝術(shù)感的款型。其中和很多潮牌和潮流人物推出的跨界聯(lián)名款最為出眾、最富有創(chuàng)新精神。如紐約街頭時(shí)裝品牌Hood by Air，丹麥鬼才設(shè)計(jì)師Henrik Vibskov同名品牌、紐約著名時(shí)尚買(mǎi)手店Opening Ceremony及女演員Tilda Swinton等共同推出的聯(lián)名款。不僅給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，也在兩種極端的揉碎鍛造中取得了新的平衡。

未來(lái)的野心

去年明，法國(guó)奢侈品巨頭LVMH發(fā)起的亞洲私募基金L Catterton Asia宣布，收購(gòu)Gentle Monster母公司部分股權(quán)。交易完成后，L Catterton Asia成為僅次于品牌創(chuàng)始人Hankook Kim和Jay Oh的第二大股東。雙方希望在6到8年內(nèi)，將銷(xiāo)售額從當(dāng)前的2億美元提升至10億美元。

截止至目前，Gentle Monster在全球19個(gè)國(guó)家設(shè)有160個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中包括位于紐約、新加坡、北京、上海、成都和香港的9家海外旗艦店。品牌還設(shè)有批發(fā)渠道，但L Catterton Asia董事會(huì)主席兼經(jīng)營(yíng)合伙人Ravi Thakran強(qiáng)調(diào)，品牌目前所有零售渠道均為公司直接控制。

韓國(guó)是Gentle Monster最大的市場(chǎng)，中國(guó)是第二大市場(chǎng)。Ravi Thakran表示，品牌將通過(guò)進(jìn)軍倫敦、迪拜等更多大型城市，成長(zhǎng)為一個(gè)全球性品牌?！肮井?dāng)前的復(fù)合年增長(zhǎng)率為25%，品牌還會(huì)繼續(xù)以這樣的速度增長(zhǎng)?！蔽磥?lái)18個(gè)月中，品牌將開(kāi)發(fā)更多的新品類(lèi)。Ravi Thakran指出，中國(guó)是主力市場(chǎng)之一，但品牌的全球增長(zhǎng)并不會(huì)過(guò)度依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)。

L Catterton Asia于2014年投資的韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司YG Entertainment，今后也將成為Gentle Monster的合作伙伴。Ravi Thakran指出：“YG是韓國(guó)娛樂(lè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，旗下藝人包括權(quán)志龍、Psy等。YG還是韓國(guó)首屈一指的模特經(jīng)紀(jì)公司和電視劇生產(chǎn)商，上述領(lǐng)域每一個(gè)都是重要關(guān)卡。YG和Gentle Monster雙方的創(chuàng)始人是好友，早在入股Gentle Monster之前，他們就已經(jīng)在洽談藝人合作事項(xiàng)?！?/p>

在消費(fèi)者日益成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)當(dāng)中，產(chǎn)品很容易趨于同質(zhì)化，正如Warby Parkerg也推出了自己的低鼻梁架系列，未來(lái)品牌公司之間的真正差異在哪里？

或許從Kim激進(jìn)的擴(kuò)張舉動(dòng)來(lái)看，毫不奇怪他的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止眼鏡。“Gentle Monster的起步是做眼鏡，但目標(biāo)是要成為一家具有顛覆意義的創(chuàng)意公司，”他說(shuō)，“品牌才是真正的天才工具?！?/p>