張悅

【摘 要】隨著移動設(shè)備的普及，網(wǎng)速的提升，流量資費(fèi)的降低，集合多媒體形式的移動短視頻平臺逐漸成為人們獲取信息咨詢的首要工具。作為移動短視頻時代的開啟者——網(wǎng)紅，從曬、搞笑、記錄的心理滿足，逐漸走向商業(yè)化趨向，順應(yīng)而出的網(wǎng)紅營銷也逐漸變得成熟。本文以美拍APP為移動短視頻平臺代表，分析短視頻平臺網(wǎng)紅營銷發(fā)展現(xiàn)狀，探析基于次級品牌杠桿效應(yīng)的網(wǎng)紅營銷模式的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅營銷；次級品牌杠桿；美拍APP；移動短視頻時代

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）11-0218-02

2017年9月6日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察》報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶為5.65億，其中移動視頻用戶有5.25億，短視頻已經(jīng)成為移動視頻新爆發(fā)點(diǎn)。短視頻集合文字、圖片、聲音為一體，具有高效的傳播效能，在智能手機(jī)及4G全面開啟的現(xiàn)在，極易形成病毒式傳播。移動短視頻時代的開啟得益于網(wǎng)紅，受益于網(wǎng)紅。網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在網(wǎng)絡(luò)上走紅的平民，有著自己的“粉絲”和影響力，大多有著一技之長或因某一事件的爆發(fā)而被人們所熟知。他們既是短視頻時代的制作者，又是短視頻時代的受益者。網(wǎng)紅在新媒體平臺上不僅僅是曬、搞笑、記錄，而且逐漸走向商業(yè)化，順應(yīng)而出的網(wǎng)紅營銷也逐漸變得成熟。

移動短視頻時代的網(wǎng)紅營銷主要是指網(wǎng)絡(luò)紅人利用短視頻APP進(jìn)行營銷，如美拍（美拍達(dá)人）、秒拍（秒拍達(dá)人）、快手等。其特征有零門檻、靈活性強(qiáng)、制作成本低、精準(zhǔn)度高、受眾反感度低等。美拍APP本著自身受眾群體的白領(lǐng)化、較高學(xué)歷、收入層次較高等優(yōu)勢，在網(wǎng)紅營銷的發(fā)展中較為成熟，本文主要以美拍APP為平臺，探析基于次級品牌杠桿效應(yīng)的網(wǎng)紅營銷模式的發(fā)展策略。

一、移動短視頻時代網(wǎng)紅營銷發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢及存在問題

（一）移動短視頻時代網(wǎng)紅營銷模式現(xiàn)狀

移動端視頻時代的網(wǎng)紅營銷不同于微博時代，其營銷主體自身素養(yǎng)較高，能力較強(qiáng)，有著專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或自己獨(dú)有的特長，成熟的團(tuán)隊(duì)或個人賬號以自己的“粉絲”群體為營銷目標(biāo)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，營銷效果近乎“一擊即中”。移動短視頻平臺的網(wǎng)紅營銷主要有兩種形式，第一種是短視頻營銷，即網(wǎng)紅通過拍攝小視頻進(jìn)行營銷；第二種是直播營銷，類似于電視購物，網(wǎng)紅在直播過程中進(jìn)行營銷。其依托于短視頻APP的功能如視頻分享和直播功能。

（二）移動短視頻平臺網(wǎng)紅營銷優(yōu)勢

1.“粉絲”效應(yīng)，精準(zhǔn)營銷，營銷效果“一擊即中”。很多美拍達(dá)人自帶銷售屬性，因具有眾多垂直用戶“粉絲”基礎(chǔ)，在消費(fèi)觀念上基本一致，在平時的小視頻分享中把生活場景和產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行實(shí)際結(jié)合，所拓展的消費(fèi)場景都和“粉絲”屬性具有很高的契合度。如90后美拍達(dá)人Poppy-喬小廚，作為一個吃播達(dá)人，她不僅持續(xù)輸出吃播視頻內(nèi)容，更將自己的穿搭、化妝用品分享給大家，從單純的分享、展示，到自己組合團(tuán)隊(duì)自創(chuàng)品牌進(jìn)行服裝制作、售賣，從微店到淘寶店，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅變現(xiàn)的轉(zhuǎn)變。

2.營銷模式“耳濡目染，如沐春風(fēng)”，極小營銷反感度。與微博網(wǎng)紅張大奕的營銷方式不同的是，喬小廚利用短視頻平臺輸出的內(nèi)容大多是吃、搞笑、日常、美妝等，只有30%是營銷視頻，大多以服裝試穿、擺拍、面料制作的間接性營銷為主，極少引人反感。在直播試衣中，多是以互動試穿為主，解答大家的各種問題?！皫齑妗薄坝惺抡埣僖惶臁钡认嚓P(guān)話語，也是在其平臺上經(jīng)?？梢姷?，不僅給受眾帶來心理上的一種陪伴，也為自己的缺席表示抱歉，顯得極具責(zé)任感。美拍平臺的多數(shù)網(wǎng)紅都是以此種方式每天分享各種事宜，增加“粉絲”的信任感。

3.網(wǎng)紅群體性專業(yè)性強(qiáng)，能持續(xù)輸出高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。悉數(shù)美拍達(dá)人，多數(shù)有著自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，動畫制作、圖片制作、電商經(jīng)營等，都有著較為成熟的流程工序。在內(nèi)容泛濫、時間碎片化的當(dāng)下，高品質(zhì)、標(biāo)新立異的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容更容易突圍。

4.美拍APP公司的戰(zhàn)略支持。2017年美拍發(fā)布行業(yè)首份《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報告》，為了更好地幫助達(dá)人變現(xiàn)，美拍在短視頻領(lǐng)域首次推出了“邊看邊買”功能，以及連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計劃”。

（三）移動短視平臺網(wǎng)紅營銷存在的問題

1.產(chǎn)品的安全及誠信問題。網(wǎng)紅營銷最大的得益點(diǎn)是受眾的信任，一個網(wǎng)紅“粉絲”量的積累實(shí)屬不易。受眾因?yàn)橄矏鄱鴲畚菁盀跞ベ徺I網(wǎng)紅所推薦或者售賣的產(chǎn)品，是源于信任，如果產(chǎn)品因質(zhì)量問題不達(dá)標(biāo)或者食用類產(chǎn)品安全不達(dá)標(biāo)，帶來的只有失望與傷害。網(wǎng)紅營銷的制勝法寶在于好口碑的病毒式傳播，而在失望與傷害下，受眾的憤怒更會在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天帶來等同效果的病毒式傳播。

2.營銷內(nèi)容與達(dá)人身份不匹配。在美拍平臺的網(wǎng)紅營銷中，有對自創(chuàng)品牌的宣傳，也有很多品牌廣告商讓其代言或者宣傳轉(zhuǎn)發(fā)。其中不乏有很多宣傳成功的案例，如美圖公司生產(chǎn)的美圖手機(jī)，利用美拍平臺讓很多美拍達(dá)人轉(zhuǎn)發(fā)，或者拍攝小視頻宣傳，其銷售量得到大幅度提高。這種營銷方式對達(dá)人身份的要求可能并不是很高，但是像母嬰產(chǎn)品就極其考驗(yàn)廣告商對網(wǎng)紅的選擇，如何選擇口碑好、影響力大的網(wǎng)紅有待考究。很多美拍達(dá)人昧著良心去轉(zhuǎn)發(fā)宣傳一些與自己定位完全不符的產(chǎn)品廣告，無疑引起受眾對其和產(chǎn)品的反感。

3.網(wǎng)絡(luò)暴力的惡意中傷。網(wǎng)紅營銷的目標(biāo)人群在于“粉絲”，同時，最能直接影響網(wǎng)紅營銷模式的也是“粉絲”。有些網(wǎng)絡(luò)噴子或者同行業(yè)惡意中傷者通過各種方式惡意評論、抹黑網(wǎng)紅，對其名譽(yù)造成影響，隨之也會影響其營銷效果。

二、基于次級品牌杠桿效應(yīng)的網(wǎng)紅營銷模式發(fā)展策略

次級品牌杠桿效應(yīng)在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)上有著不可小覷的作用，俗稱借力打力，即用簡單的辦法達(dá)到同樣宣傳的效果。凱文·萊恩·凱勒就如何利用次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，提出了利用杠桿提升聯(lián)想的八個主要途徑，即公司、家或其他地理區(qū)域、分銷渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方資源。在移動短視頻時代，利用網(wǎng)紅營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)對其有著新的理解與創(chuàng)新。

（一）品牌戰(zhàn)略

采用品牌戰(zhàn)略，是利用網(wǎng)紅營銷的一個重要戰(zhàn)略因素。對網(wǎng)紅自身而言，可組成自己的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建一個屬于自己的品牌。也就是利用品牌聯(lián)想，通過網(wǎng)紅和某品牌建立某種聯(lián)系。如在美拍達(dá)人中，喬小廚（小喬村口店、小喬自用寶貝店）、女王愛健身（女王愛健身企業(yè)店鋪）、大俠帶你吃海鮮（大俠海鮮企業(yè)店鋪）等，都經(jīng)營著自己的品牌，消費(fèi)者在看到這個名字的時候，會不自覺與其品牌聯(lián)想到一起。自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略過程雖艱辛，但持續(xù)不斷的輸出高質(zhì)量或受眾感興趣的內(nèi)容，一定會有自己的粉絲圈。

（二）國家或其他地理區(qū)域

利用自己所處的環(huán)境優(yōu)勢來進(jìn)行營銷造勢，如國家或地理區(qū)域。在移動短視頻平臺，有很多美妝頻道的網(wǎng)紅來自韓國、泰國，她們通過化妝短視頻來營銷自己的化妝產(chǎn)品，還有很多在美國、英國、韓國留學(xué)的學(xué)生代購化妝品。她們分享自己的化妝過程、購物過程、心得體會，吸引受眾的關(guān)注。此外，地理區(qū)域也會對網(wǎng)紅營銷帶來一定的幫助，如靠海優(yōu)勢可銷售海鮮。

（三）O2O

O2O，即線上線下的聯(lián)合。網(wǎng)紅營銷從短視頻平臺發(fā)展到微商、淘寶電商，卻極少有人實(shí)行線上線下的聯(lián)合銷售，這對于網(wǎng)紅個人是很難實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)樾枰罅康馁Y金和“粉絲”基礎(chǔ)。但是企業(yè)可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)（網(wǎng)紅孵化器），有自己的網(wǎng)紅代言人、采購團(tuán)隊(duì)、設(shè)計團(tuán)隊(duì)、制作工廠、工人、客服，可省去很大一部分明星代言或者廣告費(fèi)用。

（四）網(wǎng)紅聯(lián)盟

網(wǎng)紅聯(lián)盟類似于品牌聯(lián)盟，是指兩個或多個網(wǎng)紅一同為一個品牌進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到品牌聯(lián)想的杠桿作用。比如相同頻道或者相互認(rèn)識的網(wǎng)紅可以一起拍攝品牌宣傳視頻，從而吸引更多“粉絲”關(guān)注，“粉絲”圈更加多元化。

（五）個性特色

網(wǎng)紅營銷最主要是要有自己的個性特色，也可以稱之為網(wǎng)紅IP，持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容的小品視頻，形成獨(dú)特的個性風(fēng)格。移動短視頻平臺有多個頻道，相同頻道的網(wǎng)紅逐漸趨于同質(zhì)化發(fā)展，如何在相同群體中異質(zhì)化，就在于原創(chuàng)內(nèi)容的獨(dú)特IP價值。

（六）網(wǎng)紅背書

網(wǎng)紅背書即指網(wǎng)紅代言，網(wǎng)紅代言的成本遠(yuǎn)低于明星，其營銷目標(biāo)群體也更加明確，但是選取網(wǎng)紅代言要注重其價值的長遠(yuǎn)性，即可以紅多久。絕大多數(shù)網(wǎng)紅都是因某一時件而突然引人注目，待事件冷卻后，人們對其的關(guān)注度也隨之下降。在網(wǎng)紅的選擇上可以采取聯(lián)動機(jī)制，從產(chǎn)品的受眾層考慮，選取多個網(wǎng)紅為其代言。

（七）營銷事件

網(wǎng)紅營銷要善于借助熱點(diǎn)事件，在移動短視頻平臺主要是指熱點(diǎn)標(biāo)簽、熱點(diǎn)話題等一系列大眾集體參與的活動，在此事件中注重的是“粉絲”的積累而不是產(chǎn)品的營銷。“粉絲”的數(shù)量直接影響目標(biāo)群體的數(shù)量，不動聲色的營銷最讓人難以忘懷。

（八）其他第三方資源

其他第三方資源主要指所在移動短視頻的戰(zhàn)略計劃或者活動（美拍針對達(dá)人變現(xiàn)的MCN戰(zhàn)略），以及其它商家、廣告主的一個合作，比如母嬰類廣告商可在寶寶頻道選取合適的寶媽網(wǎng)紅為其宣傳，或者美妝網(wǎng)紅主動選擇某一品牌化妝品進(jìn)行合作推廣。

三、結(jié)語

如今，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要衍生模式，基于網(wǎng)紅流量價值和品牌價值的商業(yè)模式不斷擴(kuò)展，如果說微博時代屬于網(wǎng)紅營銷的萌芽探索期，那么移動短視頻時代則實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅變現(xiàn)的網(wǎng)紅營銷成長期。在移動短視頻時代，網(wǎng)紅營銷逐漸找到清晰穩(wěn)定的商業(yè)發(fā)展模式，網(wǎng)紅營銷促進(jìn)了品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，見證了次級品牌杠桿效應(yīng)在品牌資產(chǎn)創(chuàng)建中的重要作用。

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