馬長(zhǎng)慶

[關(guān)鍵詞]影視廣告音樂；問題；解決方法

影視廣告音樂研究課題較新，觀點(diǎn)不一，但研究意義重大。影視廣告音樂是指在影視廣告中出現(xiàn)的一切廣告形式，它包括廣告中畫面、語言、文字的音樂。音樂元素在影視廣告中的運(yùn)用在帶來巨大傳播效果和商業(yè)利益的同時(shí)，也面臨著許多亟待解決的問題。本文重在針對(duì)目前影視廣告音樂的問題，提出解決對(duì)策及運(yùn)用策略。

一、影視廣告音樂運(yùn)用中存在的問題

現(xiàn)代的廣告中，音樂可以說是鋪天蓋地，無孔不入，它通過廣播、電視、電腦、手機(jī)等各種媒體進(jìn)入了我們的生活，尤其是影視廣告中，音樂元素應(yīng)用廣泛。音樂元素在影視廣告中的運(yùn)用在帶來巨大傳播效果和商業(yè)利益的同時(shí)，也面臨著許多亟待解決的問題。具體問題可歸納為以下幾個(gè)方面：

（一）著作權(quán)問題

在廣告中，隨意征用廣告音樂的問題明顯，這存在這侵犯他人著作權(quán)的問題，不管是歌詞征用還是旋律的摘選問題上，著作權(quán)被侵犯現(xiàn)象廣泛存在于廣告作品中。

（二）創(chuàng)意性問題

雖然當(dāng)前的廣告作品的創(chuàng)作水平已經(jīng)提高很多，上升到了一個(gè)新的層次，但不得不承認(rèn)的是，粗燥乏味的、不切廣告主題的音樂也時(shí)常被濫用于廣告作品中，并且缺乏創(chuàng)意，使得廣告音樂與廣告主題未達(dá)成高度統(tǒng)一，廣告音樂的選擇需要盡量去發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需要。

（三）廣告研究理論缺乏問題

在廣告音樂運(yùn)用方面，并沒有什么理論支撐，廣告音樂研究缺乏，多為淺顯的研究，不足以讓廣告創(chuàng)作者借鑒。目前，廣告研究體系不夠成熟，涉及層面也不寬泛，國家在廣告研究方面支持相對(duì)較少。影視廣告音樂研究目前正處于初級(jí)研究階段，專業(yè)人員也尚未重視，理論缺乏現(xiàn)象明顯。

（四）整合統(tǒng)一性問題

不同的品牌具有不同的品牌調(diào)性，同一品牌的產(chǎn)品也有不同的產(chǎn)品特征，現(xiàn)代影視廣告中，廣告的主題風(fēng)格、表現(xiàn)手法、廣告語言等方面具有整合統(tǒng)一性，呈現(xiàn)系列廣告的特征，但在音樂元素的運(yùn)用上往往忽略了音樂本身的特性，缺少對(duì)音樂的整合運(yùn)用，導(dǎo)致一種品牌、一種產(chǎn)品多種音樂風(fēng)格，混亂的廣告音樂使用，容易引起受眾的差異性和混亂性的記憶。

（五）音樂的地域性，民族性問題

雖說音樂無國界，但是在不同的國家和地區(qū)，人們的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景是不同的。傳播語境的不同，人們的選擇性理解也不同。音樂傳播是一種信息傳播，在影視廣告音樂的創(chuàng)作及傳播中，傳者將音樂符號(hào)、音樂節(jié)奏編碼成音樂，通過電視傳播給受眾，受眾再將其解碼，這個(gè)解碼的過程就受到受眾所處的生活背景和傳播語境的影響。

（六）低俗音樂的使用問題

在現(xiàn)代影視廣告音樂中，不少廣告制作者為吸引受眾的注意力，不遵守職業(yè)道德，常常使用低俗的旋律、歌詞，讓受眾浮想聯(lián)翩。低俗音樂的使用不僅會(huì)降低廣告的傳播效果和企業(yè)及產(chǎn)品形象，還在一定程度上對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響。

二、解決方案

面對(duì)以上提出的問題，我認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面解決。廣告音樂的解決對(duì)策及運(yùn)用原則體現(xiàn)為。

（一）制定相關(guān)法律法規(guī)

國家要出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)政策。廣告制作者、企業(yè)、廣告發(fā)布者在注重贏取商業(yè)利益的同時(shí)，要遵守職業(yè)道德，嚴(yán)格要求自己，尊重他人的著作權(quán)，提高廣告音樂的質(zhì)量，而不是為了注意力經(jīng)濟(jì)去不擇手段的盈利。

（二）吸引注意力，印象深刻

隨著傳媒技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，受眾地位從被動(dòng)到主動(dòng)，擁有更多的選擇權(quán)，隨時(shí)可以選擇屏蔽廣告，如何成功地吸引受眾的注意力，讓受眾愿意去接觸廣告，成為廣告行業(yè)當(dāng)前所面對(duì)的問題。創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告想要以創(chuàng)意取勝就要抓住受眾的注意力，讓受眾對(duì)廣告感興趣，進(jìn)而留下深刻的印象，廣告中的音樂可以與品牌相聯(lián)系進(jìn)行原創(chuàng)，要符合主流價(jià)值觀。

（三）支持扶持影視廣告音樂研究

國家要出臺(tái)相關(guān)政策支持影視廣告音樂的研究，引起對(duì)影視廣告音樂的重視，深入開展影視廣告音樂理論研究，學(xué)習(xí)國內(nèi)外優(yōu)秀的廣告作品及理論知識(shí)，為影視廣告音樂的發(fā)展提供理論支撐。

（四）導(dǎo)入AIS系統(tǒng)

AIS系統(tǒng)即聽覺識(shí)別系統(tǒng)，整合傳播。影視廣告中應(yīng)該導(dǎo)入識(shí)別度高的AI，選擇核心音樂部分，與該企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)相適應(yīng)，使得企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品特征以及音樂呈現(xiàn)高度的一致性特征，促成企業(yè)的整合營銷傳播的成功。

（五）了解音樂文化背景，求同存異

不同國家地區(qū)音樂接受程度和文化理解程度是不同的，在影視廣告音樂的選擇過程中，不僅要考慮旋律和節(jié)奏，還要重視音樂從屬的文化背景和地域性、民族性差異的不同影響，在切合品牌格調(diào)檔次的同時(shí)，提高廣告音樂的質(zhì)量。

（六）針對(duì)性強(qiáng)，適當(dāng)選擇

所謂針對(duì)性，是指針對(duì)不同類型的受眾結(jié)合品牌定位來選擇不同的廣告音樂，即根據(jù)廣告受眾的不同需求，不同的審美心理，創(chuàng)作和安排廣告作品。如德芙巧克力的定位是甜美的愛情，背景音樂采用的是輕快、甜美系的音樂主調(diào)。

（七）簡(jiǎn)單明了，便于記憶

一段成功的廣告音樂應(yīng)該是簡(jiǎn)單直接，便于受眾記憶的。無論是旋律、節(jié)奏還是歌詞，都應(yīng)該是讓人可以在較短時(shí)間內(nèi)理解并朗朗上口的，廣告音樂可以利用簡(jiǎn)單、直接且貼近產(chǎn)品或者品牌調(diào)性的歌詞，加上簡(jiǎn)單的節(jié)奏和音符來增加傳唱度，進(jìn)而進(jìn)行音樂的二次傳播，擴(kuò)大廣告的傳播效果。

廣告音樂是一種經(jīng)濟(jì)信息傳播活動(dòng)，其建立在商業(yè)基礎(chǔ)之上。同時(shí)，它也是一種文化信息傳播活動(dòng)。在現(xiàn)代廣告中，我們要綜合廣告音樂商業(yè)與藝術(shù)的兩個(gè)屬性，悉心研究，合理利用，音樂在廣告中的價(jià)值不能僅僅取決于廣告藝術(shù)創(chuàng)意，也不能局限于音樂自身在廣告中的結(jié)構(gòu)作用，而更多的應(yīng)該是對(duì)廣告藝術(shù)自身規(guī)律的探討及社會(huì)環(huán)境的綜合考慮。

總之，音樂無國界，作為一種特殊的交流語言，在未來的廣告音樂研究中，我們應(yīng)該將其放在國際的社會(huì)背景中考察與利用，成功的廣告音樂應(yīng)該以人為核心，將人的生活與品牌密切的聯(lián)系在一起，通過其恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)才能取得廣告最大的傳播效果，從而取得成功。